المحتوى
هل التسويق بدون بيانات كان موجوداً سابقاً؟ حتى في أيام التسويق التقليدي، كانت العلامات التجارية تستطلع آراء العملاء وتختبر الجماهير.
اِتخذ التسويق الرقمي تلك الأساليب القديمة، وقلبها رأساً على عقب، وضخّمها. لم يعد على المسوقين إعداد استطلاعات الرأي أو طلب التعليقات لفهم رحلة العميل. بدلاً من ذلك، يقوم العديد بتسجيل الدخول إلى لوحات المعلومات الخاصّة بالتقارير التي يمكن أن تظهر لهم في لمح البصر لأنهم يوجَدون على طول مسار رحلتهم.
في هذه الأيام، يُعدّ التسويق المستند إلى البيانات مفهوماً لا يمكن للمسوقين الهروب منه وبدأت الوكالات في إدراجه في قائمة مهاراتهم.
تمّ التعاون بين شركات تسويقية لمعرفة عدد المرات التي كانت الوكالات تدمج فيها الاِستراتيجيات القائمة على البيانات لعملائها، وكيف سيتعاملون مع العام المقبل.
من خلال اِستطلاع آراء (149) متخصصاً في مجال التسويق بالوكالة للحصول على مدخلاتهم من أجل توفير بيانات قابلة للتنفيذ. تمَّ إنشاء هذا التقرير لتستخدمه في اِستراتيجيات التسويق الخاصّة بك.
أكبر تحديات استخدام البيانات في التسويق
إنَّ المستوى الهائل من البيانات في أيدي فرق التسويق أمر مذهل. ومحاولة تنظيم وإسناد كل تلك البيانات يمكن أن يكون مشكلة حقيقيّة. خاصّةً إذا كانت الأدوات المستخدمة لا ترسل البيانات بسهولة ذهاباً وإياباً، أو لم يتم دمجها بشكل كامل.
يتسبب هذا في الواقع في حدوث مشكلة تحميل بيانات زائدة للعديد من جهات التسويق.
إذا كان هناك الكثير من البيانات المضمَّنة بسهولة في الأدوات التي يستخدمها المسوقون، فأين هو هذا الجهد الكبير وما هو التحدّي؟
قال (46%) من جهات التسويق بالوكالات إنَّ التحدي الأكبر الذي يواجههم هو جمع بيانات العملاء عالية الجودة.
لاستخدامها بشكل فعال في تأكيد الحملات، يجب أن تكون البيانات واضحة ودقيقة. عند سحب نقاط البيانات من مصادر متعدِّدة، يمكن أن تتشوش المعلومات. هذا يعني أنَّ فرق التسويق تواجه صعوبة في معرفة مجموعات البيانات الدقيقة.
التغلب على التحديات في التسويق المستند إلى البيانات
حتى في مواجهة هذه التحديات وربما البيانات غير المكتملة، يتفق (96%) من المسوقين على أنَّ اِستراتيجياتهم القائمة على البيانات كانت ناجحة.
يوضِّح هذا أنَّه حتى عند تحسين الحملات التسويقية بشكل جزئي فقط، تظل الفرق أكثر نجاحاً من عدم اِستخدام أي بيانات على الإطلاق. إذا تمكَّنت فرق التسويق من الوصول إلى جميع البيانات التي يحتاجونها، فسيكون بإمكانهم رفع مستوى تحليلهم وإجراء تحسينات عبر جميع الحملات.
أظهرت النتائج أنَّ (8%) فقط من المسوقين يستخدمون البيانات في اِستراتيجياتهم بشكل قليل أو لا يستخدمونها أبداً. هذا يعني أنَّ الغالبيّة العظمى من جهات التسويق تستخدم البيانات المتوفرة لديهم على أفضل وجه، حتى لو كانت ضئيلة!
فرص لتحقيق تأثير أعظم
يمكن تطبيق بيانات العميل خلال مسار التسويق بأكمله ويمكن أن تكون أساسيّة أو معقَّدة مثل جودة بياناتك. بالطبع، يمكن اِستخدام الاِسم والعمر لإنشاء تجربة أكثر تخصيصاً للعملاء عبر البريد الإلكتروني. ولكن نظراً لتواجد المسوقين ودورهم في بيانات الموقع، ونشاط موقع الويب ومشاركة الوسائط الاِجتماعية، فإنَّهم قادرون على رؤية كيفيّة تدفُّق العملاء عبر مسار التحويل من البداية إلى النهاية.
كنا نشعر بالفضول حول المكان الذي كان يركِّز عليه المسوقون طوال الرحلة لإحداث التأثير الأكبر.
من المثير للدهشة أنَّ معظم الوكالات تستخدم البيانات بطرق تؤدِّي إلى تجربة أفضل للعميل بدلاً من التركيز فقط على عائد الاِستثمار.
كانت الردود الأكثر شيوعاً هي:
- إنشاء تجارب أكثر تخصيصاً لعملائها (49%).
- إنشاء اِستراتيجية تسويق محتوى (41%).
- تطوير منتجات وخدمات جديدة (36%).
- جاء إسناد البيانات في المرتبة الأخيرة (15%)، ممّا قد يشير إلى نقص الأدوات اللازمة لتوجيه البيانات وإغلاق الحلقة.
الأرقام لا تكذب
تخبرنا هذه الأرقام أيضاً أنَّ المسوقين متحمسون ومستعدّون لاِستخدام البيانات في متناول أيديهم بأفضل ما لديهم من قدرات. لن يؤدِّي تحسين جودة البيانات إلَّا إلى تسهيل ذلك.
وهذا هو بالضبط سبب تحوّل المزيد من الشركات إلى حلول أتمتة التسويق الشاملة التي تدمج جميع قنوات البيانات في نظام واحد يسهل الوصول إليه.
بعد سنوات من تجميع الأدوات معاً من خلال اِتصالات وعناصر واجهة برمجة التطبيقات التي لا نهاية لها، اِنتهى الأمر بالمسوقين مع (bloated Martech stacks) التي تكلِّف الشركات الوقت والمال. فلا عجب أن يتحوّل الكثيرون عن ذلك إلى حل أبسط.
يوافق (44%) من جهات التسويق على أنَّ الاِبتكار التكنولوجي كان له أكبر تأثير على التسويق المستند إلى البيانات في العام الماضي.
إنَّهم يستخدمون أتمتة التسويق لتبسيط الأدوات، وجمع بيانات أفضل، وحتى أتمتة بعض المهام المتكررة اليدوية مع الحفاظ على تجربة مخصصة للعميل.
تشير النتائج إلى أنَّ المشكلة تكمن حقاً في نقص الأدوات، وليس نقص المعرفة في كيفية اِستخدام البيانات.
قال (79%) إنّهم راضون إلى حدّ ما عن قدرة فريق التسويق على اِستخدام بيانات العملاء الحالية بشكل فعالّ. يستخدم المسوقون بالفعل الحد الأدنى من البيانات الخاصة بهم لمضاعفة الجهود! حاجتهم الحقيقية هي دمج بيانات أفضل.
تحسين استراتيجيات التسويق القائمة على البيانات
يبدو أنَّ التسويق القائم على البيانات موجود ليستمرّ. لذلك تمّ السؤال أيضاً في هذا الاِستطلاع عن الكيفيّة التي تخطط بها الوكالات لتحسين نهجها في العام المقبل!
يتصدَّر تحسين جودة البيانات (41%) قائمة العديد من الوكالات. ولم يكن تحسين التخصيص (39%) واِستخدام المزيد من البيانات المتاحة (37%) أقلّ أهميّة.
تضع العديد من المؤسسات محافظها في مكانها الصحيح من خلال الاِستثمار في المبادرات القائمة على البيانات للعام المقبل. وفقاً للاِستطلاع، يتوقَّع غالبيّة المسوقين رؤية زيادة في الميزانيّات التي تركِّز على الاِستراتيجيات التي تعتمد على البيانات.
إذا كانت شركتك لا تتطلع إلى البيانات باعتبارها المستقبل، فقد حان الوقت لإعادة النظر!
الخلاصة
أشار التسويق المستند إلى البيانات من منظور وكالات التسويق إلى بعض الاِتجاهات الواضحة التي لا نتوقّع حدوثها في أي مكان قريباً.
في العام المقبل، نتوقّع أن يركِّز المسوقون على جمع بيانات عالية الجودة للمساعدة في تحسين الاِستراتيجيات وإعلامها.
لقد رأينا أنَّهم يأخذون بالفعل البيانات التي لديهم لإبلاغ الحملات الحاليّة. لكن الوصول إلى البيانات التي يحتاجونها مقيّد بالأدوات والموارد المتاحة لهم. هذا يعني أنَّ المزيد من الشركات ستبحث عن حلول.
تتجه الشركات التي تتطلّع إلى اِستخدام البيانات إلى أدوات أتمتة التسويق، لتحسين رحلات عملائها وتبسيط أعباء العمل، وإنشاء تقارير أفضل، وتحسين أداء الحملات.
