المحتوى
فهم قيمة حياة العميل LTV
يعد فهم قيمة حياة العميل LTV أمراً حاسماً، لتحقيق نجاح التسويق عبر الهاتف المحمول.
لكن كيف يمكن أن يساعد فهم قيمة حياة العميل LTV المعلنين في الحملات التسويقية على الهاتف.
أهمية فهم قيمة حياة العميل LTV
اكتسب مفهوم قيمة حياة العميل الكلية (LTV) لمستخدمي الهواتف الكثير من الاهتمام في العامين الماضيين.
لكن رغم ذلك، لا يزال هناك الكثير من الارتباك وسوء الفهم حول تعريف هذا المفهوم وحول كيفية استخدامها في حملات الهاتف.
سنحاول كشف الأساطير، وتصحيح التوقعات، وسنرى كيف يمكن الاستفادة من الـ LTV بفعالية في إعلانات الهاتف.
يمكننا تأكيد أن غالبية المهتمّين بقطاع الهواتف يفكرون في الاستفادة من الـ LTV في جهودهم لاكتساب المستخدمين، أو قد سبق لهم أن سمعوا بهذا المصطلح.
ويرجع هذا جزئياً إلى تحول عام في العقليات والتوقعات في هذه الصناعة تجاه شراء الوسائط الإيجابية لعائد الاستثمار، كما أننا دخلنا الآن تماماً الموجة الثالثة للتسويق الهاتفي.
يفهم مسوقو الهاتف الجوال الآن قيمة وجود رؤية حول ما يحدث بعد التثبيت على طول دورة حياة المستخدم، وكيفية تأثيرها على عائد الاستثمار (ROI).
لا يتعلق تحسين قيمة حياة العميل الكلية في الإعلانات الهاتفية بالقيمة نفسها
ما هي قيمة حياة العميل الكلية؟ هي مقياس العائد لكل مستخدم، تماماً مثل متوسط العائد عن كل مستخدم (ARPU).
مع فارق أن (ARPU) يتم حسابه كمتوسط العائد لكل مستخدم على مدى فترة محددة من الزمن – شهر مثلاً -.
في حين يتم حساب قيمة حياة العميل الكلية على مدى عمر المستخدم كعميل، مما يجعله فئوياً بالأساس.
تختلف قيمة حياة العميل الكلية اختلافاً كبيراً باختلاف المستخدمين، بين أولئك الذين سيفتحون التطبيق مرة واحدة وحتى المستخدمين المدمنين.
يعتبر معدل تحقيق الدخل بمقدار 5% بالنسبة لألعاب الهاتف المجانية ممتازاً، لأنه يعني أن 5 لاعبين فقط من أصل كل 100 ينفقون المال على العناصر الافتراضية.
حتى بالنسبة للمستخدمين الذين ينفقون المال في نهاية المطاف، سلوكيات الإنفاق يمكن أن تكون متنوعة جداً. على سبيل المثال، سيبدأ بعض المستخدمين لمدة شهر فقط لاستخدام التطبيق.
كيف نحسب قيمة حياة العميل؟
يمكنك العثور على العديد من المراجع على الإنترنت حول كيفية حساب قيمة حياة العميل الكلية.
حيث هناك أساساً طريقتان لحساب ذلك، باستخدام دوال مع مجاميع من التحويلات المالية(aggregates of monetization) ومقاييس الاحتفاظ .
LTV إذن هي قيمة تعتمد على الزمن ولا يمكن الحصول عليها إلا بعد مرور الوقت، وهذا يعني أنه من المستحيل حساب قيمة حياة العميل الكلية الحالية للمستخدمين المكتسبين حديثاً.
ومع ذلك، عند إدارة حملات إعلانية هاتفية، ستحتاج بداية إلى تحديد نوعية المستخدمين (اعتماداً على مستوى التتبع الخاص بك) من أجل التعديل النهائي والأمثل لميزانيتك عبر مختلف القنوات.
يمكنك استخدام الـ LTV لتقييم المبلغ الذي يمكنك إنفاقه على مستخدم ما، ولكن لا يمكن الاعتماد عليه كمقياس فوري لتوجيه جهود الاكتساب الخاصة بك.
لذلك تذكر أن: تحسين قيمة حياة العميل الكلية في الإعلانات الهاتفية لا يتعلق بالقيمة نفسها.
كيف يمكن للـ LTV مساعدة المعلنين عبر تطبيقات الهاتف؟
كيف يمكن تسخير LTV لتحسين حملات الهاتف الجوال إن لم يكن من الممكن حسابها على هذا النحو؟
يمكن أن تقدَّر بشكل تقريبي من خلال تتبع وتحليل أحداث محددة للمستخدمين بعد فترة وجيزة من التثبيت.
عادة يمكن القيام بذلك من خلال الاختيار الأمثل لما يسمى وكلاء(proxies ).
ويمكن ترتيبها على طول الفئات المعتادة لدورة حياة المستخدم:
- أحداث التحويل المالي(Monetization events). مثال: أول عملية شراء، مبلغ الشراء الأول.
- الأحداث سريعة الانتشار(Virality events): مثال: عدد دعوات Facebook المرسلة، التنزيلات العضوية (الطبيعية) سريعة الانتشار، وهذا بدوره يزيد من العائد على الاستثمار للحملة.
- أحداث التفاعل. مثال: استكمال قراءة مرجع، إكمال المستوى 10.
- أحداث الاحتفاظ. مثال: الاحتفاظ باليوم الثاني.
بعض الحلول تقدم تقديرات تقريبية للـ LTV الخاص بالمستخدمين الجدد من خلال إدخال هؤلاء الوكلاء (proxies ) لخوارزميات التنبؤ بالتعلم الآلي.
ومع ذلك، لأغراض تحسين الحملات الإعلانية، لا حاجة للذهاب إلى هذا الحد.
إذ إن تحليل هؤلاء الوكلاء (proxies ) لكل قناة من قنوات الاكتساب نسبة ببعضها البعض كاف لتحديد القنوات التي تؤدي أداء أفضل، ومن ثم تكييف الإنفاق وفقاً لذلك.
يتمثل التحدي الرئيسي بالنسبة لك، كمعلن تطبيقات، هو تحديد الوكلاء (proxies ) الأكثر ملاءمة لتطبيقك. والجزء الأصعب هو المفاضلة بين قوة وكيل معين، ومقدار الوقت اللازم قبل أن يظهر مفعوله.
على سبيل المثال، تعتبر عملية الشراء الأول إشارة قوية للغاية لاحتمالية أن المستخدم سينفق قدراً كبيراً من المال في التطبيق.
ولكن ذلك قد يستغرق بعض الوقت حتى يحدث فعلاً، ما يقلل من فائدته على تحسين الحملات. وعلى العكس، اليوم الأول من الاحتفاظ يعتبر مؤشراً سريعاً، ولكنه ضعيف إلى حد ما.
لذلك ننصح المعلنين بالتفكير في الوكلاء المناسبين للاستخدام في أقرب وقت ممكن أثناء تصميم التطبيق، لأنها سوف تؤثر على استراتيجيتهم لاكتساب العملاء بشكل كبير.
أخبرنا عن الوكلاء المستخدمة من قبلك لتحسين حملاتك الإعلانية؟
