أهمية إستراتيجية دمج الإعلانات الممولة في حملات التسويق؟

دمج الإعلانات الممولة في حملات التسويق …

كيفية قياس العائد على الإستثمار  .. وهل توجد إمكانية لقياس الحملات التسويقية عبر المؤثرين ؟

بشكل أساسي، يعتمد المسوقون على الإعلانات الممولة في حملات التسويق الرقمي للوصول إلى أكبر شريحة من الجمهور .. ولكن مع نمو تأثيرهم القوي، تم إعتماد إستراتيجية التسويق عبر المؤثرين كأحد أهم المناهج المتبعة في التسويق الرقمي. لكن ماذا لو دمجنا إستراتيجية الإعلانات الممولة في حملات التسويق ؟

هذا ما سنناقشه في مقالنا، بل سنسعى لمعرفة العائد على الإستثمار من اعتماد هذه الإستراتيجية.

التسويق عبر المؤثرين .. صوتك من قلب الجمهور

لقد أثبت مؤثروا التسويق فعاليتهم من خلال النتائج التي حققوها  لجميع أنواع الأعمال (من العلامات التجارية العالمية إلى شركات التجارة الإلكترونية الصغرى).

أحد الأسباب الرئيسية لهذا هو أن المؤثرين يعرفون كيفية إنشاء محتوى يلامس الجماهير بشكل حقيقي، ويساعد العلامات التجارية في تقليل صخب الإعلانات والوصول إلى عملائها المستهدفين بدقة. فهم يشتركون مع أتباعهم في نفس القضايا والإهتمامات والأفكار.

هؤلاء المؤثرون يقومون بكتابة محتوى حقيقي (بدون تلاعب أو افتعال) عبر منصات التواصل، وهو الأمر الذي يجعل الجمهور يقضي وقتا أطول في متابعتهم والإهتمام بأفكارهم، فهم قادرون على رواية محتوى العلامة التجارية بطريقة مبتكرة وجذابة.

كل هذه المميزات تجعل من المؤثرين قنوات إعلانية فعالة، ولكن ما لا يتغير هو حقيقة أنهم أناس حقيقيون أيضا. هذا يعني أيضا أنهم يعرفون آلام وحوافز المستهلكين اليومية، ويتصل أتباعهم بهم بسبب ذلك، مما يجعل الأمر أسهل بكثير بالنسبة لهم للتأثير على قرارات الشراء لدى الجمهور، نظرًا لأنه ليس محتوى مصطنع أو متطفل، بل هو أكثر ميلاً لدفع انخراط وتحفيز الجمهور بشكل واقعي وعفوي.

إستراتيجية استعمال الإعلانات الممولة في حملات التسويق .. كيف يمكن ذلك؟

• تحديات التسويق عبر المؤثرين 
• استخدام وسائل الإعلام المدفوعة لتقديم وقياس عائد الاستثمار لدى مؤثروا التسويق
• استنتاج

تحديات التسويق عبر المؤثرين

على الرغم من جميع الفوائد، لكن التسويق عبر المؤثرين يشكل تحديا قد يؤثر على حملتك التسويقية.

• أكبر مشكلة هي أنه من الصعب قياس التسويق عبر المؤثرين بشكل بسيط او دقيق.

في الواقع ، وجدت Linqia (وكالة متخصصة في التسويق عبر المؤثرين) أن تحدي قياس العائد على الاستثمار في اعتماد مؤثر التسويق هو الأكثر أهمية بالنسبة إلى 76٪ من المسوقين في استطلاع أجرته عليهم.

ليست هذه مفاجأة كبيرة نظرًا لوجود العديد من العوامل التي يمكن أن تجعل قياس عائد الاستثمار تحديًا في التسويق عبر المؤثرين.

عادة، يحتاج المسوقون إلى الاعتماد على تقديرات وتخمينات من النتائج لفهم مدى الوصول، والمشاركة، والانطباعات لحملاتهم التسويقية عبر المؤثرين.

وعلى سبيل التحديد، لا يزال من الصعب للغاية قياس الأنشطة والتفاعلات التي يقوم بها الجمهور مثل النقرات وعمليات التحويل. فمثلا، الخيارات المحددة والمختلفة التي تضعها المنصات (مثل عدم القدرة على تضمين روابط في مشاركات الانستقرام) تزيد من صعوبة قابلية القياس في مختلف تلك المنصات.

النهج التقليدي لاستخدام رموز UTM أو تقصير طول الروابط مثل bit.ly هي خطوات قابلة للقياس، ولكن في الواقع في كثير من الأحيان ووفق عدة تقارير حول العائد على الاستثمار في بعض حملات التسويق، فإنها تعتبر غير كافية عند النظر أو في قياس مدى نجاعة وفاعلية الاعتماد مؤثري التسويق.

•  ومن التحديات في قياس نتائج حملتك، هناك أيضًا تحدي استهداف الجمهور “المميز” بالنسبة للمؤثرين.

يستطيع المؤثرون إنشاء محتوى عالي الجودة من شأنه خلق تفاعل واهتمام من قبل الجمهور. ولكن الواقع هو أن خوارزميات وسائل الإعلام الاجتماعية تحدد نوعية المتابعين الذين سيشاهدون المحتوى. بالتالي ليس هناك ما يضمن أن يتمكن هؤلاء المؤثرون من استهداف جمهورهم المميز بشكل كامل.

هذا الجمهور المميز (premium audience): هو مجموعة من المتابعين الذين هم أكثر المعجبين ولاءً للمؤثرين وهم أكثر استعدادًا لمتابعة أي توصيات يقدمها المؤثر.

تركز منصات التواصل على توجيه التفاعل والمشاركة على منشوراتك وفق الخوارزمية الخاصة بها عندما تحدد لها أن هدف الحملة هو تحسين عمليات التحويل. (تذكر أننا نتحدث عن الإعلانات الممولة)

دعونا نناقش مثالا تلاحظونه كثيرا:

تجد أن هناك بعض الصفحات لبعض “المؤثرين” تمتلك أكثر من مليون إعجاب. ولكن هل يتفاعل هؤلاء المليون معجب مع الصفحة ومنشوراتها؟ كثيرا ما نجد في هذه الصفحات تفاعلا ضعيفا جدا.

أحد تلك الصفحات لأحد المؤثرين كان قد شارك معجبيه أحد المنشورات، لم يتفاعل معه سوى 1000 شخص، منها 33 تعليق و 15 مشاركة.

هل ترى هذه الأرقام جيدة؟ 

هذه الأرقام صادمة بالنظر إلى عدد الأشخاص الذين يفترض أنهم يتابعون هذه الصفحة. هذا يدل بوضوح على أن المؤثرين يصارعون للحصول على الوصول الكامل إلى جمهورهم (اذا افترضنا ان اغلب جمهورهم مهتمين حقا بالمؤثر ومحتواه). لذا، يمكنك تخيل مدى الصعوبة التي يواجهها المسوقون في ضمان وصول محتوى المؤثر إلى الجمهور المطلوب على الشبكات الاجتماعية.

• قد يواجه المسوقون أيضًا بعض التحديات في الترويج و توسيع نطاق المحتوى الخاص بحملاتهم.

إذا أرادوا ضمان وصول الحملة إلى جمهورهم، فسيلزمهم إنتاج المزيد من المحتوى. ولإنتاج المزيد من المحتوى، سيحتاجون إلى توظيف المزيد من المؤثرين في حملتهم.

ماذا لوكانت هناك طريقة لبرمجة خوارزميات وسائل التواصل من أجل أن تطابق حملتك تلك المعايير وتتغلب على التحديات التي قد تواجهها حملتك؟

تتمثل الفكرة وراء التساؤل هو السعي من أجل توسيع حجم انتشار المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الأشخاص المؤثرين، واستهداف جمهور ذي صلة كبير، وقياس النتائج الناجمة عن المحتوى.

استخدام الإعلانات المدفوعة لقياس العائد على الاستثمار من استخدام مؤثري التسويق

هناك عدة طرق يمكن من خلالها للعلامات التجارية الاستفادة من الإعلانات الممولة في حملات التسويق. دعنا نلقي نظرة على هذه الخيارات عن كثب لفهم مزاياها وعيوبها:

• أداة Facebook Branded Content:

فيسبوك يقدم أداة Branded Content  (إنشاء محتوى مرتبط بعلامة تجارية) لتزويد المسوقين بالحلول لزيادة وتوسيع انتشار محتوى المؤثر الذي يقدمه.

باستخدام هذه الميزة، يمكن للعلامات التجارية زيادة توسيع وانتشار المحتوى (الترويج) الذي أنشأه المؤثرون للتأكد من وصوله إلى جمهور أكبر.

دعنا نذكر لك أهم أسباب توفير فيس بوك لهذه الأداة:

•  السوق مكتظ بالإعلانات والعلامات التجارية، مما أصبح يشكل تشتت وازعاج للكثير من الجمهور.
•  الجمهور بات يمتلك انطباع نمطي حول هذه الإعلانات (بأي شكل من المحتوى)، بل بدأ في اتباع أساليب في تخطيها.
•  هنا أصبح لابد من أفكار جديدة للوصول للجمهور بشكل أكثر إبداع وودية، فكانت هذه الأداة.
•  والأهم .. أصبح بإمكان العلامات التجارية أخيرا القدرة قياس أداء حملاتها أو سمعتها، والإستماع لجمهورها بصورة أفضل من خلال تقارير وأرقام تقدمها هذه الأداة.

• social listening  :

– هل تعرف المقصود من هذا المصطلح؟

– هل تود أن نسلط الضوء حوله بمعلومات أكثر؟

فقط أخبرنا! 😊

لذا .. سيتعين على مؤثرك وضع علامة باسمك (tag في المحتوى الذي أنشأها لك). بعد ذلك، تمنحك الميزة خيارًا لزيادة الترويج للمشاركات (التي ينشأها الجمهور) التي وضعت علامات (tag لصفحتك).

فقط حدد المشاركات المناسبة لك والتي ترغب في ترويجها.

بالإضافة إلى ذلك، تمنحك هذه الميزة إحصاءات تفصيلية حول كيفية أداء المحتوى الذي تم إنشاؤه من قبل مؤثر التسويق من حيث مدى الوصول والمشاركة.

كما يساعدك في تتبع CPM وكذلك الإعلانات الممولة. وهنا، أنت ترى بكل وضوح كيف تساهم هذه الأداة في تسهيل ونجاح استراتيجيتك في التسويق عبر المؤثرين. فهي تساعد في تخطي تحدي الوصول إلى كافة الجمهور، عن طريق توفير خيار ترويج المحتوى الذي أنشأه مؤثر التسويق.

كما يضمن سهولة تتبع أداء هذا المحتوى باستخدام عدد من المقاييس الهامة المضمنة داخل الأداة. ومع ذلك، هناك بعض التحديات في استخدام هذه الميزة:

1. تتيح هذه الأداة للعلامات التجارية فقط زيادة المحتوى الذي أنشأه المؤثرون للوصول إلى جمهورهم الحالي. غير أنه لا يمكنهم استهداف الجمهور الذي لا يمكنهم الوصول إليه. بمعنى آخر، لن يتمكنوا من ترويج المحتوى إلى جمهور المؤثرين (أو الجماهير المشابهة).

تحديدا الجمهور المميز (الذين حددناهم في فقرة تحديات التسويق عبر المؤثرين)، والذي من المهم توجيه الإعلانات لهم وقراءة تقارير حول أدائهم وتفاعلهم مع الحملة.

2.  لا يمكن للعلامات التجارية إضافة عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء إلى المشاركة لتحسين الأداء من منظور عائد الاستثمار.

3.  إن عبارة CTA التي أشير إليها هي أزرار “Learn More” و “تسوق الآن” التي ستشاهدها من خلال الفيسبوك والانستغرام. بإختصار، هذه الأداءة لا تستخدم لعرض المنتجات او السويق لها، بل تبحث عن ما يقوله الجمهور عنها واستعراض الصورة الذهنية المتشكلة حولها لدى الجمهور.

•  القائمة البيضاء “ whitelisting“

أصبحت منصات مثل أنستغرام أكثر ملاءمة لمتطلبات التسويق المؤثرة. لقد أدخلوا ميزة Branded Content الخاصة بهم والتي يمكن أن يضع فيها المؤثرون tag على العلامة التجارية بشكل بارز في المحتوى الممول الذي ينشئونه لهم. مما يساعد على الشفافية ويضمّن التقيد بإرشادات FTC.

مثال حول كيفية ظهور (tag) في اعلانات الشراكة مع المؤثرين “Paid partnership with” على الإنستغرام في المحتوى الإعلاني التالي الذي أنشأه المؤثر “Eugene” من Buzzfeed (شركة متخصصة في الإعلام الرقمي تقدم أخبار اجتماعية وتسلية) للحملة الخاصة بمنتجات House 99 (منتجات العناية بالشعر للرجال).

لكن المشكلة هي أنه لا توجد وسيلة لعلامتك التجارية لترويج هذا المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المؤثر على انستقرام من خلال اداة Branded Content (على العكس الخيارات التي تقدمها الأداة في فيس بوك).

بعض العلامات التجارية قد تلجأ إلى دفع أموالاً للمؤثرين لتعزيز من أجل الترويج لمحتواهم عبر الإعلانات الممولة. الأمر الذي حذا بالعلامات التجارية والمؤثرين بطلب حسابات تتمتع بامتيازات مخصصة للإعلانات، مع تفعيل التحكم والوصول لكليهما. وهي أصبحت ما تعرف باسم “القائمة البيضاء – whitelisting” وأصبحت استراتيجية أسلوبا متبعا.

تمنح whitelisting العلامات التجارية حرية تعديل الصور وإنشاء نسخ أفضل ومناسبة وفق لما ترغب به. حتى أنهم يديرون إعلاناتهم من خلال حساب المؤثر ويضيفون أزرار CTA مثل أزرار “تسوق الآن” أو “تنزيل الآن” أو “مزيد من المعلومات”. بمعنى آخر، بات لديهم القدرة على الوصول الى محتوى المؤثرين من أجل تحسينه وتطويره، لتحقيق مزيد من التحويلات والحصول على التحليلات الكاملة لمسار التحويل.

تتمثل أكبر التحديات في هذا الحل ليس له إطار محدد او متفق عليه، ومن الصعب جعل مؤثريك يوافقون على منح هذا المستوى من الوصول إلى حسابهم، ويصعب قياس التحويل.

ستحتاج عادة إلى وضع قواعد ثابتة في العقد بشكل توافقي بينك وبين المؤثر، ومراجعة كل تفاصيل الاتفاقية قبل أن تتمكن من تطبيق هذا الحل.

•  منصات Programmatic Media

استعرضنا سابقا ما توفره أداة Branded Content بالإضافة إلى القائمة البيضاء “whitelisting”، وقد وضحنا ما تتميز به هذه الأدوات أو الحلول وما تحتويه من تحديات وعواقب. إذ أنه على الرغم من أن أداة Branded Content توفر قياسًا فعالًا لعائد الاستثمار، إلا أنها تفتقر إلى القدرة على الوصول بفعالية إلى جمهور المؤثرين. وفي الجانب الآخر واجهنا صعوبة في الترويج المدفوع وقياس التحويل في القائمة البيضاء “whitelisting”، وهذا بالإضافة إلى وجود بعض التحديات عند توقيع الاتفاقيات مع المؤثرين.

إذا .. ما الذي يمكنك فعله بالضبط؟

كيف تتأكد من ترويج المحتوى للوصول إلى جمهور جديد ذي قيمة عالية؟

كيف يمكن تطوير وترويج المحتوى الذي صنعه المؤثر بشكل فعال دون إجبارهم على التعاون بشأن الوصول الى جماهيرهم وحساباتهم بشكل كامل؟

وأخيرًا، ما مدى قدرتك على قياس عائد الاستثمار لجهودك؟

وكرد فعل لهذه التحديات والإشكاليات، نشأت منصات وآليات برمجية تقدم حلول ذكية من أجل أفضل تعاون ونتائج لكل من العلامة التجارية والمؤثر.

على سبيل المثال، تمثل Lumanu كأحد المنصات الذكية المتخصصة من أجل توفير حلول لكل الإعلانات الممولة في حملات التسويق، بما يحقق النتائج المطلوبة للعلامة التجارية، وابقاء دفة القيادة وزمام الأمور في يد المؤثرين والحفاظ على حقوقهم كافة. فهي تتيح لك تفعيل حملات ترويج ممولة عبر حسابات المؤثرين وضمان وصولك إلى جمهور متفاعل للغاية (الجمهور المميز – premium audience).

من خلال هذه المنصة، يمكن للمؤثرين مشاركة البيانات الجمهور وأذونات الوصول للحساب مع شركائهم من العلامات التجارية بشكل آمن.

حيث تتيح هذه المنصات للعلامات التجارية القدرة على تقديم محتوى مؤثر والوصول الى كافة أنواع الجمهور التي تسعى للوصول إليهم (جمهور المؤثر – جماهير مشابهة لجمهور المؤثر – جمهور العلامة التجارية – وكافة الجماهير المستهدفة حسب اهتمامتها على منصات التواصل)

ترتبط منصة Lumanu مع منصة SocialCert، التي يتصل بها المؤثرون لكي يصبحوا جزءًا من شبكة المؤثرين المتواجدين ضمن قوائمها.

بمجرد أن تكون مؤثراً في شبكة SocialCert، يمكنك تضخيم المحتوى الذي يتم إنشاؤه لعلامتك التجارية وتحسين أهدافك.

يساعد هذا المخطط البصري على توضيح كيفية عمل التضخيم البرمجي في الممارسة. يتيح لك Programmatic تنسيق تضخيم المحتوى المؤثر الخاص بك عبر الجماهير لتقديم أفضل نتيجة ( وعلى الرغم من أنه  يبدو كثيرًا مثل إعلانات الفيسبوك، فهو بالأساس المنهج الذي تتبعه المنصة).

استنتاج

هذه هي بعض أفضل الطرق لاستخدام الإعلانات الممولة (وغيرها من الوسائل الممولة) حتى تتمكن من تحقيق نتائج قابلة للقياس في حملات التسويق عبر المؤثرين.

أدى الانخفاض في الوصول إلى الجماهير المناسبين بسبب التغييرات في خوارزميات منصات التواصل ومع صعوبة في توسيع نطاق حملات المؤثرين إلى وجود  بعض التحديات في حملات التسويق عبر المؤثرين. ويمكن أن تساعدك هذه الحلول على التغلب على هذه التحديات.

ما رأيك أنت؟

مصطلحات جديدة في المقال:

create authentic content

premium audience

Branded Content

Paid Partnership

Whitelisting Influencer Content

تم الإستعانة بأكثر من 25 موقع أجنبي + العديد من عمليات البحث للوصول لمعلومات وتوضيحات دقيقة.

كذلك، يحتوي هذا المقال على عشرات الإحالات لمواضيع او مواقع لا يمكن اغفالها او عدم البحث عنها وتوضيحها بل وربطها مع مقالاتنا من خلال اضافة روابطها.

لدينا ما يلزمك حول التسويق عبر المؤثرين :

التخطيط لحملات التسويق عبر المؤثرين في المشاريع

3 نصائح مهمة في اختيار المؤثرين المناسبين على انستقرام