كل ما تريد معرفته عن محتوى الإعلام التشاركي (UGC)

المحتوى المُقدم من العملاء (UGC)

المحتوى المُقدم من العملاء (UGC) هو طريقة ذكية للشركات لبناء علاقات مع العملاء وصناعة محتوى مميز ومؤثر.

حيث تعتبر استراتيجيات تفعيل دور العملاء في التسويق للعلامة التجارية أمراً مميزاً جداً، لذا فقد أصبح المسوقون يسعون إليه من خلال إنشاء المحتوى المقدم من العملاء (UGC).

أشارت الدراسات الحديثة المبنية على إحصاءات دقيقة، أن تكلفة الاحتفاظ بالزبون الحالي هي أقل من اكتساب عملاء جدد.

لأنّ تكلفة الاحتفاظ بالزبون الحالي هي أقل بنسبة تتراوح من 5% إلى 25%.

وبسبب أهمية العلاقات القوية مع العملاء ودورها في زيادة ولاء العملاء، فإنّ إستراتيجيات تفاعل العملاء مهمة جداً لعلامتك التجارية.

وبالتالي تزداد أهمية السعي من أجل الحصول على المحتوى المُقدم من العملاء (UGC)

في هذا المقال، سنستعرض تجربة مجموعة من العلامات التجارية في صناعة المحتوى المُقدم من العملاء (UGC)

وسنلاحظ الإستراتيجيات التي تبعتها، والنتائج التي وصلت إليها، ومدى استفادتها من المحتوى المُقدم من العملاء (UGC)

 

مؤسسة: Unilever Dove

يمكن لمعظمنا أن يميز بسهولة بين الإعلانات الخاصة بمنتجات Unilever Dove وأي ماركة أخرى للعناية بالبشرة.

حيث تتميز إعلانات Unilever Dove بأفكار ذكية، ولكن ليس بالطريقة النمطية التي نراها في ماركات أخرى.

مثلاً: كانت إحدى تلك الحملات الإعلانية ضمن وسم BeautyStory#.

إذ دعت الشركة عملاءها من أجل مشاركتهم بقصصهم وتجاربهم حول المنتج، من خلال عرض هذه القصص والتجارب ضمن حملتها الإعلانية.

أمّا جمهور المنتج فقد قابله بتفاعل ومشاركة من خلال إرسال صور وتجارب، كانت كفيلة فعلاً بأن تجعل الحملة من أنجح الحملات الخاصة بمنتجات Unilever Dove.

من أين أتت فكرة الحملة؟

تذكر Unilever Dove أن القصة وراء حملة BeautyStory# هي رسالة تلقتها Dove من أحد العملاء.

حيث كانت عائلة العميل تستخدم Dove Beauty Bar لأجيال، وكتبت رسالة للعلامة التجارية لشكرهم على ما اعتبرته أفضل سِرّ في جمال العائلة.

كانت الصورة المغلقة لأربعة أجيال من محبي Dove Beauty Bar، والتي تضم الحفيدة والابنة والأم والجدة.

كانت هذه هي القصة وراء استراتيجية المحتوى المقدم من العملاء (UGC) التي Dove.

ما الذي أظهرته رسالة العميل هنا؟

•  أنّ dove صنعت صورة ذهنية مميزة عند عملائها بأنها تقدم منتجاً بإخلاص من أجل جميع عملائها.

وهو ما أظهرته نتائج هذه الحملة فعلاً، إذ شارك العديد من العملاء من كبار السن، ولم يكونوا من المراهقين فقط.

• أنّ للأمهات تأثيراً كبيراً على منتجات الجمال والعناية بالبشرة التي تختارها بناتهن، وهو أمر مهم دراسته من قبل المسوقين.

كنز من المحتوى المقدم من العملاء

في الأيام التالية التي سبقت عيد الأم، جمعت dove المحتوى المقدم من العملاء (والذي حصلت عليه من خلال الحملة السابقة، والتي كانت الأمثلة غالباً عاطفية).

وذلك عن طريق مطالبة عملائها بإرسال صور لأمهاتهم وهنّ ينصحوهن بنصائح الجمال التي نقلنها إليهنّ.

تم عرض المحتوى الذي أنشأه المستخدم (من ضمنها الأمثلة في الأعلى) في معرض على موقع Dove الإلكتروني، ومشاركته.

حققت dove نجاحاً كبيراً، من خلال التفاعل المميز، والقصص والتجارب التي عايشها الجمهور بنفسه.

بالإضافة إلى الشهادات الحية حول جودة المنتج.

باختصار حصدت dove نجاحاً كبيراً، من خلال إتاحة المايكروفون إلى عملائها.

ما الذي قد تحققه استراتيجية المحتوى المقدم من العملاء (UGC)؟

لو نظرت بتمعن أكثر، لوجدت أن المحتوى الذي يصنعه ويقدمه العملاء لك هو أحد أكثر الخطوات نجاحاً على صعيد التسويق.

بالمقابل يصعب الوصول إليه بسهولة، أو قد يترتب عليه جهد ومخاطر كثيرة.

ولكن إن عدنا إلى تجربة دوف مرة ثانية، فإننا سنجد أنهم قد نجحوا في:

• تكوين عائلة واحدة: حيث جعلت من جميع العملاء عائلة واحدة يتشاركون تجاربهم وخبراتهم ونصائحهم جميعاً.
• تسويق مجاني: لا شيء أفضل من التسويق المجاني لمنتجك، ومن خلال عملاء يعتبر تأثيرهم في الجماهير أكبر بكثير من الحملات الإعلانية المدفوعة.
• استهداف المؤثر في قرار الشراء:

لأنّ معظم المحادثات التي شاركت فيها دوف مع عملائها كانت مع الأمهات، حيث إن الأمهات لديهن تأثير مباشر على منتجات الجمال والعناية بالبشرة التي تختارها بناتهن.

• حملات أخرى:

استطاعت دوف من خلال مجهود وتركيز في استراتيجية إنشاء المحتوى المقدم من العملاء، أن تستخدم نتائج هذه الاستراتيجية في حملات تسويقية مختلفة ومتنوعة وناجحة.

شركة الملابس: Free People

والآن ، إذا كنت مؤسسة عملاقة راسخة معروفة في جميع أنحاء العالم (مثل Unilever Dove) قد تظن أنه ليس من الصعب في مثل هذه الحالة أن تحصل على نتائج رائعة إذا اتبعت هذه الاستراتيجية.

نعم، أتفق معك إلى حد ما، ولكن ذلك لا يعني أنه لايوجد استراتيجية أو نهج يمكنك اتباعه في حال كانت لديك علامة تجارية متوسطة أو صغيرة الحجم.

Free People على سبيل المثال، إحد تلك العلامات التجارية التي وجدت لنفسها إستراتيجية ذكية في الوصول إلى المحتوى المقدم من العملاء.

منذ عامين فقط، قاموا بإنشاء FPMe#، والذي يتضمن محتوى أنشأه المستخدمون.

قدم العملاء صوراً لأنفسهم وهم يرتدون ملابس ” Free People ” عبر علامة FPMe#، والذي قدمت من خلاله العديد من العروض والتخفيضات، وهو ما زاد من التفاعل من قبل العملاء والجمهور.

وهنا، أشارت دراسة إلى أن نسبة التحويلات (conversions) المبيعات تزيد بنسبة 42% في حال وجد الجمهور تجربة حقيقية لعملاء يظهرون سعادتهم أو إستخدامهم للمنتج.

وتحديداً عند توافر هذه الصور أو التجارب في صفحة البيع أو CTA ذاتها.

ما أهمية المحتوى المقدم من العملاء؟

إن هذه الإستراتيجية تعتبر مغامرة، وتحتاج لدراسة وتخطيط للوصول إلى أفضل النتائج، ولتمتلك مجموعة من القيم والبيانات حول علامتك التجارية في ذهنية جمهورك، وتبرز من خلال:

• كونهم يعرفون بالفعل علامتك التجارية.
• أنهم يحبون بالفعل علامتك التجارية.
•  كما أنهم يعرفون بالفعل منتجك.
• بصفتهم معجبين ومساهمين، سيشاركون تلقائياً في المحتوى ويشاركون عن طيب خاطر مع مجتمعاتهم الخاصة على الإنترنت.

كيف تتعامل باحتراف مع المحتوى المقدم من العملاء؟

قد يكون العثور على الشخص المناسب ليقدم لك محتوى جذاب لعلامتك التجارية صعباً (ولكنه ليس مستحيلاً).

إذ يجب أن تتابع جمهورك بشكل جيد، وأن تطلع على كافة المحتوى الذي يقدمه الجمهور حولك.

بعد ذلك عليك أن تختار أفضل أنواع المحتوى أو التجارب التي يعرضها عملائك، والتي تتناسب مع أهدافك والتي تحقق لك أفضل النتائج.

عندها سيصبح لديك قائمة من “العملاء المثاليين” الذين يمكنك تصنيع محتوياتهم على أنها الأكثر أهمية في المحتوى الذي يصنعه أو يقدمه الجمهور بشكل عام حولك.

يمكن للأدوات والتطبيقات الذكية المناسبة توفير الوقت وجعل هذا أسهل كثيراً.

فإذا كان لديك بالفعل أداة الاستماع الاجتماعية الخاصة بك (listen social app)، عندها يمكنك إعداد منهجية للاستماع الاجتماعي لعلامتك التجارية.

كما يمكنك العثور على أفضل أمثلة للمحتوى من إنشاء المستخدم.

حيث تبدو Brand24 أداة استماع اجتماعي موصى بها للغاية لتبدأ بها.

كيفية العثور على محتوى ينشئه المستخدم (مع أمثلة مقترحة من خلال برنامج Brand24):

• قم بإعداد خطة لرصد علامتك التجارية وأية علامات تصنيف تحمل علامات تجارية (الوسم- الهاشتاغ)
• انتقل إلى لوحة التحكم الخاصة بك، والتي تعرض جميع الإشارات المباشرة (الهاشتاقات) التي تحتوي على كلماتك الرئيسية.

ولكن يمكنك مراقبة أي شيء بالاستماع الاجتماعي، حتى منافسوك في المجال، أو وصولك وملاحظة نقاط ضعفك، أو عملاؤك السابقون.

• من علامة التبويب تجد خانة “التحليل”، انظر إلى النتائج المدرجة ضمن “أكثر الإشارات شيوعاً”؛ حيث تعثر هنا على المحتوى الأكثر جذباً للمستخدمين.

توضح لك هذه القائمة من يقوم بنشر المحتوى الأكثر جذباً وتميزاً (بمتوسط عدد إبداء الإعجاب والتعليقات والمشاركات) التي ينشرها المستخدمون لعلامتك التجارية.

هل يتوافق نمط المحتوى الذي أنشأه المستخدم لأي ملف شخصي معين من القائمة مع صورة علامتك التجارية؟

إذا كانت الإجابة نعم، فقد تكون قد وجدت للتو عميلاً جديداً من قائمة عملائك الداعمين لعلامتك التجارية!

في الختام:

إن كنت ترغب في العثور على المدافعين / المساهمين عن العلامة التجارية والمحتوى المدهش من إنشاء المستخدمين (أمثلة من Dove & Free People ، أعلاه).

أو في استخدام الاستماع الاجتماعي للعثور على المنصات التي يزورها عملائك، وقياس / إدارة سمعة علامتك التجارية، وتتبع المنافسين.

إذن فأنت بحاجة لخطة ومنهجية مدروسة لخوض هذه المغامرة المفيدة بكل تأكيد.