المحتوى
مؤشر لقياس الأداء
هدف كل عمل تجاري هو النمو وتحقيق الأرباح، ولا نمو دون وصول حقيقي للفئة المستهدفة، ولا يُمكن هذا بدون تحسين وتطوير خطط التسويق المتبعة خاصة رقميًا، ولا يُمكنك تطوير شيء وتحسينه وأنت لا تعرف كيف تقيسه أو كيف تضبطه
لذا لا بد من معايير ومقاييس ومؤشرات تعرف من خلالها مدى نجاح خطتك التسويقية الرقمية، وهذا ما يُطلق عليه مقاييس أداء التسويق الرقمي أو Digital Marketing Metrics.
لماذا يجب عليك استخدام مؤشرات أداء التسويق الرقمي؟
الإجابة باختصار هي المال، الإنفاق على التسويق الرقمي قد يتحول لتبديد وتضييع للمال إذا كان في غير موضعه، يجب أن تنفق مالك أو مال الشركة التي تعمل بها بالشكل الصحيح لتحقيق أعلى عائد على الاستثمار، أي تحصل على أعلى ربح ممكن من الاستثمار الذي تقوم به.
وبدون معايير ومقاييس تقول لك أين الخطأ وأين الخلل وما الذي ينبغي تصحيحه أو تغييره، لن تتمكن من تحقيق أهدافك وخططك وستتحرك كالأعمى! الأمر فعلًا جد وليس هزلًا لأنه قد يساوي آلاف الدولارات المهدرة بلا فائدة!
وإليك معادلة النجاح في التسويق الرقمي والتي على الجميع اتباعها:
أهداف ← خطة ← تنفيذ ← قياس الأداء ← تعديل ← نجاح
موشرات مهمة عليك البدء في متابعتها:
1. إجمالي عدد زيارات موقعك (Total Visits):
أي عدد الزوار الذين وصلوا لموقعك الإلكتروني، والذين يأتون من مصادر متعددة، أهمها:
- الإحالة (Referral): يصل الزائر إلى موقعك من خلال رابط موجود على موقع إلكتروني آخر.
- منصات التواصل الاجتماعي: مثل فيسبوك وانستقرام وتويتر وغيرها.
- البحث المجاني (Organic): بأن يبحث شخص عن شيء ما فيظهر له موقعك ضمن نتائج البحث مجانًا بدون أن تدفع.
- البحث المدفوع: يبحث الشخص عن شيء فيظهر له رابط موقعك كإعلان مدفوع مع نتائج محرك البحث، حيث يكون معنون ب”مدفوع” أو “ad”.
- البريد الإلكتروني: الوصول لموقعك عبر رسائل البريد الإلكتروني.
- الوصول المباشر: يدخل الزائر على موقعك مباشرة من مصدر أو إحالة غير معروفة مثل إشارة مرجعية محفوظة في متصفح الزائر.
- مصادر أخرى Others: لا ينطبق عليها المواصفات السابقة.
2. معدل الارتداد (Bounce rate)
النسبة المئوية للعدد الإجمالي للزيارات التي شاهدت صفحة واحدة فقط من موقعك مقسوما على مجموع عدد الزيارات كلها التي أتت للموقع في فترة معينة.
مثلًا زار اليوم 10 أشخاص الموقع و9 منهم دخلوا على إحدى صفحات الموقع ثم غادورا الموقع مباشرة، فلم يدخلوا منها على صفحات أخرى، فيكون معدل الارتداد هو 90%.
معدل الارتداد المرتفع يدل على:
- إذا كان الوقت الذي يقضيه الزائر كبيرًا فهذا يعني أنه وجد ما يريد.
- إذا كان الوقت الذي يقضيه قصيرًا جدًا فالزائر لم يجد ما يبحث عنه.
- معدل الارتداد المرتفع في صفحات الهبوط لبيع المنتجات مؤشر جيد.
- معدل الارتداد المرتفع على المواقع التي تنشر محتوى مؤشر سيئ.
3. قيمة الصفحة (Page value)
متوسط قيمة الصفحة التي زارها المستخدم قبل الوصول إلى صفحة الهدف (الصفحة التي يُجري فيها المستخدم إجراءً معينًا) كإكمال معاملة شراء إلكترونية. الغرض من هذه القيمة هو إعطائك فكرة عن أي صفحة في موقعك أكثر ساهمت بشكل أكبر في أرباح موقعك.
4. عدد مرات الظهور (Impressions)
عدد مرات ظهور إعلانك مثلًا، وهذا لا يدل بالضرورة على رؤية الشخص لإعلانك، أي أنه إذا كان عدد مرات ظهور الإعلان 1000 فهذا لا يعني أن 1000 شخص شاهدوا الإعلان، ويفيد هذا المؤشر بمعرفة قوة العلامة التجارية التي تقودها ووعي الناس بها.
اقرأ ايضا : دليلك الشامل للتسويق الإلكتروني المجاني لمشروعك
5. التكلفة لكل ألف ظهور (CPM – Cost Per 1000 impressions)
المقدار الذي تدفعه مقابل كل 1000 ظهور للإعلان، ومن خلال اختيارك لخيار الدفع على CPM يضمن أنك ستدفع فقط عند ظهور إعلانك.
6. النقرات (Number of clicks)
يساعدك معرفة عدد النقرات على الإعلان الذي أنشأته أو على صفحة الويب الخاصة بك في إدراك كيف يتفاعل جمهورك مع إعلانك أو موقعك.
7. التكلفة مقابل النقرة (CPC – Cost Per Click)
المقدار الذي تدفعه مقابل كل نقرة على إعلانك على جوجل، والتكلفة العظمى هي أكبر مقدار ستدفعه مقابل النقرة الواحدة.
8. التحويلات (Conversions):
التحويلة هي نشاط مكتمل على الموقع وتنقسم التحويلات إلى قسمين صغرى وكبرى: الصغرى هي أي نشاط مكتمل يمهد للنشاط النهائي مثل تسجيل العميل لبريده الإلكتروني، وهو نشاط يشير إلى أن المستخدم في طريقه إلى إجراء التحويلة الكبرى وهي عملية شراء مكتملة.
يمكن حساب التحويلات بعد تحديدك للهدف الذي تريده من الحملة الإعلانية، مثلًا إذا كان هدف الحملة شراء منتج ما فيكون عدد التحويلات هي عدد مرات الشراء، أو تنزيل كتاب يكون عدد مرات التنزيل.
9. التكلفة مقابل التحويل (CPC – Cost Per Conversion):
بعد تعقب التحويلات يمكنك حساب تكلفة التحويل عن طريق قسمة التكلفة الإجمالية لحملتك على إجمالي عدد التحويلات في نطاق زمني معين، ويُقصد هنا بالتحويلة أي هدف وضعته للحملة (إعجاب بالصفحة، اشتراك، شراء وغيرها).
10. متوسط تكلفة الاكتساب (CPA – Cost Per Action):
متوسط المقدار الذي دفعته مقابل كل تحويلة من إعلانك، وتحسب بأن تقسم التكلفة الكلية للتحويلات على عدد التحويلات، فإذا كانت تكلفة التحويلات الكلية 30 دولارًا وعدد التحويلات 10 فيكون متوسط تكلفة الاكتساب 3 دولار. وهي تختلف عن سابقتها بحساب تكلفة تحويل العميل المحتمل إلى زبون فعلي.
11. قيمة حياة العميل الكلية (LTV-lifetime value):
وهي تقدير لمتوسط الإيرادات التي سوف يولدها العميل على طول العلاقة المستقبلية معه كعميل، وتستخدم لتحديد شرائح العملاء المهمة الأكثر قيمة لعملك بناءً على أدائهم طوال فترة وجودهم على الموقع.
12. معدل التحويل المخصص (Conversion rates by channel):
تساعد على معرفة أي القنوات تجذب زوارًا أكثر، وإذا ما كانت هذه الزيارات مجانية أم مدفوعة، وكلما كانت معلوماتك دقيقة هنا كلما كان بإمكانك إعادة تخصيص الإنفاق الإعلاني وفقًا لكل قناة على حدى.
13. عائد الإنفاق الإعلاني (ROAs – Return on Ad Spend):
يساعد على فهم العائد من الإنفاق على حملات إعلانية معينة، وهذا مفيد إذا كنت تريد معلومات مفصلة عن كل إعلان بدلًا من الميزانية الكلية أو ما يعرف بالعائد على الاستثمار.
14. معدل الزيارة المتفاعلة (Engaged visit rate):
وهي عكس معدل الارتداد وتقيس جودة الزيارة القادمة من الحملات الإعلانية، وتُحسب نسبة هذه الزيارة بـ (100- معدل الارتداد)، فمثلًا إذا كان معدل الارتداد 40% فمعدل الزيارة المتفاعلة %60.
15. المقارنة السنوية (YoY comparisons):
توفر نظرة عامة أكثر شمولاً على حملاتك الإعلانية مقارنةً بالإحصائيات الشهرية، حيث يمكنك النظر في المتغيرات المرتبطة بالأعياد والفصول وغيرها، وهكذا يمكنك الحصول على نتائج تبين كيف كان أداء الحملات الإعلانية عبر فترة زمنية طويلة.
16. تكلفة العميل المحتمل (CPL – Cost Per Lead):
يحدد نسبة تحويل العملاء المحتملين من حملة إعلانية معينة والتكلفة المقابلة لذلك، مما يوفر رؤية واضحة لمالك النشاط التجاري أو المسوق حول مدى ربحية حملته أم لا.
17. درجة الجودة (Quality Score):
هي مقياس بين 1-10 وتساهم بشكل كبير بترتيب الإعلان في قائمة نتائج البحث على محركات البحث مثل Google و Bing، وتحدد مجموعة من العوامل هذه الدرجة مثل نسبة النقر إلى الظهور ومدى ارتباط الإعلان وجودة الصفحة المقصودة بعد الوصول إليها.
18. الأجهزة (Devices):
من الضروري أن تكون على دراية بما هي الأجهزة التي يأتي منها الزوار مثل الهاتف المحمول والحاسوب وغيرها.
19. العائد على الاستثمار (ROI – Return on investment):
يُقاس من خلال زيارات الموقع الإلكتروني التي يتم تحويلها في النهاية إلى عملاء جدد يدفعون، سيساعدك هذا المقياس أيضًا على تحديد أي منطقة في حملتك التسويقية الرقمية تؤدي إلى زيادة المبيعات والأرباح، وما هي المجالات التي يجب منحها مساحة أكبر للتحسين.
20. معدل عودة الزائرين (Return Visit Rate):
يقيس كم من الزوار عاد لزيارة الموقع مرةً أخرى، ويساعدك هذا المقياس في تحسين المحتوى الخاص بالموقع لإعادة جذب الزوار مرة أخرى ودفعهم لإتمام عملية شراء وغيرها على موقعك.
21. متوسط الوقت على الموقع (Avg Time On Site):
يقيس كم يقضي الزائر في كل زيارة على الموقع، إذا كان يخرج بسرعة (هذا يزيد معدل الارتداد كما رأينا مسبقًا) فهناك مشكلة في محتوى الموقع أو سرعته ويجب إصلاحها.
اقرأ ايضا : الوصايا العشر في التسويق
22. معدل الخروج (Exit Rate):
هو النسبة المئوية للمستخدمين الذين يغادرون الصفحة بعد استكشاف موقعك، حيث زار هؤلاء المستخدمون أكثر من صفحة واحدة (على عكس معدل الارتداد)، وباستخدام معدل الخروج يمكن لشركتك اكتساب نظرة ثاقبة في رحلة المشتري.
ما نستطيع أن نؤكده ثانية أن هذه المقاييس أساسية ولا غنى عنها في رحلة التسويق الإلكتروني وإنشاء الحملات الإعلانية، وبدون استخدامها وإعطائها القدر الكافي من الاهتمام والوقت لن تستطيع الاستفادة من حملاتك الإعلانية ولن تعرف أيها يتوجب إيقافه أو تعديله.
والآن ما المقياس الذي تعتقد أنه الأهم بالنسبة لك؟
المصادر:
