المحتوى
في ظلّ التقدّم التكنولوجي السريع جدّاً، يجب على أي مدير أعمال أن يراقب باِستمرار الموقف والمشكلات وحلولها. كما يجب عليه رسم السياسات والخطط وفقاً للأهداف والاِستفادة من الهيكل التنظيمي للرقابة الفعالة.
لذلك نقدّم مقالنا هذا، حتّى تجد فيه كلّ ما تحتاج إلى معرفته عن البحوث التسويقية، هذه الأداة الذكيّة متعددة الاِستخدامات لمختلف التطبيقات العمليّة.
ما هي بحوث التسويق؟
بحوث التسويق هي جمع وتنظيم وتحليل وتفسير منهجي للبيانات الأولية أو الثانوية من أجل إيجاد حلول لمشاكل التسويق.
- تقوم العديد من الشركات بإجراء أبحاث تسويقية لتحليل التغيرات في بيئة التسويق من خلال تطبيق العديد من الأدوات الإحصائية.
- تستخدم العديد من الشركات مجموعة من الموارد لدراسة المنافسين والصناعات واِستراتيجيات القنوات والجماهير.
- يمكن أن تكون البيانات التي يتمّ جمعها إمّا بيانات أوليّة أو بيانات ثانوية. تسمى البيانات الأوليّة أيضاً البيانات المباشرة وتسمى البيانات الثانوية بيانات مستعملة (متوفرة في الكتب والمجلات وتقارير البحث وما إلى ذلك).
- عادةً ما تنفق الشركة ما بين (1٪) إلى (2٪) من مبيعات الشركة في أبحاث التسويق ونسبة كبيرة منها تُنفق على خدمات الشركات الخارجية.
الفرق بين بحوث التسويق وبحوث السوق
بحوث السوق
إذا أردنا الحصول على معلومات تقنية، تشير بحوث السوق إلى البحوث التي تتعلق، جيّداً، بالأسواق. هذا هو المكان الذي ستبحث فيه عن أشياء مثل:
- اِتّجاهات السوق (السياسية، والاِقتصادية، والاِجتماعية، والتكنولوجيا، وما إلى ذلك).
- واللاعبين في السوق (مثل المنافسة المباشرة وغير المباشرة).
- وسمات السوق المستهدفة.
- ورغبات العملاء واِحتياجاتهم، وما إلى ذلك.
بحوث التسويق
من ناحية أخرى، تتضَّمن أبحاث التسويق البحث المتعلِّق بالتسويق. أي في المزيج التسويقي (المنتج، الترويج، المكان، السعر) والنظر في أنواع البحث التي تتعلق بأحد P’s الأربعة.
| بحوث السوق | بحوث التسويق | |
| يتضمن دراسة السوق وسلوك المشتري داخل تلك السوق. | إنه ينطوي على دراسة منهجية لجميع جوانب تسويق الأعمال. | شموليته |
| بحوث التسويق. | نظام معلومات التسويق الكامل للنشاط التجاري | يغذَي |
| محدود، يدرس فقط سلوك السوق والمستهلك | على نطاق واسع، يدرس عملية التسويق بأكملها – العناصر الأربعة 4ps، بالإضافة إلى السوق نفسه. | نطاق البحث |
| محدد، يعطي بحثه نظرة ثاقبة لسوق معين، ولا يمكن تطبيقه بسهولة على الأسواق الأخرى. | عام، يمكن اِستخدام بحثه في حل مشكلات وقضايا التسويق المختلفة. | طبيعة البحث |
| مستقل، حسب متطلبات البحث التسويقي. | غير مستقل، يتم تطوير أبحاث التسويق من قبل الأعمال التجارية. | مستقل أم غير مستقل |
| للبحث في جدوى منتج أو خدمة في السوق المستهدفة. | لإعلام صنع القرار حول جميع الأنشطة التسويقية. | الهدف |
من أمثلة بحوث التسويق
تشمل الأمثلة:
- اِختبار الإعلان.
- اختبار مفهوم المنتج (مثل اختبارات قابلية الاستخدام).
- أبحاث التسعير.
- وأبحاث القناة، وما إلى ذلك.
ما أهمية بحوث التسويق؟
- تقلِّل بحوث التسويق من المخاطر التي تنطوي عليها قرارات التسويق، من خلال توفير:
- المعلومات الحاليّة التي يطلبها مدير التسويق لاِتخاذ القرارات.
- المعرفة أو النظرية المعمَّمة حول عملية التسويق.
- تساعد في تحديد الأسواق المستهدفة.
- الخروج بأفكار لتطوير منتجات جديدة. فمن خلال هذه البحوث، يتمّ توفير الحقائق والأرقام المتعلِّقة بالعادات والتفضيلات الشرائيّة للعملاء.
- اِكتشاف اِستخدامات جديدة للمنتج الحالي.
- مواجهة المنافسين في السوق بشكل فعالّ.
- الإنتاج المخطَّط. لأنّها تساعد في تقدير الطلب على المنتج، وبالتالي تُسهِّل إنتاج المنتج بطريقة مخططة بحيث يتمّ الحفاظ على التوازن في وضع العرض والطلب في السوق.
- فهم اِحتياجات العملاء، تتضمن بحوث التسويق تحليل سلوك المستهلك وتفضيلاتهم من أجل تحديد اِحتياجاتهم غير المحققَّة.
دور بحوث التسويق في اِتخاذ القرارات التسويقية
يمكن أن يقترن هدف البحث التسويقي بثلاث فئات رئيسية: برامجيَّة وانتقائية و تقييميَّة.
- حيث يتمّ إجراء بحث برمجي:
- لتحديد فرص التسويق من خلال تجزئة السوق.
- وتحليل الفرص، واِتجاهات المستهلك.
- وأبحاث اِستخدام المنتج.
- يتم إجراء بحث انتقائي: لاِختبار بدائل القرار المختلفة مثل:
- اِختبار المنتج الجديد.
- اختبار الإعلان.
- التسويق التجريبي المسبق، واِختبار التسويق.
- يتمّ إجراء البحث التقييمي: لتقييم أداء البرامج مثل:
- تتبُّع الإعلانات.
- والبحث عن صورة الشركة والعلامة التجارية.
- وقياس رضا العملاء عن جودة المنتج والخدمة.
لكن في كلّ ما سبق، هي تعطي أفكاراً ولا تعطي الحلّ النهائيّ، فلا يمكن أن تكون البحوث التسويقيّة حلّاً لأيّ مشكلة، ولا يمكن أن تعطي أي قرار نهائي، وإنّما تساعد على إعطاء أفكار تساعد في اِتّخاذ قرارات تسويقيّة أفضل.
أهداف بحوث التسويق
- لمعرفة المشترين، الذين هم على اِستعداد لدفع ثمن منتجات أو خدمات الشركة.
- قياس أثر الجهود الترويجية.
- لمعرفة اِستجابة المستهلكين، لجهود الشركات في تقديم المنتجات، وقياس درجة رضاهم.
- لمعرفة تكاليف السوق والأرباح.
- للسيطرة على القوى الخارجيَّة. تحتاج كل شركة إلى معلومات موثوقة حول:
- تحرُّكات المنافسين.
- حصة الشركة في السوق.
- التطورات في الأسواق الخارجية، والسياسات الحكومية.
- التغيُّرات التكنولوجية، والتغيّرات البيئية.
- دخل المستهلك، والإنفاق الاستهلاكي.
- وبدائل المنتجات الجديدة وما شابه ذلك.
- لتصميم وتنفيذ مراقبة التسويق.
مراقبة وتغذية الأداء التسويقي وقياسه وتقييمه مقابل معايير الأداء المخطَّط لها لتحديد الانِحرافات وتصحيحها عند حدوثها وتقديم مدخلات لمراجعة الخطة.
وظائف بحوث التسويق
هناك العديد من وظائف بحوث التسويق المختلفة، بعضها يركز على جمع البيانات، والبعض الآخر يركز على تحليل البيانات، والبعض الآخر يركز على تقديم التوصيات للمديرين. فيما يلي بعض الأمثلة على وظائف بحوث التسويق:
- محلل أبحاث التسويق: يقوم محلل أبحاث التسويق بجمع وتحليل البيانات حول العملاء والسوق والصناعة. قد يشمل ذلك إجراء مقابلات مع العملاء، وجمع بيانات المبيعات، وتحليل البيانات الديموغرافية.
- مخطط السوق: يقوم مخطط السوق بإنشاء تمثيلات رسومية للبيانات. قد يشمل ذلك إنشاء رسوم بيانية وخرائط ورسوم بيانية.
- مدير أبحاث التسويق: يشرف مدير أبحاث التسويق على فريق من الباحثين. مسؤول عن ضمان جودة أبحاث التسويق التي تقوم بها الشركة.
ما هي مجالات بحوث التسويق؟
تشمل بحوث التسويق مجالات واسعة. فهي تتعامل مع كل عناصر المزيج التسويقي– بما في ذلك المكان. كما أنّها تغطِّي مجالات متنوعة، بعضها لا تلمسها بحوث السوق، وأخرى لا تلامسها إلَّا بشكل طفيف:
- بحث منتج جديد.
- تطوير المنتج.
- البحث الإعلاني.
- بحث العملاء.
- التسعير.
- مبيعات.
- طرق التوزيع.
- علاقات عامة.
في الأساس، تغطِّي بحوث التسويق مفهوم وتطوير ووضع وتطور منتج أو خدمة، وجمهورها المتزايد وعلامتها التجارية – على طول الطريق من الوعي بالعلامة التجاريّة إلى حقوق ملكية العلامة التجاريّة.
ما هي أنواع البحوث التسويقية
هناك عدة أنواع مختلفة لبحوث التسويق، إليك عيّنة فقط منها:
- تحليل أداء التسويق. تتمثَّل إحدى الطرق السهلة لإجراء بحث تسويقي في إلقاء نظرة على منصّات التحليلات التي قد يستخدمها فريقك لتتبع أداء التسويق. عندما تستفيد من التحليلات عبر القنوات، ستكون قادراً على تقييم رحلة العميل بشكل شامل وفهم كيف يفضِّل العملاء التفاعل مع علامتك التجاريّة عبر مسار الشراء بالكامل.
-
التسوق الغامض Mystery shopping.
التسوق الغامض هو أحد تقنيات أبحاث السوق التي تستخدم للقياس والمراقبة على أساس مستمر إذا لزم الأمر، التفاعلات بين العميل والشركة أو المؤسسة خلال سيناريو محدد مسبقاً.
يعتمد التسوق الغامض على الملاحظة والاِستدعاء، ويمكن تنفيذه على نطاق واسع وصغير عبر العديد من القطاعات بما في ذلك على سبيل المثال لا الحصر البنوك والمطاعم ومنافذ البيع بالتجزئة والحكومة المركزية والمحلية وقطاع السيارات.غالباً ما تتضمن العمليَّة باحثاً (المتسوق الخفي) يتخفي ويراجع (في أغلب الأحيان) أنشطة الموظفين أو بيئة المتجر أو المكتب، ومودّة الموظفين على سبيل المثال.
في بعض الحالات، قد يفكر المتسوِّق أيضاً في أشياء مثل عدد الأشخاص في قائمة الاِنتظار، والعناصر الموجودة على الرف وما إلى ذلك. - تقدير الطلب Demand estimation.
يمكنك أيضاً البدء في تقدير الطلب واِكتشاف اِتجاهات المستهلكين وجمع الأفكار التسويقية من خلال متابعة منافسيك باِستخدام منصات معلومات السوق. توضِّح لك هذه الأنظمة الأساسيّة أنواع المبادرات التسويقيّة التي تعمل لصالح الآخرين في السوق الخاص بك، وبناءً على هذه البيانات، يمكنك حتى إظهار التكتيكات المحدّدة التي يجب عليك اِستخدامها لجذب عملاء جدد. - الاِتجاهات Trendspotting.
على سبيل المثال، قد تنظر في اِتجاهات حركة البحث لفهم كيفيّة قيام منافسيك بجلب المستهلكين إلى مواقعهم على الويب بمرور الوقت، وبالتالي، ما هي مصطلحات البحث التي يستخدمها المستهلكون للعثور على المنتجات التي يحبونها.عند تحليل بيانات التسويق هذه، يمكنك العثور على رؤى أساسيّة لإبلاغ إستراتيجية تسويق البحث المدفوعة الخاصّة بك؛ مثل الكلمات المفتاحيّة التي يجب المزايدة عليها أو كيفيّة تنظيم حملاتك الإعلانيّة. - التنبؤ بالمبيعات Sales forecasting.
- يتضمّن التنبؤ بالمبيعات التنبؤ بالمبلغ الذي سيشتريه الأشخاص، بالنظر إلى ميّزات المنتج وشروط البيع.
- كذلك تساعد توقّعات المبيعات المستثمرين على اِتخاذ قرارات بشأن الاستثمارات في الشركات الجديدة
المشاريع. - إنَّها حيوية للتشغيل الفعالّ للشركة ويمكن أن تساعد المديرين في قرارات مثل: حجم المصنع الذي سيتم بناؤه، وكمية المخزون المطلوب حمله، وعدد العمال، والتوظيف، ورواتب مندوبي المبيعات.
- بحوث الوعي بالعلامة التجارية Brand awareness research.
- بحوث الارتباط بالعلامات التجارية Brand association research.
- فعالية التسويق Marketing effectiveness.
ضع في اِعتبارك اِستطلاعات المستهلكين هي أحد أهمّ بحوث التسويق بمختلف أنواعها، تتوفر الاِستطلاعات في كل مكان، منها مجاني ومدفوع. يمكن أن تقيس الاِستطلاعات عدداً من العناصر، بما في ذلك:
- أبحاث الوعي بالعلامة التجارية (“أي من العلامات التجارية التالية سمعت عنها؟”).
- وأبحاث اِرتباط العلامات التجارية (“عندما تفكر في هذا الموضوع، ما هي العلامات التجارية التي تخطر ببالك؟”).
- إلى حدٍّ ما، يمكن أن تغطي الاِستطلاعات أنواعاً أخرى من أبحاث التسويق مثل التنبؤ بالمبيعات وتقدير الطلب أيضاً.
- أيضاً في الحملات البحثيّة حول فعاليّة التسويق قيد التقدُّم.
هل سبق لك أن تلقّيت إعلاناً بنمط اِستطلاع عبر يوتيوب أو فيسبوك يسأل عن العلامات التجارية التي تتذكَّر رؤية إعلان عنها؟ إذا كان الأمر كذلك، فقد شاهدت حملة لدراسة فعاليّة التسويق فعلاً.
أبحاث التسويق الناجحة هي تلك التي تجمع بيانات حقيقية عن العملاء تكون تمثيلية وواقعية وتؤدِّي إلى تحسينات للشركة. يمكن أن تتمثل هذه التحسينات في زيادة المبيعات أو زيادة الأرباح أو تحسين العلاقات مع العملاء …
مشاكل بحوث التسويق
- تقدِّم اِقتراحات وليس قرارات.
أبحاث التسويق ليست بديلاً عن عملية صنع القرار. لا تحل أبحاث التسويق أي مشاكل تسويقية بشكل مباشر، لكنّها فقط تساعد الإدارة في صنع القرار وعملية حل المشكلات. - فشل في التنبؤ بدقة.
إنَّ التوقُّعات التي يتمّ التوصُّل إليها قد لا تكون مثاليّة. فالتنبؤ الدقيق بالمستقبل غير ممكن من خلال أبحاث التسويق. - لا يمكن دراسة جميع مشاكل التسويق .
خاصّةً عندما يكون من الصعب جمع البيانات ذات الصلة. - مقاومة البحث من قبل مسؤولي التسويق.
يدرس الباحثون مشاكل التسويق ويقدِّمون التوجيه لمسؤولي التسويق في عملية اِتخاذ القرار. ومع ذلك، يحجم بعض المديرين التنفيذيين عن اِستخدام الحلول التي اِقترحها الباحثون. فقد يجدونها بمثابة تهديد لأحوالهم الشخصيةّ. كما يشعرون أنَّ الباحثين يقدِّمون حلولاً ذات طابع أكاديمي وتفتقر إلى المنفعة العملية. - نشاط مُستهلك للوقت.
بحوث التسويق تستغرق وقتاً طويلاً. يستغرق العمل البحثي فترة أطول للإنجاز وقد تكون النتائج عند توفّرها قديمة. حتى البيانات التي تمَّ جمعها تصبح قديمة في وقت قريب جدّاً بسبب بيئة السوق المتغيرة بسرعة. - نشاط مكلف ومعقّد.
- الاِستنتاجات النهائيّة غير مؤكَّدة.
- محدودية البيانات المستخدمة.
أخلاقيات بحوث التسويق
هناك مجموعة متنوعة من القواعد والممارسات البحثية الأخلاقية المختلفة التي علينا الاِنتباه إليها للتأكيد على شفافية البحث وعدم التلاعب به أو تزوير نتائجه:
- اِحترام حقوق جميع المشاركين في البحث، السرية والشفافية والخصوصية. تأكَّد من أنَّ جميع المشاركين طوعيين، وأنَّ لهم الحق في سحب موافقتهم في أي وقت أثناء عملية البحث. يجب أيضاً إبلاغ المستجيبين إذا تمَّ تصويرهم أو تسجيلهم.
- تأكد مع الشركة التي وظفتها لإجراء البحث الذي يجرونه لمصلحتك ، وليس مصلحتهم الشخصيّة، من الأفضل التوصُّل إلى اِتفاق حول وسائل البحث وتكلفة البحث قبل البدء في أي شيء.
- تأكَّد من ذكر اِسم الشركة التي أجرت البحث والغرض من الدراسة وتواريخها في أي من التقارير. من خلال الشفافية، ستظهر أن بحثك جدير بالثقة، وأنَّ الاِستراتيجيات التي اِستخدمتها كانت فعالَّة.
- لا تستشهد بأي بحث تمّ فيه التأثير على الردود أو الإكراه عليها.
- لا تطلب من الباحثين معلومات سريّة حول المستجيبين أو ردودهم.
- لا تملي الأساليب التي تستخدمها الشركة التي وظفتها لإجراء البحث، اِترك الأمر لمحترفي البحث، ولكن يجب عليهم شرح “سبب” توصيتهم.
- لا تطلب تحليلات كميّة من دراسة نوعية، والعكس صحيح. إذا كنت بحاجة إلى نوع معين من البيانات، فتأكَّد من إجراء الدراسة بطريقة تكون النتائج مفيدة لمؤسستك وأغراضك.
- لا تجري بحثاً أوليّاً (بيانات جديدة) عندما يمكنك شراء نتائج دراسة ثانوية (بيانات تم جمعها بالفعل) لنفس الغرض وبتكلفة أقل بكثير.
كيف تقوم بعمل بحث تسويقي؟
الخطوات الأساسيّة لعمليّة البحث التسويقي النموذجيّة هي كما يلي:
- تحديد المشكلة ومناقشة البدائل وتحديد أهداف البحث.
- تطوير برنامج بحثي.
- تجميع المعلومات.
- تجميع البيانات.
- تنظيم وتحليل المعلومات والبيانات.
- عرض النتائج.
- اِتّخاذ القرار بناءً على البحث.
كيف يفيد نظام المعلومات التسويقية في بحوث التسويق؟
نظام معلومات التسويق (MIS) هو نظام معلومات إداري مصمم لدعم اِتخاذ القرارات التسويقية.
فهو يجمع أنواعاً مختلفة من البيانات والأشخاص، والمعدّات والإجراءات، لمساعدة المؤسسة على اِتخاذ قرارات أفضل في الوقت المناسب.
يمكّن المديرين من مشاركة المعلومات بفعاليّة وسرعة والعمل معاً اِفتراضيّاً، وبالتالي تحقيق قرارات فعالّة تساعد في إدارة الأزمات.
كتاب بحوث التسويق PDF
هناك العديد من الكتب المتعلقة بالتسويق وبحوث التسويق، حيث تتناول أساسيات بحوث التسويق، بما في ذلك المفاهيم والمصطلحات والتقنيات. تهدف هذه الكتاب إلى تزويد القراء بفهم أساسي لكيفية إجراء بحوث التسويق واستخدامها لاتخاذ قرارات تسويقية مستنيرة، من هذه الكتب:
الخلاصة
تعرّفنا في مقالنا على ماهيّة البحوث التسويقية، والفرق بينها وبين بحوث السوق، كما تعرّفنا على أهمّ خصائص بحوث التسويق، أهميّتها، الخطوات المتّبعة، فوائدها وأبرز العيوب. هذه البحوث هي بحوث ودراسات وثيقة الصلة بتسويق السلع والخدمات، وتشمل كما رأينا مجالات عديدة ومتنوّعة تساعد جدّاً في اِتخاذ أفضل القرارات التسويقيّة.
