المحتوى
النضج وانتشار التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، جنباً إلى جنب مع توقعاتنا بأن نكون قادرين على تتبع كل شيء في عصر البيانات الكبيرة، كل هذا رفع سقف التوقعات. ومن خلال قياس التفاعل بواسطة Google Analytics ، ستكون لدينا القدرة على التعمق لإثبات تأثير وقيمة مجهوداتنا التسويقية.
ولكنه أثارَ أيضاً تساؤلات عميقة حول الأداء.
لا ينبغي عليك أبداً بدء الإجابة عن أي سؤال حول حملتك على وسائل التواصل الاجتماعي بقول “أعتقد أن…” في الوقت التي تملك القدرة على معرفة تأثير أنشطة التسويق الرقمي على وجه اليقين وكذلك قياس التفاعل بواسطة Google Analytics وادراك الواقع بالجزم وليس بالإعتقاد!
قياس التفاعل بواسطة Google Analytics يمكن أن يكون مصدراً مهماً لتكوين رؤية أعمق للمسوقين الاجتماعيين.
هذه التدوينة سوف تُقدم لك ثمانية تقارير ومجالات محددة للاستفادة منها لرسم صورة أكثر وضوحاً عن كيف تساعد وسائل التواصل الاجتماعي على جذب الزيارات و تحسين التحويل، وكيف يمكن الاستفادة والعمل على قياس التفاعل بواسطة Google Analytics بأكبر درجة ممكنة.
ما يتم تجاهله غالباً عند استخدام Google Analytics هو التجربة الكاملة للعميل.
خيار Google Analytics الافتراضي “النقرة الأخيرة”(last click) يسند التحويلات إلى آخر نقرة في التقارير التي يعدها وهذا لا يظهر الصورة الكاملة لكيفية تفاعل الزوار مع الموقع.
8 طرق من أجل قياس التفاعل بواسطة Google Analytics
1. الجمهور: البيانات الديموغرافية والاهتمامات
عند الإعداد لحملة على وسائل التواصل الاجتماعي، فعلينا أن نكون متأكدين من أننا جذبنا الأشخاص المناسبين إلى الموقع.
ليست كل النقرات متساوية.
عندما نعتمد فقط على تحليلات منصات التواصل الاجتماعي (Facebook، Twitter LinkedIn وما إلى ذلك)، فسنرى فقط التفاعل والنقرات من وجهة نظر هذه المنصات. ولن نستطيع أن نرى ما يفعله للزوار عندما يدخلون موقعنا.
مهما حاولنا تدقيق الاستهداف سواء على مستوى البيانات الديموغرافية أو الإهتمامات، فلن نضمن أن الأشخاص الذين ينقرون هم الذين نستهدفهم.
تسمح لنا Google Analytics بالإطلاع على المعلومات الديموغرافية الأساسية، فضلاً عن اهتمامات زوارنا. كما يمكننا تصفية الزيارات على وسائل التواصل الاجتماعي إلى أقسام(segments).
هذه معلومات مفيدة لضمان أن جهود الإستهداف على وسائل التواصل الاجتماعي ستجلب لنا الزيارات المتوقعة، ويمكن أن تمنحنا كذلك رؤية عامة عن الجماهير القريبة من تلك التي نستهدفها لتوسيع الاستهداف مستقبلاً.
2. تجربة العميل (User Explorer)
للتحقق من صحة ما نتوقعه ونفترضه حول تجربة العميل، تصفح تقارير “Audience User Explorer” وهي تقارير تقدمها Google Analytics للعملاء من اجل دراسة عينة من الزوار القادمين الى الموقع ومعرفة تفاعلاتهم ومختلف الاحصائيات.
رغم أن المستخدمين مجهولين ولا يعطون تفاصيل كاملة عنهم، فلا زال من المفيد أن نرى كيف يدخل الزوار الدائمون للموقع، وكيف يُبحرون فيه، وكيف يغادرونه.
باستخدام هذه المعلومات يمكنك العثور على أنماط وافتراضات حول كيفية تفاعل الزوار مع المحتوى الخاص بك، والعمل على وضع خطط تساير توجهاتهم وتفضيلاتهم.
3. التحويلات
التحويلات قد تعني مبيعات التجارة الإلكترونية، واستمارات العملاء المحتملين، والاشتراك في البريد الإلكتروني، والزيارات لصفحة معينة، وغيرها من الأهداف المحددة.
مثل معظم التقارير في Google Analytics، يمكننا تقسيم الزيارات على وسائل التواصل الاجتماعي إلى أقسام لدراسة التحويلات.
ما ينبغي أن نفهمه هو أنه، افتراضياً، عندما ننظر إلى التحويلات في Google Analytics، نراها مصنفة حسب مصادر الزائرين الذين دخلوا الموقع (مباشرة، SEO، اعلانات الدفع مقابل النقر، اجتماعية، والبريد الإلكتروني، والإحالة، وما إلى ذلك) عندما تلبي معايير التحويل.
هذا هو نموذج الإسناد “last click” والذي يعتبر فقط مصدر التحويل النهائي.
ويقصد بالاسناد (attribution) بأنه عملية تتبع المسوق لرحلة العميل وأي المواقع التي جعلت العميل يصل إلى موقع المسوق المحدد، ويستخدم البعض مصطلح الاحالة حول هذا الأمر
هذا لا يؤخذ بعين الإعتبار إن كان المستخدم قد جاء إلى الموقع ثلاث مرات قبل التحويل وما هو مصدر الاحالة أو الزيارة الأولى والثانية.
في الكثير من الحالات، نجد أن وسائل التواصل الاجتماعي تجلب الزيارات الأولى للعميل حتى لو لم تكن في نهاية المطاف مصدر “النقرة الأخيرة” على الموقع الذي أدى إلى تحويل.
عندما ننظر فقط إلى آخر نقرة فنحن لا نرى الصورة كاملة والتأثير الكامل لكل قنوات التسويق.
4. التحويلات: أداة مقارنة النماذج Model Comparison Tool
للمساعدة على تجاوز الرؤية قصيرة النظر للبيانات لآخر نقرة، والتي تعتمدها Google Analytics، يمكننا استخدام أداة مقارنة نماذج الإسناد (Model Comparison Tool).
إنها تسمح لك بالتعمق في بيانات التحويل بالنسبة لكل قناة وتمكّن من تبديل النموذج من “النقرة الأخيرة”(last click) إلى “النقرة الأولى”(first click) أو “الخطّية”(linear)، وغيرها من الخيارات التي تتيح لك معرفة رحلة العميل.
يمكنك حتى استيراد نماذج من تجارب أخرى أو إنشاء نموذج خاص بك.
ليس عليك أن تكون عالم إحصاء لتتعلم مفاهيم نموذج الإسناد (attribution model)، و Google لديها روابط لبعض المحتويات المفيدة في هذا المجال والتي ستمكنك من فهم أفضل لكيفية تأثير مختلف النماذج على التقارير.
5. التحويلات المدعومة
التحويلات المدعومة (Assisted Conversions) هي إحصائية غير مستغلة. وهي موجودة منذ سنوات، ولكن لم تحظى بالإهتمام حتى الآونة الأخيرة عندما أصبح الإسناد كلمة رائجة في صناعة التسويق الرقمي. حيث يمكن أن تكون مفيدة في رسم صورة كاملة لتأثير القنوات المختلفة.
تم تقديم التحويلات المدعومة من قبل Google Analytics لمتابعة الزيارات المتعددة للمستخدم قبل التحويل.
عندما يتم تطبيق الإعداد الافتراضي last click، فإنها تُحيل على المصادر التي دخل منها المستخدم إلى الموقع في الزيارات السابقة على الزيارة الأخيرة التي تم فيها التحويل.
بالنسبة لقنوات مثل وسائل التواصل الاجتماعي، فيمكنك تتبع مقدار مساهمة الشبكات الاجتماعية كمصدر مبكر في مسار العميل.
إن كنت تدير موقعاً للتجارة الإلكترونية وحصلت على بيانات الإيرادات على Google Analytics، يمكنك أن ترى كمية من المال نُسبت إلى المصدر باعتباره “مساعداً”(assist).
6. أهم مسارات التحويل
في حين أن التحويلات المدعومة هي إحصائية جامعة للقنوات التي تجلب الزيارات مبكراً من مسار العميل، من المهم فهم مسارات التحويل اعتماداً على الزيارات.
هذا التقرير مفيد في إظهار توليفات المصادر الجاذبة للزيارات إلى الموقع وكذلك وتيرة التوليفات.
يمكنك أن ترى أهمية مسار العميل في هذا التقرير.
7. الاستجلاب: التقارير الاجتماعية
Google Analytics أضافت بعض التقارير التي تركّز حصراً على وسائل التواصل الاجتماعي.
يمكنك أن تجد جميع هذه المعلومات في مناطق أخرى من برنامج Google Analytics بالبحث في تقارير منفصلة واختيار وسائل التواصل الاجتماعي كأقسام تصفية(filtered segment)، من الجيد أن تكون لديك كل هذه الأشياء المخصصة للزيارات الاجتماعية.
وتشمل التقارير:
- لمحة عامة.
- تحديد مواقع التواصل الاجتماعي التي ترسل الزيارات.
- صفحات الهبوط الأفضل للزيارات القادمة من الشبكات الاجتماعية.
- التحويلات الخاصة بشبكات وسائل التواصل الاجتماعية.
- تدفق المستخدمين ضمن الموقع لتبيان كيف يتفاعلون مع المحتوى عندما يكونون على الموقع.
يمكن لهذه التقارير أن توفر معلومات قيمة حول ما إن كانت الزيارات الاجتماعية تلبي أهدافك بمجرد أن يدخل الزوار على موقعك.
تركز بعض الاستراتيجيات الاجتماعية على التفاعل والوعي بالعلامة التجارية على منصات وسائل التواصل الاجتماعي، وإن كنت تركّز على جلب المستخدمين إلى موقعك، فعليك أن تعرف أكبر قدر ممكن عن ما يفعلونه عندما يدخلونه.
8. التقييم
تقرير التقييم (benchmarks) في قياس التفاعل بواسطة Google Analytics مفيد جداً لأنه يمكّنك من مقارنة مقاييس الزيارات الخاصة بك لتلك الموجودة في مجال عملك.
يمكنك حتى تغيير القائمة المنسدلة لصناعات وقطاعات مختلفة، وترى كيف تتغير الأرقام.
سواء كنت تعمل في مجال محدد أو في مجال واسع، هذه الأداة مفيدة للغاية لوضع التوقعات والأهداف عبر القنوات المختلفة بما في ذلك الشبكات الاجتماعية.
مقتطفات
المفتاح لإعداد التقارير وإظهار النجاحات التي حققناها في مجال التسويق ووسائل التواصل الاجتماعي يعتمد بشكل كبير على إظهار الصورة كاملة.
الأثر الحقيقي لوسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن يشاهَد خلال كل مسار العميل.
من خلال التركيز على المسار بأكمله، والخطوات المتخذة قبل أن يصبح الزبائن المحتملون عملاء، يمكننا الإسناد والاحالة بشكل صحيح.
عندما نعرف ما الذي نقوم بقياسه ومن أين يمكن أن نحصل على البيانات، يمكن أن نصوغ التقارير التي تناسب احتياجاتنا للاستفادة من البيانات ودمجها في تفكيرنا بدل أن نحصرها في عالم البيانات الكبيرة حيث يصعب التعامل معها ويصعب تجميعها ضمن صورة كاملة.
