المحتوى
معنى المحتوى المُنشأ من الجمهور
المحتوى المُنشأ من الجمهور (User-generated content)، هو أيُّ محتوى سواءاً كان نصّ، مقاطع فيديو، صور، أو مراجعات، وغير ذلك، تَمّ إِنشاؤه بواسطة الأشخاص، بَدلاً من العلامات التجارية. وغالباً ما تُشارك العلامات التِّجاريَّة المحتوى الذي يُنشئُه المستخدمون على حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم، وموقع الويب وقنوات التسويق الأخرى. يمكنك مشاركة هذا المحتوى مع جمهورك، مما يعزز مصداقيتك في هذه العملية.
التسويق بالمحتوى النَّاتج عن المُستهلك
أصبح المحتوى الذي يُنشئه المستخدمون (UGC)، جزءاً مُهمّاً من استراتيجية تسويق المحتوى في العصر الحالي، يكون فيها العملاء على استعداد للتعبير عن إعجابهم بِمنتجاتك، أو خدماتك عبر الإنترنت.
وفقاً لمؤشِّر (Nielsen Consumer Trust)، يثق (٩٢٪) من المستهلكين في المحتوى العضوي الذي ينشئه المستخدمون، أكثر مما يثقون في الإعلانات التقليدية. لأنّ العلامات التجارية لا تدفع مقابل المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، وبالتالي هو حقيقي وغير مُتحيِّز، ويتم إنشاؤه بواسطة المُستخدمين، لأنَّهم يُحبون عروض الأعمال.لذلك يُنظر إليه على أنّه أكثر واقعية ومصداقيةً.
أمثلة عن التسويق بالمحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الجمهور
- شركة Monsoon: جعلت المحتوى الذي يُنشِئُه المستخدمون قابلاً للتسوُّق.
شركة (Monsoon) لبيع الأزياء بالتجزئة، على موقعها الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها، تطلب من المُتسوقين مشاركة صور منتجاتها، باِستخدام هاشتاغ (#MyMonsoon).
يتم سحب هذه الصور إلى المعارض الموجودة في الموقع، مما يتيح للمستهلكين التَّسوق بسهولة للشكل الذي يرونه. وعندما بدأت (Monsoon) في استخدام نفس المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في حملاتها عبر البريد الإلكتروني، زادت نسبة النَّقر إلى الظهور بنسبة (14% )، والإيرادات بنسبة (3%).
- Citizens of Humanity: إطلاق حملات من منظور اجتماعي.
وضعت العلامة التجارية المُتميّزة من(denim)، مواطنوا الإنسانية، لمسة من العدالة الاجتماعية على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، من خلال حملتها (#WEAREALLHUMANITY).
مقابل كل صورة يتم نشرها مع الوَسم، يَتِمُّ التَّبرع بمبلغ (10$) لوكالة اللاجئين التابعة للأمم المتحدة، في الولايات المتحدة الأمريكية، من أجل المُفوَّضية السَّامية للأمم المتحدة لشؤون اللاجئين.
محتوى الفيديو الذي تم إنشاؤه بواسطة الجمهور
يُعدُّ الفيديو طريقة فعَّالة لإنشاء المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، بغض النظر عن المحتوى الخاص بك. يمكن أن يساعد جمهورك على التَّواصل معك بطرق لا تستطيع الوسائل الأخرى القيام بها.
- وفقاً لـ(Octoly)، تَمَّت مشاهدة مقاطع الفيديو، التي يُنشئها المستخدمون حول علامة تجارية، أكثر بـ (10) مرات، من مقاطع الفيديو الرَّسمية للعلامة التجارية على اليوتيوب. كما تتمتع مَقاطع الفيديو التي يُنشِئُها المُستخدمون، بإمكانية هائلة لقابلية المشاركة، وهناك احتمالية أكبر لانتشارها، مِمَّا قد يُساعد في تعزيز متابعتك بشكل كبير.
- تقدم مقاطع الفيديو التي يُنشئها المستخدمون، وجهات نظر حقيقية لمنتجاتك وخدماتك، مما يمنح المصداقيَّة لعلامتك التجارية. وبالتالي يُعزِّز صورة علامتك التجارية.
فيديو على غرار المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الجمهور
حملة؛ الحب والنوم واللعب (Pampers’s Love، Sleep and Play)
أنشأت العلامة التجارية مقطع فيديو فعالاً، باستخدام المحتوى المُنسق من العملاء. طُلب من العملاء إرسال مقاطع فيديو للأطفال عبر فيسبوك، والتي تمّ دمجها بعد ذلك لإنشاء مقطع فيديو واحد. في الفيديو، ظهر الأطفال وهم يلعبون، وينامون ويستمتعون معاً، الأمر الذي كان وثيق الصِّلة بجمهور العلامة التجارية، مما أدى إلى ردود فعل إيجابية.
موقع ويب للمحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المستخدم
لماذا تنتظر حتى يبدأ الأشخاص في الحديث عن علامتك التجارية، عند تَمكُّنِك من إنشاء قناة لهم، لِجعلهم مَسموعين، وتسهيل المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC)؟
يُصبح كلُّ جزءٍ من المُحتوى الذي يُنتجه المستخدم على موقع الويب الخاص بك، أو موقع الويب الخاص بك نفسه، يحمل علامة UGC.
- فكر في قوَّة المواقع مثل ويكيبيديا
المُشرفون بها، هُم المستخدمون الجَماعيُّون، الذين يُساعدون في تحسين الموقع، لأنَّهم يهتمون بأن يكونوا جزءاً من مجتمع نشط. تخيَّل مدى صعوبة / تكلفة هذا الأمر مع وسائل الإعلام المملوكة أو المدفوعة. الآن ترى قوَّة القيمة التي أنشأها المُستخدم. - ومن الأمثلة الرائعة الأخرى؛ (مُجتمع Inbound.org)، الذي يضمّ أكثر من (170) ألف مُسوِّق محترف، يسعدهم مشاركة معارفهم مع الأعضاء الآخرين. لكلّ شخص آراؤه وخبراتُه الخاصَّة، لذا فإنّ هذا يخلق مصدراً لا مثيل له للخبرة التَّسويقيَّة، التي تجعل المجتمع جذَّاباً للغاية، لأيِّ شخصٍ يتطلع إلى التَّعرف على المبيعات / التَّسويق.
المحتوى المنشأ من الجمهور في وسائل التواصل الاجتماعي
1- المحتوى المنشأ من الجمهور في انستقرام
متجر (Wayfair)
يحتوي متجر الأثاث على الإنترنت (Wayfair)، على حملة المحتوى المُنشأ من الجمهور، وهي حملة ممتعة تتيح للعملاء عرض نتائج التَّسوق عبر الإنترنت. باستخدام الهاشتاج (#WayfairAtHome)، يمكن للمستخدمين نشر إعدادات منازلهم التي تَعرض منتجات Wayfair.
بعد ذلك، تعيد (Wayfair) نشر (UGC) وتوَّفر رابطاً حتى يتمكن المستخدمون من التَّسوق لشراء العناصر المعروضة في منزل العميل الحقيقي، وهي استراتيجية بارعة للجمع بين شهادات العملاء وإلهام التصميم “الكل في واحد”.
2- المحتوى المنشأ من الجمهور في الفيسبوك
فيسبوك أيضاً مثل انستغرام؛ متوافق مع UGC، هناك الكثير من الفرص للمشاركة، ووضع المحتوى الذي يُنشئه المستخدمون في استراتيجيتك على فيسبوك.
إليك بعض أهم النصائح حول استخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على فيسبوك؛
- اِستضف أحداث Facebook المباشرة، بانتظام مع المؤثّرين، وسُفراء العلامات التجارية.
- يُفضَّل إِنشاء قائمة تشغيل مُخصَّصة لمقاطع الفيديو المباشرة الخاصة بهم، مما يجعل أحداثهم الحيَّة دائمة الخُضرة، ويَسهُل الوصول إليها من قبل الجمهور، لضبطها في وقت لاحق!
- اِدمج المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في الصفحة الرئيسية لملفك الشخصي على فيسبوك.
- لا تنسَ وضع علامة على المستخدمين في عمليات إعادة النشر الخاصة بك!
- يمكنك تحسين إعلانات فيسبوك الخاصة بك باستخدام UGC، فهي أكثر فاعلية في زيادة المبيعات، والتحويلات من لقطات المنتجات العادية.
3- محتوى أنشأه المستخدم في تيك توك
Chipotle
أنشأ (Chipotle) حملة UGC على تيك توك، مع جائزة عام واحد من (Chipotle) مجاناً. حيث طلبوا من جمهورهم المشاركة من خلال إنشاء فيديو تيك توك، يشرح لماذا يجب عليهم الفَوز بالسنة المجانية من Chipotle، باِستخدام علامة التَّصنيف (#ChipotleSponsorMe).
هذه الحملة ليست من النوع الذي يتم تشغيلها كل يوم، لكن يتم تشغيلها عدة مرات في السَّنة، تَزيد من الوعي بعلامتها التجارية. يمكنك تشغيل حملات الجوائز في وقت واحد جنباً إلى جنب مع استراتيجية UGC المُستمرَّة الخاصة بك.
استراتيجية المُحتوى المنشأ من الجمهور
لا يوفّر المحتوى المنشأ من الجمهور وقتك فحسب، بل يمكن أيضاً أن يجعل علامتك التجارية أكثر موثوقية.
إليك بعض الخطوات التي يمكنك اتّباعها في استراتيجية المُحتوى المُنشأ من الجمهور الخاصّة بك:
- احصل على الإلهام من العلامات التّجارية الأخرى: اِطَّلع على أمثلة ناجحة عن UGC من علامات تجارية، لدى صناعة مماثلة لمجالك، ويُمكنك أخذ أفكار عن العملاء الذين يجب الوصول إليهم وكيفية تضخيم أفكارهم الإيجابية حول منتجك.
- حدِّد كيف ستحصل على المحتوى:
- هل ستشجع المُعجبين على إرسال مقاطع فيديو إليك، على وسائل التواصل الاجتماعي؟
- أو استضافة مسابقة ذات صلة بالمحتوى؟
- أو مطالبة عملائك مباشرةً بالتَّرويج لمُنتج عبر البريد الإلكتروني؟
- كُن موثوقاً: تذكّر أنّ أكبر قوَّة للمحتوى الذي يُنشئه المُستخدم؛ أنه يَسمح للجمهور برؤية عرض حقيقي لمنتجك. لا تَخف من التَّرويج للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون، والذي قد يكون أقلَّ جُودة، ولكنه يُبرز أفضل ميزات علامتك التجارية أو منتجك.
الإشراف على المحتوى المنشأ من المستخدم
يوفر العالم الرَّقمي نسبة هائلة من إخفاء الهوية. لذا عليك حماية صورة علامتك التّجارية من خلال إدارتها بشكل مناسب. عند القيام بذلك بشكل صحيح، فإن المُحتوى الذي يُنشئه المستخدم (UGC)، يُعزِّز رؤية شركتك وحركة المرور والمبيعات لديك.
إليك كيفية القيام بذلك:
- اِختر وسطاء المستخدم.
- اِحصل على سياسات المحتوى المنشورة على أكبر عدد ممكن من قنوات التواصل الاجتماعي.
- اِجعل عمليات إرسال المحتوى خاضعة للتَّحقق من اختبار (CAPTCHA).
- إدارة المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المستخدم باِستخدام الأدوات الصحيحة.
مشاركة المحتوى الذي أنشأه المُستخدم
فيما يلي بعض مزايا مشاركة المُحتوى المنشأ من المستخدم للعلامات التّجارية:
- تساعد UGC العلامات التجارية على فهم جمهورها المستهدف بشكل أفضل.
- تعمل UGC على تحسين مشاركة الموقع والوقت الذي يقضيه على الموقع.
- يزيد المحتوى الذي يُنشئه المستخدمون من رضا العملاء من خلال المحادثات.
- يوفر UGC وسيلة للمستخدمين الآخرين للاتصال، مما يؤدّي إلى بناء مجتمع تفاعُلّي أقوى.
- يُحسِّن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون من تصنيف محرك البحث الخاص بالعلامة التجارية وظهورها على الإنترنت.
- يخضع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون إلى مراجعة الأقران، مما يجعله أكثر جدارة بالثّقة.
- والأهمّ من ذلك، أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يُنشئ مِيزة تنافسيّة للعلامات التجارية، يصعب تِكرارها بطبيعتها، لأنَّ المُجتمعات لا يمكن نسخها فقط.
الاستفادة من المحتوى المنشأ من المستخدم
- يقوم المستخدم بإنشاء محتوى فريد لعلامتك التجارية.
يصبح عملاؤك سُفراء لعلامتك التجارية بشكل غير مباشر. يتيح ذلك للعلامات التجارية الحصول على الكثير من المحتوى الفريد والحصري حول منتجاتها. - المصداقية.
يُنشئ المُحتوى الذي يُنشئه المستخدمون ثقة أكبر بين العميل والعلامة التجارية. فهو محتوى حقيقي وصادق يمكن أن يثق به العميل المحتمل. - ردود الفعل.
عندما ينشر المستخدم محتوى عن العلامة التجارية على المنصات الاجتماعية. وأنت، كعلامة تجارية، تُشجِّع هذا المُحتوى من خلال إدراجه في استراتيجيتك، أو التفاعل مع المستخدم، فأنت تُحفّز بشكل غير مباشر بقيَّة المجتمع على فعل الشيء نفسه. - المزيد من الحركة والمزيد من التَّحويلات.
حركة المرور هي مُؤشِّر أداء رئيسي ذو أهمية كبيرة للمسوِّقين، ولكن يجب أن يكون هناك تحويل لهذه الحركة لتكون فعَّالة. يعمل المحتوى الذي ينشئه المستخدم على تسريع عملية الشّراء، وبالتَّالي زيادة تحويلات علامتك التجارية. - يساعدك على الوصول إلى جمهور أوسع.
إنه يمهد الطريق للعثور على المؤثرين المناسبين، في الوقت المناسب، على القنوات المناسبة، وبجهد أقلّ.
تطبيقات المحتوى التي ينشئها المستخدم
برنامج الفيديو للمحتوى الذي أنشئ بواسطة الجُمهور
تساعد منصات الفيديو التي ينشئها المستخدمون المؤسسات في طلب وجمع وتنظيم ومشاركة مقاطع فيديو المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. يمكن للعلامات التجارية بعد ذلك دفع مقاطع الفيديو المجمعة إلى قنواتها الاجتماعية أو موقعها على الويب أو تنزيل مقاطع الفيديو لاستخدامها في الإعلانات والمواد التسويقية.
- تمنحك هذه المنصات أقصى قدر من التَّحكم في المحتوى الذي تجمعه وكيفية توزيعه.
- تتيح لك أفضل منصَّات الفيديو التي يُنشئُها المستخدمون، إنشاء نماذج مُخصَّصة لالتقاط الفيديو، وإدارة الموافقة من مُقدمي الطَّلبات، وامتلاك حقوق المُحتوى المقدم، وإعداد العمليات، لمشاركة مقاطع الفيديو التي ينشئها المستخدم.
برنامج TINT
- يعتبر TINT برنامج خاصّ بالعلامات التجارية للمؤسسات.
- يسمح لك TINT بتجميع كل المحتوى الخاص بك في مكان واحد، للحصول على مصدر UGC بشكل أسرع.
- يمكنك ربط العشرات من القنوات الاِجتماعية بخلاصتك، والتصّفية حسب الكلمات الرئيسية، والتَّواريخ، والارتباطات، وغير ذلك.
تتضمن منصة UGC هذه أيضاً:؛
- ميزات الإذن، يمكنك طلب إذن لمحتوى العملاء داخل النظام الأساسي. سيقوم TINT أيضاً، بالكشف التّلقائي عن مشكلات حقوق النَّشر المُحتملة في صورة ما، وتحذيرك قبل نشرها.
- قوالب حتى تتمكن من تخصيص المحتوى لِيُناسب علامتك التجارية.
- محرر صور، حتى تتمكن من إعادة توظيف الصور بطرق متعددة، دون مغادرة النّظام الأساسي.
- محوّل فيديو.
- لوحة التحليلات.
يعتبر TINT خاصّاً، لأنّه يستخدم التعلم الآلي لأتمتة الكثير من عملية التنظيم. ستسلط المنصة الضوء على أفضل محتوى، مع إعطاء كل نتيجة درجة، بناءً على فعاليتها وأهمّيتها.
المحتوى المنشأ من الجمهور في الإعلانات
عندما تفكر في اتجاهات (86%) من جيل الألفية، وأنّ (68%) من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، الذين تتراوح أعمارهم بين (18) و (24) عاماً، يأخذون بعين الاعتبار المعلومات التي تتم مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي عند اتخاذ قرار الشراء (eMarketer)، عندها تعرف درجة أهميّة وقوّة استخدام UGC في الإعلانات.
العلامات التجارية التي تستخدم محتوى من إنشاء المستخدم
محتوى من إنشاء المستخدم لـ AirBnb
(77%) من المحتوى الذي نشرته (AirBnb) في الرُّبع الرابع من عام (2016) عبر منصة انستغرام، كان مُحتوى من إنشاء المُستخدمين والنتائج ليست مفاجئة، (80%) من مشاركة (AirBnB) عبر انستغرام مدفوعة بالمحتوى الذي ينشئه المستخدم.
وفقاً لفوكوسرايت، استحوذ تسويق (AirBnB) على صناعة السفر والضيافة، ليصبح ثالث أكبر بائع للإقامة عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم، في أقل من عقد منذ إطلاقه. سِرُّ نجاح (AirBnB) هو الحفاظ على طابعها الشَّخصي، وفهم جمهورها المستهدف، مما يساعدها على بناء مجتمعها المخلص.
تمنح إعادة صياغة UGC عبر الانستقرام الخاصّ بـ AirBnB، مجموعة ضخمة من الصور المُمتازة من جميع أنحاء العالم، لمشاركتها مع جمهورها، والصور التي تتحدث عن قيم العلامة التجارية، وتُعرض المنازل والتجارب والأماكن الفريدة حولها.
لعالم. لا يشجع هذا المتابعين على استكشاف أماكن جديدة للبقاء فحسب، بل يحفزهم أيضاً على إنشاء محتوى يستحق مشاركته مع الآخرين، والتفاعل مع Airbnb كعلامة تجارية.
في الرُّبع الرابع من عام (2016)، طلبت AirBnB بشكل أساسي من مُستخدميها، الإذن بإعادة صياغة صورهم.
خمسة من أفضل عشر منشورات على (Instagram) من (AirBnB)، في الربع الرابع من عام (2016)، كانت عبارة عن إعادة صياغة، بما في ذلك ثاني أكثر المنشورات جاذبية الموضحة أدناه.
المحتوى الذي أنشأه المستخدمون لـ ستاربكس
في عام 2014، أنشأت ستاربكس حملة “Meet Me At Starbucks” التي تركّز على عملائها بدلاً من منتجهم.
تمّ إنشاء هاشتاج (#HowWeMet) للأشخاص، لمشاركة قصصهم بالصور عبر انستغرام. منحت هذه الحملة للعملاء فرصة الفوز بقهوة مجانية لمدة عام مقابل مشاركة قصة “How We Met”.
من مسابقة (#theredcupcontest)، السَّنوية التي تبشِّر بالأعياد إلى حملة Tweet-a-coffee.
قامت ستاربكس بعمل كبير بالتَّواصل مع عملائِها على وسائل التواصل الاجتماعي، وتشجيعهم على مشاركة لحظاتهم في Starbucks.
محتوى من إنشاء المستخدم لـ أبل (Apple)
حققت Apple نجاحاً ثابتاً بين المستهلكين، مع تقارب كبير بشكل خاص بين جيل الألفية. في عام(2016)، وِفقاً لدراسة أجرتها (Moosylvania)، تمّ تصنيفهم كعلامة تجارية الألفية رقم (1). تُعدّ (Apple) أيضاً العلامة التجارية الأكثر قيمة في العالم، حيث تُقدّر قيمتها بنحو (154.1) مليار دولار.
يُعدّ المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC)، أحد العناصر القويَّة في استراتيجية محتوى Apple التي ساهمت في زيادة ولائهم للعلامة التجارية. تستخدم Apple المحتوى المنشأ من عملائها، لصياغة حِزم محتوى مُنسّقة تجذب المستهلكين إلى السَّرد الشَّخصي واللحظات العاطفية.
استخدمت Apple قصص الآخرين لإخبار قصصهم بطريقة خفيَّة وأصليَّة، ومن خلال أخذ UGC للمستهلكين، واستخدامها كجزء من قصة علامتهم التجارية، أظهروا كيف أنّ منتجات Apple جزء لا يتجزأ من حياة الكثير من الناس.
- Shot on iPhone
حصدت أحدث جهود تسويقيَّة لشركة أبل “Shot on iPhone”، أكثر من (10.000) إرسال من المستخدمين من جميع أنحاء العالم، متحمِّسين للظهور في حملة إعلانية دوليَّة. تمّ استخدام هذه الصور ومقاطع الفيديو كجزء من إصدارات (iPhone 6) و (iPhone 6 Plus)، ومَنحت النَّاس فرصة لرؤية جودة أحدث كاميرات (iPhone) قبل أن يكونوا في أيديهم.
تمّ عرض الصور على اللوحات الإعلانية في جميع أنحاء العالم، كما يمكن مشاهدة العديد من مقاطع الفيديو في المعرض العالمي. - The Human Family
في إعلان آخر أكثر عاطفية بعنوان “The Human Family“، َتروي الشَّاعرة الرَّاحلة “مايا أنجيلو”، التي تؤكّد على الإحساس بالتَّرابط الموجود داخل وبين العائلات في جميع أنحاء العالم، وخاصّة تلك العائلات التي اِستولت على ذكرياتها على iPhone. بعد ذلك، قامت أبل برعاية المُحتوى بعناية لإِنشاء قصَّة عاطفيَّة للغاية، يمكن أن تصل إلى جماهير واسعة النِّطاق.
المحتوى من إنشاء المستخدم لعلامة نايك (Nike)
- JustDoIt
هناك أكثر من (15) مليون مشاركة عبر انستغرام، تُحمل حالياً علامة التجزئة(#JustDoIt)، ويمكن أن يساعد الكثير من هذا المحتوى، الذي يُنشئه مُستخدم نايك، في تحفيز مُتابعي وسائل التواصل الاجتماعي والتَّعليقات، والاستفسارات الإضافيَّة حول العلامة التجارية، وزيارات المِتجر، والمبيعات. تتميز أيضاً (Pinterest / Twitter / Facebook )، بالمِثل، بمشاركات إيجابية (#JustDoIt).
- PHOTOiD
تعدّ Nike بالفعل رائدة في مجال UGC، حيث أنشأت طريقة للعملاء لإرسال صور العلامة التجارية من خلال حملتها (PHOTOiD) في عام 2017، قامت (Nike) من خلال هذه الحملة برعاية الصور، وتحقيق الدَّخل منها، والتي تَضمَّنت مُنتجات يُسِّهل التَّعرف عليها ويمكن تمييزها لمعارض الصور.
الخلاصة
إنّ المصداقية والمُشاركة هما أهمّ أولويات الشركات، لتلبية هذه الأولويات، ركّز في دمج المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC)، في الاستراتيجية التَّسويقية الخاصّة بعملك.
من خلال إعادة تغريد مَنشورات المتابعين، أو إجراء مسابقات للصور والفيديو، أو تشجيع العملاء على مشاركة تجاربهم مع العلامة التجارية، يمكن للشركة الاستفادة من المحتوى الرائع الذي، عند استخدامه بالطريقة الصحيحة، يمكن أن يَرسم صورة علامة تجارية أكثر إيجابية، وأصالة وحقيقيِّة، من أي حملة أخرى.
