المحتوى
العملاء هم أهمّ أصولك وحجر الأساس لنجاح أعمالك!
لذا يُعد فهم عميلك أهمّ أولوياتك! في ظلّ التطورات التكنولوجية الجديدة والتفضيلات واِتجاهات الشراء المتغيرة، يمكن أن يكون فهم عقول العملاء من أصعب المهامّ التي تواجهها.
وفقاً لمعهد (Baymard)، تخلَّى ما يقرب من (70%) من المتسوقين عبر الإنترنت عن عربة التسوق الخاصّة بهم في عام (2021).
- لماذا يقضي العميل ساعات في إضافة منتجات إلى سلّة التسوق الخاصّة به فقط لإغلاق علامة التبويب؟
- لماذا يأخذ العملاء عدة خطوات للاِنتقال من مرحلة ما إلى مرحلة أخرى، بينما يجب أن يأخذوا خطوة واحدة فقط؟
قد يكون ذلك بسبب عدم فهمك بوضوح لرحلة العميل أثناء شراء منتجك أو خدمتك، وهنا يأتي دور مقالنا هذا؛ نقدّم إليك من خلاله شرحاً مفصّلاً عن كل ما تحتاج لمعرفته حول رحلة العميل، بما في ذلك ماهيَّتها وكيفية تخطيطها.
أكمل معنا إن كنت مهتمّ بتحسين رحلة وتجربة عميلك!
ما هي خريطة رحلة العميل؟
خريطة رحلة العميل هي تمثيل مرئي لتجربة العميل مع الشركة. يوفِّر فهماً لاِحتياجات ومخاوف العملاء المحتملين والتي تحفِّزهم أو تمنعهم من اِتخاذ إجراء ما. تسمح هذه المعلومات للشركات بتعزيز تجربة العملاء مما يؤدِّي إلى اِرتفاع معدلات التحويل وتحسين الاحتفاظ بالعملاء.
رحلة العميل هي العملية التي يتفاعل من خلالها العميل مع شركة ما من أجل تحقيق هدف.
من اِكتساب الوعي بعلامة تجارية ما عبر وسائل التواصل الاِجتماعي إلى تلّقي بريد إلكتروني بعد معاملة ناجحة، عادة ما تكون هناك خطوات عديدة ومتنوعة بينهما.
رحلة عميلك ليست شيئاً تفترضه أو تتوقعه بناءً على منظورك الداخلي، بل هي خاصّة جدّاً بالتجارب المادية التي يتمتَّع بها عملاؤك.
أهمية خريطة رحلة العميل
تبدو رحلة العميل بسيطة. فقد تقول لنفسك أنّها عبارة عن عملية تقديم شركة ما لمنتج أو خدمة ما، وقيام العملاء بالشّراء. لكن في الواقع إنَّ مفهوم رحلة العميل أكثر تعقيداً من ذلك.
ذكرت دراسة من شركة (Salesforce) العالميّة أنَّ (80%) من العملاء تهمّهم تجربتهم مع الشركة أكثر ممّا يهمّهم منتجاتها. رحلة المشتري هي المرحلة الكاملة التي يمرّ بها العميل من وقت تقديم المنتج له إلى وقت شرائه.
هناك عدّة نقاط يجب التوقف عندها على طول الرحلة وهي النقاط التي تؤثِّر على أفعال عملائك واِتّخاذهم لقرار ما، مثل الإعلانات التي يرونها أثناء رحلتهم، أو المعاملة التي يتلّقونها من قبل ممثّلي خدمة العملاء، أو دقّة وسهولة العمليّات التي سيقومون بها مثل عمليّة الدفع.
يتيح فهم العملية وعواقبها على تفاعلات العملاء للشركة إمكانية التخطيط والاِستعداد لتحفيز العملاء نحو اِتخاذ قرار الشّراء.
ومع ذلك، فإنَّ مجرد فهم رحلة العميل لا يكفي. من الأفضل تصوُّر هذه الرحلة المعقدة في رسم تخطيطي يمكِّنك أنت والموظفون الآخرون الرجوع إليه كـ “مورد”.
عملية تخطيط رحلة العميل
رسم خرائط رحلة العميل هو عملية إنشاء التمثيل المرئي لتجربة عملاء الشركة. يجمع هذا التمثيل تجربة العميل أثناء تفاعله مع نشاط تجاري ويجمع المعلومات في خريطة مرئية.
من خلال فهم هذه العلاقة، يمكنك هيكلة نقاط الاِتصال الخاصّة بك لإنشاء العملية الأكثر فعاليّة وكفاءة لعملائك. تصوِّر خريطة رحلة العميل العملية الحالية التي يتخذها العملاء، من نقطة الاِتصال الأولى إلى نقطة الاِتصال النهائية، لمعرفة ما إذا كانوا قد وصلوا حالياً إلى أهدافهم، وإذا لم يكن الأمر كذلك، كيف يمكنهم ذلك.
ماذا تشمل خريطة رحلة العميل
عملية الشراء
تتضمن خريطة رحلة العميل معالم مهمّة في رحلة العميل.
ستبدأ بصياغة المسار الذي يسلكه العميل من أجل الوصول إلى الهدف وفقاً لتطّلعات نشاطك التجاري. باِستخدام مراحل عملية الشراء النموذجية، ستدرج كل مرحلة أفقياً.
إجراءات المستخدم
يوضِّح هذا العنصر من خريطة رحلة العميل، ما يفعله العميل في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء.
قد يتحدَّثون مع أصدقائهم والعائلة حول اِحتياجاتهم، والطرق المحتملة لتلبية تلك الاِحتياجات في مرحلة الوعي. من هنا، قد يأخذون عرضاً توضيحياً عبر موقع الويب الخاصّ بك، ثمَّ في النهاية، سيستخدمون بطاقة الخصم أو الدفع النقدي لإجراء عملية الشراء. يستكشف هذا العنصر الطرق المختلفة التي قد يحقق بها عملاؤك الهدف.
العواطف
سواء كان الهدف كبيراً أو صغيراً، من المهم أن تتذكَّر أنَّ عملائك يحلّون مشكلة.
قد يشعرون ببعض المشاعر الإيجابية أو السلبية، مثل الراحة أو السعادة أو القلق. إذا كانت عمليتك طويلة أو معقدة، فقد يشعرون بمجموعة من المشاعر في كل مرحلة.
يمكن أن تساعدك إضافة هذه المشاعر إلى خريطة الرحلة في تخفيف المشاعر السلبية حول الرحلة حتى لا تتحول إلى آراء سلبية حول علامتك التجارية.
نقاط الألم
عندما يكون هناك عاطفة سلبية، فلا بدّ من وجود نقطة ألم تسببت في ذلك.
يمكن أن تساعدك إضافة نقاط الألم إلى خريطة رحلة العميل في تحديد المرحلة التي يواجه فيها عميلك مشاعر سلبية واِستنتاج سبب ذلك.
الحلول
العنصر الأخير في خريطة رحلة العميل الخاصّة بك، وهي المكان الذي ستقوم فيه أنت وفريقك بالعصف الذهني للطرق المحتملة لتحسين عملية الشراء الخاصّة بك بحيث يواجه العملاء عدداً أقل من نقاط الألم ويكون لديهم مزاج إيجابي أثناء تعاملهم مع عملك.
ما هي نقطة الاتصال في خريطة رحلة العميل؟
نقطة الاِتصال (Touchpoint) في خريطة رحلة العميل هي مثال حيث يمكن لعميلك تكوين رأي عن عملك.
يمكن العثور على نقاط الاِتصال في الأماكن التي يكون فيها عملك على اِتصال مباشر مع العملاء المحتملين أو الحاليين.
يمكن اِعتبار الإعلان المصوَّر والتفاعل مع خدمة العميل وخطأ تقني مثل صفحة (404 ) وحتى مراجعة جوجل بمثابة نقاط اِتصال للعميل.
توجد علامتك التجارية خارج موقع الويب والمواد التسويقية، لذلك من المهم أن يتمّ وضع الأنواع المختلفة من نقاط الاِتصال في الاِعتبار في خريطة رحلة العميل لأنَّها يمكن أن تساعد في الكشف عن فرص التحسين في رحلة الشراء.
كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل
ضع أهدافا واضحة للخريطة
قبل البدء في إنشاء خريطتك، عليك أن تسأل نفسك:
- ما السبب الرئيسي لإنشائها أصلاً؟
- ما هي الأهداف التي تتجّه نحوها هذه الخريطة؟
- لمن يتمّ توجيهها بشكل محدّد؟
- ما هي التجربة التي تستند عليها؟
بناءً على ذلك، قد ترغب في إنشاء شخصية المشتري. هذا المشتري هو عميلٌ وهميّ، لكن يمثّل عميلك الحقيقي بكل ديموغرافياته وبياناته النفسيّة.
إنَّ اِمتلاك شخصية واضحة مفيد في تذكيرك بتوجيه كل جانب من جوانب خريطة رحلة العميل نحوه.
قم بتعريف شخصياتك وتحديد أهدافهم
بعد ذلك، يجب عليك إجراء البحث. تعدّ الاِستبيانات واِختبارات المستخدمين بعض الطرق الرائعة للحصول على تعليقات العملاء القيّمة. الشيء المهم هو الوصول إلى العملاء الفعليين أو العملاء المحتملين فقط.
أنت تريد تعليقات الأشخاص المهتمين حقاً بشراء منتجاتك وخدماتك والذين تفاعلوا مع شركتك من قبل أو يخططون للقيام بذلك.
إليك بعض الأمثلة على الأسئلة الجيدة التي يجب طرحها:
- كيف سمعت عن شركتنا؟
- ما أول ما جذبك إلى موقعنا؟
- ما هي الأهداف التي تريد تحقيقها مع شركتنا؟ أو، ما هي مشاكلك التي تحاول حلّها؟
- ما هي المدة التي أمضيتها / تقضيها عادةً عبر موقعنا؟
- هل سبق لك أن قمت بالشّراء منّا؟ إذا كان الأمر كذلك، فماذا كان العامل الحاسم بالنسبة لك؟
- هل سبق لك أن تفاعلت مع موقعنا الإلكتروني بقصد إجراء عملية شراء ولكنك قررت عدم القيام بذلك؟ إذا كان الأمر كذلك، ما الذي دفعك إلى هذا القرار؟
- على مقياس من 1 إلى 10، ما مدى سهولة التنقُّل في موقعنا عبر الويب؟
- على مقياس من 1 إلى 10، ما مدى الفائدة التي تلقيّتها من خدمة العملاء في حال كنت قد تعاملت معهم؟
- هل هناك أي طريقة يمكننا من خلالها تقديم المزيد من الدعم لك لتسهيل عمليتك؟
سلط الضوء على شخصيات العملاء المستهدفين
بمجرد التعرُّف على شخصيات العملاء المختلفة التي تتفاعل مع عملك، ستحتاج إلى تضييق نطاق تركيزك على واحد أو اثنين منهم.
تذكَّر أنَّ خريطة رحلة العميل تتعقب تجربة عميل واحد يسلك مساراً محددّ ًللغاية مع شركتك. إذا جمعت عدداً كبيراً جداً من الأشخاص في رحلة واحدة، فلن تعكس خريطتك تجربة عملائك بدقة.
إذا كنت تقوم بإنشاء خريطتك الأولى، فمن الأفضل اِختيار شخصية العميل الأكثر شيوعاً والتفكير في المسار الذي قد يسلكه عادةً عند التعامل مع عملك لأول مرة.
ضع قائمة بجميع نقاط الاتصال
قم بإجراء بحوثك التسويقية، ثمّ عليك سرد جميع نقاط الاِتصال (تمّ تعريفها أعلاه) التي يستخدمها عملاؤك، وعملاؤك المحتملون حالياً، بالإضافة إلى تلك التي تعتقد أنهم يجب أن يستخدموها إذا لم يكن هناك مشاكل.
تمنحك هذه الخطوة نظرة ثاقبة للإجراءات التي يقوم بها عملاؤك؛
- قد يكون اِستخدامهم لنقاط اِتصال أقل مما تتوقّع، مؤشّراً على أنّهم يتجاهلون معلوماتك بسرعة ويغادرون موقعك مبكراً.
- كذلك اِستخدامهم لنقاط اِتصال أكثر من المتوقَّع، قد يعني أنَّ موقع الويب الخاصّ بك معقَّد ويتطلب منهم عدة خطوات للوصول إلى الهدف النهائي.
حدد الموارد المتوفرة لديك والموارد التي ستحتاجها
تتطرق خريطة رحلة العميل الخاصّة بك إلى كل جزء من عملك تقريباً.
سيؤدِّي هذا إلى إبراز جميع الموارد التي تدخل في إنشاء تجربة العميل. لذلك، من المهم إجراء جرد للموارد التي لديك والموارد التي ستحتاج إليها لتحسين رحلة العميل.
على سبيل المثال، ربما تسلِّط خريطتك الضوء على بعض العيوب في عرض خدمة العملاء الخاصّ بك، وقد تلاحظ أنَّ فريقك لا يمتلك الأدوات التي يحتاجونها للمتابعة بشكل صحيح مع العملاء بعد تفاعل الخدمة. باِستخدام خريطتك، يمكنك تقديم المشورة للإدارة، للاِستثمار في أدوات خدمة العملاء التي ستساعد فريقك على إدارة طلب العملاء.
قم بالتجربة شخصيا
تصميم خريطتك فقط لا يعني أنَّ عملك قد اِكتمل، تحليل النتائج هو الجزء الأهمّ في العملية.
- كم عدد الأشخاص الذين ينقرون على موقع الويب الخاصّ بك ولكنهم يغادرون قبل إجراء عملية شراء؟
- كيف يمكنك دعم العملاء بشكل أفضل؟
هذه بعض الأسئلة التي يجب أن تكون قادراً على الإجابة عنها عند الاِنتهاء من رسم الخريطة.
يمكن أن يوضِّح لك تحليل النتائج المجالات التي لا يتمّ فيها تلبية اِحتياجات العملاء. من خلال الاِقتراب من هذا، يمكنك التأكُّد من أنَّك تقدِّم تجربة قيّمة وتوضِّح أنَّ الأشخاص يمكنهم إيجاد حلول لمشاكلهم بمساعدة شركتك.
يظل التمرين الكامل لرسم خرائط رحلة العميل اِفتراضياً حتّى تجرِّبه بنفسك.
قم بإجراء التغييرات اللازمة
يجب أن يمنحك تحليل البيانات الخاصّة بك فكرة عمّا تريد أن يكون عليه موقع الويب الخاصّ بك. يمكنك بعد ذلك إجراء التغييرات المناسبة على موقع الويب الخاصّ بك لتحقيق هذه الأهداف.
قد يؤدِّي هذا إلى إنشاء روابط تحثّ المستخدم على اِتخاذ إجراء بشكل أكثر تميزاً. أو ربما يكتب أوصافاً أطول تحت كل منتج لتوضيح الهدف منه.
مهما كانت التغييرات كبيرة أو صغيرة، فإنَّها ستكون فعالّة لأنّها مرتبطة اِرتباطاً مباشراً بتجربة العميل وما أدرجوه على أنَّه نقاط ألم، بدلاً من مجرد إجراء تغييرات اِعتباطية غير مدروسة على أمل تحسين تجارب العملاء.
أنواع خرائط رحلة العميل
هناك أربعة أنواع من خرائط رحلة العميل، لكل منها مزاياها الفريدة، اِعتماداً على الهدف المحدد من الخريطة:
الحالة الحالية Current State
تعد أكثر الأنواع اِستخداماً. يتمّ فيها تصوّر الإجراءات والأفكار والعواطف التي يواجهها عملاؤك حالياً أثناء تفاعلهم مع شركتك. يتم اِستخدامها بشكل أفضل لتحسين رحلة العميل باِستمرار.
يوم في الحياة Day in the Life
تُصوِّر خرائط رحلة العميل هذه الإجراءات والأفكار والعواطف التي يمر بها عملاؤك حاليًاً في جميع الأنشطة التي يشاركون فيها يومياً، سواء كان ذلك يشمل شركتك أم لا. يعطي هذا النوع؛ منظوراً أوسع لحياة عملائك، وما هي نقاط الألم لديهم في الحياة الواقعية.
يتم اِستخدامها بشكل أفضل لتلبية اِحتياجات العملاء التي لم تتم تلبيتها، قبل أن يعرف العملاء بوجودها. قد تستخدم شركتك هذا النوع من خرائط رحلة العميل عند استكشاف اِستراتيجيات تطوير سوق جديدة.
الحالة المستقبلية Future State
تصوِّر خرائط رحلة العميل هذه الإجراءات والأفكار والعواطف التي سيختبرها عملاؤك في التفاعلات المستقبلية مع شركتك. اِستناداً إلى خبرتهم الحالية، سيكون لديك صورة واضحة عن المكان الذي يناسب نشاطك التجاري. وأفضل طريقة لاِستخدامها هي توضيح رؤيتك وتحديد أهداف اِستراتيجية واضحة.
مخطط الخدمة Service Blueprint
تبدأ خرائط رحلة العميل هذه بإصدار مبسَّط من أحد أنماط الخريطة المذكورة أعلاه. بعد ذلك، يضعون طبقة على العوامل المسؤولة عن تقديم تلك التجربة، بما في ذلك الأشخاص والسياسات والتقنيات والعمليات.
يتم اِستخدامها بشكل أفضل لتحديد الأسباب الجذرية لرحلات العميل الحالية أو تحديد الخطوات اللازمة لتحقيق رحلات العملاء المستقبلية المنشودة.
أفضل ممارسات تخطيط رحلة العملاء
- حدِّد هدفاً لخريطة الرحلة.
- قم بإجراء مسح للعملاء لفهم رحلة الشراء الخاصة بهم.
- اِسأل ممثلي خدمة العملاء عن الأسئلة التي يتلقونها في أغلب الأحيان.
- قم بإنشاء خريطة رحلة عميل لكل شخصية مشتر.
- قم بمراجعة وتحديث كل خريطة رحلة، بعد كل إصدار لمنتجٍ رئيسيّ.
- اِجعل خريطة رحلة العميل متاحة للفِرق متعدِّدة الوظائف.
الخلاصة
بمجرد أن تفهم تماماً تجربة عملائك مع نشاطك التجاري، يمكنك إسعادهم في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء.
كما ذكرنا هناك العديد من العوامل التي يمكن أن تؤثِّر على هذه الرحلة، بما في ذلك نقاط الألم لدى العملاء، والعواطف، ونقاط الاتصال والعمليات الخاصة بشركتك.
تعدّ خريطة رحلة العميل هي الطريقة الأكثر فاعليّة لتصوُّر هذه المعلومات، سواء كنت تعمل على تحسين رحلتك للعميل أو اِستكشاف فرصة عمل جديدة لخدمة اِحتياجات العميل غير المعترف بها، لذا لا تستهن بها.
