المحتوى
قبل ظهور تقنيات التسويق الرَّقمي، كانت الكلمات الشفهية هي المفتاح للوعي بالعلامة التجارية. ولكن، في عصرنا الرَّقمي الحالي، ينتشر الكلام بسرعة الضوء مع ظهور وسائل التواصل الاِجتماعي.
من خلال هذه الظاهرة، تمَّ تطوير مفهومي التسويق الفيروسي والطنان. يتحوَّل السؤال هنا، إلى كيف يستخدم المسوّقون كل اِستراتيجية، وهل هناك فرق بينهما؟
التسويق الطنان
التسويق الطنان (buzz marketing) هو اِستراتيجية تهدف إلى جعل الناس يتحدَّثون عن عمل تجاري أو منتج معيَّن. وعادةً ما يبدأ من خلال إنشاء حدث أو تجربة تُثير حماس الناس وفضولهم، وتوفِّر معلومات للمستهلك.
يعتمد التسويق الطنان بشكل أساسي على الأحداث، وسيجذب اِنتباه الأشخاص بالتأكيد، لكنَّه لن يدوم طويلاً. عادةً ما يكون غير مكلف، ويُعطي عائداً أفضل على الاِستثمار.
لكي تكون حملة التسويق الطنان ناجحة، يجب على الشركات التركيز بشكل أكبر على حثّ المستهلكين على التحدُّث عن علامتها التجارية بدلاً من المبيعات المباشرة. وفي مُعظم الحالات، سيؤثّر التسويق الطنان على زيادة الوعي بالعلامة التجارية.
التسويق الفيروسي
التسويق الفيروسي (viral marketing) هو اِستراتيجية تساعد في نشر رسالة معيَّنة عبر الإنترنت، وتستخدم وسائل التواصل الاِجتماعي لمشاركة المحتوى والتواصل مع الناس. عادةً ما تنتشر الرِّسالة بسرعة في فترة زمنية قصيرة، وتأخذ شكل فيديو أو صورة أو بريد إلكتروني.
عند اِستخدام التسويق الفيروسي، يجب أن يكون للجمهور المستهدف اِرتباط عاطفي بالرِّسالة التي تنتشر. إذا تسبَّبت الرسالة في إحداث تأثير عاطفي كبير لدى المستهلك، فمن المرجَّح أن يقوم بمشاركتها، وبذلك ستصل إلى مستهلكين آخرين بشكل تلقائي.
تجذب مقاطع الفيديو الواقعية الجماهير بشكل أكبر من المحتوى المكتوب. إذا طُلبَ من الجمهور الاِستجابة على موقف معيَّن أو سؤال، فسيكون لديهم فرصة أفضل للتواصل العاطفي مع المحتوى.
وبالتالي، لكي تصل إلى مستوى النجاح، يجب أن يشعر المستهلك أنَّ لديه اِستثمار شخصي في نجاح حملتك.
الاختلافات بين التسويق الفيروسي والتسويق الطنان
يركّز التسويق الطنان والتسويق الفيروسي على خلق الضجَّة أو الإثارة حول منتج أو خدمة، من خلال وسائل التواصل الاِجتماعي والمراجعات عبر الإنترنت والتوصيات الشخصية.
ومع ذلك، هناك بعض الاِختلافات الرَّئيسية بين الاِثنين، من حيث:
1- الوصول
- الفيروسي: يركّز على الوصول إلى جمهور كبير جدّاً في فترة زمنية قصيرة، من خلال المشاركة السريعة للمحتوى عبر وسائل التواصل الاِجتماعي والمنصَّات الأُخرى.
- الطنان: يركّز على الوصول إلى جمهور مستهدف أصغر، وتوليد اِهتمام مستدام مع مرور الوقت.
2- التحكم
- الفيروسي: غالباً ما تعتمد الحملة على المشاركة التلقائية للمحتوى من قِبل المستخدمين، ويكون نجاح الحملة خارجاً عن سيطرة الشركة إلى حدٍّ كبير.
- الطنان: يتمّ التخطيط والتنفيذ له بعناية أكبر من قبل الشركة، مع درجة أكبر من التحكُّم في الرِّسالة والتوزيع.
3- الأهداف
- الفيروسي: الوصول إلى جمهور كبير بسرعة، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية والمبيعات.
- الطنان: توليد إعلانات شفهية، وخلق دعم جماهيري قويّ للعلامة التجارية.
4- المحتوى
- الفيروسي: يتمّ تصميمه خصِّيصاً ليكون قابلاً للمشاركة بشكل كبير، وغالباً ما يتميَّز بعناوين رئيسية تجذب الاِنتباه أو صور جذَّابة أو نداءات عاطفية.
- الطنان: أكثر تركيزاً على بناء علاقة مع الجمهور، وتوليد الاِهتمام المستمرّ بمرور الوقت.
5- التوقيت والمدة الزمنية
- الفيروسي: تُصمَّم حملات التسويق الفيروسي بحيث تتضمَّن نشاطاً قصيراً ومكثَّفاً، بهدف الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص في فترة زمنية قصيرة.
- الطنان: يكون لحملات التسويق الطنان جدول زمني أطول وأكثر اِستمراراً، بهدف توليد المحادثات المستمرِّة والاِهتمام بالعلامة التجارية.
6- التحليل والقياس
- الفيروسي: يتمّ قياس نجاح حملة التسويق الفيروسي، من خلال عدد الأشخاص الذين يشاهدون المحتوى أو يتفاعلون معه.
- الطنان: قد يكون من الصعب تحقيق قياس دقيق لنجاح حملة التسويق الطنان، لأنَّها تعتمد على عوامل غير ملموسة مثل قوَّة العلاقات التي تتشكَّل مع الجمهور.
متى يجب استخدام التسويق الفيروسي والتسويق الطنان؟
يعتمد الاِختيار المناسب على الأهداف المحدَّدة والجمهور المستهدف للحملة. وفيما يلي بعض الإرشادات العامة حول متى يتمّ اِستخدام التسويق الفيروسي والتسويق الطنان.
استخدم التسويق الفيروسي للوصول إلى جمهور كبير بسرعة
يركِّز التسويق الفيروسي على الوصول إلى جمهور كبير جدّاً في فترة زمنية قصيرة، من خلال المشاركة السريعة للمحتوى عبر وسائل التواصل الاِجتماعي والمنصَّات الأُخرى. فيمكنك اِعتماد التسويق الفيروسي إذا كان هدفك الأساسي هو الوصول إلى جمهور كبير بسرعة، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية والمبيعات.
استخدم التسويق الطنان لتحقيق الاهتمام المستدام
يركّز التسويق الطنان على توليد اِهتمام مستمرّ، وإعلان شفهي على مدى فترة زمنية أطول. إذا كان هدفك الأساسي هو بناء علاقات مع جمهورك المستهدف، وتوليد محادثات مستمرَّة حول علامتك التجارية، فالتسويق الطنان هو الخيار الصحيح.
ضع في الاعتبار التوافق مع استراتيجيتك التسويقية العامة
يمكن أن يكون كلَّاً من التسويق الفيروسي والتسويق الطنان أدوات قويَّة، ولكن قد لا تكون مناسبة لجميع الأعمال التجارية أو الحملات التسويقية.
من المهمّ أن تأخذ في الاِعتبار مدى ملاءمة كلّ منهما مع اِستراتيجيَّتك التسويقية العامة، وجمهورك المستهدف عند اِتّخاذ قرار بشأن النهج الذي ستتَّبعه.
ما هو النوع الأفضل لعملك؟
يستخدم التسويق الفيروسي والتسويق الطنان تقنيّات مماثلة لتحقيق هدفهما، ولكن الفرق الرئيسي بينهما هو أنَّ التسويق الطنان يعتمد بشكل أكبر على الأحداث الواضحة.
بينما يحتاج التسويق الفيروسي إلى رسالة تمنح الناس اِرتباطاً عاطفياً. ويعتمد نجاح الحملة على منصَّات نقل الرسالة المستخدمة مثل منصَّات التواصل الاِجتماعي، والبريد الإلكتروني، وحتَّى الإعلانات التلفزيونية.
اقرأ عن: التسويق العاطفي
الخلاصة
باِختصار، لا يوجد اِستراتيجية واحدة تُناسب الجميع. يجب أن تنظر إلى أهدافك ومتطلَّبات علامتك التجارية لتحديد أيّ اِستراتيجية تناسبك بشكل أفضل.
قد تفضِّل التسويق الفيروسي إذا كنت تهدف إلى الاِنتشار السريع والوصول إلى جمهور كبير في وقت قصير. ومن ناحية أخرى، يناسبك التسويق الطنان في حال كنت تسعى لبناء علاقات قويَّة وتفاعلية مع الجمهور على المدى الطويل.
لذا، فإنَّ اِختيار الاِستراتيجية المناسبة يعتمد على التوازن بين أهدافك والطريقة التي ترغب في التواصل بها مع جمهورك.
