أهمية التسويق الموجه للأطفال… وأهم التكتيكات

تقدِّر الجمعية الأمريكية لعلم النفس (APA) أنَّ الأطفال يشاهدون أكثر من (40000) إعلان تجاري كل عام.

يمتلك الأطفال تأثير هائل على عادات الشراء لوالديهم، حيث ينفقون أموالهم أو أموال آبائهم على الحلوى، والطعام، والمشروبات، والإلكترونيات، والألعاب، والأفلام، والرياضة، والملابس. حسب ما قالته الخبيرة شارون بيدر (Sharon Beder)؛

ينفق الأطفال الذين يبلغون من العمر (12) عاماً أو أقل أكثر من (11) مليار دولار من أموالهم الخاصّة ويؤثِّرون على قرارات إنفاق الأسرة بقيمة (165) مليار دولار أخرى على الطعام والأدوات المنزلية مثل الأثاث والأجهزة الكهربائية وأجهزة الكمبيوتر والإجازات وسيارة العائلة وغير ذلك من الإنفاق.

لماذا يوجه المسوقون اهتمامهم للأطفال؟

اليوم أصبح حجم الأسرة أصغر، وهناك تزايد في تحقيق الدخل المزدوج للعائلات، هذا كلّه وأسباب أخرى تمكّن الوالدين من شراء المزيد لأطفالهم؛ كلّ هذا يعني أنَّه لا يمكن للمسوقين والشركات تجاهل القوة الشرائية الكبيرة التي يجلبها الأطفال.

التأثير على أصدقائهم للشراء

أولاً، الأطفال الذين يستخدمون المنتجات والخدمات التي يتمّ بيعها لديهم القدرة على التأثير على أصدقائهم لاِستخدام نفس المنتج أو الخدمة.

فكِّر في جميع الألعاب المبتذلة التي رأيتها تأتي إلى السوق – Furbies و(Pogs) و(Slap Bracelets) و(Silly Bandz) – كيف ولماذا أصبحت شائعة جداً؟

الآن، لا يعني قولنا هذا أنَّ الإكسسوارات ليست مفيدة، وأنّها الأكثر اِبتكاراً، والأجمل في كل العصور، ولكن في النهاية ليست بهذه الفائدة او الأهميّة كي لا نستغن عنها.

ألعاب الموضة هي ألعاب بدعة لسبب ما – حماسة جنونية ولدت من قبل مجموعة من الأطفال بدون أساس حقيقي لجودة المنتج.

بعبارة أخرى، إذا اِمتلك الأطفال الرائعون في المدرسة اللعبة، فإنَّ باقي الأطفال ممّن هم معجبون بهم سيرغبون في الحصول على نفس اللعبة، حتى لو اِنكسرت بعد مرتين من اِستخدامها فقط.

خلق تجربة جيدة معهم فعال

من المرجح أن يستمر الأطفال في الرغبة في اِستخدام لعبة أو تناول وجبة خفيفة أو مشاهدة برنامج تلفزيوني إذا كانوا يستمتعون بها حقاً.

يقول معظم الخبراء إنَّ التجربة الإيجابية مع العلامة التجارية من المرجَّح أن تجذب الطفل إلى أن يكون مخلصاً للعلامة التجارية، ولا تهمّ جودة المنتج بقدر ما إذا كان لديهم تجربة رائعة مع المنتج. مثلاً؛ سيختار الطفل عصير تفاح موجود في عبوة “أروع”، بدلاً من اِختياره لواحد بمذاق أفضل.

قدرتهم على التأثير على اتخاذ قرار الشراء

آراء الأطفال حول المنتجات لها قدرة كبيرة على التأثير في قرارات الشراء التي يتخذها آبائهم. لأنّهم يمتلكون مهارة الإلحاح بشكل قويّ، بحيث يمكن أن يكونوا أفضل المسوقين لعلامتك التجارية فهم يستطيعوا إقناع آبائهم بأهميّة المنتج أو الخدمة التي تقدّمها وضرورة اِمتلاكه حتى لو لم يكن ذلك فعلاً.

حسب إحصائية معبّرة من بحث بيدر؛ يتخِّذ الأطفال معظم قرارات الشراء الخاصّة بهم بحلول سن الثامنة. يمكن للأطفال في كثير من الأحيان التعرُّف على الأسماء التجارية بعمر (3) أو (4) سنوات، حتَّى قبل أن يتمكَّنوا من القراءة.

وفقاً لـ (Media Smarts)، يؤثِّر الأطفال على ما يلي، من بين مشتريات الوالدين الأخرى:

• خيارات الإفطار (بنسبة 97% من الوقت) وخيارات الغداء (95%).
• أين تذهب لتناول وجبات عائلية غير رسمية (98%).
• شراء الملابس (95%).
• مشتريات الكمبيوتر (60%).
• خيارات الترفيه العائلي (98%) والرحلات العائلية (94%).

الأطفال هم عملاء مخلصون

بالإضافة إلى إنفاق أموالهم الخاصّة والتأثير على عادات الشراء لدى والديهم، يمثِّل الأطفال نوعاً ثالثاً من إمكانات التسويق؛ المستهلك المستقبلي:

يعرِف المسوقون الأذكياء أنَّ ولاء العلامة التجارية وعادات المستهلك تتشكّل عندما يكون الأطفال صغاراً، وأنَّ لديهم قوة بقاء حقيقية.

يقول بعض الخبراء إنَّ الأطفال يمكنهم التعبير عن الوعي بعلامتهم التجارية حتى عمر سنتين. يتمتَّع الأطفال بمكانة فريدة فيما يتعلَّق بقيمة عمر العميل لأنَّ الطفل البالغ من العمر (7) سنوات يوفِّر إمكانية شراء أطول من البالغ من العمر (50) عاماً، قد تكسب عميلاً لديه ولاء لعلامتك التجارية من المهد إلى اللحد!

تكتيكات التسويق للأطفال

تمتدّ إعلانات الأطفال إلى جميع منافذ الوسائط، من القنوات التقليدية مثل محطات التلفزيون إلى الوسائط الناشئة مثل ألعاب الهواتف الذكية.

• يتمّ تقديم الشخصيات في الأفلام، ثمَّ الاِنتقال إلى المسلسلات التلفزيونية، ثمَّ تسويقها. ولا يعرض المسوقون شخصيات كرتونية فقط للحصول على موافقات للمنتجات، بل يعرضونها أيضاً في الإعلانات التجارية، ممَّا يزيل الخطوط الفاصلة بين المحتوى والترويج.
• يصل المسوقون إلى الأطفال من خلال اِستخدام عروض المبيعات الترويجية مثل القسائم المباشرة والعيّنات المجانية والهدايا والمسابقات والمظاهر من قبل الشخصيات المرخصَّة في المدارس ومراكز التسوق.
• بالنسبة للإنترنت، يقوم المسوقون بإضفاء الطابع الشخصي والفردي على أساس نشاط المستخدم السابق عبر الإنترنت.
• يمكن دمج الإعلانات مع المحتوى الآخر عبر مواقع الويب المصمَّمة لجذب اِهتمام الأطفال. يمكن للمسوقين تطبيق علم نفس الطفل وأبحاث السوق لفهم رغبات ودوافع المشترين الشباب بشكل أفضل.
• باِستخدام البحث حول سلوك الأطفال ورغباتهم ونموهم البدني، يمكن للمسوقين صياغة رسائل معقدة للوصول إلى المستهلكين من الأطفال.
• يُعدّ التسويق التجاري في المدارس أمراً شائعاً أيضاً، حيث تخلق تخفيضات الميزانية حافزاً للعمل مع الشركات.
  وفقاً لبيدر؛ تشمل بعض الطرق التي يدرج بها المسوقون المدارس في اِستراتيجيتهم:
  • تقديم رعاية لبعض المواد التعليمية.
  • تزويد المدارس بالتكنولوجيا مقابل إبراز العلامة التجارية.
  • صفقات حصرية لتقديم الوجبات السريعة أو المشروبات الغازية في المناطق التعليمية.
  • مسابقات وبرامج تحفيزية، مثل برنامج قراءة بيتزا هت (Book It!) أو مشروع (Campbell’s Labels for Education)؛ ورعاية الفعاليات المدرسية والرحلات الميدانية.

تحديات التسويق الموجّه إلى الأطفال

يواجه المعلنون تحديّات عند التسويق للأطفال؛

الأوَّل هو المنافسة. يجب أن تبرز الحملات في القنوات المزدحمة، لذا فإنَّ “التسويق الطنان” هو الحلّ الذي يستخدم صيحات الموضة لإعطاء حالة المنتجات وإحداث ضجة.

هذا التكتيك مناسب بشكل خاص للإنترنت، حيث يستخدم الشباب وسائل التواصل الاِجتماعي للتعرُّف على أحدث الموسيقى والأنماط والاِتجاهات الأخرى. بشكل عام، يعد الإنترنت وسيلة اِختيار للمسوقين بسبب اِرتباطه بثقافة الشباب.

الثاني، هو الاِلتزام بأخلاقيات الإعلان الموجّه لأطفال غير بالغين. يجب أن يكون هناك مجموعة من الاِلتزامات والتوجيهات بشأن الاِتصالات التجارية والاِتصالات التسويقية الموجّهة للأطفال والمراهقين، سنذكرها في التفصيل في مقالنا اللاحق.

كيف تصل علامتك التجارية إلى الأطفال

•  عند إنشاء حملتك، اِستخدام الرسوم المتحركة للأطفال. سيشعر الأطفال باِنجذاب أكبر لمنتج مرتبط بشخصيتهم المفضلة
• لا تنسى التغليف. الأطفال ليسوا عقلانيين دائماً ويختارون ما هو أكثر جاذبية بصرياً، لذلك سيكون اِستخدام الألوان والرسومات الزاهية أمراً رائعاً.
• يحبّ الأطفال الهدايا، لذلك إذا قمت بتضمين واحدة في منتجك، فستجذبهم بسهولة أكبر. هذا ما تفعله العديد من سلاسل الطعام، بما في ذلك الهدايا القابلة للتحصيل على وجبات أطفالهم.
• الكلام الشفهي مهمّ جداً أيضاً للأطفال. إنَّهم يريدون ما يمتلكه الأطفال الآخرون، لذا يمكنك على سبيل المثال إظهار كيفية عمل منتجك في موقعك عبر الويب.

كيف تستخدم الإنترنت لجذب انتباه الأطفال

ينجذب الأطفال بشكل متزايد عبر الإنترنت. على الرغم من أنَّ الشبكات الاجتماعية مثل فيسبوك لا تسمح بفتح ملف “بروفايل” قبل بلوغ (13) عاماً، لكن تعرُّض الأطفال للشبكة مرتفع للغاية.

وفقاً لدراسة أجرتها (Smarty Pants)؛

فإنَّ العلامة التجارية المفضَّلة للأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين (6) و(12) عاماً هي أبل (Apple )، متجاوزة حتى ديزني (Disney) أو توي (Toys R Us) أو ماكدونالز (McDonald’s).

يجب أن نستفيد من هذا في حملاتك الإعلانية. لكن كيف؟

• اِستخدم الإعلانات التلفزيونية لتشجيع الأطفال على المشاركة في منتجك. وخير مثال على ذلك هو (Tosta Rica)، الذي طلب من الأطفال إرسال الرسومات التي ستدرجها الشركة في البسكويت التالي. جعل هذا الأطفال يشعرون بأنَّهم أبطال المنتج الرئيسيون.
• قم بإجراء مسابقة تصميم لحملتك القادمة؛ اِطلب من الأطفال عمل تصميمات أو رسومات واِذكر الفائز في إعلانك التالي.
• أنشئ موقعاً محدداً في موقع الويب الخاصّ بك لألعاب الفيديو حيث يمكن للأطفال التواصل مع علامتك التجارية في نفس الوقت الذي يقضون فيه وقتاً ممتعاً.
• قم بإنشاء مقاطع فيديو مضحكة يمكن للأطفال مشاهدتها من خلال قناة (YouTube Kids) وشرح كيفية عمل المنتج.
  على الرغم من أنَّ القرار النهائي سيؤول إلى الوالدين، فإنَّ أخذ الأطفال في الاِعتبار عند تصميم حملتك سيعني نجاحاً كبيراً.
• اِنظر إلى الإعلان والربط بالمواقع التي تحتوي على ألعاب ومسابقات، أظهر اِستطلاع حديث أنَّ هذا هو في الواقع السبب الرئيسي وراء اِتصال الأطفال بالإنترنت.
  • بالنسبة لـ (86%) من الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين (7) و(15) عاماً، فإنَّ هذا هو السبب الرئيسي لوجودهم عبر الإنترنت. أكثر بكثير من مجرَّد تحسين محرك البحث أو زيادة تصنيف محرِّك البحث الخاصّ بك، يجب أن يؤدِّي إنشاء روابط من أفضل الألعاب عبر الإنترنت ومواقع المنافسة إلى زيادة حركة المرور الأصغر سناً إلى موقع الويب الخاص بك.
  • يستخدم أكثر من نصف الأطفال أيضاً الإنترنت لأداء واجباتهم المدرسية، ومع ذلك، من غير المحتمل أن يقوم الأطفال (يجب أن يكونوا!) بالنقر فوق أي مواقع غير مرتبطة بواجبهم المنزلي أثناء البحث. لذلك، إذا كنت تبحث عن معلومات تسويقية للشباب، فقد تكون هذه استراتيجية قيّمة.

الخلاصة 

على الرغم من أنَّ القرار النهائي هو عند الوالدين، فإنَّ أخذ الأطفال في الاِعتبار عند تصميم حملتك سيعني نجاحاً كبيراً، وزيادة حركة المرور من قبلهم إلى موقعك الاِلكتروني، وزيادة مبيعاتك أيضاً، الإحصائيات الموجودة أعلاه أكبر دليل على ذلك.