المحتوى
عندما يتعلَّق الأمر بتحسين برامج البريد الإلكتروني الخاصَّة بك، فإنَّ الأمر كلَّه يتعلق بالأرقام.
سواء كنت تفكِّر في البريد الإلكتروني على أنَّه فن أو علم أو كليهما (كما أفعل)، فلا مفر من حقيقة أنَّ البريد الإلكتروني عبارة عن لعبة أرقام.
ستساعدك معرفة الأرقام (أو المقاييس) التي يجب تتبُّعها على تقييم أداء برنامج البريد الإلكتروني وتحسينه باِستمرار ومساعدتك في العثور على حلول مفيدة لتحسينه.
لكن هذه فقط البداية. تحتاج الأرقام إلى سياق لمنحها معنى. وهنا يأتي دور التقارير الفعالّة.
طرق إعداد تقارير البريد الإلكتروني
على الرغم من كونه عنصراً أساسيّاً في نجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني، إلَّا أنَّ إعداد تقارير البريد الإلكتروني يمكن أن يمثِّل تحديّاً كبيراً للعديد من فرق البريد الإلكتروني.
غالباً ما يتخذ إعداد التقارير مقعداً خلفياً عندما يكون لدى فريق البريد الإلكتروني شخص واحد، أو يدير الفريق العديد من القنوات الأخرى إلى جانب البريد الإلكتروني.
ولكن عندما تقوم بإعداد التقارير بشكل صحيح، يمكن أن تساعدك تقاريرك في تحقيق النجاح بستة طرق:
- تتبُّع الاتجاهات: سيساعدك إعداد التقارير، خاصّةً عند إجرائها على فترات زمنيّة متعددة مثل الأسبوعيّة والشهريّة والسنوية وعام تلو الآخر، على معرفة أين تتجه أرقامك للأعلى أو للأسفل.
- إنشاء رؤى: ستتضمن تقاريرك رؤيتك، بناءً على هذه الاِتجاهات، في تشخيص المشكلات واِقتراح طرق لتحسين برنامجك أو مجالات جديدة لاِستكشافها.
- الميزانية والتخطيط بشكل فعال: ستساعدك التقارير المنتظمة في معرفة ما إذا كنت تنفق ميزانيّتك الحاليّة على أشياء تعمل وتسلط الضوء على المجالات التي قد تحتاج فيها إلى البحث عن تمويل إضافي لسد الفجوات أو المضي قدماً في برنامجك.
- اِختبار القيادة: يمكن للرؤى التي تكتسبها من التقارير المنتظمة أن تُبرز أيضاً المجالات التي تريد اِختبارها. يذهب هذا إلى ما هو أبعد من سطر الموضوع لمرة واحدة أو اِختبار الحثّ على اِتخاذ إجراء. بدلاً من ذلك، يمكن لتقاريرك أن توجه الاِختبارات في محتوى الرسالة والتصميم والاِستراتيجية والمجالات الأخرى عالية المستوى.
- القيادة المستنيرة: تقرير متعمق ومنظم مع الأرقام والتحليلات والرؤى يحافظ على قيادتك مرتبطة بأداء بريدك الإلكتروني. من المرجح أن يقرأ المسؤولون التنفيذيون تقاريرك إذا علموا أنَّهم سيتعلمون معلومات قيّمة، وليس مجرد التحديق في أعمدة الأرقام المقدَّمة بدون سياق.
- إظهار قيمة البريد الإلكتروني للجميع: يساعد إعداد التقارير كل فرد من فريق البريد الإلكتروني على فهم كيفيّة مساهمة البريد الإلكتروني في أهداف الشركة ونتائجها النهائية. عندما يفهم الجميع هذه القيمة، يمكنك بسهولة بناء حالة عمل للحصول على تمويل مستدام أو إضافي.
كما أشرنا، غالباً ما يكون إعداد التقارير عبر البريد الإلكتروني شيئاً يتركه المسوقون حتى اللحظة الأخيرة.
هذا لا يمنحك الكثير من الوقت لدراسة الأرقام الخاصّة بك، والتفكير فيما تعنيه على المدى الطويل، أو كيف يمكنك اِستخدامها لتحسين أو توسيع برنامج البريد الإلكتروني الخاصّ بك.
إرسال التقارير عبر البريد الإلكتروني
كما تعلمت في العمل مع العملاء، يقوم كل شخص بإعداد تقارير بالبريد الإلكتروني بشكل مختلف قليلاً.
تقوم بعض فرق التسويق بجميع الأعمال بأنفسهم. وقد خصص آخرون رؤىً أو بيانات أو وحدات ذكاء أعمال يمكنها القيام بعملهم.
يتوفَّر لدى العديد من مسوقي البريد الإلكتروني الذين ينشئون تقاريرهم بأنفسهم الوقت الكافي للنظر في الأرقام عالية المستوى التي يرونها في لوحات معلومات (ESP) الخاصَّة بهم – يتمّ فتح الحملة على حدة والنقرات و (ربما) التحويلات.
جوهر تقارير البريد الإلكتروني هو ما تفعله بالأرقام:
- كيف تقوم بتحليلها؟
- وما هي الأفكار التي تستمدها منها؟
- وكيف تستخدمها لتحسين برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك؟
أظهر اِستطلاعان حديثان تمَّ إجراؤهما بشكل أساسي على جهات تسويق البريد الإلكتروني في المملكة المتحدة مجموعة واسعة من العلاجات التي يتلَّقاها تقارير البريد الإلكتروني:
الوقت الذي يقضيه في التسويق عبر البريد الإلكتروني يتزايد ببطء
وجدت إحصائية صناعة التسويق عبر البريد الإلكتروني لعام (2019) من (Econsultancy) أنَّ (35%) من المسوقين عبر البريد الإلكتروني يقضون أكثر من ساعتين من أسبوع عملهم المعتاد في إعداد تقارير البريد الإلكتروني.
على الرغم من أنَّ (7%) من المسوقين قالوا إنَّهم لم يقضوا وقتاً في إعداد التقارير، أمضى (29%) من (2) إلى (8) ساعات، بينما أمضى (6%) أكثر من ثماني ساعات.
يستمر هذا في الارتفاع البطيء في الوقت الذي يتمّ قضاؤه في إعداد التقارير على مدار السنوات القليلة الماضية؛ على سبيل المثال، في إحصاء (2017)، أمضى (25%) أكثر من ساعتين في إعداد التقارير.
هل هذه أخبار جيدة أم أنها تعني أنَّ التقارير تزداد صعوبة؟
نظراً لعدد منصات البريد الإلكتروني التي تتضمن الآن تقارير الحملة في لوحات المعلومات الخاصّة بها، ممَّا يسهل الوصول إلى الأرقام، نرغب في اِفتراض أنَّ هذا يعني أنَّ المزيد من المسوقين ينظرون إلى هذه الأرقام ويستخدمونها لتجميع حتى التقارير الأساسيّة. والتقرير الأساسي أفضل من لا شيء – إنَّه الخطوة الأولى نحو تجميع تحليل مفيد حقاً.
المسوقون واثقون (إلى حد ما) من قدرتهم على إعداد التقارير
وفقاً لـ (Data & Marketing Association’s 2021 Email Tracker)، يقول (54%) من المسوقين أنَّ شركاتهم تتمتع بمستوى “رائد” أو “جيد” من التطور في قدرتها على تحليل الأداء، وهو عنصر أساسي في إعداد تقارير البريد الإلكتروني.
وهذا أقل بقليل من ثقتهم في إنشاء اِستراتيجية البريد الإلكتروني (62%) والمحتوى الإبداعي (58%). مرة أخرى، قال (5%) من جهات التسويق إنَّ شركاتهم لا تحلل أداء البريد الإلكتروني.
يكافح المسوقون من أجل التقارير
نحن نعلم من عمل عملائنا ومن نتائج القصص والاِستطلاعات أنَّ الكثيرين ليس لديهم الوقت لإجراء التحليل المتعمق الذي يحتاجه تقرير البريد الإلكتروني الجيّد.
سهولة الوصول إلى المقاييس على مستوى الحملة، مثل معدَّلات الفتح والنقر والتحويل وأداء البريد الوارد (إلغاء الاشتراك، والاِرتداد، ومعدَّلات التسليم، ووضع البريد الوارد عند توفرها) يمنحهم بيانات كافية لتجميع تقرير أداء بسيط ولكن ليس التحليل العميق اللازم لفهم ما الذي يحدث وكيفيّة اِستخدام البيانات لتحسين برامجهم.
يجب أن يكون اِمتلاك نظام بريد إلكتروني والذي يجعل إعداد التقارير أمراً سهلاً، عاملاً في اِختيار (ESP).
يقوم الإعداد المثالي بأتمتة أكبر قدر ممكن من تجميع البيانات. هذا يقلِّل من الجهد الناجم عن اِستيراد البيانات يدويّاً من جداول البيانات وإنشاء مرئيات للعروض التقديمية.
العناصر المراد تضمينها في تقرير البريد الإلكتروني الخاص بك
سيختلف ما تقوم بتضمينه حسب علامتك التجارية ونوع التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي تقوم به وقطاعك وأهداف واِستراتيجيات البريد الإلكتروني الخاصّ بك والمتغيرات الأخرى. لكن يجب أن تكون هذه الأقسام جزءاً من معظم التقارير:
بيانات الأداء الأساسية
يتضمن هذا البيانات على مستوى الحملة التي تتضمن كلاً من مقاييس العملية (نشاط البريد الإلكتروني) ومقاييس الأعمال (التحويلات، عدد المبيعات، متوسط قيمة السلة، متوسط أو متوسط الإيرادات لكل بريد إلكتروني ومقاييس أخرى موجهة نحو الهدف).
البيانات والاتجاهات التاريخية
تشير هذه إلى الاِتجاهات، من الناحية المثالية، مقارنات أسبوعية وشهرية وسنوية. قم بتضمين البيانات الخاصّة بقائمة النموّ ومقاييس الحملة وجميع برامج البريد الإلكتروني الآلية والبيانات الأخرى ذات الصلة.
إلى جانب بيانات الأداء المعتادة التي يمكنك سحبها من برنامج (ESP) والمنصّات الأخرى، قم بتحليل الأرقام بعدّة طرق مختلفة لمنحك عرضاً موسَّعاً:
- قائمة النمو: قم بتضمين كل من القائمة الإجمالية التي يمكن إرسالها بالبريد الإلكتروني (جميع عناوين البريد الإلكتروني النشطة في جمهورك، ولا تشمل غير المشتركين، ومقدمي الشكاوى من البريد العشوائي، والعناوين غير النشطة طويلة الأجل وغيرها) بالإضافة إلى المشتركين الجدد، وغير المشتركين الجدد، وزبد المشتركين (صافي النمو أو الخسارة) خلال فترة القياس.
- تحليل مدى الوصول: يستعرض هذا النسبة المئوية لجهات الاِتصال الذين تصرفوا في حملة بريد إلكتروني واحدة على الأقل خلال فترة زمنية محدَّدة.
يتضمن كلاً من الوصول المفتوح (النسبة المئوية لمن فتح بريداً إلكترونياً واحداً على الأقل) ومدى الوصول للنقر (النسبة المئوية الذين نقروا مرة واحدة على الأقل في نفس الفترة الزمنية)، ولكن يمكن أيضاً اِستخدام كل من وصول الإرسال والشراء.
إحصائيات
هنا يمكنك اِستقراء ما تعنيه البيانات. قدِّم سياقاً مثل الظروف المخففة، والتغييرات في جمهورك أو استراتيجية البريد الإلكتروني، والأحداث الخارجية التي تؤثِّر على الأداء وغيرها من المعلومات المفيدة.
فرضيات الاختبار
تؤثِّر بيانات بريدك الإلكتروني على برنامج الاختبار الخاصّ بك. لذا، اِنظر إلى الأشياء التي يمكنك اِختبارها، مثل التكرار أو المحتوى أو اِستراتيجية التجزئة والجماهير والمزيد.
أسئلة واهتمامات
بعيداً عن الرؤى، اِستخدم هذه المساحة لتسليط الضوء على المشكلات التي تكشفها الأرقام، مثل اِنخفاض أداء برنامج بريد إلكتروني معيّن، أو زيادة عدم النشاط أو التحديات في الاِستحواذ.
التوصيات
أفكار لتحسين الأداء باِستخدام كلتا الإمكانيّات المتوفِّرة لديك في تقنيتك الحالية، أو تحديد كيف يمكن أن تساعدك التكنولوجيا الجديدة على تحقيق أهداف محددة.
لقطات من حملات البريد الإلكتروني الأخيرة
تبقي هذه العناصر المرئية الأشخاص على اِطلاع، مثل كبار المسؤولين التنفيذيين لديك الذين لا يراقبون حملات البريد الإلكتروني الخاصّة بك عن كثب كما تفعل أنت وفريقك.
الخلاصة
يمنحك الوقت الذي تقضيه الآن في إعداد تقارير البريد الإلكتروني ميزة لاحقاً عندما يحين الوقت للعمل على ميزانية بريدك الإلكتروني، وتجديد أهداف واِستراتيجيات البريد الإلكتروني الخاصّ بك، وحتى مساعدتك في العثور على بائع بريد إلكتروني جديد مع نمو برنامجك.
ستكون خطوة للأمام لأنَّك أجريت التحليلات، وحدَّدت التحديّات والفرص، وأجبت عن أسئلة صعبة.
ستمنحك تقاريرك مواداً لتوجيه خطواتك واِختيار الاِستراتيجيات والتكتيكات المناسبة التي ستساعدك على تحقيق أهدافك.
