المحتوى
ربما قد سمعت عن العائد بالاستثمار، حيث أن أغلب المسوقين اليوم يركزون اهتمامهم على نوع واحد من العوائد وهو العائد على الاستثمار (ROI) .. لكن هناك نوع آخر من العوائد التي قد تكون بنفس الأهمية أيضاً للمستقبل المالي للعلامة التجارية، وهو العائد على العلاقة التي طوروها مع عملائهم أو ما يسمى العائد على العلاقات (ROR) .
السبب في كون (ROR) مهمة جداً هو أن العالم قد تغير بشكل كبير خلال السنوات الـ10 الماضية.
فقد أصبح المستهلكون مرتابين بخصوص العلامات التجارية، وصار الناس يبحثون عن آراء جديدة حول العلامات التجارية من أشخاص آخرين.
هذه الآراء يمكن أن تأتي من أي مكان تقريباً – مراجعات المنتجات، وسائل التواصل الاجتماعي، أو حتى الحوارات الشخصية – ولكن ما يهم العلامات التجارية هو أنه عندما يتحدث الناس عنها فإنهم عادة يتحدثون عنها بشكل إيجابي.
لذا، لكي تبقى العلامات التجارية على قيد الحياة في عصرٍ حيث لا يثق الناس بالعلامات التجارية، تحتاج الشركات إلى تطوير علاقات قوية مع عملائها وتستأمنَهم على نشر رسالتها.
ولكن كيف يمكن للعلامات التجارية التي تعودت على بث الرسائل الإعلانية أن تصبح علامات تجارية تعتمد على الاستثمار والرواج من خلال العائد على العلاقات (ROR) ؟
6 خطوات يمكن للعلامات التجارية القيام بها لتحسين العائد على العلاقات (ROR)
يمكن للشركات جعل الزبائن يتكلمون بإيجابية أكثر حول علاماتها التجارية لتكسب عائدا أعلى على العلاقات من خلال :
1) اعتماد ثقافة مرتكزة على العملاء
بداية، الشركات عليها أن تكون جدية حول مسألة التحول إلى سياسة مرتكزة على العملاء. وهذا يعني أن كل فرد في الفريق يجب أن يحصل على تدريب على تجربة العملاء (CX) بما في ذلك المبيعات والعمليات والمدراء والمسؤولين التنفيذيين والمطورين، والمحاسبين، والمسوقين.
بعد ذلك، يجب على العلامات التجارية أن تعلن أن رضا العملاء على رأس قائمة الأولويات وإعادة مواءمة مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) وفقا لذلك.
وأخيراً، يجب أن يعلم الجميع أن الغرض من تحسين رضا العملاء هو بناء علاقات دائمة مع العملاء الحاليين من أجل الحصول قيمة حياة العميل الكلية (LTV).
2) أنفق أكثر على خدمة العملاء
سنة 2017، من المتوقع أن الشركات حول العالم ستنفق ترليون دولار على التسويق للمرة الأولى في التاريخ.
حيث سيتم إنفاق ما يقرب من 600 مليار دولار على الإعلانات، وتشير التقديرات إلى أن نحو 10 مليارات دولار فقط ستصرف على خدمة العملاء على مستوى العالم.
مع ذلك المستهلكون يقولون دائماً أنهم سيدفعون أكثر لقاء خدمة أفضل، لذلك فالعلامات التجارية تضيع فرصة كبيرة لإعطاء العملاء ما يريدون والتفوق على المنافسين.
3) الاستثمار في تكنولوجيا تجربة العملاء (CX)
تحسين تجربة العملاء هي مهمة تتطلب تظافر جهود الجميع. لكي يتعاون الجميع على نحو فعال، تحتاج الشركات إلى الاستثمار في النظم التي ستساعدهم على القيام بذلك.
ومن الأمثلة على ذلك:
- البرمجيات التي توفر وسائل تحليل المشاعر على الشبكات الاجتماعية
- مقياس تجربة العملاء (NPS)
- أنظمة إدارة خدمة العملاء مثل Liveperson و CloudCherry أو Oracle CX
- خدمات المسح مثل Qualtics أو SurveyMonkey أو CusJo
4) إعادة تصميم نقاط التواصل
طريقة أخرى يمكن للعلامات التجارية استخدامها لتحسين الـ ROR هي أن تفكر من وجهة نظر العملاء:
- ما هو السؤال الذي يدور في خلد العملاء في هذه المرحلة؟
- ما هي المشكلة التي يحاولون حلها الآن؟
- كيف يمكننا مساعدتهم هنا؟
- كيف يمكن أن نجعلها تجربة ممتعة؟
Disney، إحدى الشركات الرائدة في ROR، لديها دليل لتجربة العملاء والذي يغطي كل شيء من رائحة الغرف، ونسخ البريد الإلكتروني، بل حتى الموسيقى التي ينبغي تشغيلها في المصعد.
الانتباه إلى التفاصيل الدقيقة مهمة في خلق تجربة ممتعة للعملاء
5) مساعدة الناس على وسائل التواصل الاجتماعي
على الشركات أن تدرك أنها لا تسيطر على كل نقطة اتصال مع العملاء، وسوف تحتاج إلى قضاء بعض الوقت في مراجعة وسائل التواصل الاجتماعي لتضمن أن العملاء قد حصلوا على المعلومات الصحيحة حول الشركة.
إحدى الطرق لضمان أن تبدو العلامة التجارية جيدة قدر الإمكان على وسائل التواصل الاجتماعي هي بأن يكون الفريق المكلف بها مفيداً بقدر الإمكان.
قد لا يكون كل الناس بالضرورة راغبين في الشراء على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكنهم منفتحون دائماً على المساعدة.
Zappos هي مثال على شركة تفعل ذلك بشكل جيد للغاية، حيث ذهبت إلى أبعد مدى لضمان أن يكون الزبائن سعداء. يفعلون ذلك لأنهم يعرفون أن الناس سوف تذهب دائماً إلى العلامات التجارية التي تساعد أولاً وتبيع في وقت لاحق.
6) احصل على سفراء مخلصين للعلامة التجارية
الهدف من إنفاق المال والجهد ورعاية الزبائن هو خلق سفراء مخلصين والذين سينشرون رسالة علامتك التجارية ويدافعون عنك عندما تحدث المشاكل.
باستخدام أي من التقنيات التي عرضناها فوق ستنقل المستهلكين في الاتجاه الصحيح، ولكن لتحسين العائد على العلاقات أكثر يجب على العلامات التجارية أن تذهب أبعد و تخلق مفاجآت و لحظات مبهجة تتجاوز توقعات العملاء.
للقيام بذلك، يحتاج المسوّقون للتّفكير في الكيفية التي يشعر بها العملاء في بداية، وسط، ونهاية التجربة – ومن ثم التفكير في وسيلة لجعلها أفضل.
وهذا من شأنه جعل الزبائن أكثر من مجرد أشخاص يشترون المنتج أو الخدمة، بل في الواقع، سيصبحون جزءاً من فريق التسويق الخاص بك.
