المحتوى
قال جريج ليموند الفائز بسباق فرنسا للدراجات ذات مرة؛
الأمر لا يصبح أسهل، أنتَ مَن تسير بشكل أسرع.
يمكننا قول نفس الشيء عن الاِنتقال من سوق المنتج المناسب إلى مرحلة نمو شركة (SaaS). بمجرد أن تصل إلى (2 مليون $) في (ARR)، فأنت تريد الحصول على (10 ملايين $) في (ARR) في ستة أرباع أو أقل. للقيام بذلك، تحتاج إلى تحقيق نمو بنسبة (15%) تقريباً على أساس شهري!
يُعدّ هذا تحديّاً شاقاً، ولكن في مقال اليوم سنلقي نظرة على المبادئ الأساسية الأربعة لخطة التسويق (تحديد الأهداف والتكتيكات والموارد والتقييم) التي يمكن أن تساعدك على تحقيق هذه الأهداف.
المبادئ الأربعة الأساسية لخطة تسويق SaaS
تحديد الهدف
لكي يكون النمو دائماً، يجب أن يكون مدعوماً بأهداف واضحة، وإطار عمل تشغيلي يسمح لك بقياس ما ينجح وما لا يعمل بالضبط. عندما يتعلق الأمر بخطة التسويق، فإنَّ هذا يتطلب جزأين متميزين: الأول؛ هو مواءمة فرق التسويق والمبيعات خلف الأهداف المشتركة. والثاني؛ هو منحهم الموارد التي يحتاجون إليها لتحقيق النجاح.
مواءمة التسويق والمبيعات
إذا لم تكن قد قمت بذلك حتى الآن، فقد حان الوقت لإنشاء اِلتزام بالدخل أو العميل المحتمل بناءً على مقاييس مسار التحويل وأهداف نمو الإيرادات. ثمَّ ثبت هذه الأهداف باِتفاقية مستوى الخدمة بين فرق التسويق والمبيعات.
للقيام بذلك، اِعمل بشكل عكسي من إجمالي مبلغ الإيرادات الذي يكون التسويق مسؤولاً عن تحقيقه (حوالي _ 40%_ بشكل عام).
من هنا، حدِّد بوضوح عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق، الذين يجب تسليمهم إلى فريق المبيعات في شهر معين، بالإضافة إلى النسبة المئوية من هؤلاء الذين سيصبحون مؤهلين للمبيعات، ثمَّ الفرص، ثم العملاء.
ستسمح لك هذه المقاييس بتحديد عدد المديرين التنفيذيين للحساب الذين سيحتاجون إلى فريق المبيعات عند اِحتساب الحصص الشهرية والنسب المئوية لتحقيق الحصص.
ستساعدك أيضاً على تحديد عدد الزوَّار، ويقود فريق التسويق الذي يحتاج إلى تحقيق أهدافه من خلال العمل بشكل عكسي من هذه المقاييس.
تشير بيانات من (HubSpot) بوضوح إلى أنَّه من خلال إجراء هذه العملية، فإنَّ اِحتمالات تحقيق فريقك لهذه الأهداف ترتفع بشكل كبير.
ميزانية التسويق
هناك العديد من مجالات التفكير المختلفة عندما يتعلق الأمر بتحديد الميزانية.
لاحظَ (Tomasz Tunguz) أنَّ شركات (SaaS) تستثمر ما بين (80%) و(120%) من إيراداتها في المبيعات والتسويق، بينما ناقش (Jason Lemkin) اِستخدام (40%) من دلتا نمو الإيرادات الخاصّة بك كإنفاق تسويقي.
لتأكيد ذلك، أظهر تحليل أجرته (SaaScribe) لشركات (SaaS) العامّة أنَّه عند مقارنة المبيعات والإنفاق على التسويق بمعدلات نمو الإيرادات لمدة عامين، حقق كل دولار يتم إنفاقه على التسويق والمبيعات (2.20 $) خلال تلك الفترة الزمنية – وهو اِستثمار إيجابي دائم.
مهما كان النموذج الذي تختاره، من المهم التأكُّد من أنَّك تخصص الموارد المناسبة جانباً لتحقيق أهدافك. حتى أفضل المسوقين في العمل قد لا يتمكنون من إيصالك إلى حيث تريد بدون الموارد المناسبة.
تكتيكات
تجزئة الجمهور واستهدافه
الهدف من التسويق هو معرفة وفهم العميل جيداً عندها سيناسبه المنتج أو الخدمة ويبيع نفسه بنفسه.
– بيتر دراكر
مع الوصول إلى ملاءمة المنتج / السوق، من المحتمل أنَّك قد خرجت للتو من فترة قضيت فيها وقتاً طويلاً في اِكتساب فهم عميق لجمهورك.
إذا لم تكن قد فعلت ذلك بعد، وقبل أن تفعل أي شيء آخر، فتأكَّد من توثيق هذه المعلومات في شخصيات المشتري.
سيكون هذا الفهم أساس كل قرار تسويقي تتخذه للمضي قدماً. وحتَّى إذا كنت قد قمت بذلك بالفعل، فلن يؤلمك إعادة زيارتها للتأكُّد من أنَّها لا تزال دقيقة.
في الواقع، كان القيام بذلك أحد العوامل الرئيسية التي مكَّنتنا من مضاعفة العملاء المتوقعين في مدونتنا.
حافظ على تدفق المحتوى
في عام (2015)، يعد التسويق الداخلي بمثابة رهانات مائدة لـ (SaaS )، وسيكون توسيع نطاق هذه الجهود من كيفيّة ظهورها في مبادرات تسويق شركتك الناشئة إلى مرحلة النمو المرتفع هذه مفتاحاً للنجاح على المدى الطويل.
تتضاعف قصص شركات SaaS التي تنمو أعمالها باِستخدام هذه المنهجية يوماً بعد يوم. وهي تشمل على سبيل المثال لا الحصر: مدونة (HubSpot) الرائعة، واِنعكاسات (UnBounce) لنجاح المحتوى، ومكتبة (Wistia) التعليمية، ومجتمع سيو النابض بالحياة في (SEOMoz).
بالطبع، لكي يكون المحتوى ناجحاً، يجب أن تكون الاِستراتيجية منظمَّة وفريدة من نوعها لاِختراق العبث المتزايد باِستمرار للشركات الأخرى التي تستثمر في إنتاج المحتوى.
لذا في خطتك التسويقية؛
- اِنظر إلى بعض الأمثلة المختلفة للنجاح لتدفق الأفكار الإبداعية.
- ثمَّ حدد الموضوعات الرئيسية، وأنواع المحتوى التي ستحتاج إلى الاِستثمار فيها وكيفيّة اِرتباطها بمبادراتك الجارية.
الترويج للمحتوى المدفوع وإعادة الاستهداف
مع نمو الإيرادات وتوسيع قاعدة المستخدمين، من المحتمل أن تكون ميزانيّة التسويق الخاصّة بك قد زادت أيضاً.
يُعدّ اِستخدام هذه الميزانية من أجل؛
- تضخيم المحتوى الخاصّ بك من خلال الإعلانات المدفوعة.
- واِلتقاط العملاء المحتملين الذين ربَّما لم يتم تحويلهم في زيارتهم الأولى لموقع الويب، مع إعادة الاِستهداف طرقاً رائعة لتنمية قاعدة المستخدمين لديك.
شهدت العديد من شركات SaaS نجاحاً مع أنواع مختلفة من الإعلانات المدفوعة. في حين أنَّ القنوات الأكثر منطقية لنشاطك التجاري ستحتاج إلى الاِختبار، عندما يتم إجراؤها بشكل صحيح، فمن الممكن خفض تكلفة كل عميل متوقع واِمتلاكه.
على سبيل المثال، تمكَّنت (NewsCred) من إنشاء عملاء محتملين زادت قيمة اِستخدامهم لـ (LinkedIn) بنسبة (50%) عن أولئك الذين تمَّ الحصول عليهم من خلال (AdWords).
إليكم أيضاً مثال آخر عن قصة نجاح إعادة الاِستهداف الرائعة من (Bizible)، التي تمكَّنت من مضاعفة عائد إعادة الاستهداف أربع مرات من خلال تقسيم جمهورها حسب مرحلة التحويل.
سمحت لها هذه الاِستراتيجية والاِستثمار بجذب العملاء المحتملين من خلال تنزيلات المحتوى في أعلى ووسط مسار التحويل وطلب عرض توضيحي في الجزء السفلي، ممَّا أدى إلى تحسين نسبة النقر إلى الظهور بنسبة (433%) واِنخفاض تكلفة النقرة بنسبة (-81%) تقريباً.
تطوير مسارات تحويل البريد الإلكتروني الكاملة لكل شخصية
أظهر التقرير الاِفتتاحي لحالة التسويق عبر البريد الإلكتروني أنَّ التسويق عبر البريد الإلكتروني هو القناة الأولى التي يستخدمها مسوقو (B2B) لتوليد الطلب.
مع وضع ذلك في الاِعتبار، وإدراكاً أنَّه نظراً لسرعة العميل المتوقع وحجم الفريق، ستزداد أهمية أتمتة التسويق.
هذا يعني أنَّ رعاية العملاء المحتملين الفعالَّة يجب أن تكون أولوية في أعلى مسار التحويل وفي الإصدار التجريبي المجاني أو مرحلة ما بعد العرض التوضيحي.
أفضل طريقة للتعامل مع هذا هو من خلال إنشاء تدفقات وتجارب لكل من شخصيات المشتري الخاصّ بك للتأكُّد من أنَّهم يتلقون المعلومات الأكثر صلة. كما يمنحك الفرصة لإعادة بيع عرض القيمة الخاصّ بك وتقديم معلومات مقنعة لهم لإعادة المشاركة.
في بعض الحالات، يمكن تشغيل هذه الحملات لمدة عام كامل، مع تردد رسائل بريد إلكتروني خلال (1) و(4) و(7) و(14) و(21) و(30) و(45) يوماً، ثمَّ كل أسبوعين بعد ذلك.
تقييم الموارد
مع وضع الأهداف والميزانية والاِستراتيجية التكتيكية، حان الوقت لتقييم الموارد اللازمة لتحقيق أهداف النمو الخاصّة بك، بما في ذلك التطبيقات التي ستستخدمها للشركات الناشئة.
داخل الشركة أو الاِستعانة بمصادر خارجية؟
السؤال الأول الذي ينشأ بشكل عام في العثور عن إجابة لهذا السؤال، هو ما إذا كان هذا أمراً سيتم تنفيذه داخلياً أو الاِستعانة بمصادر خارجية لوكالة.
ليس من السهل الإجابة عن هذا السؤال، لكن تُظهر البيانات الواردة من تقرير (HubSpot State of Inbound Report) أنَّ الشركات تتجه بشكل متزايد إلى الوكالات لتوظيف الموظفين والمديرين التنفيذيين والعاملين لحسابهم الخاصّ لكتابة المحتوى:
بالطبع، هناك فوائد واضحة لاِنخفاض التكلفة الثابتة ونفقات الإدارة التي تأتي من الاِستعانة بمصادر خارجية، خاصّةً في فترة النمو المرتفع حيث يمكن توسيع الموارد.
هيكلية فريق التسويق
إذا كان الفريق سيتم بناؤه داخلياً، فخطط لتخصص فريقك من خلال مرحلة التحويل للمساعدة في تحديد أولويّات أين تكمن أكبر تحدياتك ومن يحتاج إلى تعيينه (ومتى).
عند القيام بذلك، أعط الأولوية لأعلى مسار التحويل أوَّلاً، لأنَّ الاِستثمارات في هؤلاء العملاء المتوقعين، تجعل كل شيء آخر ممكناً في الاِتجاه الذي تعتمده.
مشرف المبيعات (VP of Sales)
قد نكون خرجنا عن خطة التسويق الآن، لكن سأكون مُقصراً إِن لم أذكر على الأقل، أنَّه إن لم يتم تعيين نائب رئيس المبيعات بعد، فسيكون هذا أحد أهم التعيينات خلال العام المقبل.
كتب كريستوف جانز عن هذا الأمر على نطاق واسع، وأظهر أنَّه عندما تنتقل من (1.5 مليون $) مع التركيز على (10 ملايين$) في (ARR)، سوف تحتاج إلى نائب رئيس مبيعات ممتاز للوصول إلى هناك.
التقييم
بالطبع، ستشمل أي خطة تسويق جيدة كيفية قياسها. فيما يلي المقاييس الرئيسية التي يجب أن تنظر إليها عند قياس النجاح التسويقي لخدمة SaaS الخاصّة بك.
سرعة MQL
يُطلق على سرعة MQL (أهمّ مقياس في SaaS).
هذا لأنَّه على الرغم من أنَّ توقعات المبيعات وخطوط الأنابيب مفيدة، إلَّا أنَّها مؤشرات متأخِّرة تتوقف على كل من تخصيصات اِحتمالية الفرصة الصحيحة وتواريخ الإغلاق. ومع ذلك، من خلال النظر إلى سرعة (MQL) مقارنةً باِلتزامات العملاء المحتملين، يمكنك رؤية رؤى اِستشرافية تتجاوز تقرير خط الأنابيب التقليدي.
فرص مصدرها التسويق
يوضِّح تقرير حالة التسويق عبر خطوط الأنابيب أنَّ “مصدر الفرص” هو مقياس النجاح الأساسي لمسوقي (B2B).
هذا لأنَّ مقاييس مسار التحويل هذه توفِّر نظرة أكثر دقة على المساهمة الحقيقية لفريق التسويق من مقاييس الغرور أو مقاييس مسار التحويل وحدها.
مقاييس SaaS
مع اِتساع نطاق الأعمال، ستصبح المقاييس الأساسية التي كنت تركز عليها لإيجاد ملاءمة لسوق المنتج أقل صلة مع توسع قاعدة المستخدمين لديك.
| نوع المقياس | ||
| المرحلة | نوعي Qualitative | كمي Quantitative |
| ما قبل المنتج / ملاءمة السوق
pre-product / market fit |
ملاحظات العملاء
Customer feedback |
استطلاعات العملاء Customer surveys |
| الحجم والتوسع
scale and expansion |
MRR, Churn, LTV, CPA | |
الخلاصة
يمكن أن يكون إنشاء خطة تسويق شاملة مهمة شاقة، لكن وجود اِستراتيجية واضحة في البداية سيؤهلك للنجاح. لمساعدة قادة الأعمال SaaS على هذا المسار، قدّمنا للتو أهمّ الخطوات والمبادئ لتسويق (SaaS)، وإنشاء استراتيجية تسويقية عالية الفعالية لتنمية أعمالك.
بالإضافة إلى ذلك، إذا كنت تبحث عن شريك لمساعدتك في مواءمة خطة واستراتيجية مع أهداف نمو شركتك، فلا تتردد في التواصل مع شركة 2P للتسويق الرقمي والعلاقات العامّة، فهي واحدة من أهمّ الشركات الرائدة في هذا المجال.
