ماذا تعرف عن حالة العلاقات العامة؟

تُعرف العلاقات العامة Public Relation بأنها حلقة الوصل بين الشركة وبين جمهورها. وأبرز مهامها هي تسويق العلامة التجارية والحفاظ على سمعتها وإدارة حملاتها الإعلانية.

ونظرًا للتطور الكبير الذي يشهده مجال الإعلام بصفة عامة وتعاظم دور الإعلام الرقمي والاجتماعي. تتغير أيضًا طبيعة عمل العلاقات العامة ويتجه المجال هو الآخر ناحية الإعلام الرقمي والاجتماعي.

يعتبر تقرير «حالة العلاقات العامة 2020». من أهم الأبحاث العالمية في مجال العلاقات العامة التي صدرت مؤخرًا ورصدت التحول الجاري في المجال وتطوراته المنتظرة في المستقبل وفرصه الناشئة.

وكذلك تقديمه تحليلات لأساليب الدعاية ذات الفاعلية والتأثير التي يستخدمها خبراء العلاقات العامة عبر العالم اليوم. ما يجعله شديد الأهمية لكل المهتمين بمجال العلاقات العامة والتسويق الإلكتروني ويساعدهم على فهم أعمق للوضع الحالي، وبناء وتطوير الخطط التسويقية المستقبلية بشكل أفضل.

التقرير أنتجته شركة “Talkwalker” بالتعاون مع شركة “YouGov” لأبحاث السوق وتحليل البيانات. وشركة Talkwalker هي إحدى الشركات الدولية العاملة في مجال جمع وتحليل البيانات. بغرض تمكين الشركات من تحسين إستراتيجيات تواصلهم مع الجمهور عبر «فهم صوت المستهلك».

شمل التقرير استطلاع آراء 3700 خبير في مجال العلاقات العامة من 82 دولة. تشمل دولًا في أغلب مناطق العالم كإفريقيا وآسيا والمحيط الهادئ وأوروبا وأمريكا اللاتينية والشرق الأوسط وأمريكا الشمالية.

العلاقات نحو مزيدًا من الرقمنة والاجتماعية

يرصد التقرير آخر تطورات مجال العلاقات العامة عبر العالم والذي يشهد تحولًا كبيرًا باتجاه الرقمنة. وتراجعًا في وسائله التقليدية كالإعلام والصحافة وزيادة الاعتماد على منصات التواصل الاجتماعي والإنترنت.

ظهر ذلك بوضوح في سؤال وجهه الباحثون حول بعض تقنيات التسويق الرقمي وعبر وسائل التواصل الاجتماعي. وهل يعتبرها الخبراء المستطلعة آرائهم من مهامهم أم لا؛ وقد جاءت الإجابة بالشكل التالي:

أيد 77% من الخبراء اعتبار إدارة صفحات التواصل الاجتماعي والحملات الترويجية عليها من مهامهم. وأيد أيضًا 77% اعتبار التسويق بالمحتوى من مهامهم، واعتبر 67% منهم إطلاق حملات التسويق عبر الأشخاص المؤثرين على مواقع التواصل من مهامهم أيضًا.

فيما كانت نسبة من اعتبروا أن بناء الروابط الإلكترونية لتحسين الظهور على محركات البحث للمواقع الإلكترونية الخاصة بالعلامات التجارية 56%.

لم يتوقف التغيير عند أدوات العلاقات العامة بل امتد ليشمل المقاييس الخاصة بقياس قيمة عمل العلاقات العامة. لتتقدم المقاييس المعتمدة على حساب قيمة العمل في الفضاء الإلكتروني على حساب المقاييس التقليدية. ففي سؤال للخبراء حول المقاييس التي يعتمدون عليها لإثبات قيمة حملاتهم جاء في المرتبة الأولى على المتوسط العالمي رصد التفاعل مع الحملات الترويجية بنسبة أكثر من 50%. وهي وسيلة تعتمد على رصد الإعجابات والاشتراكات وإعادة التغريد والمتابعات الجديدة.

بينما في المرتبة الثانية كان حساب مدى الوصول أي نطاق ظهور الحملة الإعلانية لجمهور المستخدمين الافتراضيين بنسبة 40% في المتوسط العالمي. وجاء في المرتبة الثالثة بنسبة 30% مقياس «معادل قيمة الإعلان» Advertising Value Equivalency. وهو مقياس يستخدم لحساب قيمة الدعاية التقليدية كالحملات الإعلانية في الصحافة والإعلام.

العلاقات العامة والاستماع الاجتماعي Social Listening

في البداية يقصد بالاستماع الاجتماعي رصد وتتبع المحادثات والإشارات والصيغ المختلفة المتعلقة بالعلامة التجارية الخاصة بك وبمنافسيك المتداولة على منصات التواصل الاجتماعي. ويتم هذا ببرامج مخصصة للتنقيب في محتوى وسائل التواصل الاجتماعي. يهدف ذلك إلى تمكين المهنيين من فهم أعمق لمزاج الجمهور والعملاء وقدرة أفضل على التفاعل معهم واتخاذ القرارات التسويقية المناسبة.

لماذا يستخدمونها؟

تعددت الأسباب التي دفعت الخبراء لاستخدام أدوات الاستماع الاجتماعي فقد ذكر 64% من الخبراء أنهم يستخدمونها لقياس أداء أنشطة العلاقات العامة (الفعاليات، الحملات، أداء الوسائل الإعلامية)، في حين يستخدمها 51% من الخبراء لإعداد تقاريرهم الشهرية. واستخدمت بنسبة 47% لمقارنة وتحليل المنافسين.

أيضًا قال عددًا من الخبراء بلغت نسبتهم 20% أنهم يستخدمون أدوات الاستماع الاجتماعي في ترميز المسؤولين التنفيذيين. ويقصد بهذه الوسيلة إظهار المسئولين التنفيذيين للشركات في الإعلام ووسائل التواصل الاجتماعي كمفكرين أو رواد في مجالاتهم. وهو من طرق تعزيز ارتباط وثقة الجمهور في العلامات التجارية، ويعتبر من أشهر أمثلة ذلك عالميًا إيلون ماسك المدير التنفيذي لشركة تسلا وشركة سبيس إكس. وجيف بيزوس المدير التنفيذي لشركة أمازون،  ..إلخ، وتتكرر هذه النماذج على المستويات المحلية.

وقال ما نسبته  15% من الخبراء أنهم يستخدمون أدوات الاستماع الاجتماعي لمجاراة الأخبار Newsjacking ويقصد بهذه التقنية الإسقاط على الأحداث الجارية التي تحظى بتفاعل عالي في لحظتها سواءً أحداث رياضية أو اجتماعية أو غيرها. ومن ثم التفاعل معها وتمرير حملات دعائية، وهذه التقنية اعتبرها التقرير فرصة هامة ضائعة نظرًا لقلة استخدامها رغم تأثيرها الكبير.

أدوات الاستماع الاجتماعي

أدوات الاستماع الاجتماعي هي البرامج المستخدمة من فرق العلاقات العامة لرصد وتتبع وتحليل ما يدور من محادثات وتعليقات وتفاعلات حول العلامة التجارية ومنتجاتها على منصات التواصل الاجتماعي. وبحسب التقرير فقد أكد 48% فقط من عينة الخبراء الـ 3700 المستطلعة حول العالم استخدام شركاتهم لأدوات الاستماع الاجتماعي. كما أوضح بعض الخبراء أن شركاتهم تستخدم أكثر من أداة واحدة  للاستماع الاجتماعي. وتعددت الأسباب التي دفعتهم لذلك وكانت كالتالي:

السبب الأول على المستوى العالمي هو تعدد مصادر البيانات (مطبوعة وعبر الإنترنت) بنسبة 53% والتي تحتاج أدوات مختلفة لمعالجتها. والسبب الثاني كان لاختلاف المميزات والإضافات التي تقدمها كل أداة بنسبة 43%. والسبب الثالث بنسبة 41% كان اختلاف تفضيلات فرق العمل.

قيود الميزانية تعرقل أدوات الاستماع

لكن رُغم أهمية أدوات الاستماع الاجتماعي ما الذي يمنع الشركات من الاستثمار فيها؟ بحسب الخبراء كانت القيود على الميزانية هي السبب الأول على مستوى العالم بنسبة 50%، بينما عدم اقتناع فرق العلاقات العامة بالقيمة المضافة للاستماع الاجتماعي كانت السبب الثاني عالميًا بنسبة 15%، وثالثًا كان عدم قدرة الإدارة على شراء الأدوات بنسبة 10%.

التسويق عبر المؤثرين

التسويق عبر المؤثرين هو الاعتماد على أصحاب التأثير والمتابعات العالية على منصات التواصل الاجتماعي واليوتيوب في الترويج للمنتجات والعلامات التجارية عبر كتابة مقالات أو مراجعات ترويجية عنها. أو بث مقاطع لتجريب المنتجات وتقييمها واستعراض مزاياها. وتعتبر من أكثر الوسائل فاعلية وقدرة على إقناع الجمهور المخاطب. ما يمثل إغراءً لشركات العلاقات العامة لاستقطاب المؤثرين للتعاون معهم في تسويق المنتجات والعلامات التجارية.

وجاءت نسب استخدام منصات التواصل الاجتماعي المختلفة في حملات التسويق إلى الشركات B2B أو حملات التسويق إلى المستهلكين B2C على المستوى العالمي كما يوضحها الشكل التالي:

التسويق عبر المؤثرين في الشرق الأوسط

في الشرق الأوسط اعتبر 67% من خبراء العلاقات العامة أن إطلاق حملات التسويق عبر المؤثرين جزءًا من عمل العلاقات العامة. وكانت أكثر المجالات التي يستخدم فيها التسويق عبر المؤثرين هي: التكنولوجيا 40%، السفر 38%، الأغذية 38%.

بينما كانت أكثر طرق الخبراء لجذب المؤثرين للمشاركة في حملات الترويج هي: الهدايا بنسبة 65%. السماح للمؤثرين بإدارة الحساب 38%، دعوتهم لحضور الفعاليات 38%، وكانت أكثر المقاييس المستخدمة لإثبات نتيجة الشراكة مع مؤثر هي التفاعل بنسبة 44%. مشاهدات المقاطع بنسبة 40%، ومدى الوصول بنسبة 37%.

يقدم تقرير حالة العلاقات العامة 2020 مادة هامة وثرية في رصد وتحليل أداء العلاقات العامة خلال الفترة السابقة.

وأيضًا بعض التوقعات بخصوص الفرص الناشئة والمستقبلية في المجال. والتي بالتأكيد ستكون هامة لك إذا كنت أحد العاملين أو المهتمين بمجال العلاقات العامة أو التسويق الرقمي والتسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي.

 وعلى خلاف ما قد تتوقع لن يكون الاطلاع على التقرير بالصعوبة التي تتخيلها. والتي تكون من طبيعة الدراسات البحثية عادةً وذلك نظرًا لاعتماد التقرير على تلخيص المعلومات الكبيرة والمعقدة في صورة إحصائيات ورسومات بيانية سهلة الفهم. فلا تتردد في الاطلاع على كامل التقرير.

المصدر : STATE OF PR 2020