كيف تستثمر العلامات التجارية الاتجاهات الاجتماعية تسويقياً

المناسبات الاِجتماعية والأعياد، فترة شهر رمضان المبارك وغيرها من المناسبات، تخلق اِتجاهات اِجتماعية تكون من أكثر مواسم الإعلانات اِزدحاماً على مدى العام، أو غيرها من الأحداث الفارقة التي قد تُحدِث ضجّةً كبيرة، ويكون من المناسب اِستثمارها لجذب اِنتباه الناس والحفاظ عليه.

مثلاً، تُظهر أبحاث جوجل أنَّ المحتوى “الرَّمضاني” المتميّز الذي يرتبط بالجماهير، يُمكن أن يُعزِّز نسبة المشاهدة ويساعد في اِتخاذ القرارات لبقيّة العام.

للحصول على نتائج اِستثنائية، تحتاج العلامات التِّجارية إلى اِستراتيجية تسويق شاملة؛ يشمل هذا فهم عملائهم من خلال البحث عن البيانات والإحصائيات، والخروج بفكرة إبداعية بناءً على تلك الأفكار؛ فكرة تعمل جيداً عبر مَنصات الوسائط وتتناسب مع مُتطلبات الجمهور وتلبّي ذوقه.

1- افهم جمهورك

• ما الذي يحبّ المستهلكون مشاهدته بالضبط؟
• في أيّ المنصّات يتواجدون بكثرة بسبب هذا الحدث؟
• ماذا يشاهدون أثناء فترة الحدث وخلالها وبعدها؟

عليك البحث عن كلّ هذه المعطيات ومعرفة الإحصائيات، والاِعتماد عليها عند التوجّه لجذب جمهورك.

لنأخذ على سبيل المثال شهر رمضان المبارك، تُظهر أبحاث جوجل أنَّه قبل شهر واحد من شهر رمضان:

• زادت مقاطع فيديو الطبخ عبر يوتيوب، حيث بلغت ذروتها (30%) أعلى من المتوسط في الأسبوع الأول من الشهر الفضيل. 
• في الوقت نفسه، اِرتفعت عمليَّات البحث عن الوصفات بنسبة (50%) أعلى من المتوسط السنوي، خاصَّةً في بداية الشهر.
• خلال شهر رمضان، يستمر الناس في مشاهدة مقاطع فيديو يوتيوب، مع زيادة معدَّلات إتمام الفيديو.
• أثبتت مقاطع فيديو الطبخ والمسلسلات الدرامية التليفزيونية شعبيّةً كبيرةً، حيث زادت نسبة مشاهدة هذه الأخيرة بنسبة (151%) خلال شهر رمضان، والإعجاب بنسبة (447%)، والمشاركة بنسبة (228%)، وتسجيل المشتركين بنسبة (490%).
• بعد شهر رمضان، اِرتفعت عمليَّات البحث عن السفر الجوي والفنادق بنسبة (20%) إلى (25%)، وشهد العيد أكثر فترات البحث اِزدحاماً في العام، حيث يحتلّ المرتبة الثانية بعد رأس السنة الجديدة.

يمكنك الاِستلهام من الأفكار التي تتبنّاها أو تبتكرها العلامات التجارية المشهورة، فإليك مثلاً “حملة ماجي الشهيرة” التي أطلقتها خلال شهر رمضان، بعد أن لاحظت أهميّة يوتيوب واِرتفاع نسبة مشاهدته في الوطن العربي، وخصوصاً السعودية:

اِعتبرت (Maggi Diaries) يوتيوب منصّتها المثالية لتُبرِز علامتها التجارية على أنّها تتعلّق بأبعد من المطبخ، بل جعلت من علامتها التجاريّة مصدر إلهام للمرأة العربية في مجال الطهي، هذه المرأة المعروفة أنّها تسعى دوماً إلى معرفة المزيد، وتعمل دوماً للقيام بالمزيد، وإعطاء المزيد من الحب والاِهتمام لأسرتها.

قامت ماجي بذلك من خلال قصة أربع نساء يسافرن عبر الشرق الأوسط بحثاً عن اِكتشافات جديدة لإلهام الطبخ اليومي؛ اِعتمدت الحملة على محتوى الفيديو الطويل “قدّمت سلسلة من الحلقات”، وعلى رواية القصص للتواصل والتفاعل مع جمهور ماجي المستهدف.

تمكَّن المشاهدون من متابعة النساء في رحلتهم، وتنزيل الوصفات، والوصول إلى محتوى الفيديو من خلال أداة مُخصَّصة فريدة من نوعها من خلال قناة (Maggi Arabia) عبر يوتيوب.

يجب أن تتابع دوماً مثل هذه الإحصائيات، وتعرف كيف تستغلّها في حملتك التسويقية بما يتناسب مع مجالك، وأهداف عملك، وأذواق عملائك؛ لتحقّق تجربة فريدة مع عملائك، وتكون جزءاً أساسيّاً من يوميّاتهم.

نجد الكثير من المقاطع ـ التريند ـ التي تظهر عبر منصّات التواصل الاِجتماعي مُستوحاة من المسلسلات الرَّمضانية وأبطالها، إلى رعاية أحد برامج المسابقات التي تكثر خلال هذا الشهر، أو اِستغلال الدِّعاية التلفزيونية التي تكون في أوج قيمتها المفيدة خلال هذا الشهر. 

2- كن مبدعاً 

يتمثَّل التحدِّي الأكبر للمعلنين في إنشاء محتوى يبني اِتصالات شخصيّة، ويثير اِهتمام المشاهدين، ويجعلهم يرغبون في الاِستماع. 

هذا التحدّي موجود دوماً لكن يزيد في حالة الترندات الشهيرة، أو الأحداث المهمّة حيث يتسابق المعلنون والمسوقون لإبراز أعمالهم، كذلك ترتفع متطلبات المشاهدين وتوقُّعاتهم. 

في كلّ عام خلال شهر رمضان، أكثر من أي وقت آخر، يشاهد الأشخاص المزيد من فيديوهات يوتيوب، ويقومون بإجراء المزيد من عمليات البحث، والوصول إلى الإنترنت عبر أجهزتهم المحمولة في كثير من الأحيان.

يجب أن تستغلَّ علامتك التجارية هذه اللحظات المثالية لإنشاء حملات إعلانية فريدة، سواء عبر الهواتف المحمولة، أو مقاطع يوتيوب. نعطيك مثلاً شركة فيتمو (Vimto)، أطلقت حملة ذكية دعت الجماهير فيها لكتابة رسالة مخصصة على زجاجة (Vimto) من خلال إعلان (YouTube masthead)؛ وهو عبارة عن لوحة إعلانات رقميّة يتم وضعها على صفحة يوتيوب الرئيسية لمدة (24) ساعة.

• أخبر قصة: ِاستخدم فن سرد القصص للتواصل من خلال قصصٍ مُتعددةِ الأجزاء الشائعة أو سلسلة الويب.
• أنشئ قصصاً خاصّة بالعيد: اِستخدم رمضان كفرصة لبناء قصة جذّابة، والعيد كفرصة لصقل حملتك بمحتوى خاصّ بالعيد يتواصل مع الناس.
  نجحت شركة الاِتصالات الكويتية، التي تعمل تحت اِسم (Viva Kuwait)، الحائزة على جائزة الفانوس لعام (2017) لأفضل إعلان رمضاني عبر يوتيوب، في تحقيق ذلك من خلال إعلانات مقتطعة جذَّابة ترفع الروح المعنوية بالأغاني والرقص.
  هذا ليس من أجل فترة شهر رمضان المبارك فحسب! بل هي لكل مناسبة. لابدَّ أنَّ إعلانات فودافون الرائعة في عيد الأمّ من كلّ عام، عالقة في ذهنك وتجعلك تبتسم لمجرّد تذّكرها!
• اِحصل على الإلهام من العلامات التجارية التي حققت نجاحاً كبيراً: يمكن أن تلقي نظرة على المسابقات وحملات الفائزين العالميّة، يمكن أن تستفيد منها، كما يمكنك التركيز على نهج تسويقي جديد؛ مثلاً، الإعلانات الطُّرقية، حملات التَّذوق في المولات، عمل شخصية مؤثّرة عند محلات الألعاب والملابس والملاهي، التي تكثر زيارتها خلال فترات الأعياد.
• تعرَّف على يوتيوب بشكل أفضل: مرّة ثانية سنذكر أهميّة يوتيوب، لأنّه فعلاً أكبر منصّة رقميّة مدعومة بالإعلانات.
  هل تعلم أنَّه خلال الشهر الكريم، غالباً ما يتابع المشاهدون موقع يوتيوب على وجه التحديد لمشاهدة إعلانات رمضان الشهيرة، في الحقيقة يفضِّل المشاهدون في المملكة العربية السعودية ومصر الإعلانات عبر يوتيوب بدلاً من التلفزيون! ذلك لأنَّ يوتيوب يضع القدرة على تحديد المحتوى والجدولة بين يدي المستخدم.
  وفقاً لبيانات (Ipsos) وجوجل (Google)، تتركّز نسبة مشاهدة التلفزيون في السعوديين على مدار خمس ساعات تقريباً حول الإفطار، بينما تمتدّ نسبة مشاهدة يوتيوب طوال اليوم.

3- توخى الحذر وكن إنسانيا في الدرجة الأولى

يجب أن تعرف كيف تتعامل مع كل خبر قد يكون ترينداً اِجتماعيّاً؛ رأينا مؤخّراً كيف أنَّ العلامات التجارية اِستجابت لوفاة الملكة إليزابيث بحذر، هذا منطقي؛ فبدلاً من التفكير في تقديم “عروض عامّة كبيرة”، يجب على العلامات التجارية أن تتعمّق في النظر في كيفيّة تأثير خسارة الملكة على أعمالها.

نعلم أنّه بالنسبة للعلامات التجارية والمؤثِّرين والمشاهير، هناك إغراء كبير للإدلاء ببيان خلال هذا الوقت من الحداد الوطني، لكن ما قامت به أغلب العلامات التجارية الهامّة والعالمية سواء ممّن لهم صلة بالملكة، أو مِمّن لا صلة مباشرة لهم، هو خفض أعمالها وتأجيل حملاتها الإعلانيّة بشكل مؤقّت، وذلك حداداً على المكلة؛ على سبيل المثال لا الحصر؛ ألغت ماركة الأزياء بربري (Burberry) عرض أزياء ربيع / صيف (2023) المقرر في (17) سبتمبر.

في الحقيقة إنَّ آخر ما يرغب المستهلكون برؤيته هو منشور اِجتماعي من خدمة العناية بالحيوانات الأليفة أو مصنِّعي أعواد الأسنان يعربون عن حزنهم لفقدان صاحبة الجلالة! أليس كذلك؟

الخلاصة 

عليك أن تكون حريصاً بشأن الاِستفادة من الاِتجاهات، هناك الكثير منها يخلق لك فرصاً رائعة لزيادة وصول علامتك التجارية والتفاعل مع جمهورك المستهدف، كما أنَّ حرصك على تقديم أفكار جذَّابة يساعدك في الحفاظ على مكانتك في ظلّ التنافس الشديد من قبل كلّ المسوقين وأصحاب الأعمال لتصدُّر الترندات.