أفضل الطرق لتسويق تطبيقات الهاتف المحمول؟

لماذا تحتاج إلى تسويق تطبيقات الهاتف الجوّال؟ ولماذا المحتوى الإعلاني الإبداعي هو الأساس؟

وفقًا لشركات أبحاث السوق مثل Statista يتجاوز عدد مستخدمي الهواتف الذكية في العالم الآن 3.6 مليار، ومع الزيادة المستمرة في هذا العدد على مدار العقد الماضي، فليس من المستغرب أن تكون مرات ظهور إعلانات الجوّال هي الهدف الأول لوكالات التسويق والتي تبحث عن جماهير جديدة.

من المدهش أن نعرف بأن Apple App Store تم إطلاقه منذ 10 سنوات فقط، ومع ذلك فقد بلغ الإنفاق على إعلانات الجوّال العام الماضي أكثر من 199 مليار دولار، يرتبط هذا الانتقال إلى الإعلانات الرقمية بتحول ملحوظ من خلال الابتعاد عن المطبوعات والراديو والتلفزيون، حيث يدفع المعلنون لهذه الوسائل التقليدية رسومًا باهظة من أجل الحصول على مساحات إعلانية وذلك قبل أن يروا عائدًا على الاستثمار، بل أحيانًا ينفقون الملايين على حملات غير مجدية!

عصر التسويق المعتمد على الأداء

ومن ثم فإن انتشار الإعلان الرقمي قد أدى إلى دخول عصر جديد: عصر التسويق المعتمد على الأداء، فهنا بدلاً من الدفع مقابل المساحة الإعلانية غير الواضحة، يدفع المعلنون الآن مقابل المعاملات الناجحة كإتمام عملية البيع أو عملية التنزيل، مما يسمح للشركات بقياس العائد على الاستثمار بسهولة، ربما يكون تأثير هذا التحول أكثر وضوحًا في ألعاب الهاتف الجوّال، حيث يكون اكتساب المستخدمين أمرًا أساسيًا لإستراتيجية التسويق لأي مطوّر لعبة.

باختصار “User Acquisition – UA” أو اكتساب المستخدمين يكون عبارة عن حملات إعلانية تعتمد على البيانات والتي تزيد من عمليات تنزيل التطبيق وعمليات الشراء داخل ألعاب الجوّال، وذلك مع التركيز الشديد على استهداف منصات وسائل التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وإنستقرام.

الشركة التي حققت نجاحًا مؤخرًا في هذا المجال هي AdSide Media وهي وكالة تسويق تقدم خدمات إبداعية وخدمات اكتساب المستخدمين لمساعدة مطوري التطبيقات في تسويق تطبيقات الهاتف، يقول المدير التنفيذي لهذه الوكالة Evgeny Marchenkov معلقًا على مشهد الإعلانات الرقمية:

“لقد لاحظت بروز التسويق المعتمد على الأداء للهاتف الجوّال في عام 2015، عندما أصبحت أخيرًا المقاييس عبر الإنترنت جيدة بما يكفي لقياس كفاءة حملاتنا الإعلانية، كان ذلك عندما أصبح التحليل الجماعي cohort analysis قائمًا، مما سمح لنا بتحليل سلوك المستخدم للتنبؤ بالقيمة الدائمة للعميل لتطبيق ما، كان ذلك بمثابة تغيير في قواعد اللعبة، قبل ذلك كانت Adside Media تقدم خدمات شراء الإعلانات بشكل أساسي، ولكن بمجرد تغيير تقنية الإعلان انتقلنا إلى تشغيل حملات UA “اكتساب المستخدمين” والتي تحولت إلى اتجاه أفضل بالنسبة لنا”.

عالم الاستحواذ على العملاء يُصبح أكثر تنافسية

وفقًا لـ Evgeny أصبح عالم اكتساب المستخدمين أو الاستحواذ على العملاء أكثر تنافسية عامًا بعد عام، فما يحدث هو أن كل لعبة هاتف جوّال جديدة تتنافس مع مئات البدائل الموجودة في متاجر التطبيقات، ناهيك عن تفضيلات المستخدم المتقلبة التي قد تؤدي إلى انهيار أي تطبيق جديد.

نتيجة لذلك قد تصبح تقنيات UA (اكتساب المستخدمين) التي كانت فعالة قبل ثلاثة أشهر قديمة اليوم، ويتعين على فرق التسويق إنشاء إعلانات جديدة بشكل منتظم لتجنب الحملات الفاشلة.

هذا هو السياق الذي تعمل فيه شركات التسويق الصغيرة حيث وضع غير مناسب، وذلك نظرًا للميزانيات المحدودة ونقص أدوات الإنتاج، فقد كان من الصعب عليهم الحفاظ على تدفق مستمر للمحتوى الإعلاني، المعروف أيضًا باسم “المحتوى الإبداعي” Creative، من أجل التنافس مع المنافسين الأكبر.

لقد أعاقتهم أيضًا الأدوات التقنية الخاصة بالإعلان باهظة الثمن التي استخدمها المنافسون الكبار لتحسين مدى وصولهم، لكن كل هذا تعطّل عندما أطلقت شركات وسائل التواصل الاجتماعي منصاتهم الإعلانية الخاصة بهم، والتي يمكن لأي شخص لديه معرفة جيدة بالإعلانات التعامل معها وتشغيلها.

وقد بدأت خوارزميات التعلم الآلي في الظهور بالسنوات الأخيرة وتولت الوظائف الأساسية مثل إدارة العطاءات وشراء الإعلانات، وقد أوضح Evgeny هذا التطور قائلًا:

“اعتاد مطورو الألعاب على الدفع للمتخصصين بشراء الإعلانات media buyers لاختيار البلدان والجنس والعمر لجمهور الإعلان المستهدف، ولكن بمجرد ظهور الأتمتة أصبحت هذه العملية صندوقًا أسود، أطلقت جوجل حملات الإعلان عن التطبيقات في 2018. وأصدرت فيسبوك الإعلانات التلقائية للتطبيقات في سبتمبر 2020، مما جعل المتخصصين بشراء الإعلانات مُهملين.

نتيجة لذلك يتعين على مبرمجي ومطوري اليوم فقط الدفع مقابل المحتوى الإبداعي. وستتعامل المنصات الإعلانية مثل فيسبوك مع بقية الأمور من خلال تحسين الحملات من أجل تأمين وجود تنزيلات للتطبيقات (تسويق تطبيقات الهاتف). حتى أنهم سيعاقبونك في مدى وصولك إذا أصررت على إدارة حملتك يدويًا. مما يعني أن الذكاء الاصطناعي يتفوق دائمًا على أي شيء قمنا به في الماضي”.

كلمة السر هي في المحتوى الإعلاني الإبداعي

مع تطبيق هذه الأتمتة اختفت إلى حد كبير العديد من فوائد استخدام تقنية إعلانات الطرف الثالث third-party ad tech (أنت تُنشيء موقعًا ويدخل عليه مستخدمون وهناك طرف ثالث يُعلن عليه). حيث اضطر مديرو UA (اكتساب المستخدمين) إلى البحث عن ميزة جديدة لجهودهم التسويقية. ووجدوا الإجابة في فرق إنتاج المحتوى الإبداعي.

وذلك نظرًا لأن تطوير الأصول مثل الصور والرسوم المتحركة والصوت هي أشياء لا يزال الذكاء الاصطناعي لا يستطيع القيام بها بشكل جيد، يقول Evgeny:

“أصبح اكتساب المستخدمين أو الاستحواذ على العملاء فجأة أسهل للجميع بسبب التشغيل الآلي للذكاء الاصطناعي. لذلك قررت AdSide التركيز بشكل أكبر على خدمات الإنتاج الإبداعية. لقد أصبح في الواقع هذا الجزء الرئيسي من أعمالنا لأن العملاء يعرفون أن منصة الإعلانات ستتعامل مع الحملة وتديرها بنفسها.

حيث تحول تركيز صناعة التسويق إلى تأمين أفضل الفنانين والمصممين ورسامي الرسوم المتحركة. من بين هؤلاء يعتبر فناني الرسوم ثلاثية الأبعاد 3D هم من عليهم الطلب أكثر. نظرًا لأنه من الصعب العثور على أشخاص يمكنهم استخدام محركات الرسومات مثل Unity و Unreal. ولذا أستوديوهات الألعاب الكبرى تطارد هؤلاء الفنانين أنفسهم لمشاريع AAA. لذلك يكون علينا التنافس معهم من أجل تأمين أفضل الموظفين”.

5% فقط من الإعلانات تعمل بشكل جيد

ومع ذلك فإن مجرد توظيف مواهب إبداعية إضافية ليس حلاً في حد ذاته. فكما يعلم أي شخص لديه خبرة بالتسويق فإن معظم الإعلانات لها فترة صلاحية متواضعة، حيث ينخفض ​​أداؤها بسرعة بعد أن يراها الأشخاص مرات كافية. يعمل حوالي 5% فقط من الإعلانات بشكل جيد بما يكفي لتبرير إنفاق ميزانيات إضافية.

وحتى الإعلان الناجح بشكل استثنائي سينخفض ​​في الأداء بعد بضعة أيام. يُعرف هذا الانخفاض في الإنتاجية باسم “إرهاق المحتوى الإبداعي”.

مما يعني أن عددًا قليلاً فقط من الإعلانات سيصبح في النهاية هو “النجاح الهائل” الذي يسعى إليه المعلنون. فقط من خلال عرض الكثير من الإعلانات واختبارها في كل خطوة. حيث يأمل فريق UA (اكتساب المستخدمين) في العثور على “الإبداع الفائق” المراوغ الذي يقول عنه Evgeny:

“يبلغ متوسط ​​عمر الإعلان عبر الإنترنت أسبوعين. ولكن يمكن أن يستمر الإعلان الأكثر نجاحًا لمدة تصل إلى ستة أشهر. وهذا هو نوع الإبداع الفائق الذي يريده الجميع. طريقة العثور عليه هي عن طريق تكرار نشر الإعلانات الأفضل أداءً بطرق مختلفة حتى تقوم بتضييق الأمر إلى الأفضل.

على سبيل المثال أجرت AdSide تجربة في أغسطس الماضي حيث قدمنا ​​لعملائنا 35 تصميمًا فريدًا. إلى جانب 133 شكلًا مختلفًا. بعد ذلك أنفقنا 10000 دولار على اختبارها للعثور على أفضلها. وأصبح اثنان فقط من أفضل خمسة إعلانات من حيث الأداء فائزين على المدى الطويل. بعد مئات الآلاف من الدولارات كنا ما زلنا نعرض هذين الإعلانين لشهور. فكلاهما يتمتع بعائد نفقات إعلانية Return On Advertising Spend (ROAS) إيجابي”.

طوّر الآن المحتوى الإبداعي الإعلاني

مع استمرار احتكار الذكاء الاصطناعي لتقنية الإعلان فإن التحكم الحقيقي الوحيد الذي سيكون بإمكان المعلنون من أجل تسويق تطبيقات الهاتف هو كيفية تطوير إبداعاتهم (المحتوى الإبداعي).

وبالنظر إلى أنه من المتوقع أن تصل الأموال التي يتم إنفاقها على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي إلى 52 مليار دولار في الولايات المتحدة وحدها بحلول عام 2024. فمن الواضح أن التطوير الإبداعي للإعلانات المعروضة وإعلانات الفيديو القصيرة سيستمر في الهيمنة عبر فيسبوك ويوتيوب وتيك توك وإنستقرام. وغني عن القول أن هذا هو المكان الذي ستركز فيه العديد من الوكالات مواردها وجهودها في الأشهر والسنوات القادمة، يقول Evgeny:

“نتوقع أن يستمر الطلب على التصميمات في النمو العامين المقبلين. لذلك إذا كان بإمكاني تقديم أي نصيحة لمطوري ألعاب الهاتف المحمول الجدد. فسيكون هو إعطاء الأولوية للإنتاج الإبداعي، هناك ثلاثة خيارات لذلك: يمكنك بناء فريق إنتاج داخلي، أو توظيف موظفين مستقلين أو الاستعانة بمصادر خارجية للعمل كالوكالات الإبداعية.

الخيار الأول هو الأصعب لأنه من الصعب العثور على مصممين أكفاء. إذا نشرت إعلانًا عن وظيفة لفنان ثنائي الأبعاد أو مصمم موشن. فمن المحتمل أن تتلقى أكثر من 500 طلب. لكن اثنين أو ثلاثة منهم فقط قادرون على تقديم ما تريد. لهذا السبب تحتاج إلى مدير فني يمكنه توفير المرشحين المناسبين لك.

بالإضافة إلى ذلك يمكن أن تصبح الرواتب باهظة الثمن، حيث يكون المصممون العاملون بالتصميم ثلاثي الأبعاد أكثر تكلفة من العاملين بالتصميم ثنائي الأبعاد. وإذا خفّضت التكاليف على المواهب الإبداعية فعليك حتمًا أن تخفض توقعاتك من النتيجة النهائية. أو يمكنك الاستعانة بوكالات التسويق الإبداعي. الذين يتمتعون بخبرة ميدانية لسنوات في UA (الاستحواذ على العملاء)”.

للمزيد: اطلع على المصدر