مستقبل التسويق بعد جائحة كورونا

لقد غيّرت جائحة كورونا كل شيء، بدءاً من الطريقة التي يبحث بها الناس عن المعلومات والتواصل وحتّى الشراء. تعني هذه التغييرات أنّ على العلامات التجاريَّة إعادة التفكير في كيفيّة التسويق للعملاء وإيجاد طرق جديدة لبناء الولاء.

بنفس الوقت، تغيَّرت طريقة عمل الأشخاص في الشركات بشكل جذري. لقد ولّت الأيام التي كنّا نعمل فيها من التاسعة إلى الخامسة  في المكتب، ليحلّ محلّها العمل عن بعد! هذا ما أجبر الشركات على إعادة تقييم كيف يمكن للفرق التواصل والعمل معاً لدفع نجاح الأعمال.

إذن… 

• كيف تعلَّمت العلامات التجارية التعامل مع كورونا؟
• وما هو تأثيرها على أنشطة التسويق الرقمي اليوم وغداً؟

لقد توصّلنا إلى بعض النتائج الهامّة والتي تتمثّل بـ (6) تطّورات مهمّة، يتعيّن على الشركات أخذها في الاِعتبار أثناء سعيها لتحقيق الاِزدهار في عالم ما بعد الجائحة.

التجارة الإلكترونية أمر بالغ الأهمية لنجاح العلامة التجارية

نتيجةً لوباء كورونا، اِرتفعت مبيعات تجارة التجزئة الإلكترونية العالميّة إلى ما يقرب من (4.28) تريليون دولار، مع ما يقرب من (432) مليار دولار في الولايات المتحدة.

• وفقاً لشركة (Statista)، سجلَّت منصّات البيع بالتجزئة، بين عامي (2019) و(2021) (ذروة عمليات الإغلاق التي فرضتها الجائحة)،  زيادة قدرها (22) مليار زيارة في يونيو من (16) مليار زيارة قبل خمسة أشهر فقط في يناير.
• في المملكة المتحدة، ذكرت (Charged Retail)؛ أنّ المبيعات عبر الإنترنت حطَّمت الأرقام القياسية من خلال الوصول إلى (10) مليار جنيه إسترليني في يوليو (2021)، حيث اِختار (40%) من الناس التسوق من المنزل بدلاً من زيارة متجر فعلي على الرغم من اِنتهاء الإغلاق. 
• في الربع الثاني من عام (2021)، كشفت (Shopify)؛ أنَّها وصلت إلى أوَّل مليار دولار في ربع سنوي مع إجمالي حجم البضائع (GMV)، بمعدّل زيادة سنوي مقداره (57%).
• و(Shopify) ليست الشركة الوحيدة المستفيدة. كشفت أبحاث (GlobalData)؛ أنَّ (90%) من أفضل عشرة مواقع للتجارة الإلكترونية مثل أمازون (Amazon) وَعلي بابا (Alibaba) شهدت نموّاً مزدوجاً في الإيرادات. كان هذا بسبب زيادة عدد الأشخاص الذين يزورون منصّات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت نتيجة للجائحة.
• ويستمرّ هذا التوجّه في التسوق بالتجزئة عبر الإنترنت، حتّى بعد إدخال اللقاحات الجماعيّة، والعودة نوعاً ما إلى المزيد من الحياة الطبيعية. لا تزال العديد من البلدان تشهد اِرتفاعات هائلة، حيث توقّعت شركة (Deloitte)؛ أنَّ مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة في أواخر عام (2021) ستزيد بنسبة (%7) إلى (9%).
  بينما في جنوب شرق آسيا، سينمو اِنتشار التجارة الإلكترونية بنسبة (85%)، متجاوزاً الهند (+ 10%) والصين ( + 5%) وسيرتفع إنفاق المستهلك الرقمي في هذه المنطقة بنسبة (60%) بنهاية عام (2021).

سواء كان ذلك مباشرةً على موقع علامتك التجاريّة على الويب، من خلال وسائل التواصل الاِجتماعي أو موقع جهة خارجيّة مثل أمازون (Amazon) أو شوبيفاي (Shopify)، فإنّ تحسين عرض التجارة الإلكترونيّة لعلامتك التجاريّة سيؤدِّي إلى المزيد من العملاء المحتملين والمبيعات في هذا العالم الرقمي الجديد.

اطلع أيضا على : أفضل شركات التسويق في العالم

 

تحتاج القطاعات إلى التمحور وإعادة الاِبتكار

اِستفادت بعض القطاعات أكثر من غيرها أثناء عمليات الإغلاق، نظراً لطبيعة أعمالها. على سبيل المثال؛ لم يكن مفاجئاً، اِنخفاض أرباح قطاعات الفنادق والسياحة. 

عندما تبدأ العوامل الخارجيّة في التأثير على السوق، و تبدأ بلعب دور في الصناعات، هنا تبدو أهميّة القدرة على التفكير خارج الصندوق. العملاء الذين ليس لديهم خيار لشراء ما يحتاجون إليه عبر الإنترنت، سيذهبون مباشرةً إلى موقع أو علامات تجاريّة أخرى.

البيع بالتجزئة Retail

من الأمثلة على ذلك سلسلة متاجر التجزئة (Primark)، التي خسرت مليار دولار خلال الوباء من خلال عدم تبنيّ نموذج التجارة الإلكترونية.

بينما قال العملاء إنّهم سيُرحبِّون بمتجر عبر الإنترنت، ذكرت (Primark) أنّ تكلفة إنشاء وظيفة عبر الإنترنت ستؤثِّر على الأسعار التي يمكنهم تقديمها للعملاء. لم يتمّ إعداد (Primark) من الناحية اللوجستية لمثل هذا التعهد، كما أنّ بدء تصميم موقع للتجارة الإلكترونية سيكلِّف الوقت والمال.

عانى تُجار التجزئة الآخرون أيضاً، مما أدَّى إلى تغيير مشهد الشارع الرئيسي إلى الأبد. نتيجة لإغلاق المتاجر، أفلسَت مجموعة أركاديا، وتمّ شراؤها من قبل شركة البيع بالتجزئة عبر الإنترنت (Asos) مقابل (65) مليون جنيه إسترليني لأسهمها وعلاماتها التجاريّة، وليس لمتاجرها الفعليّة، والتي تضَّمنت أيقونات الشوارع الرئيسيّة في المملكة المتحدة، توب شوب (Topshop)، توبمان (Topman)، وميس سيلفريدج (Miss Selfridge).

على الجانب الآخر لعملة الموضة، اِزدهرت منصات إعادة بيع الملابس المستعملة مثل (Depop) حيث يتطلع الناس لبيع الملابس غير البالية أو غير المرغوب فيها. نظراً لأنّ المشترين أصبحوا أكثر وعياً بعمر ورحلة ما يشترونه، فإنّ العملاء الذين يقدِّرون الاِستدامة يفضِّلون شراء الملابس بشكل مختلف.

ومن النتائج الأخرى للوباء اِستخدام مُلهم لـ تيك توك وتأثيره المباشر على صناعة النشر. بفضل نجاح مفهوم (#BookTok)، يتمّ تقديم الجماهير الأصغر سنّاً لرحلة قراءة الكتب الورقية، واِستجابت المكتبات التقليدية من خلال تصميم العروض بناءً على ما هو شائع في منصّات الإنترنت.

صناعة السيارات

تعرضّت صناعة السيارات أيضاً لضربة كبيرة خلال الوباء لأنَّها منخفضة التقنية تقليديّاً وكانت بطيئة في التحول رقميّاً. مع عدم وجود حركة في صالات العرض، كان على الصناعة إيجاد طرق أخرى لبيع السيارات حيث اِضطر الناس إلى البقاء في المنزل. 

لجذب العملاء، تم تثبيت العديد من البرامج الجديدة، وعرض محرّكات اِختبار اِفتراضيّة، وإمكانية الاِلتقاط والتسليم بدون لمس. اِستفاد العديد أيضاً من الاِستراتيجيات الرقميّة للتفاعل مع العملاء الجدد والحاليين عبر الإنترنت.

تأخذ العلامات التجارية الكبرى ذلك إلى أبعد من ذلك مع إطلاق نيسان تجربتها عبر الإنترنت (Nissan @ Home) لشراء سيارة من اِختبار القيادة إلى توقيع العقود كلّها من المنزل.

على الرغم من كونها واحدة من أكبر تجار السيارات في الولايات المتحدة، فقد استأجرت (Sonic Automotive) أوّل (CDO) ونائب رئيس التجارة الإلكترونية لمضاعفة الإيرادات السنوية بحلول عام (2025).

من الواضح أنّه في عالم ما بعد الجائحة، يجب أن تكون العلامات التجاريّة على اِستعداد لتغيير نموذج أعمالها وإعادة تخيله من أجل البقاء وجذب العملاء.

التسويق المحلي مقابل التسويق العالمي – قيمة المجتمع

أدَّت القيود المفروضة على السفر بسبب الوباء إلى بقاء الناس في مناطقهم. جعل هذا الأحياء المحليّة أكثر قيمة للناس وبنى إحساساً بأنَّ المجتمع يُنشِّط المناطق التي تمَّ إهمالها في السابق لصالح المدن.

في بحث جوجل، اِرتفعت الكلمتان المفتاحيتان “محليّ” و “عمل” بنسبة (80%)، بينما زاد الجمع بين “من لديه” و”مخزون” بنسبة هائلة بلغت (8000%)! البقاء محليّاً يعني التسوق محليّاً، أو ( #shoplocal).

تطلَّب هذا التحوّل من جهات التسويق التحدُّث إلى العملاء بطرق مختلفة، والتركيز على توطين المحتوى والرسالة. وأفضل مثال على ذلك هو (Nextdoor)، شبكة التواصل الاِجتماعي التي تركِّز على الأحياء (Neighborhoods). 

خلال عمليات الإغلاق المختلفة، شهدت القناة زيادة بنسبة (73%) في التفاعل جنباً إلى جنب مع قفزة في الإيرادات، حيث توافد المسوقون للتواصل مع العملاء على المستوى المحليّ. 

يوضِّح هذا فقط مدى التعقيد الذي ينطوي عليه مستقبل التسويق عبر البحث، لذا يجب أن تكون العلامات التجاريّة على رأس ما يبحث عنه العملاء.

كشف اِستطلاع حديث على فيسبوك عن؛ زيادة في المجموعات عبر الإنترنت خلال الجائحة. قدَّم (91%) من الأشخاص الدعم للآخرين من خلال مجموعة أو مجتمع عبر الإنترنت، بينما شعر (98%) بالإحساس بالاِنتماء من خلال كونهم جزءاً من مجموعة. هذا الاِعتماد الجديد على المجتمعات عبر الإنترنت والثقة فيها، يوفِّر للمسوِّقين فرصة للتواصل مع الجماهير المتخصصة بطريقة هادفة، لبناء قاعدة مجتمعية مخلصة.

 

دمج البحث المدفوع وتسويق العلامة التجاريّة 

يُحبّ المسوِّقون نشاط البحث المدفوع (paid search) المعروف أيضاً، باسم تسويق الأداء (Performance marketing)، لأن من السهل قياس عائد الاستثمار (ROI)، ويجعل من السهل تحديد الحملات الناجحة، وتلك التي لا تعمل.

سواء كان ذلك من خلال:

•  الإعلانات المحليّة.
•  أو إعلانات منصّات التواصل الاِجتماعي.
•  أو الإعلانات الممولة.
•  أو التسويق بالعمولة.

 يمكن للعلامات التجاريّة ربط الإنفاق بإجراء مثل؛ عميل محتمل، أو بيع، أو نقرة.

تميل العلامات التجاريَّة إلى تسويق البحث المدفوع باِستخدام منصّات مثل، جوجل، وأمازون، وفيسبوك، لأنّها توفِّر طريقة فعالَّة من حيث التكلفة لاِستهداف العملاء المناسبين.

أدَّت الزيادة في حركة المرور عبر الإنترنت خلال الجائحة إلى تحوّل المزيد من العلامات التجاريّة إلى القنوات عبر الإنترنت للتفاعل مع العملاء. أدّى ذلك إلى خلق بيئة تنافسيّة وأجبر العديد من فرق التسويق على إعادة تقييم كيفيّة الحصول على أكبر عائد لميزانياتهم. 

وفقاً لشركة (Statista)، من المقرّر أن يصل الإنفاق العالمي على الإعلانات، إلى (790) مليار دولار في عام (2022).

كان التغيير الكبير في سلوك المستهلك نتيجة للوباء هو حاجة العلامات التجارية لإظهار الإنسانية والثقة، وفقاً لبوصلة القيم الإنسانيّة لشركة (Deloitte). يريد العملاء الآن معرفة المزيد عن الشركات التي يشترون منها وما يمثِّلونه والذي يغذّي الحاجة إلى زيادة الوعي بالعلامة التجاريّة. أصبح هذا مهمّاً بشكل خاصّ للقضايا الاِجتماعية حيث أصبح المستهلكون أكثر وعياً بالشراء من العلامات التجاريّة التي لديها ضمير اِجتماعي وترغب في جعل العالم مكاناً أفضل.

 

في خطوة جريئة، حولّت (Airbnb) ميزانيّتها بعيداً عن التسويق عبر البحث المدفوع للتركيز على تسويق العلامة التجارية، وخاصّة العلاقات العامّة. كان هذا التحول بسبب حاجتهم الواضحة (كعلامة تجارية للسفر) لخفض الإنفاق خلال الجائحة، لكن ما لاحظوه خلال هذا الوقت هو أنّ مستويات حركة المرور على موقعهم الإلكتروني اِرتدَّت إلى (95%) من مستويات ما قبل كوفيد-19 دون أي إنفاق تسويقي .

ضع في اِعتبارك أنَّ الوعي العام بالعلامة التجاريّة لشركة (Airbnb) يمكّنهم من التراجع عن تسويق الأداء. لكن غالبيّة الشركات لا تملك هذا النوع من القوّة. في وضع مثالي، سيساعدك مزيج من التسويق المدفوع وتسويق العلامة التجاريّة على تحقيق أقصى اِستفادة من ميزانية التسويق وأنشطتك.

تجربة العملاء هي كل شيء!

تغيّرت عادات الناس وطريقة قيامهم بأنشطتهم عندما أُجبِروا على البقاء في المنزل. بينما تغيّرت السلوكيات عبر الإنترنت، تغيَّرت التوقُّعات أيضاً. توقَّع العملاء المزيد من العلامات التجاريّة وتجربة جيّدة عبر الإنترنت. وإذا لم تتطابق توقُّعاتهم مع توصيل العلامة التجارية، فسيتحوّلون إلى مكان آخر للعثور عليها. والمنافسة شرسة.

يرغب العملاء في الشعور بالتقدير لذلك يتوقَّعون تجربة رقميّة تُعامِلهم بهذه الطريقة. تحتاج العلامات التجاريَّة إلى التركيز على تقديم الحلول والإجابات من خلال إمكانيّات الدردشة عبر الإنترنت أو المراسلة باِستخدام التسويق عبر واتساب. خلال الوباء، اِعتاد المستهلكون على خيارات جديدة مثل الـ (pick-up) الذي أثبت نجاحه لتجار التجزئة الكبار والصغار. بينما تشارك العديد من السلاسل الكبيرة خدمات التوصيل مثل (Deliveroo)، لجذب العملاء. 

كانت المطاعم بحاجة إلى التمحور وإيجاد طرق جديدة لتقديم تجربة رائعة للعملاء. فكَّر الكثير خارج الصندوق في تحويل مطعمهم إلى متجر مزرعة عبر الإنترنت، أو خيارات “التحضير في المنزل”، من خلال مقاطع فيديو تعليمية. اِعتمدَ الكثير أيضاً على تطبيقات التوصيل، وهنا ظهرت الفرصة في خيار التوصيل الداخلي، ممَّا يجعل مستقبل صناعة المطاعم أمراً مثيراً للاِهتمام يجب مراقبته.

تتسارع التجارة الاِجتماعية Social Commerce

أصبحت منصّات وسائل التواصل الاجتماعي أكثر تعقيداً. لم تعد مجرد وسيلة للتواصل مع الأصدقاء ومشاركة الصور، فقد أصبحت العديد من الشبكات الاجتماعيّة المكان المثالي للعلامات التجاريّة لترويج وبيع بضاعتها.

ينطبق هذا بشكل خاصّ على الأجيال الشابة، حيث وجد تقرير حالة التجارة الاجتماعية لعام (2021) أنَّ؛ (97%) من الجيل (Z) يستخدمون وسائل التواصل الاِجتماعي كمصدر إلهام لهم للتسوق. مع مثل هذا النشاط على وسائل التواصل الاجتماعي، سيكون من الحماقة عدم اِستكشاف العلامات التجارية لخيار الشراء داخل التطبيق. 

من المتوقَّع أن يصل سوق التجارة الاِجتماعية العالمي إلى (604.5) مليار دولار بحلول عام (2027)، مما يجعل مستقبل التسويق عبر وسائل التواصل الاِجتماعي يبدو مشرقاً للغاية. 

أخذ التسوق عبر مواقع التواصل الاجتماعي أو التجارة الاجتماعية، حياة جديدة بسبب فيروس كورونا:

• أطلق اِنستغرام المتاجر والتسوق في ريلز (Reels).
• بينما يستضيف فيسبوك و تيكتوك الآن أحداث تسوق مباشرة.
• يشارك سناب شات وبينترست أيضاً في العمل باِستخدام أدوات تجربة الواقع المعزز (AR) مع علامات تجارية مثل غوتشي.

عندما تتحدَّث عن التجارة الاجتماعيَّة، لا يمكنك تجاهل قوّة المؤثِّرين. سواء كان لديهم الآلاف أو الملايين من المتابعين، فإنَّ المؤثِّرين لديهم نفوذ كبير على وسائل التواصل الاِجتماعي ويمكنهم كسب الكثير من المال من خلال صفقات الرعاية والمشاركات التي يتمّ الترويج لها. ومن هذه الأهميّة، تنخرط العديد من العلامات التجاريَّة الآن في التسويق المؤثِّر لإقناع الناس بالقيام بهذه النقرة الأخيرة للشراء.