المحتوى
كيف يختلف تعامل وتكتيكات تجار التجزئة بين جمهورهم من العملاء الجدد والعملاء العائدين للبحث؟!
يواجه تجار التجزئة في جميع القطاعات والصناعات منافسة متصاعدة وتكلفة “النقرة” عند البحث.
إذا كان لديك فريق تسويق ذو أداء جيّد، فلابدّ أن يدرك، عدم إمكانية الاِستمرار في دفع تكاليف متزايدة، للحصول على نفس مستويات الإيرادات من العملاء المتكررين!
لأنَّ فريقك يمكن أن ينسِّق اِستراتيجيته بشكل أفضل عبر القنوات الأخرى.
يمكن أن تعمل إعادة الاِستهداف والبريد الإلكتروني والتواصل المباشر معاً، بشكل أكثر تماسكاً لدفع العملاء إلى الشراء بمجرد بحثهم عن شيء ما.
تمّ تطوير اِستراتيجية جديدة للتعامل مع إعلانات جوجل، اِستراتيجية تركِّز على تحديد العملاء الجدد، والتعامل معهم بشكل مختلف عن العملاء العائدين.
الهدف النهائي هو تحقيق أهداف “عائد” أكثر دقة للعملاء الجدد، مقابل العملاء المتكررين، مع توليد العملاء المتكررين لعائدات أكثر كفاءة ممَّا كانت عليه في الماضي.
تحرص العديد من فرق تسويق الأداء في مجال البيع بالتجزئة على فهم كيفيّة عمل نموذج العميل الجديد مقابل العميل المتكرر في البحث. بعض الأسئلة الأكثر شيوعاً هي
- ما الذي يجب أن نعرفه عن هذا النهج؟
- ما هي إجرائية تنفيذه؟
- كيف يمكننا قياس النجاح؟
فيما يلي بعض أفضل الممارسات
ركز على الجزء العلوي من القمع
يمكن أن يكون لاِستراتيجية العملاء الجدد مقابل العائدين معنى كبير في المناخ التنافسي السائد اليوم. إليكم السبب …
- لم يعد بإمكان بائعي التجزئة النضال من أجل الجزء الأدنى من مسار التحويل:
تستمر تكلفة النقرة في الاِرتفاع في قنوات الاِستجابة المباشرة مثل البحث.- نما متوسط تكلفة النقرة لبائعي التجزئة في نتائج البحث المدفوعة من جوجل (الإعلانات النصية) بنسبة (14%) في عام (2018)، لتصل إلى ($0.71).
- بلغ متوسط تكلفة النقرة على (Google Shopping) (0.57$) في عام (2018)، بزيادة قدرها (4%).
المنافسة في البحث محتدمة جدّاً. ينقل تجار التجزئة المعركة إلى قمة مسار التحويل، لأنَّهم أدركوا الفوائد النهائية التي يوفِّرها، للوصول إلى العملاء في مرحلة البحث.
- لا يمتلك معظم تجار التجزئة عملائهم اليوم. أصبح لدى المستهلكين خيارات أكثر من أي وقت مضى من حيث مكان وزمان التسوق.
ونتيجةً لذلك، فإنَّ معظم تجار التجزئة يمتلكون عملاء أقل ويحتاجون إلى العمل بجد وذكاء لتأمين الولاء. كذلك يجب أن تفكّر؛ إذا كان شخص ما قد اِشترى منك للتوّ، يبحث عن منتجات تبيعها باِستخدام مصطلحات عامة في جوجل، فهل هذا الشخص هو حقاً عميلك؟ أم أنَّه اِحتمال تحتاج إلى إعادة اِكتسابه في الجزء العلوي من مسار التحويل؟
يشير مؤشرا الإدراك هذين، إلى الأهمية المتزايدة لمسار التحويل العلوي. وبالمثل، يتطلب اِكتساب عملاء جدد تقوية الجزء العلوي من مسار التسويق الخاصّ بك. وتقوية الجزء العلوي، بدوره، يتطلَّب منك دعم مسار التحويل (منتصفه وأدناه)، بحيث يتقدَّم العملاء المحتملون إلى التحويل.
حدد ماذا يعني العميل بالنسبة لعملك
إليك واحدة من أكبر المآزق التي يواجهها المسوقون عند تطوير اِستراتيجية الجمهور، إنَّهم يتجاهلون خطوة تحديد وتعريف العميل، وكيف يُترجَم هذا التعريف إلى حملات البحث الخاصّة بهم.
يمكن أن يختلف هذا التعريف اِختلافاً كبيراً بين أقسام التسويق. يُعرِّف البعض العميل بأنَّه أي زائر اِشترى في الأشهر الستة الماضية.
يعرّف الآخرون العميل بأنَّه زائر اِشترى في أي وقت. ويَعدّ البعض الآخر العميل زائراً مكرراً، يبحث فقط باِستخدام الكلمات المفتاحية ذات العلامات التجارية.
يجب أن يتوافق تعريفك للعميل مع الطريقة التي تريد أن تعامل بها المشترين السابقين. تعود هذه الفكرة إلى فكرة أنَّ “معظم بائعي التجزئة يفقدون عملاءهم تدريجياً”.
فمثلاً؛ إذا اِشترى منك شخص ما، قبل أربع سنوات، ولم يشترِ منذ ذلك الحين، فهل ستظل تعتبره عميلاً، وتعامله مثل الشخص الذي اِشترى منك قبل شهر؟
لنفترض أنَّ شخصين اِشتريا منك البارحة. من الناحية النظرية، لا تزال علامتك التجارية حديثة بالنسبة له.
لكن اليوم، يبحث أحد المتسوقين عن أنواع المنتجات التي تقدِّمها باِستخدام مصطلح عام. يستخدم المتسوق الآخر مصطلحاً ذو علامة تجارية. هل تعتبر كلاهما من العملاء النشطين؟ أم هل ستقول أنَّك بحاجة إلى إعادة اِكتساب المتسوق الذي اِستخدم المصطلح العام؟
هذه بعض الاِعتبارات الفلسفية للمساعدة في الوصول إلى تعريفك للعميل.
العامل الآخر هو البيانات. قم بتحليل بيانات المعاملات الخاصّة بك لتحديد الاِتجاهات في إيقاع إعادة الشراء.
في أي وقت يصبح من المستبعد جداً عودة المتسوق؟ شهر واحد؟ ثلاثة أشهر؟ سنة؟ أكثر؟ يمكن أن تساعد هذه النتائج في معرفة ما إذا كان من المنطقي تحديد العميل بناءً على الوقت، وماذا يجب أن تكون عتبة التوقيت هذه!
افهم مسار الشراء لعملائك
عادةً ما يكون البحث قناة جديدة لاِكتساب العملاء، ويمكنك العثور على عملاء جدد بمستويات مختلفة من التكلفة. كلما تقدَّمت في مسار التحويل في التسويق عبر البحث، تميل إلى زيادة التكلفة لاِكتساب عملاء جدد.
ومع ذلك، إذا كان لديك فهم قوي لمسار الشراء لعملائك، فأنت تعلم بشكل مثالي أنَّ التكلفة المرتفعة لها ما يبررها، لأنَّه يمكنك رؤية قنواتك الأخرى (مثل البريد الإلكتروني، والشركات التابعة، والمباشرة، وغيرها) تلعب دوراً في رعاية العملاء للشراء.
إنَّ اِكتساب هذا الفهم له علاقة كبيرة بنموذج الإحالة الخاصّ بك.
يُعدّ اِمتلاك نموذج إحالة متعدد القنوات أمراً ضرورياً لعرض الأداء عبر قنواتك – وهذا يجعله أيضاً أفضل ممارسة رئيسية مع اِستراتيجية العملاء الجدد مقابل العملاء العائدين.
يتفاعل جمهور معظم بائعي التجزئة مع العلامة التجارية باِستخدام قنوات متعددة. يتيح لك نموذج الإحالة متعدِّد القنوات تقييم دور هذه القنوات بدقة أكبر. يمكن ترجمة هذه المعرفة إلى معلومات مهمّة لتحديد حجم اِستثمارك وهدف عائد الاستثمار، قناة تلو الأخرى.
أنشئ حملات تدعم كل شريحة جمهور
بمجرد تحديد ما يعنيه العميل بالنسبة إلى نشاطك التجاري، قسّم حملاتك الإعلانية إلى شرائح بناءً على العملاء الجدد في مقابل مكرري الزيارة. تتمتّع هنا ميّزات قوائم تجديد النشاط التسويقي للإعلانات عبر شبكة البحث (RLSAs) ومطابقة العملاء بأهميّة كبيرة.
إليك على سبيل المثال لا الحصر طريقة للإعداد الذي يتضمن هذه الميزات والعديد من الميزات المماثلة:
- العملاء الجدد وغير المجرِّبون (العملاء المحتملون): يتألَّف هذا الجمهور من المتسوقين اللذين لم يشتروا مطلقاً. يمكنك إنشاء هذه الحملة بدون قوائم تجديد النشاط التسويقي، ولكن يمكنك تعزيز جهود التنقيب عن طريق اِستخدام أدوات مثل:
- الجمهور المشابه.
- وشرائح الجمهور في السوق.
- والجماهير المتقاربة.
- والاِستهداف السكاني.
- العملاء الجدد والمتعاملون مع ملفات تعريف الِارتباط: يمكن أن تتكون هذه المجموعة من المتسوقين الذين زاروا موقعك، ولكنّهم لم يشتروا خلال إطار زمني معين، مثل الـ (180) يوماً الماضية.
أنشئ مجموعات من قوائم تجديد النشاط التسويقي واِضبط عروض الأسعار باِستخدام مُعدِّلات الجمهور في إعلانات جوجل.
أنشئ قوائم وعيِّن المُعدِّلات اِستناداً إلى اِحتمالية قيام المستخدم بالتحويل (على سبيل المثال، تاركو سلة التسوق مقابل المستخدمين المرتدين). يمكن أن تتضمن الحاوية الجديدة أيضاً العملاء الذين اِشتروا أكثر من النافذة المحددة (في هذا المثال، 180 يوماً)، لأنَّك قد تفكِّر في عودة هذا الجمهور إلى فئة “جديد، ولكن قام بالتجربة مسبقاً”. - العملاء العائدون: يشمل ذلك المتسوقين الذين أجروا عمليات شراء خلال الـ 180 يوماً الماضية (اِستكمالاً لمثالنا).
يمكنك إنشاء هذه الشريحة بمزيج من مطابقة العملاء (قوائم البريد الإلكتروني) والمشترين المطابقين (المستخدمون الذين وصلوا إلى صفحة تأكيد الطلب الخاصة بك).
لمزيد من التفاصيل، قسّم هؤلاء المستخدمين إلى شرائح، مثل قيمة عالية للعمر أو مشترين خاملين أو مشترين لأول مرة.
حدد هدف عائد فريد لكل شريحة جمهور
بمجرد تطوير مجموعات جمهورك، حدِّد هدف عائد فريد لكل جمهور. يجب أن يتوافق هدف العائد الجيد مع أهداف عملك والحملة.
من المهم أيضاً ملاحظة العلاقة المتأصِّلة بين العائد والأرباح. بشكل عام، سيُحدّ هدف العائد الأكثر تقييداً من فرص الإيرادات، وسيؤدِّي هدف العائد الأكثر حريّةً إلى فتح فرص الإيرادات.
على سبيل المثال، قد تكون على اِستعداد لاِستهداف:
- هدف أقل فعالية للعملاء المحتملين ـــ ربما (30-45%) تكلفة / بيع.
- هدف مشابه أو أكثر فاعلية إلى حدٍّ ما للجمهور الجديد والمنسق ـــ (25-40%) تكلفة / بيع.
- و هدف أكثر فاعلية لإعادة العملاء ـــ حوالي (5-10%) تكلفة / بيع.
بشكل عام، مع نموذج العملاء الجدد مقابل العائدين، يجب أن تكون على اِستعداد لإنفاق المزيد من الميزانية والعمل لتحقيق هدف عائد أقل كفاءة لجذب عملاء جدد. على العكس، يجب أن تستهدف هدفاً أكثر فاعلية لإعادة العملاء، لأنَّك اِستثمرت بالفعل في هذا الجمهور، وقررت أنَّه سيقوم غالباً بالتحويل بعد شرائه في الماضي.
قسِّم كل حملة بشكل أكبر لتتماشى مع رحلة عملائك
بمجرد إنشاء حملات أساسية للعملاء الجدد والعائدين، قم بتحليل بياناتك لتحديد ما إذا كان هناك حجم كافٍ لمزيد من التقسيم. على سبيل المثال؛ هل لا يزال لديك بيانات كافية لتقسيم كل حملة حسب الجهاز؟
إذا كنت تعلم أنَّ المزيد من المستخدمين بدؤوا رحلات الشراء على الهواتف الذكية، مقارنة بأجهزة الكمبيوتر المكتبية أو الأجهزة اللوحية، فهل هناك قيمة أخرى يمكن اِكتسابها من خلال اِستهداف مستخدمي الهاتف المحمول هؤلاء بشكل مختلف؟
ضع في اِعتبارك أيضاً، إن أَمكَنك التقسيم حسب المصطلحات المتعلقة بعلامة تجارية، والمصطلحات غير المتعلقة بعلامة تجارية، أو المصطلحات المسجلة وغير المسجلة كعلامة تجارية. وذلك لأنَّ مصطلحات البحث، بطبيعة الحال، تكشف عن إحصاءات هائلة حول الرغبة في الشراء.
من المحتمل أن يكون هناك عميل الجديد يبحث عن “طابعات ليزر” في الجزء العلوي من مسار التحويل، وهناك عميل جديد يبحث عن “طابعة Brother HL-L2370DW” في مسار التحويل.
إذا كان لديك عدد كافٍ من الزيارات التي تصل إلى كلٍّ من هذين النوعين من المصطلحات، ففكِّر في التقسيم بحسبهما في حملة العملاء الجديدة.
ينطبق نفس المفهوم على حملة العملاء العائدين. على سبيل المثال، إذا رأيت عدداً كافياً من الزيارات يذهب إلى المصطلحات العامة مقابل المصطلحات ذات العلامات التجارية أو العلامات التجارية نفسها، ففكِّر في إنشاء حملات لكل نوع من أنواع الاستعلام.
راقب مؤشرات الأداء الرئيسية للنجاح
ما أهمّ الأسئلة التي يجب أن تطرحها على نفسك أثناء تقييم الأداء هي:
- هل تحقق أهداف عودتك؟
- هل يتماشى العملاء الجدد مع ملفك الشخصي المثالي للعميل؟
- هل تقوم بزيادة صافي العملاء الجدد، مع الحفاظ على نفس مستوى الربح؟
- هل تكلفة التحويل منخفضة بالنسبة للعملاء العائدين؟
اِعتد على إجراء تعديلات تدريجية كل ثلاثة أشهر تقريباً، اِعتماداً على الاِتجاهات الناشئة في بياناتك.
سيتوقَّف نموَّك في البحث بشكل طبيعي إذا لم تبتكر. قم بتحديث عروض الأداء الخاصة بك، وأعد التفكير في دور البحث في اِستراتيجية تسويق الأداء لديك.
الخلاصة
ضع في اِعتبارك ما إذا كانت أهداف عملك والتسويق مناسبة لنموذج يركِّز على اِستهداف العملاء الجدد مقابل العملاء العائدين.
ذكرنا أعلاه أفضل الممارسات لتحقيق ذلك، لكنّها مجرّد أمثلة، والأهم في النهاية أن تركّز على ما يناسب عملك وجمهورك.
