تحسين تجربة العميل بالاعتماد على إجراء البحث بالشكل الصحيح

عملية البحث أصبحت اليوم سريعة وسهل جداً الوصول إليها، فهي في الأجهزة المنزلية والهواتف الذكية. كما تنوّعت طرق البحث فأصبحت من خلال الصوت أو الصورة أو النص.

كشف تقرير صادر عن شركة (Brightedge) أنَّ (57%) من زيارات مواقع الويب هي عبر الجوال، وأنَّ (20%) من اِستعلامات الجوال هذه، اِستعلامات صوتيّة. وأنَّ البحث سوف يتخطّى الشبكة التقليدية (the traditional web) وسيشمل قريباً الواقع المعزَّز، بالإضافة للعناصر الموجودة مثل البودكاست ومقاطع الفيديو.

حتماً هذا سيجعل البحث أكثر تعقيداً بالنسبة لجهات التسويق، غير أنَّ أهميته تتزايد وفقاً للتقارير التي يتمّ نشرها …

• أفاد أكثر من (90%) من المستهلكين أنَّهم يستخدمون البحث في كل مرحلة من مراحل دورة حياة عملائهم.
• يوضِّح تقرير (Brightedge) آخر، أنَّ (51%) من جميع زيارات موقع الويب تأتي من البحث المجانيّ.
• ووفقاً لشركة (Forrester Research)، فقد أفادت (72%) من الشركات بأنَّ تحسين تجربة العميل هو أولويتها القصوى.

ببساطة، تحسين تجربة العميل تعني إجراء البحث بشكل صحيح.

نظراً لأنَّ المستهلكين المتمكّنين أصبحوا واعين ومتطلبين أكثر من قبل، بدأ التركيز بشكل مباشر على المسوقين، لتقديم الخبرات التي تحقق فرقاً في كل مرحلة من مراحل دورة الشراء.

نقدّم إليكم أهمّ النصائح لمساعدة جهات التسويق في تقديم تجارب رائعة لعملائهم عبر جميع نقاط اِتصال البحث

كن قابلاً للاكتشاف

في وقتنا الحالي، لا يرغب المستهلك في إضاعة الكثير من وقته للحصول على المعلومات، وحقيقةً أصبح بإمكانه الوصول لمجموعة كبيرة من المعلومات ببساطة. من خلال بحث بسيط، يمكنهم معرفة ما إذا كان الوعد الإعلاني للعلامة التجارية حقيقيّاً عند شراء المنتج أم لا.

• ممَّا لا يثير الدهشة، أنَّ المستهلكين يستغلّون هذه الفرصة، في المتوسط​، يبحثون عن (10.4) جزء من المعلومات قبل إجراء علميّة الشراء. كذلك، تتأثّر قراراتهم في اِعتماد علامة تجارية ما كثيراً بالاِنطباعات التي يتلّقونها عبر الإنترنت، وفقاً لدراسة (BrightLocal)، يثق (88%) من المستهلكين في المراجعات عبر الإنترنت بقدر ما يثقون في التوصيات الشخصية.
• وفقاً لـ جوجل، يلجأ (75%) من مالكي الجوال، إلى البحث أوَّلاً لتلبية اِحتياجاتهم الفورية، لذلك يمكننا أن نستنتج أنَّ البحث عنصر حيوي في هذه العملية. يشير هذا إلى أنَّ البحث يخدم الاِحتياجات الفورية، لكن الصورة الأوسع تظل أكثر تعقيداً.

سابقاً، كان المستهلكون يصلون للبحث عندما يعرفون على الأقل نوع المنتج الذي يريدونه، لكنَّهم الآن يذهبون إلى محرِّكات البحث للإلهام أيضاً، فيبحثون كثيراً عن كلمة “فكرة، أو أفكار” ليستلهموا من نتائج البحث.

ومع ذلك، ليس هذا الاِتجاه الوحيد. ستؤدِّي الدلالات العلنية للنية (مثلاً، كلمة “أفكار”) إلى اِكتشاف النية الضمنية.

ستستخدم محرِّكات البحث، إشارات أخرى لفهم هذه النية وتقديم نتائج مخصَّصة.

الشيء المهمّ هو كون العلامات التجارية موجودة، وذات صلة ومفيدة في هذه المراحل، لإنشاء اِتصال مع جمهورها عندما يتقبَّلون الأفكار الجديدة.

وهذا يعني أنَّه عندما يبحث المستهلكون عبر شبكة البحث في لحظات الحاجة، فمن المرجح أن يعيدوا التفاعل مع نفس العلامة التجارية التي ألهمتهم في البداية.

هذه أرضية جديدة للعديد من اِستراتيجيات البحث، وهي ترى أنَّ الصناعة تتداخل مع تجربة العميل.

بدلاً من التركيز حصرياً على عائد اِستثمار النقرة الأخيرة (ROI)، يجب أن يوفِّر البحث الآن تجربة علامة تجارية سلسة عبر جميع نقاط الاِتصال أيضاً:

• قم بإنشاء موقع ويب مضبوط بدقة: ركِّز على تلافي الأخطاء الفنية تماماً، مثل أخطاء (404) والمحتوى المكرر والصفحات المفردة الصغيرة. لأنّ وجود هذا النوع من الأخطاء يمنع محرِّكات البحث من الزحف إلى المحتوى وفهرسته بشكل فعالّ.
• تحسين للجوال: تأكَّد من أنَّ الصفحات يتمّ تحميلها بسرعة عبر جميع الأجهزة وأنَّ الموقع آمن وموثوق به.
  يتواصل المستهلكون مع محرِّكات البحث لإنجاز المهام بسرعة، لا سيما عبر الأجهزة المحمولة. لذا أي إرباك يتعرّضون له في هذه العملية سيقلِّل بشدة من فرص النجاح.
• الهدف الكلمات المفتاحية الضاربة: حدِّد الاِستفسارات ذات الصلة بعملك وأيضاً الأهداف الواقعية قصيرة المدى.
  عادةً ما تقدِّم طلبات البحث الطويلة مرشحين رائعين لهذه الفئة، لأنَّها أكثر تحديداً وأقلّ منافسية.
• اِستخدم البيانات المنظمة: تُعدّ البيانات المنظمَّة طريقة رائعة للتواصل مع محرِّكات البحث لإعلامهم بطبيعة المحتوى الخاصّ بك.
  قم بتمييز مقاطع الفيديو والصور، واِتبع أفضل الممارسات لتحسين البحث عن الصور لضمان أقصى قدر من الرؤية.
• الاِتصال: تفاعل مع المستخدمين وكن وثيق الصلة بالموضوع.

استراتيجية التأسيس

إنَّ ضمان اِكتشاف كل المحتوى وتقديمه بواسطة روبوتات محرِّك البحث هو أساس أي اِستراتيجية لتحسين محرِّكات البحث. يجب أن يُبنى هذا الأساس على محتوى يُشرك المستهلكين ويستجيب لاِحتياجات حقيقية.

وفقاً لبحث من (BrightEdge)، فإنَّ (84%) من الكلمات المفتاحية تحتوي الآن على فئات عالمية في نتائج البحث الخاصّة بها وهناك (37) نوعاً مختلفاً من صفحات نتائج محرك البحث (SERP) حيث تعمق جوجل فهمها لهدف البحث.

هذا يخلق فرصة للعلامات التجارية للتواصل مع جماهيرها بطريقة أكثر واقعية، ولكنّه يؤدّي أيضاً لضرورة وجود اِستراتيجية محتوى أكثر تنوعاً وتخصيصاً.

كما يُظهر بحث جوجل، يتوقع المستهلكون الآن نتائج مخصصة …

يتمّ تقديم هذه المعلومات بشكل متزايد في تنسيقات مرئية، سواء عبر الفيديو أو الصور.

على هذا النحو، تحتاج العلامات التجارية إلى التعمُّق في النتائج داخل صناعتها لاِتخاذ قرار بشأن تنسيقات المحتوى المناسبة لحالات النوايا المختلفة، على مستوى فئة واسع، يمكننا أن نرى كيف يتمّ ذلك عبر (Google Trends).

إذا قمنا بتحليل موضوعين مختلفين تماماً مثل الإجازات وبطاقات الاِئتمان، فإنَّ الاِختلافات في سلوك البحث تصبح واضحة جدّاً:

من خلال البحث التقليدي عبر الويب، من الواضح أنَّه يتمّ البحث عن بطاقات الاِئتمان أكثر من الإجازات. وتجدر الإشارة أيضاً إلى الطبيعة الموسمية “للإجازات” عند مقارنتها بالفئات الأخرى، ممَّا يبيّن مرة أخرى الحاجة إلى إنتاج المحتوى في الوقت المناسب.

تختلف الصورة بشكل ملحوظ عند تصفية عمليات البحث لإظهار عمليات بحث يوتيوب فقط.

ليس فقط موضوع “الإجازات” هو الفائز هنا ؛ يُظهر البحث أيضاً اِتجاهاً تصاعدياً حادّاً بمرور الوقت حيث يبحث المستخدمون عن الإلهام من خلال البحث عن الفيديو بأعداد أكبر.

ومع ذلك، هناك أيضاً زيادة في عمليات البحث عن الاِستعلامات المالية مثل [بطاقات الاِئتمان] عبر يوتيوب، لذلك سيتطلب هذا مزيداً من التحقيق لجميع القطاعات، إلى حيث يوسِّع الفيديو مدى وصوله.

بالطبع، تتلاقى عمليّات البث هذه ضمن نتائج جوجل العالمية أيضاً، لذلك يجب على جهات التسويق الاِنتباه عن كثب إلى النتائج الأكثر دقة التي تستجيب لنيَّة جمهورهم.

المفتاح هنا هو اِستخدام هذه التطورات للوصول إلى اِستراتيجية محتوى لها صدى حقيقي لدى الجمهور المستهدف.

فيما يلي بعض النصائح لضمان اِرتباط علامتك التجارية من خلال المحتوى:

• تحليل نية البحث: قم بمراجعة الصفحة المقصودة (landing page) وبيانات مستوى اِستعلام البحث، لتحديد ما يبحث عنه المستهلكون وما إذا كان موقعك يقدِّم هذه التوقعات أم لا.
  ستساعد الشراكة مع تقنية تحسين محركات البحث المناسبة في التعمِّق في هذه الاِتجاهات بشكل أكبر، وتحديد الفرص أيضاً على نطاق أوسع.
• اِستفد من الذكاء الاصطناعي (AI) لأتمتة البصيرة: لا يمكن إضفاء الطابع الشخصي حقاً إلا من خلال المساعدة التكنولوجية. اِستخدم نظاماً أساسياً مدفوعاً بالذكاء الاِصطناعي لاِستخلاص رؤىً قيّمة من بياناتك ومساعدتك على التواصل بطرق أكثر جدوى.
• قم بإنشاء تنسيقات المحتوى الصحيحة: أصبح البحث الآن واجهة وسائط متعددة، وهو تنافسي بشكل متزايد، لذلك من المهمّ أن تكون فعالّاً في إنتاج المحتوى.
  قم بتحليل نتائج البحث لمساعدتك على تقديم تجارب محتوى تعمل على تحويل العملاء والاِحتفاظ بهم.
  يمكن أن تكون إحدى الطرق البسيطة للقيام بذلك هي العثور على اِستفسارات أو أسئلة بدون إجابة يمكنك الإجابة عنها بشكل أفضل من المنافسين.

استراتيجية تنفيذ، قياس، تحويل، ووصف

يجب أن ينعكس كل ما سبق في اِستراتيجية قياس دقيقة في الوقت الفعلي ومناسبة للغرض. هذا تَحدٍّ متعدِّد الأوجه يتكوَّن من البيانات والتكنولوجيا والعملية.

بمجرد أن يزور المستهلك موقع العلامة التجارية، يبدأ في ترك سلسلة من نقاط البيانات التي لا تُقدَّر بثمن، والتي يمكن اِستخدامها لتحسين التجربة.

يجب اِلتقاط البيانات ومعالجتها بدقة لتحقيق هذا الهدف، واستخدامها أيضاً لتغذية المحتوى بشكل مباشر.

يتغير نطاق إطار القياس هذا أيضاً، وفقاً لدراسة أجرتها (Eventbrite)، حيث أظهرت الدراسة أن (72%) من جيل الألفية يُفضِّل التجارب على الأشياء، والتي قد يكون قياسها أكثر صعوبة.

بصفتك جهة تسويق، من الضروري التركيز على ما يهمّ العمل فعلاً، بدلاً ممّا يمكنك قياسه باِستخدام التقنيات القديمة. ستأخذ الطريقة الحديثة للبحث هذا في الاِعتبار وتوليف المقاييس مثل متوسط ​​قيمة الطلب مع نسبة ظهور الإعلان عبر دورة حياة المستهلك الكاملة.

يمكن أن يؤدِّي تحديد البيانات المطلوب اِلتقاطها واِختيار التكنولوجيا المناسبة، إلى قطع شوط طويل في التخفيف من تحديات القياس هذه.

تقديم العمليات التي تسهِّل التعاون بين فرق تحسين محرِّكات البحث، والمحتوى وتجربة المستخدم، ستسمح للبحث بالوصول إلى إمكاناته الكاملة كقناة اِتصال عبر الوعي والتحويل والاِحتفاظ.

قياس الأداء بدقة

قم بمعالجة وتحليل البيانات الخاصّة بك. وفقاً لدراسة حديثة أجرتها (Dell EMC)، تتمتَّع المؤسسات التي تستخدم البيانات بنمو إيرادات أعلى بنسبة (50%).

أشارت الدراسة أيضاً إلى أنَ الغالبية العظمى من البيانات لا يتمّ تحليلها أبداً!

يمكن أن يساعد الجمع بين مصادر البيانات المتعددة في تجميع وجهات نظر عديدة، مع الحفاظ على التركيز على ما هو مفيد حقاً لشركتك.

يمكن أن يساعد تحليل المسارات المعطَّلة داخل موقع الويب أو صفحات الخروج النموذجية في تقديم تعزيزات قصيرة المدى، بينما من المرجح أن تشكِّل بيانات الجمهور اِستراتيجية طويلة المدى.

قم بإنشاء إطار قياس مرن في الوقت الفعلي. تخدم الأنواع المختلفة من المحتوى أغراضاً مختلفة، لذا فإنَّ نهج مقاس واحد يناسب الجميع سيكون ناقصاً.

أنشئ قوائم منفصلة من المقاييس والأبعاد لكل مرحلة من مراحل رحلة الشراء واِربطها معاً ضمن أهداف عمل عالمية مثل “تكلفة الاِكتساب”.

الخلاصة

مع الأهمية المتزايدة للهواتف المحمولة والمساعدين الرقميين والأجهزة المنزلية الذكية، فإنَّنا ندخل حقبة جديدة ومثيرة لهذه الصناعة.

لا يمكن للعلامات التجارية التي تتفهم الأشكال والمحتويات المختلفة لنية المستهلك، أن تكون في موقع رئيسي للتحويل فحسب، بل يمكنها أيضاً إجراء اِتصالات ذات مغزى.

ترتبط مجالات البحث وتجربة العملاء اِرتباطاً وثيقاً. الآن باِتباع النصائح الموضَّحة أعلاه، يمكن للعلامات التجارية التأكُّد من أنَّ هذه التجربة سلسة وذات صلة وقابلة للقياس.