المحتوى
نادراً ما تحصل حملات تسويق العلامات التجارية على نفس الاهتمام الذي تحظى به الحملات التي تعطي نتائج مباشرة، ووفقاً لجمعية المعلنين الوطنيين الأمريكية (Association of National Advertisers) ذكرت بأنه: يركز المسوقون حالياً على المقاييس الكيفية لقياس نجاح العلامات التجارية وعروض الرعاية،
بما في ذلك مدى تحقيق الشعبية في المنصات الاجتماعية، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية، والوصول للرواجِ المناسب لموقع العلامة التجارية، وتحسين صورة العلامة التجارية وتطور سمعتها لدى الجمهور.
بالتكنولوجيا الرقمية الحالية، يمكن قياس وتحسين عائد الاستثمار (ROI) على حملات تسويق العلامات التجارية، وذلك باستخدام الأساليب المناسبة، كما يمكنك الاعتماد على المقاييس الكمية مثل عدد الزيارات إلى الموقع والتفاعل الاجتماعي،
بالإضافة إلى المبيعات التي نتجت عن حملتك التجارية. فيما يلي 6 تقنيات تستخدم المقاييس الكمية لتحسين عائد الاستثمار على حملات تسويق علامتك التجارية على الشبكات الاجتماعية.
طرق تحسين العلامات التجارية
-
موقع مصغر(microsite) خاص بالحملة
هل سبق لك أن لاحظت عناوين مواقع فريدة من نوعها غالباً ما تستخدم في الإعلانات التلفزيونية للسيارات؟ هذه العناوين الفارغة (vanity URLs) تتيح للمسوقين تصنيف زيارات ومشاهدات الإعلان التلفزيوني، ويمكن لهذه العناوين دمج حملتك بعلامتك التجارية. ويجب أن يقتصر استخدامها فقط على قياس تأثيرات حملة محددة.
يمكن للعنوان الفارغ إعادة توجيه الزوار إلى موقعك الرئيسي (في الوقت ذاته يبقى قابلاً للقياس). استخدم موقعاً مصغراً فريداً (مثل صفحة الهبوط)، أو موقعاً مصغراً عن النسخة الأصلية من موقع العلامة التجارية الخاصة بك.
يمكن للمسوقين أن يقيسوا تأثير إعلانات علاماتهم التجارية بحساب عدد الزيارات إلى الموقع المصغر للحملة وكذلك أي إجراءات تم اتخاذها كنتيجة لذلك. ويمكن أيضاً أن تضاف إلى ذلك العبارات البحثية المرتبطة بالموقع المصغر للحملة إلى تأثير الحملة.
مثال: Failchips.com يأخذ الناس إلى Mailchimp.com. وكل الزيارات إلى Failchips.com و Mailchimp.com من الموقع المصغر (أو من الأبحاث عن Fail Chips ) يمكن أن تعزى إلى هذه الحملة.
نصيحة: لقياس حملة واحدة عبر عدة منصات اجتماعية، قم بإطلاقها في تواريخ متعاقبة لرصد أي تغييرات في الرواج
-
عبارة فريدة أو هاشتاغ
لتَتبُّع وقياس مجموعة أكبر من المحادثات الاجتماعية والمشاركات، يمكنك تضمين عبارة فريدة أو هاشتاغ (hashtag) إلى حملة علامتك التجارية. أفضل العبارات التمييزية للحملة التجارية سيكون لها محتوى متداول (UGC) لتشجيع استخدام عبارة الحملة.
لن يزيد الهاشتاغ والـ “UGC” التفاعل ويخفض التكاليف وحسب ولكنهما سيعطيانك قياسات ملموسة. من السهل البحث عن الهاشتاغ (ما عليك سوى النقر عليه)، ولكن يمكنك أيضاً إجراء بحث عن العبارة الفريدة لحملتك لقياس عدد التدوينات، والتفاعلات معها، ومدى انتشارها.
ويمكن أيضاً أن ينسب مقدار البحث عن كل من العبارة الفريدة و الهاشتاغ إلى حملتك.
-
العروض المركزة
ركز حملة علامتك التجارية على نوع معين من الخدمات أو المنتجات. تأكد من استخدام “روابط عميقة” (deep links)، أو روابط مباشرة إلى القسم المحدد من موقعك. يمكنك مقارنة أي زيادات في عمليات البحث عن المنتج أو الخدمة المميزة بالمستوى الطبيعي والمتوقع. ويمكنك أيضا مقارنة زيادة عدد زيارات هذا القسم من الموقع بالمتوسط الأسبوعي أو الشهري لإظهار تأثير حملتك المركزة.
تذكر أن تُميز الحملة في حسابك على (Google Analytics)، حتى تتذكر سبب الذورة (spike) في عدد زيارات ذلك القسم في وقت لاحق. أيضا عليك أن تستثني مرحلة الذروة من متوسط عدد الزيارات عند قياس تأثير الحملة الثانية أو الثالثة.
-
حملات الترويج للعروض الخاصة
حدد عرض ترويجي خاص في حملتك لقياس مدى تأثيره. وسواء أخبرت عملائك الجدد أن يستخدموا عبارة خاصة، أو يدخلوا رمزاً خاصاً، أو يجلبوا شيء مميزاً. يمكنك حساب عدد حالات استخدام العرض الترويجي الخاص لقياس مدى تأثير حملتك التجارية.
لأجل القياس الرقمي، يمكنك إنشاء قسم في موقعك لا يمكن الوصول إليه من الصفحة الرئيسية. ويمكن للمهتمين أن يدخلوا مباشرة إلى عنوان خاص (website.com/campaign) وهكذا فمن المرجح أن تكون جميع الزيارات إلى تلك الصفحة نتيجة للحملة.
-
العمل مع شريك إعلامي
ابحث عن شراكات مع أحد المؤثرين أو موقع لا يمانع تبادل بياناته معك. يمكنك أن تطلب منهم مشاركة مدى الانتشار، والتفاعل، والنقرات، وعدد زيارات الموقع. يمكنك قياس التأثير من جهتك عن طريق قياس جميع الزيارات القادمة من موقع شريكك الإعلامي.
إن كان شريكك الإعلامي يشارك رابطاً نحو موقعك، فاحرص على إضافة صيغة (UTM) إلى نهاية عنوان الرابط لتتبع الإحالات (referrals) من تدويناتهم، لأن فيسبوك على سبيل المثال سيقوم تلقائياً بإخفاء رابط إحالتهم (ملفهم التعريفي أو عنوان التدوينة).
إن قام أحد الشركاء الإعلاميين بالترويج لحملتك، سيزيد ذلك في قيمتها عند الآخرين. ويمكن حساب هذه الحالات من الترويج الإعلامي المستحق ضمن نتائج حملتك. ويجب أن يُحتسب عدد الزيارات الإضافية القادمة من مواقع تلك الوسائط الإعلامية ضمن العدد الكلي للزيارات المكتسبة.
-
إعادة استهداف جمهور علامتك التجارية
مهم جدا في حملات تسويق العلامات التجارية أن تضع العملاء السابقين على رأس عملك واستهدافك. يمكنك قياس مدى نجاح حملة علامتك التجارية من خلال إعادة استهداف جمهور الحملة بإحدى إعلاناتك المباشرة المعتادة. فإن لاحظت أن معدلات التحويل صارت أفضل، فذلك يعني أن حملتك التجارية كانت فعالة في زيادة احتمال تحويل جمهورك الى عملاء.
على الفيسبوك، يمكنك استهداف الأشخاص الذين تفاعلوا مع تدويناتك (عبر الإعجابات أو المشاركات)، وكذلك الأشخاص الذين نقروا على التدوينة، وشاهدوا الفيديو، والأشخاص الذين زاروا موقعك خلال فترة محددة أو زاروا صفحة معينة من موقعك. يمكنك أيضا إضافة “Facebook pixel” إلى موقعك واستهداف أي شخص يدخل تلك الصفحة.
نصيحة: تأكد من أن لديك جمهوراً كبيراً بما يكفي لجعل تكلفة الحملة معقولة. الجمهور الصغير دائماً سيكلف أكثر لتغطيته من الجمهور الأكثر عدداً
