المحتوى
ضمن حرصنا في منتدى تواصل الرقمي على تقديم المحتوى المميز والحديث، والذي من شأنه أن يسهم في تطوير تخصص التسويق الرقمي والإعلامي في الميدان العربي، نقدّم لكم هذا الحوار الصحفي الذي أجراه موقع econsultancy المتخصص في مجال التسويق الرقمي، مع مستشار في تحسين وتخصيص التسويق.
Paul Knutton هو مستشار رقمي كبير في Monetate (وهي شركة أمريكية متخصصة في البرمجيات، وتوفر حلولاً وأفكاراً حول التجارة الإلكترونية)، وهو مستشار في تحسين وتخصيص التسويق في هذه الشركة.
حوار مع مستشار في تحسين وتخصيص التسويق
Econsultancy: رجاء صف لنا عملك: ماذا تفعل؟
Paul Knutton: أعمل مباشرة مع عملاء شركة Monetate لمساعدتهم على صياغة استراتيجيات تخصيص التسويق الخاصة بهم. وهذا يعني التعمق في أعمالهم، والعمل مع العميل لصياغة خارطة طريق التخصيص، ثم مساعدة العميل على تنفيذ الخطط وتحليل النجاح.
كما يمكنك أن تتخيل، فهذا غالباً ما يتطلب مني العمل في جميع الإدارات مع العميل المعين، وكثيراً ما أجد نفسي أساعد العملاء على الربط بين التجارة الإلكترونية والتسويق، والتحليلات، وتكنولوجيا المعلومات.
العمل مع بعض أكبر العلامات التجارية في المملكة المتحدة أمر رائع، والاستراتيجيات التي نتعاون عليها متطورة جداً وحديثة، وهذا ما يمكّنني من الحصول على نظرة استشرافية على مستقبل تجارة التجزئة في المملكة المتحدة.
- اقرأ هنا: كيف تعمل على تسويق مشروعك .. خطوة خطوة
econsultancy: ما هو موقعك داخل المنظمة؟ لمن تقدم تقاريرك؟
Paul Knutton: لدى Monetate حضور عالمي، ولكن تركيزي على منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا (EMEA) بما أن مكاتبنا الجديدة موجودة في Soho، لندن.
أيضاً أنا عضو في فريقنا المتنامي من الخبراء الاستراتيجيين في Monetate والذي يسمى”استراتيجية ورؤى” (Strategy and Insights)، والتي تقع داخل قسم الخدمات المهنية لدينا.
“استراتيجية ورؤى” لها قيادات في كل من الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، ونحن نتعاون على صعيد دولي بدلاً من التمسك بسياسة التقارير الجامدة.
Econsultancy: ما نوع المهارات التي ساعدتك على أن تكون مستشار في تحسين وتخصيص التسويق
- تابع معنا أيضاً: 25 مدونة تسويق رقمي عليك متابعتها (انفوجرافيك)
Paul Knutton: قبل انضمامي إلى الفريق في Monetate، كنت عميلاً لديها. كوني عميلاً سابقاً ليس بأي حال شرطاً لشغل منصبي، ولكنه أعطاني تجربة مباشرة ساعدتني على دخول مجال التسويق.
لهذا السبب، أنا على دراية جيدة بكثير من الضغوط، ومشاكل تعدد الإدارات، والقيود التنظيمية التي تواجه المسوقين، وأنا على استعداد لمساعدتهم على تنفيذ خطط فعالة وذات كفاءة في مجال التخصيص والتحسين.
كوني مستشار في تحسين وتخصيص التسويق ما أقوم به يجمع بين الجوانب التجارية والتقنية.
لا بد لي من فهم تقنيات الشبكة المتعددة، وأن أكون ضليعاً في التجارة الإلكترونية، وأن أكون قادراً على التعمق في التسويق الرقمي.
وعلاوة على ذلك، يجب أن أركز على العملاء، وهذا يعني التركيز على زبائننا.
وجود مثل هذه الخلفية المتنوعة وهذا النوع من التركيز ضروري لتوليد الأفكار التي هي على حد سواء إبداعية وعملية.
أجد أن اتباع نهج عملي وصادق وصريح يبني ثقة العميل.
عليك أن تحب هذا العمل، وتوظّف الحس السليم، وتكون مهووساً به قليلاً أيضاً.
Econsultancy: أخبرنا عن يوم عملك المعتاد ..
Paul Knutton: أقسّم وقتي بين المكتب وزيارة العملاء في مواقعهم.
أيام المكتب عادة ما أمضيها في إنتاج وتحديد أولويات العمل التي تتماشى مع أهداف العميل. هذا غالباً ما يتطلب تقديم تصاميم أولية ومبسّطة لضمان أن يفهم العميل كيفية تنفيذ التكتيكات بالشكل الأكثر فعالية على منصة Monetate.
أكرس قدراً كبيراً من الوقت لضمان أن تكون التوصيات عملية وسهلة في التنفيذ والتقديم وإعادة الاستخدام.
أما الأيام التي أمضيها في مقرات العملاء فعادة ما أمضيها في مراجعة أفكار في تخصيص وتحسين التسويق الخاصة بالعميل. لأن منصة Monetate مرنة جداً، فغالباً ما تكون هناك عدة طرق لتصميم تجربة العملاء.
مساعدة العميل على فهم مزايا كل نهج على حدى يمكّن العميل من بناء الإختبارات والتجارب المناسبة، وكذلك الحصول على النتائج التي يريدها.
كما أقضي بعض الوقت في إقناع الزبائن بأن لا يفعلوا بعض الأشياء.
ولأن منصة Monetate سهلة الاستخدام ومرنة، فالجواب على سؤال “أيمكنني أن أفعل هذا؟” غالباً ما يكون “نعم”، ولكني أشجع العملاء على التركيز على التغييرات الهادفة التي من المحتمل أن تعود بالفائدة التجارية.
كما أميل إلى عدم تشجيع الأفكار التي تبدو في الظاهر جيدة ولكنها ليست كذلك، مثل إدراج فيديو منبثق في النصف السفلي من صفحة قائمة المنتجات. فهي تبدو جيدة، ولكنها من غير المرجح أن تزيد المبيعات مقارنة بغيرها من التغييرات التي يمكن إحداثها على الصفحة.
كما أشجع أيضاً على الإعتماد المستمر على الإختبارات.
على سبيل المثال، كثيراً ما أدعو العملاء إلى استخدام اختبارات A / B لتحديد شكل أفضل للصفحة، ومن ثم تكرار الإختبار لتحسين الخيارات بالنسبة لمتغير آخر.
بهذه الطريقة فريق العمل يمكن أن يروا التقدم الذي أحرزوه، ويكون لديهم شيء ملموس ليشاركوه مع كبار أصحاب المصلحة.
لا يوجد شيء أسوأ من إقامة اختبار MVT معقد لمتغيرات كثيرة، وعندما يسألك رئيسك “أي واحد من هذه المتغيرات كان الأفضل” تقول له “ذلك على حسب” وأنت تنظر إلى حذائك.
Econsultancy: ماذا الذي تحبه في عملك كونك مستشار في تحسين وتخصيص التسويق ؟ وما الذي لا تحبه؟
Paul Knutton: أنا أستمتع حقاً بمساعدة العلامات التجارية على جعل تجارب العملاء أفضل وكذلك الإجتماع بالناس الذين يحبون هذه الأشياء ويريدون الشيء نفسه.
أنا أستمتع بالأفكار التي فيها تحدٍّ واستخدام للحسّ السليم، والتفكير المرتكز على العملاء.
أحصل على قدر كبير من الرضى عندما تعتبر المنظمات Monetate بأنها “شريك” وليست مجرد ” طرف ثالث”.
لا تقل لهم أنّي قلت هذا، ولكن فريق Monetate رائع.
الجميع بدون استثناء ذو قدرات عالية في أدوارهم، وهذا يقلل من الضغط عليّ. فإن طلبتَ منهم أن يفعلوا شيئاً، فكن على يقين بأنهم سوف يقومون به في الوقت المناسب وبمعايير عالية جداً.
من جهة أخرى، من المحبط أن ترى بعض العلامات التجارية مشتتة بالتركيز على المشاريع الكبرى، لدرجة أنهم لا يفعلون بعض الأشياء السهلة – مثل تخصيص العمل والتسويق لأجل العملاء الجدد على سبيل المثال.
ليس هناك أي عذر لعدم الإشارة إلى الخدمات البريدية (USPs) لعلامتك التجارية على الزوار الجدد خلال زياراتهم وليس فقط على صفحة الهبوط.
Econsultancy: ما هو نوع الأهداف التي لديك؟ ما هي مقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية لقياس النجاح؟
Paul Knutton: واحد من أهدافي الشخصية هي دائماً بناء علاقات صادقة مع عملائنا وكذلك ترسيخ ثقافة التعاون والشراكة.
عندما نملك هذا النوع من الثقة، فإنّه من الأسهل كثيراً مساعدة العملاء على رؤية إمكانات منصة Monetate أولاً، ومن ثم مساعدتهم على تنفيذ واستخدام المنصة لخلق تجارب جيدة، والتي تضمن عائداً على الإستثمار من عملية التخصيص.
أما بالنسبة لأهداف العميل ومؤشرات الأداء الرئيسية، فمن المهم أن تكون هناك أولويات لكل تجربة، فضلاً عن وجود مقاييس واقعية للأهداف.
يجب أن تكون المقاييس ذات معنى، على سبيل المثال؛ اعتماد معدل التحويل كمقياس للتغييرات على الصفحة الرئيسية لموقعك سيكون فيه تفاؤل كبير إن لم أقل شيئاً آخر.
مقياس أكثر واقعية يتمثل في خفض معدل الإرتداد. عند تقديم المشورة في تخصيص وتحسين التسويق على جميع مستويات مسار التحويل، فإنّ تركيز هدفك على نقل الزوار إلى المرحلة الموالية سوف يساعدك على بناء برنامج يمكن أن يمنحك نتائج حقيقية ملموسة.
Econsultancy: ما هي الأدوات المفضلة لديك والتي تساعدك على إنجاز مهامك؟
Paul Knutton: إلى جانب Monetate، فإن تطبيق Slack لا يقدّر بثمن لأجل تواصل فعال بين فريق العمل. تطبيق Evernote يساعدني على حفظ وتنظيم كل ما عندي من ملاحظات وكذلك لائحة الأعمال.
أحب بساطة تطبيق Balsamiq لخلق تصاميم فعالة بسرعة.
وعندما أكون على الطريق، Waze يأخذني إلى حيث أريد وفي الوقت المحدد، أمّا Trip فينظم رحلاتي وينظم خطط سفري.
اقرأ أيضاً:
Econsultancy: كيف دخلت عالم التخصيص، وإلى أين تتجه؟
Paul Knutton: لقد عملت في مجال التجارة الإلكترونية على مدى السنوات ال 18 الماضية، غالبيتها في شركة Boden. وقد اتخذت Boden دائما نهجاً مرتكزاً على العملاء، وكانت من الأوائل الذين صمموا أدوات اختبار للمواقع.
في عام 2008 بدأت Boden بالقيام بـ اختبارات MVT و A/B لجميع زوار الموقع.
- اقرأ هنا: الدليل الكامل لفهم اختبار A/B
كثيراً ما نجد بعد إجراء اختبار ما أن هناك اختلافات في سلوك الزوار الجدد والزوار العائدين، وبين مستخدمي سطح المكتب والحواسيب اللوحية.
وبطبيعة الحال، نريد فهم هذه الجماهير المختلفة عن طريق القيام بتجارب مجزأة لهذه المجموعات، وفي نهاية المطاف نستخدم Monetate كأداة أساسية.
أنا أؤمن حقاً بالمنتج، وهذا هو السبب في أنني قررت التحول من كوني عميلاً إلى مستشار في تحسين وتخصيص التسويق من خلال الإنضمام إلى فريق Monetate، ولم أندم منذ ذلك الحين.
في Monetate، نتجه الآن نحو التعلم الآلي و الذّكاء الاصطناعي، وهو مجال مثير للغاية. وأتوقع أن يؤدي إلى تغيير جذري في كيفية تفاعل المنظمات مع المستهلكين.
أنا أستمتع بالفعل بتطوير الخبرات اللازمة لمساعدة العملاء على تقديم تجارب شخصية لكل عميل على حدة، عبر قنوات متعددة، وذلك باستخدام جميع البيانات التي في حوزتنا.
Econsultancy: ما هي العلامات التجارية التي تظن أنها تقوم بالتخصيص بشكل جيد؟
Paul Knutton: سأقول Jack Wills، العلامة التجارية البريطانية للموضة، فقد كانت ناجحة بشكل لافت.
حيث قامت بعدد من التغييرات الهامة على متجرها الرقمي، بما في ذلك قواعد شخصية لعرض المنتجات، والذي وفّر لعملائها تجربة استخدام أفضل وأكثر جاذبية.
لدينا عدد من العملاء الذين يستفيدون بالفعل من قدرات التعلم الآلي للمنصة، والذين يقومون بالتخصيص بشكل جيد (وأيضاً يستفيدون من التخصيص).
Econsultancy: هل لديك أي نصيحة للأشخاص الذين يرغبون في العمل في تحسين وتخصيص التسويق أو التجارة الإلكترونية؟
Paul Knutton: القدرة على رؤية الصورة الأكبر سيساعدك على النجاح في هذه الصناعة.
حاول ألّا تتخصص في مجال واحد فقط من التجارة الإلكترونية: قرأت في مكان ما أنه لتنجح في أي صناعة، تحتاج إلى إتقان مجالين اثنين على الأقل، وأجد هذا المبدأ صحيحاً.
يجب عليك أيضاً استيعاب وجهات نظر العملاء.
واحدة من مفارقات هذه المهنة هو أنه من أجل أن تكون بارعاً في التسويق الإلكتروني يجب أن تتعلم كيف تنظر إلى المواقع من وجهة نظر العميل، بدلاً من وجهة نظر المسوّق.
وأخيرا فأهمّ شيء، هو أن يكون لديك شغف لتقديم خبراتك الشخصية للعلامات التجارية لكي تقدم لعملائها أفضل تجربة ممكنة.
هذا المجال( مستشار في تحسين وتخصيص التسويق ) المثير سيجلب الكثير من التحديات والمكافآت.
