المحتوى
إعادة البضائع هي تحدٍّ دائم للتجار، خصوصاً خلال عطلة الأعياد.
لحسن حظ العلامات التجارية الإلكترونية، أن هناك على الأقل ست تقنيات يمكن أن تُستخدم للحدّ من هذه الظاهرة.
تُجّار الإنترنت يستعدون لسنة حافلة أخرى. ولكن تواجههم الآن عدة تحديات، مثل إعادة البضائع، والتي يمكن أن تأكل هوامش الربح التجاري.
لحسن الحظ، هناك عدد من التقنيات التي يمكن للبائعين عبر الإنترنت استخدامها لتقليل إعادة البضائع.
6 طرق لمساعدة تجار الإنترنت على تقليل حالات إعادة البضائع
1. ألغ إعادة البضائع
في الآونة الأخيرة أصبح عدد كبير جداً من التجار يعرضون الإعادة المجانية. ومنطقهم في ذلك بسيط: الإعادة المجانية تشجّع على الشراء وتساعد في رفع معدلات التحويل. لأنه إذا علم العميل أنه يمكنه إعادة المشتريات بدون أي تكلفة، فإن قرار الشراء غالباً ما سيكون أسهل.
الجانب السلبي بالطبع، هو أن العديد من العملاء سيستغلون إعادة البضائع بشكل سلبي.
في الواقع، وجدت دراسة من UPS أن ثلاثة أرباع المشترين عبر الإنترنت أعادوا ما اشتروه على الأقل مرة واحدة هذا العام.
أفضل طريقة للحد من إعادة البضائع هو إلغاء سياسة الإعادة المجانية.
ورغم المخاطر التي قد تنجم عن ذلك – حيث أن إلغاء الإعادة المجانية للبضائع يحتمل أن يخفض المبيعات، إلّا أنّ التجار سيكونوا قادرين على المنافسة بقوة في مجالات أخرى، مثل السعر وتجربة العملاء، وقد يكونون قادرين على التعويض.
2. تحفيز العملاء مالياً للإبقاء على المشتريات
طريقة أخرى للحدّ من إعادة البضائع هي أن نقدّم لعملائنا حافزاً مالياً لكي لا يعيدوا المشتريات.
الحوافز يمكن أن تأتي في عدة أشكال.
شركة الأزياء StitchFix ترسل صناديق لعملائها تحتوي على خمسة قطع من الملابس.
رغم أن StitchFix تقدم إمكانية الإعادة المجانية للعملاء لمشترياتهم إلا أنهم غالباً ما لا يريدون ذلك، لأن العملاء الذين يحافظون على جميع القطع الخمسة سيحصلون على خصم 25٪ على سعر الصندوق.
عملاق التجارة Walmart اتبع نهجاً مختلفاً بعض الشيء، حيث منح للعملاء خيار الانسحاب والإعادة المجانية.
ولكن إذا قرروا ذلك، يفرض عليهم رسوماُ على الإعادة بقيمة 5.99 دولارات إضافة إلى 5٪ من سعر البضاعة المردودة.
3. اعرض على كل شريحة من العملاء سياسات إعادة مختلفة
ليس كل الزبائن على نفس القدر من القيمة.
التجار يعلمون هذا جيداً، وهو أمر بدأ يُؤخذ في الحسبان في سياسات الإعادة.
فمثلاً المشترون الجيدون، تُعطى لهم مهلة 15 يوماً لإعادة المشتريات.
ولكن زبائن النخبة، والذين ينفقون الكثير سنوياً، سيحصلون على مهلة 30 أو 45 يوماً على حسب مقدار إنفاقهم.
يمكن للتجار أن يجربوا عدة مقاربات من هذا النوع، لمواءمة سياسات الإعادة بتقييمهم لقيمة زبائنهم.
4. دع العملاء يحتفظون بالأشياء التي يريدون إرجاعها
من الطرق التي يعتمدها موقع Amazon لتقليل كلفة إعادة البضائع هي السماح للعملاء بالاحتفاظ بالأشياء التي يريدون إرجاعها.
عادةً ما يحدث هذا مع المشتريات ذات التكلفة المنخفضة والتي سيكلف شحنها أكثر من سعرها.
من الواضح أن السماح للعملاء بالحفاظ على المشتريات التي يريدون ردّها قد يعرضك لمخاطر الاحتيال.
لكن بوجود ضوابط كافية لمنع المحتالين، فقد يكون هذا حلاً معقولاً عندما تكون كلفة الإعادة كبيرة أو عندما تكون المشتريات فاسدة أو معطوبة.
5. اعرض محتوى وتجربة مستخدم أفضل
المحتوى وتجربة المستخدم لها دور رئيسي في التقليل من إعادة البضائع.
وذلك من خلال توفير معلومات أكثر تفصيلًا عن المنتج ومحتوى أفضل، مثل الصور عالية الدقة والفيديوهات وأدوات التصوير التفاعلية مثل تكنولوجيا الواقع المعزز.
هكذا يمكن للتجار مساعدة العملاء على اتخاذ قرارات أكثر وضوحاً.
هذا ينطبق بشكل خاص على منتجات مثل الملابس.
فعلى سبيل المثال، العديد من التجار يوفّرون الآن معلومات مفصلة عن مقاسات الملابس في محاولة للتأكد من أن العملاء سيشترون ما يناسبهم.
رغم أن المحتوى وتجربة المستخدم الجيدة لن تقضي على ظاهرة إعادة البضائع تماماً، فإنها يمكن أن تكون فعّالة للغاية في تجنّب الإعادة غير الضرورية لبعض أنواع البضائع.
6. اعرض الإعادة داخل المتجر
كقاعدة عامة، التحدي الأساسي الذي يسببه إعادة البضائع هو تكلفة الشحن، وليس الإعادة نفسها.
ومن المثير للاهتمام، أنه عند تقديم خيار إرجاع المشتريات عبر البريد أو إرجاعه مباشرة إلى المتجر، وجد UPS أن أكثر من نصف الزبائن يفضلون إعادة البضائع إلى المتجر مباشرة.
هذا يشير إلى أن التجار الذين لديهم انتشار جغرافي سيكون من الأفضل لهم عرض إعادة البضائع مباشرة إلى المتجر.
هذا ما يفسر أيضاً سبب سعي عدد من التجار إلى الشراكة مع شركات تجزئة كبيرة للسماح للعملاء بإعادة البضائع مباشرة إلى متاجرهم.
حتى Amazon والتي رغم وجودها المادي الكبير في الكثير من المناطق عبر متاجرها وأسواقها، قامت مؤخراً بعقد شراكة مع Kohl لقبول إعادة البضائع في متاجرها في كل من شيكاغو ولوس انجلوس.
ملخص
إعادة البضائع هو بالتأكيد تحدٍّ للمتاجرين عبر الإنترنت. ولكن باعتماد سياسات إعادة مناسبة، مثل تحفيز الناس على الحفاظ على المشتريات أو تقديم تجربة مستخدم أفضل، يمكن للمسوقين ضمان ألا تضر إعادة البضائع بعلاماتهم التجارية خصوصاً في العطل.
