المحتوى
وغالبًا ما تُستخدم معدلات التحويل كمؤشر أداء رئيسي لقياس فعالية مواقع التجارة الإلكترونية، فبطبيعة الحال يرغب مديرو ومالكو المواقع في معرفة كيف يُمكنهم مقارنة معدلات التحويل المختلفة لديهم.
كيف يتم قياس معدل التحويل في التجارة الإلكترونية؟
عند قياس التحويل من المهم مراعاة ما الذي ستقوم بالقسمة عليه، هل ستقسم عدد المبيعات على عدد الزوار الفريدين أم على عدد جلسات الزوار؟
في تحليلات جوجل والتي يمكن اعتبارها المرجع القياسي في هذا الشأن، يتم تقسيم عدد عمليات البيع على عدد الزيارات.
وتُعرّف جوجل معدل التحويل في التجارة الإلكترونية على النحو التالي:
“نسبة عمليات البيع transactions إلى عدد جلسات الزوّارsessions، وذلك من خلال التعبير عنها كنسبة مئوية، فعلى سبيل المثال إذا كانت هناك معاملة واحدة من عشر جلسات للزوّار يكون هنا معدل تحويل التجارة الإلكترونية بنسبة 10%”.
معايير التحويل في قطاع البيع بالتجزئة
في تقرير Adobe Digital Index 2020 تمت مقارنة معدل التحويل الخاص بقطاع المنتجات الإلكترونية الاستهلاكية مع القطاعات الأخرى، وكما هو واضح بالصورة بالأسفل هناك تباين واسع في التحويل بحسب القطاع، مما يدل على أهمية المقارنة مع قطاعات شبيهة أو مماثلة كلما كان ذلك ممكنًا.
معدلات التحويل بمجال البيع بالتجزئة بحسب الجهاز
تعد شركة Monetate e-commerce Quarterly مصدرًا ممتازًا يقدم معلومات مُحدثة باستمرار، بشأن المعايير القياسية في معدلات التحويل بكلًا من الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، حيث تتابع معدلات التحويل بحسب الأجهزة والوسائط التي تم من خلالها عملية التحويل وذلك للعلامات التجارية الكبيرة بمجال التجارة الإلكترونية.
ومع تزايد استخدام المشترين والمتسوقين للهاتف الذكي والهاتف اللوحي في القيام بالشراء، فمن الضروري أن يعرف بائعو التجزئة عبر الإنترنت المعايير القياسية للتحويل التي عليهم استهدافها وتحقيقها على الهاتف الذكي، فمثلًا يمكنك أن تلاحظ أن معدلات تحويل التجارة الإلكترونية عبر الهاتف الذكي عادةً ما تكون حوالي نصف معدلات التحويل على الكمبيوتر (سطح المكتب).
ولم تؤثر التحسينات والتحديثات التي تمت على مدار السنوات الماضية في الأجهزة المحمولة على هذا الرقم، مما يدل على أن الهاتف الذكي نعم أكثر شعبية كجهاز لتصفح المنتجات بينما يُفضل أغلب الناس استخدام الكمبيوتر أو اللاب توب لإجراء المعاملات (الشراء مثلًا).
وهنا أيضًا المزيد من المعلومات حول معدلات التحويل بحسب نظام التشغيل:
ويوضح ذلك أن تحويلات نظام آي أو إس/ iOS أعلى قليلاً من أندرويد/ Android، ونظام تشغيل الويندوز/ Windows أعلى بوضوح من الماك/ MAC.
مؤشرات الأداء الرئيسية لمعدل التحويل بمجال البيع بالتجزئة في أوروبا
أصدرت شركة Wolfgang Digital تقريرًا جديدًا ومفيدًا لمؤشرات الأداء الرئيسية حول التجارة الإلكترونية لعام 2019، وهو يستند إلى بيانات من عملائها الدوليين في أوروبا والولايات المتحدة.
ويعتمد ذلك على تحليل لما يزيد عن 250 مليون جلسة للزوار، وأكثر من 500 مليون يورو من الإيرادات تمت من خلال مواقع بيع إلكترونية، وذلك على مدار 12 شهرًا من يوليو 2017 إلى يونيو 2018.
يقارن هذا المخطط متوسط معدل التحويل حسب الزيارة بمعدل التحويل بحسب المستخدم:
كما يُظهر التقرير التباين في معدل التحويل بحسب البلد، مع ارتفاع معدلات التحويل في المملكة المتحدة، ويتوقف ذلك على عدة عوامل حيث تميل معدلات التحويل عبر الإنترنت إلى الارتفاع في الأسواق الأكثر نضجًا حيث يكون الأشخاص أقل ميلًا إلى الشراء من المتجر، ولكنها تعتمد أيضًا على الثقة بالعلامة التجارية، لذا فإذا كانت الشركة أقل شهرة في الدولة التي توجد فيها، فإن هذا من شأنه أن يقلل من حالات التحويل.
معدلات التحويل عبر كل القنوات Omnichannel
إن عمليات فهم معدلات التحويل التي تتم غالبًا ما تركز على التحويل عبر الإنترنت بإتمام عملية البيع فقط، ولكن قد يتم تجاهل نقاط التحويل الأخرى مثل الشراء عبر الإنترنت والتسليم بالمتجر أو الحجز عبر الإنترنت والشراء بالمتجر، كما تظهر كالتالي في بيانات سلسلة Argos بالمملكة المتحدة.
معدلات التحويل على الهاتف الذكي باستخدام إعلانات جوجل
يبلغ متوسط معدل التحويل في إعلانات جوجل على الأجهزة المحمولة في جميع القطاعات 3.48٪ على شبكة البحث و 0.72٪ على الشبكة الإعلانية.
وليس من المستغرب أن يكون معدل التحويل للمستخدمين عبر الإعلانات التي تظهر بنتائج البحث أعلى بكثير منه عبر الإعلانات التي تظهر بغيرها، حيث غالبًا ما يُجري الناس عمليات بحث عن أسماء المنتجات والعلامات التجارية عندما يكون لديهم نية محددة للشراء.
وتختلف النتائج التي يتم قياسها كمعدل للتحويل وفقًا للقطاع ووفقًا لنوع الكلمة المفتاحية المستخدمة، وتتميز عمليات البحث عن علامات تجارية محددة بمعدل نقر ومعدلات تحويل أعلى من عمليات البحث العامة، كما أن بالنسبة لتجارة التجزئة ستكون النتيجة هي التحويل إلى البيع، ولكن في العديد من القطاعات الأخرى سيتم التحويل إلى عملاء متوقعين.
قُمع التحويل بمجال التجارة الإلكترونية
تُعد طريقة العرض القائمة على تمثيل عملية التحويل بقُمع مفيدة ومعبرة للغاية:
معدلات التحويل للهواتف بحسب مصدر الزيارة
بتحليل البيانات المأخوذة من تحليل لأكثر من مليار دولار من المبيعات على منصة Shopify في يومي الجمعة السوداء واثنين الإنترنت بشهر نوفمبر 2017، قد كانت 64٪ من عمليات البيع من خلال الهواتف الذكية، بزيادة 10٪ عن العام السابق.
ويمكنك أن ترى هنا أن البريد الإلكتروني هو أعلى قناة للتحويل، نتوقع هذا لأن قوائم المشتركين في البريد الإلكتروني غالبًا ما تحتوي على عملاء فعليين (وبعض العملاء المحتملين) وبالتالي التحويل أعلى.
ضع في اعتبارك أن معدلات التحويل بمواسم البيع يمكن أن تكون أعلى بكثير مما هي عليه أثناء الأيام العادية.
معدلات التحويل للبيع بالتجزئة عبر الأجهزة المحمولة
يتضمن تقرير البيع بالتجزئة الخاص بـ أدوبي Adobe Digital Index retail report جدولاً بسيطًا لمقارنة معدلات التحويل لسلة التسوق بالزيارات (بشكل عام)، وذلك من خلال (الهاتف الذكي – الحاسوب اللوحي – الكمبيوتر).
والذي يوضح أن معدل التحويل للزيارات يزيد بمقدار 3 أضعاف تقريبًا على الكمبيوتر مقابل الهاتف الذكي.
إن معدلات التحويل عبر الحواسيب اللوحية متشابهة بالجدول السابق، لكنها أقل قليلاً من معدلات التحويل لأجهزة الكمبيوتر، مما يشير إلى أن الأشخاص يشعرون براحة متزايدة إزاء تجربة الشراء على الأجهزة اللوحية.
كما يشير الجدول إلى أن الهواتف الذكية منصات استعراض أو بحث أكثر من كونها منصات شراء.
معدلات التحويل بحسب القناة
خيارات لتقسيم معدل التحويل
معدل التحويل يصبح أكثر فائدة عند النظر إليه عبر تقسيمات لأنواع مختلفة من الزوار لهم نوايا مختلفة وعلاقات مختلفة مع بائع التجزئة.
يمكن بعد ذلك تقسيم معدلات التحويل ومتوسط قيمة الطلب average order value (متوسط المال الذي يقوم العميل بإنفاقه لكل عملية) إلى فئات مختلفة؛ لفهمها والعمل على تحسين عدد الزيارات وغير ذلك، على سبيل المثال:
- زائر لأول مرة، زائر متكرر، أو التحوّل لعميل مسجّل.
- إحالات التحويل للقناة: البحث المدفوع أو الطبيعي، أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الإعلانات على الشبكة الإعلانية.
- نوع البحث: البحث المدفوع أو الطبيعي أو البحث عن علامة تجارية أو بحث عام.
- نوع فئة المنتجات: معدلات التحويل أعلى بكثير بالنسبة للمنتجات السلعية البسيطة، مقارنة بمنتج عالي التكلفة غالبًا ما يتم شراؤه من داخل المتجر (كالأسرّة أو الأثاث).
- وجود عروض أو مواسم شراء.
معدل التحويل للمواقع الأخرى (غير التجارة الإلكترونية)
غالبًا ما يسأل الناس عن معدلات التحويل في القطاعات الأخرى غير التجارة الإلكترونية، لا سيما بالنسبة إلى توليد العملاء المحتملين في سياق الأعمال بين الشركات.
معدلات التحويل لصفحات الهبوط وعملية جذب العملاء المحتملين
يُظهر المخطط تباينًا كبيرًا داخل القطاعات وفيما بينها، حيث حققت بعض الشركات معدلات تحويل بجذب العملاء المحتملين أعلى بكثير من غيرها.
هكذا معدلات التحويل في التجارة الإلكترونية تحتاج وعي بتفاصيل مختلفة لتستطيع قياسها ومراقبتها بدقة، والآن هل تتابع معدل التحويل الخاص بمتجرك الإلكتروني أو موقعك؟
للمزيد اطلع على المصدر
