المحتوى
كان البدو قديما -ولا يزالون- يقومون بوسم إبلهم بعلامة خاصة تميزها عن غيرها من الأبل الأخرى حتى لا تخلتط معها وتضيع الإبل فلا يسهل التعرف عليها. فكرة الوسم هذه رسخت لمفهوم العلامة التجارية، وفي الحقيقة فإن كلمة Brand نفسها تعني الوسم في اللغة الدنماركية Brandr.
إذن فإنَّ العلامة التجارية هي سمة ما تميز غيرها عن العلامات الأخرى حتى تكتسب شخصية فريدة يمكن للناس التعرف عليها، فمنذ الوهلة الأولى حينما نرى شعار شركة مثل كوكا كولا أو بيبسي كولا أو تويوتا وغيرها فإننا نتبين ماهية العلامة بسرعة.
ومن البديهي أنَّ العلامات التجارية تنمو وتزدهر اِعتماداً على منتجاتها حيث تركِّز الشركات في تطوير العلامات التجارية على خلق وضع متميز لهذه المنتجات تستطيع أن تقاوم المنافسة وجذب المزيد من العملاء، ومن ثمَّ تنمية الولاء للعلامة التجارية. ولكي يتحقق ذلك من الضروري أن يكون هناك تمييز لهذه المنتجات من خلال قدرة المنتجات على توفير مزايا وفوائد معاً قادرة على تحقيق الرضاء للعملاء. إذن فإنَّ إدارة العلامة التجارية هي نشاط مستمر يهدف للحفاظ على هذه العناصر والتطوير المستمر في عالم شديد المنافسة، لأنَّ أي تراخي في هذا الموضوع من شأنه أن يفتح كوة للمنافسين للنفاذ من خلالها وسحب البساط من العلامة التجارية.
قوة العلامة التجارية
إنَّ قوة العلامة التجارية مفيدة للشركة كونها تستطيع الوقوف أمام حاجز المنافسة، وتخترق الأسواق بسهولة، وتمتلك شهادة أمام قوة الموزعين والموردين، والأهمّ أنَّها تستحوذ على قاعدة عملاء كبيرة وهذا هو الجانب الأهم في الموضوع. كما أنَّها مفيدة كذلك للعملاء لأنَّها تعطيهم ثقة باِستخدام العلامة فهي ضمنياً تمنحهم شهادة جودة.
علاوةً على الربحية العالية للعلامة باِعتبار أنَّ العائد على الاِستثمار يرتبط بحصة العلامة التجارية في السوق. إنَّ جمع هذه العناصر تشكِّل ما يعرف بقيمة العلامة التجارية أو الـ (Brand Equity) والذي تعتمد عليه الشركات في تحديد القيمة السوقية للعلامات التجارية. لذلك أحياناً نسأل أنفسنا، لماذا دفعت شركة ما مبالغ طائلة للاِستحواذ على علامة تجارية معيّنة بينما إذا تمَّ حساب أصول هذه العلامة نجدها لا تتجاوز (10%) من إجمالي هذا الرقم الكبير.
الإجابة باِختصار هي قوة العلامة وقيمتها الـ (Brand Equity) والذي يحدِّد موقع العلامة في السوق.
هناك نوعان من قيمة العلامة التجارية؛
- القيمة التي تستند على العملاء.
- والقيمة التي تستند على الملكية.
فبينما النوع الأول يتجسَّد في الوعي بالعلامة التجارية وصورتها في أذهان العملاء يعتمد النوع الثاني على ملكية الأصول التي تعود للعلامة وخصوصاً براءات الاِختراع والعلاقات التي تكتسبها العلامة، فهناك شركات قامت باِستحواذ علامات تجارية فقط لقوة علاقاتها التجارية حيث تتوفر لديها الخبرة والعلاقات الوثيقة مع الموردين مما يعزز من قيمة العلامة التجارية.
ففي النوع الأول تتجسد قوة العلامة عندما يستجيب العملاء بشكل سريع وإيجابي للمنتجات التي تنتجها العلامة التجارية لثقتهم العالية فيها، وولائهم المنقطع بها، وحساسية الأسعار المنخفضة لديهم تجاه المنتجات التي تنتجها هذه العلامة. إنَّ زيادة الوعي بالعلامة التجارية يؤدي إلى زيادة المبيعات وبالتالي زيادة الأرباح.
كيف تزيد قيمة العلامة
يهتمّ مدراء العلامات التجارية بزيادة قيمة علاماتهم من خلال تقوية صورة العلامة، والاِستمرار في تحسينها عن طريق توظيف كافة عناصر المزيج التسويقي، مثلاً: زيادة جودة المنتجات مع ضرورة التركيز على جوانب معينة تراعي التميز عن المنافسين، وهنا من الأهمية اللعب على وتر التموضع الفريد (Positioning) في أذهان العملاء والعمل على ترسيخه، وكذلك السعر حيث يجب أن يلبِّي السعر القيمة التي يحصل عليها العميل، وتقوم الحملات الترويجية بتعزيز هذه الجوانب الفريدة.
تقدير العلامة التجارية
إنَّ عملية تقييم العلامة التجارية واعطاء تقدير للقيمة المالية للعلامة هي عملية إجرائية معقدة حيث تختلف طرق حسابها، ومن أشهر ما يقوم بتقدير العلامات التجارية هي شركة انتربراند الأمريكية (Interbrand) وهي شركة عريقة متخصصة في مجال العلامات التجارية وإدارتها.
ورغم اختلاف طرق احتساب التقدير المالي للعلامة التجارية، لكم من أكثر الطرق شيوعاُ هي احتساب القيمة الحالية للعلامة التجارية بعد خصم الأرباح المستقبلية من خلال تقدير نسبة ايرادات العلامة . ويتم تحديد توقعات أرباح العلامة لمدة 5 سنوات بعد مراعاة تقييم المخاطر المرتبطة بتوقعات الأرباح. كما يتم كذلك احتساب معدل الخصم على أساس المخاطر حيث يستخدام لخصم أرباح العلامة من أجل الوصول إلى صافي القيمة الحالية.
الطريقة الأخرى معيارية تسمَّى (ISO 10668) تقوم على تقدير قيمة العلامة التجارية من خلال دراسة متطلبات معينة تتمثَّل في: الشفافية والموثوقية والكفاية والموضوعية بالإضافة إلى المعيار المالي والقانوني.
إدارة العلامة التجارية
كما سبق الإشارة فإنَّ إدارة العلامات التجارية هي عملية مستمرة من أجل المحافظة على وضع العلامة بتحقيق مبيعات أكبر، وأرباح أعلى ومن ثمَّ زيادة قيمتها السوقية. لن يتحقق ذلك إلَّا من خلال بناء الولاء الكامل للعلامة التجارية.
من غير شك، أنَّ بناء الولاء يعتمد على مدى ما تقدِّمه العلامة من قيم ومزايا وفوائد تختلف عمَّا يقدِّمه المنافسون، ومن هنا يصبح على مديري العلامات التجارية التركيز على تقديم المزايا والفوائد لعلاماتهم بما يجعلهم يتفوقون على العلامات الأخرى المنافسة. هذا الأمر بالضرورة يحتم على مديري العلامات التجارية الفهم العميق للمزايا والفوائد التي يبحث عنها العملاء.
بشكل عام يعتمد بناء العلامات التجارية الناجحة على توفير عدد من العناصر أهمها الجودة: وهي عنصر أساسي يعتمد عليه نجاح أو فشل العلامة التجارية، فكثير من العلامات التجارية خرجت من السوق لأنَّها لم تستطع توفير الحد الأدنى من الجودة، وربما حاولت بعض العلامات تصحيح هذا الأمر فنجحت، لكن الكثير منها فشل لأنه لم يستطع تلبية متطلبات الجودة. إن ارتباط العلامة التجارية بالجودة يعني بالضرورة امتلاكها لأهم الحواجز التي تجعلها صامدة أمام المنافسين الذين سيصعب عليهم التغلب عليه.
الأمر الأخير هو تحديد ميزة تنافسية واضحة في أذهان العملاء بحيث يكون من الصعب على المنافسين التغلُّب عليه أو محاكاته. وبشكل عام يمكن لمدير العلامة التجارية تتبع أهم عناصر القوة في علامته والتركيز عليه كميزة تنافسية
