المحتوى
عندما تفقد الجودة قدرتها على تبرير السعر، فإنَّ قوة التفرُّد للعلامة التجارية تأخذ مكانها.
بالتأكيد، ربما تكون جودة قميص بقيمة (30) دولاراً أفضل بكثير من جودة قميص بقيمة (3) دولار، لكن هل (300) دولار مقبول؟ لا يمكن أن يكون هذا القميص أفضل بعشر مرات، أليس كذلك؟
اليوم، سنقوم بعمل دراسة حالة موجزة ونلقي نظرة على اِستراتيجية التسويق الفريدة لشركة (Hermes) العالميّة التي جعلت حقيبة (Birkin) الشهيرة الخاصّة بهم مرغوبة للغاية بحيث أصبحت الآن أداة اِستثمار، ويمكن بيعها بما يصل إلى (500000) دولار في سوق إعادة البيع!
ما هي أهمّ الأفكار الرئيسية التي يمكننا الاِستفادة منها؟ دعنا نرى!
ما هي اِستراتيجية التسويق لشركة هيرميس (Hermes)؟
تركِّز اِستراتيجية التسويق في (Hermes) على التفرُّد والندرة والحرفية والتراث الراسخ الذي يعود تاريخه إلى عام (1837).
لديهم أيضاً نهج “مناهض للتسويق” (Anti Marketing)، ممَّا يعني أنَّهم يستثمرون القليل من الميزانية على الإعلانات، بينما يركِّزون على إنشاء إعلانات علاقات طويلة الأمد مع عملائهم.
من خلال اِستراتيجية اِتصال متسّقة للعلامة التجارية تستند إلى المبادئ المذكورة أعلاه، أصبحت الشركة واحدة من أكبر رموز الثروة في المجتمع الحديث. وهي حقاً رمز في عالم الفخامة.
4 دروس تسويقية يمكنك تعلّمها من هيرميس
لنكن صادقين؛ عندما يتعلَّق الأمر بتصميم هذه الحقائب، فإنَّ حقائب بيركينز (Birkin) ليست أكثر الحقائب المذهلة، يعتمد ذلك على ذوق كل شخص، لكن بشكل عام، لديهم تصميم بسيط جداً.
إذن ما الذي يجعلها مميزة جداً؟
للوصول إلى الجواب الصحيح، دعونا نلخِّص أسباب شعبية هذه الحقائب بين المشاهير والأثرياء:
- سمعة العلامة التجارية وتاريخها: تأسَّست الشركة منذ (180) عاماً، وتمكَّنت من بناء سمعة قوية وحقيقية لنفسها.
- الحرفية: أكياس مصنوعة يدوياً من صنع الحرفيين.
- التفرُّد: حقائب نادرة وفريدة من نوعها، لا يستطيع كل من يملك المال تحمُّل شرائها.
- السعر: يجعلها ذو مكانة بين الناس.
إذن كيف يمكنك تطبيق كل هذه المعلومات على عملك الخاص؟ بالطبع، إذا كانت اِستراتيجيتك تعتمد على أسعار منخفضة بدلاً من التمايز، فقد لا تعمل الأساليب التالية من أجلك.
ولكن إذا كنت تعمل في مجال الأعمال التجارية الراقية، فإليك بعض الدروس التي يمكنك تعلُّمها من اِستراتيجية التسويق في (Hermes):
1- وهم الندرة
الندرة مفهوم يخلق قيمة إضافية متصوَّرة للعملاء.
عندما يشتهر أحد المنتجات بكونه نادراً، يكون الناس على اِستعداد لإنفاق المزيد من الأموال ليكونوا أحد القلائل الذين يمتلكوه. لأنَّه نادر جدّاً، فيصبح أكثر قيمة عندما يصعب الحصول عليه؛ وهذه السياسة تتّبعها أيضاً شركة أبل مثلاً.
من الواضح أنَّ اِمتلاك عنصر يتمّ إنتاجه بكميات كبيرة لا يُعطي نفس التجربة مثل سلعة فاخرة نادرة. خاصّةً إذا لم يكن لدى الكثير من الناس، حتَّى بين المشاهير والأثرياء. هذا ما تقوم به هيرميس حقاً، وهذه الندرة لا تقتصر فقط على السعر، لقد تمكَّنوا من بناء مثل هذا الغموض والحصرية حول علامتهم التجارية لدرجة أنَّه حتَّى أصحاب الملايين لا يستطيعون شراء حقائبهم بسهولة.
لذلك؛
إذا كنت تبيع منتجات عالية الجودة وترغب في تمييز نفسك، فيمكنك التفكير في تصميم مجموعة حصرية أو منتج مع حاجز شراء أعلى.
أو يمكنك اِستخدام مبدأ الندرة على منتجاتك الحالية عن طريق إضافة عناصر فريدة تجعلها نادرة وحصرية.
2- تبرير السعر
الدرس التالي الذي يمكن أن نتعلَّمه من نهج هيرميس للتسويق هو تبرير السعر. تذكَّر أنَّه يمكنك تحديد أي سعر لمنتج أو خدمة طالما كان ذلك مُبرَراً في نظر العملاء.
سمعة العلامة التجارية والوعي بها ليست أموراً تكسبها بين عشية وضحاها.
وما لم تكن تستخدم مواد ذات جودة نادرة للغاية لا يستخدمها أي شخص آخر، فستحتاج إلى إنشاء شركتك كعلامة تجارية مرجعية لتبرير الأسعار؛ فليست كل الشركات التي تضع أسعاراً عالية على منتجاتها ناجحة.
3- التفرُّد
حقائب بيركين التي تبيعها هيرميس ليست فقط فريدة من نوعها مقارنةً بالمحافظ الأخرى في السوق؛ بل حتّى كل حقيبة هي متفرّدة عنها غيرها، عندما يريد شخص ما شراء بيركين، لا يمكنه اِختيار الطراز الذي يعجبه.
بدلاً من ذلك، يتمّ وضعهم في قائمة الاِنتظار، ثمَّ ترسل لهم العلامة التجارية محفظة عشوائية بمجرد أن تكون جاهزة. لا يمكنهم اِختيار اللون أو التصميم. يمكن إرسال أي شيء إليهم، وهو خارج عن سيطرتهم تماماً!
يمنح هذا المستوى من التفرُّد قيمة أكبر لمالكي حقائب بيركين. إنَّهم يعلمون أنَّه لا يوجد سوى عدد محدود من محافظهم في العالم، ولا يمكن للجميع اِمتلاك نفس النموذج مثلهم.
لذلك، يمكنك تمييز نفسك عن طريق إنشاء منتج فريد يجعل الناس يشعرون بأنَّهم مميزون.
4- التسويق بالعلاقات
تمكَّنت شركة هيرميس من بناء مشروع بقيمة (6) مليار دولار بدون قسم تسويق كبير ليحقق ذلك!
هذا بالطبع لا يعني أنَّهم لا يفعلون أي شيء متعلِّق بالتسويق. لكنّهم يركِّزون على ما يسمى بتسويق العلاقات، أو بناء علاقة شخصية فردية مع عملائهم.
هذا لا يجعل العملاء يشعرون بالتميُّز فحسب، بل يلهمهم لنشر الكلمة لأنَّهم سعداء بالطريقة التي عوملوا بها. وهو بالتأكيد مكسب للطرفين! لذلك، الدرس الذي أعتقد أنَّه يمكننا جميعاً أن نتعلَّمه هو أنَّ العملاء، خاصّةً بالنسبة للعلامات التجارية الراقية، يريدون أن يشعروا بأنَّهم فريدون ومميزون.
الخلاصة
ليس عليك دوماً اِختراع العجلة، تعطيك الشركات الكبرى الكثير من الدروس التي تفيد علامتك التجارية، عليك فقط أن تعرف ما الذي يناسب عملك وكيف يمكنك اِستثمار هذه الدروس لتحسين نتائجك.
نرجو أن يكون هذا المقال قدّم قيمة مضافة لك ولعلامتك التجارية!
