المحتوى
يسعى كل نشاط تجاري إلى إيجاد ميزة تنافسية فريدة. وهي التي تدفع الجمهور المستهدف للشراء منه دوناً عن أي نشاط تجاري آخر، مما يزيد حصته السوقية ويرفع نسبة المبيعات وبالتالي زيادة الأرباح.
غير أن إيجاد ميزة تنافسية ليس سهلاً دائماً؛ فالعديد من الأنشطة التجارية بدأت دون تحديد ميزتها التنافسية الفريدة، ما يجعل مالكوها يلجأون للحل الأسهل دائمأ “السعر المنخفض”.
إذا كان أمامك (100) عمل تجاري، فمن المرجح أن تجد (80) منهم على الأقل يعتمدون السعر المنخفض كميزة تنافسية. كيف يفكرون إذن؟
إنهم يفترضون أن تقليل الأسعار حتماً سيدفع المزيد من الناس للشراء، مما يعني المزيد من السلع أو الخدمات المباعة فالمزيد من الأرباح،يبدو منطقياً؟
فكر مرة أخرى …
هنا سببين رئيسيين يجعلاك تفكر كثيراً قبل أن تجعل السعر ميزتك التنافسية. سواء كان متجرك على أرض الواقع أو متجر إلكتروني …
أولًا: ماذا لو كان جمهورك لا يبحث عن السعر؟
ليس كل الناس يبحثون عن السعر، بل البعض إذا وجد السعر منخفضاً قد يبتعد بعيداً ويتراجع عن قرار الشراء. هذا لأنه يهتم بالقيمة أكثر مما يهتم بالسعر، ولكن كيف نعرف إن كان العميل المستهدف يهتم بالقيمة أم بالسعر؟
الأمر يعتمد على شيئين: المنتج نفسه، والحالة الاقتصادية والاجتماعية للجمهور المستهدف.
فيما يخص المنتج: هل هو تقليدي (العديد من المنافسين يبيعون نفس السلعة وله سعر ثابت)، أم مُبتكر وفريد؟
هل هو أساسي أم من الكماليات؟
إن كان تقليدي، وخاصةً إن كنت تاجر تجزئة، فقد يكون من الجيد تخفيض الأسعار أحياناً لجذب المزيد من العملاء (رغم ذلك، هناك حلول أخرى لزيادة أرباحك)، أما إن كان مبتكراً وفريداً -سواء كان منتج أو خدمة- فيجب أن تصُبّ أغلب تركيزك تجاه القيمة الفريدة التي تقدمها للعميل وكيفية إظهارها، لن تحتاج هنا لاعتماد على السعر كميزة تنافسية، والأمر نفسه إن كان منتجك من الكماليات.
فيما يخص جمهورك المستهدف: ما مستواه الاقتصادي؟ إن كان منتجك موجه لذوي الدخل المرتفع، فأنت لا تحتاج لتقليل أسعارك. لعل أبرز مثال يخطر في أذهاننا الآن هو منتجات أبل وتحديداً آيفون، فهو موجه لأصحاب الدخل المرتفع، وبالتالي لا يحتاج أن يقدم تخفيضاً حتى يدفع الناس للشراء، بل أن إحدى دوافع شراء أيفون هو أنه يُشعِر المشتري بعلو مكانته. وربما إن خفّض أبل أسعاره لأبتعد الكثير عنه.
لتلخيص النقطة الحالية، إن كان منتجك من الكماليات وموجه لذوي الدخول المرتفعة -أو حتى المتوسطة، فأنت حتماً لا تحتاج لتخفيض أسعارك، أما لو منتجك أساسي وتقليدي، فقد يفيدك تقليل الأسعار أحياناً، ولكن لا يُنصح أن تجعل السعر ميزتك التنافسية الوحيدة، وذلك للسبب التالي …
ثانيًا: الاعتماد على السعر كميزة تنافسية قد يسبب لك خسائر (أو حتى غلق عملك التجاري)
حين تعتمد على السعر كميزة تنافسية، لا تنس وجود منافسين أيضاً، ماذا يعني ذلك؟
من الوارد أن يكون أحد المنافسين لديه موارد أعلى منك وبالتالي يمكنه تصنيع او اِستيراد نفس المنتج بتكلفة أقل وبالتالي تقديمه بسعر أقل، فكّر كيف سيكون رد فعلك؟ ستُخفِّض أسعارك أيضاً، وهكذا تستمر اللعبة، حتى تصل إلى أقل قدر ممكن من الربح. وبعد أن كنت تحتاج لعدد محدد من المبيعات حتى تصل لإجمالي الربح المطلوب، أصبحت تحتاج لأضعاف هذا العدد حتى تصل لنفس الربح، وهذا ما سيؤدي لبذل أضعاف المجهود المعتاد لتحقيق نفس الربح، وبالتالي احتمالية أكبر لليأس وانهاء مشروعك التجاري.
ثمة تكنيك آخر تعتمده الأعمال التجارية الكبيرة عند دخول منافس جديد يعتمد على السعر كميزة تنافسية، وهو “التسويق بالخسارة”، حيث تقلل من أسعارها حتى تصل لسعر التكلفة أو حتى أقل، وذلك للإحتفاظ بحصتهم السوقية بل واِكتساب المزيد من العملاء. أسمعك تقول أنهم يخسرون؟ لا مشكلة لديهم ما دام عملائها لن يذهبوا للمنافس الجديد، إنها صفقة رابحة على المدى الطويل.
أما من جهة العمل التجاري الجديد محدود الموارد، فإنه لن يستطع مجاراتهم، وسيسخسر حتى يغلق عمله التجاري.
الفكرة كالتالي:
حين تعتمد على السعر، الجميع خاسر. أنت والمنافسين.
بدلاً من ذلك، اهتم بالقيمة
القيمة لا تقتصر على المنتج فحسب، بل هناك جانب آخر مهم وهو العلاقات الإنسانية، بين العميل ونشاطك التجاري المتمثل في البائعين وخدمة العملاء وكذلك خدمات ما بعد البيع. وقد ذكرنا العلاقات الإنسانية لأن هذا ما يحتاجه العميل في العصر الحالي “الشعور بأن نشاطك التجاري يهتم به حقاً، ليس أن يهدف للبيع فحسب”.
ماذا لو كنت تاجر تجزئة؟
حين تكون تاجر تجزئة وتبيع منتجات معروف سعرها مسبقاً ومنتشرة في السوق، فإن الاهتمام بالعميل سيلعب دوراً هاماً في دفعه للشراء منك، بل وقد يرشح نشاطك التجاري للآخرين، ولكن أحياناً ستضطر لتخفيض الأسعار وانشاء عروض من حينٍ لآخر، وذلك لغرض جذب المزيد من الزبائن،
كيف تفعل ذلك دون أن تقلل أرباحك؟
البيع البديل upselling
فكرة البيع البديل هي أن تقترح على العميل شراء منتج مُكمِّل للمنتج الأصلي، أو أن تنشئ حزمة (bundle) فيها المنتج الأصلي والمنتجات المكمّلة معاً، بحيث يكون اجمالي سعر تلك المنتجات مجتمعة أقل من سعر شراء تلك المنتجات كلُّ بمفرده، مما سيجعل العميل يُفضِّل شراءها مجتمعة حين يدرك حجم التوفير. في الوقت ذاته، سيزداد ربحك الإجمالي من عملية الشراء الواحدة.
كمثال، لنفترض نشاطك التجاري مختص في الهواتف المحمولة، وتلك الهواتف بالطبع معروف سعرها مسبقاً، وعادةً ما يقارن العميل بين أسعار عدة أنشطة تجارية لنفس الهاتف قبل اتخاذ قراره النهائي. فإن فكرة البيع البديل هي أن تبيع نفس الهاتف بأقل من سعره المعروف في السوق –ولو بنسبة بسيطة– في مقابل أن تعرض عليه شراء المنتجات المكملة مثل سماعة الهاتف أو شاشة حماية. هنا ستكون أسوأ الاحتمالات هي أنك ستحقق أرباح قليلة من العميل الواحد، مع وجود احتمال كبير أن يعاود الشراء منك فيما بعد، أما أفضل الاحتمالات -وهو ما يرجح أن يحدث- هو أنه سيشتري المنتجات المكملة وبالتالي تحقق أرباح أكبر من المرة الأولى، مع وجود احتمالية كبيرة أن يعاود الشراء منك فيما بعد.
خاتمة:
يتبقى القول أنه في حال عدم وجود أي حل متاح سوى تقليل الأسعار، فمن المهم ألا تُخفِّض سعر منتجك أو خدمتك بشكل أكبر من اللازم. ما لم يكن نشاطك التجاري كبير وموثوق، فإن الخصومات التي تصل إلى 30% و 50% من شأنها أن تُثير الريبة في نفوس العملاء المحتملين. العميل المحتمل قد يرغب في الشراء، ولكن سيسأل نفسه قبل ذلك: أين الخدعة هنا؟
كيف يخفض أسعاره بتلك النسبة الكبيرة؟
هل منتجه مغشوش، تم تهريبه، قليل القيمة، منتهي الصلاحية؟
هنا يجب أن توضح لهم بالضبط سبب إجراء تخفيض بتلك النسبة الكبيرة لتنزع الشك الذي يساورهم.
وأخيراً، يبقى الخيار الأول والحل الأفضل دائمًا هو الاهتمام بالقيمة، حيث يساعد في زيادة أرباحك وفي نفس الوقت يشبع احتياجات العميل.
