المحتوى
فائدة قيمة حياة العميل الكلية LTV لا تنحصر في تحديد الإنفاق على اكتساب العملاء، بل هي يمكن أن تكون مؤشرات حول وضع الشركة وعلاقة العملاء بالشركة وما تقدمه.
بيانات بلا رؤية ولا تطبيق لا تعدو أن تكون مجرد أرقام ومعلومات متفرقة.
وعلى هذا فإن قيمة حياة العميل الكلية (LTV) تبقى مجرد أرقام ما لم يطبِق المسوقون ما تعلموه منها على استراتيجيات اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم.
الصيغ تختلف حسب العلامة التجارية وحسب الصناعة، ولكن المفهوم الأساسي لـ LTV سهل وواضح.
يحاول المسوقون الاعتماد على قيمة حياة العميل لتقدير الإيرادات المتوقعة عن كل عمليات الشراء المستقبلية، مع خصم من العائدات المستقبلية، لضبط القيمة الزمنية للنقود.
بعض قياسات قيمة حياة العميل الكلية الأكثر تطوراً تطبق تعديلات أخرى، مثل احتساب خصم يعكس احتمالية الهدر(churn)، أو زيادة تعكس احتمال البيع التكميلي(upselling) أو البيع المتقاطع(cross-selling) في وقت لاحق.
و حسب ما يقول “Wilson Raj”، المدير العام لاستطلاعات العملاء في (SAS) “كلما أضفت مزيداً من العناصر، فإن البيانات والمعلومات حول قيمة حياة العميل تصبح أكثر دقة وقابلية للتنفيذ من منظور تجاري”.
فائدة بيانات قيمة حياة العميل لا تنحصر في تحديد الإنفاق على اكتساب العملاء، ولكن أيضاً لتحسين الإنفاق من خلال اختيار قنوات الاكتساب الأنسب، والمساعدة على اتخاذ القرارات المتعلقة بالاحتفاظ (retention)، والتدقيق في الإفتراضات.
اقرأ في مقالاتنا أيضاً:
3 طرق لاستخدام قيمة حياة العميل الكلية LTV
اختيار قنوات الاكتساب
الاستعانة بالمعلومات حول قيمة حياة العميل لاختيار قناة اكتساب لهؤلاء العملاء بشكل مناسب هو أمر لا بد منه، لأن قنوات الاكتساب بدورها يمكن أن يكون لها تأثير كبير على الـ (LTV).
العامل الأكثر وضوحاً هو الكلفة عن كل عميل محتمل أو عن التحويل، والذي يمكن أن يختلف بشكل كبير من قناة إلى أخرى.
و التأثير الأكثر دقة يأتي من ميل العميل ليكون عميلاً متكرّراً، والذي لاحظت بعض العلامات التجارية أنه يختلف اختلافاً كبيراً تبعاً لنقطة الاتصال الأولي.
فالزّبون الذي تم اكتسابه عبر صفقة من طرف ثالث يكون عادة أقل التزاماً باقتناء المشتريات في المستقبل مقارنة بالزبون الذي تم اكتسابه من خلال البحث التقليدي على سبيل المثال.
قيمة حياة العميل الكلية لن توجه إلى كيفية تحديد ميزانيات الاكتساب وحسب، ولكن ستحدد كيف يتم إنفاقها أيضاً.
على الرغم من أن نماذج الـ (LTV) هذه يمكن أن تكون تنبؤية بطبيعتها، فإنها تميل إلى التركيز على البيانات الماضية، على حسب الخصائص (الأحدث – recency -، والتردد – frequency -، والنقد – monetary – وتختصرا-RFM-) للعملاء القدامى.
“يمكنك إضافة افتراضات والقيام بمحاكاة الأحداث لاختبار السيناريوهات الممكنة أو المحتملة، مثلاً “دورات الشراء في العام المقبل ستكون مختلفة”
بالنسبة للعلامات التجارية التي تقدم المنتجات التي تحدث قرارات التجديد، أو التراجع عنها بوتيرة عالية، يمكن للمسوقين تقديم تحليلات تنبؤية على أساس الإشارات الواردة أثناء وبعد التحويل لفهم ما إن كان من المرجح أن يجدد العميل بعد الشراء الأول، أو ما إذا كانت ستكون للعملاء نفس الاحتياجات و قائمة الخيارات.
المساعدة على اتخاذ قرارات الاحتفاظ
يمكن للمسوقين أيضاً استخدام بيانات الـ (LTV) لاتخاذ قرارات حول أفضل السبل لرعاية العملاء والاحتفاظ بهم، بما في ذلك العملاء الذين ينبغي التركيز عليهم.
هذه الخيارات صعبة من الناحية السياسية، لأن نموذج قيمة حياة العميل الكلية قد يوصي بتجاهل بعض العملاء الذين يجلبون إيرادات جيدة اليوم و لكنّ النموذج يظهر أنهم سيصبحون أقل ربحية في المستقبل.
تواجه شركات الخدمات المالية هذه الخيارات بشكل دائم.
العملاء الأصغر سناً لديهم أصول قليلة وحاجة إلى منتجات المالية، ولكن على مدى الحياة يمكن أن يصبحوا مربحين جداً.
العملاء الأكبر سناً لديهم أصول ومنتجات سلفاً، ولكن قد اقتنوا بالفعل معظم الخدمات المالية الكبرى التي يمكن أن يحتاجوا إليها خلال حياتهم.
الأرقام والمعلومات التي تقدمها قيمة حياة العميل الكلية (LTV) يمكن أن تساعد المسوقين في أي صناعة على تحديد شرائح العملاء ذوي الأولوية في استثمار أموالهم للاحتفاظ بهم.
يمكن للمسوقين أيضاً استخدام حسابات LTV لاتخاذ إجراءات مبكرة و تحفيز التفاعل مع العلامة التجارية والذي سيؤدي إلى الوفاء لتلك العلامات وكذلك إلى الشراء مستقبلاً.
هذه النماذج الاستطلاعية تنجح أكثر عندما يستخدمها المسوقون كذلك لإيجاد عملاء مشابهين و الذين لديهم خصائص الربحية على المدى الطويل بناء على السلوكيات وصفات العملاء الحاليين ذوي القيمة العالية.
تحذير: استخدام LTV لاتخاذ قرارات بشأن الاحتفاظ أخذا بعين الإعتبار القيم طويلة المدى يمكن أن يكون صعباً بسبب ضغوط تحقيق أرباح عاجلة، لذا، فإن هذه القرارات تحتاج أصحاب المصالح والمساهمين الذين يؤمنون بهذه النماذج.
تدقيق الافتراضات
توفر LTV لمحات لحظية بناء على مجموعة من الافتراضات. لذلك، لتحقيق الاستفادة القصوى من LTV، يجب على المسوقين الالتزام بالتقويم المستمر لنماذجهم و افتراضاتهم، وتغيير سلوكاتهم وفقاً لذلك.
وتوفر صناعة التزويد بالخدمات الهاتفية (mobile carrier) خير مثال على تغيير استراتيجي كبير ناجم عن مراجعة قيمة حياة العميل الكلية.
لسنوات، كانت استراتيجية اكتساب الزبائن لمزودي شبكة الهاتف تقوم على أجهزة الهاتف المدعومة، بفرضية أن قيمة حياة العميل الكلية للزبون ستغطّي الخصم على جهاز الهاتف.
مع تغيير القوانين التنظيمية صار أسهل على العملاء تغيير مقدمي الخدمات فصارت شركات التزويد تستهدف على نحو متزايد عملاء بعضها البعض بعرض تخفيضات كبيرة على التحول إليها، وقد اتضح أن هذه النماذج غير عملية.
اليوم استراتيجية الدعم انتهت، بسبب فهم جديد لقيمة حياة العميل الكلية في هذا المجال.
لا توجد صيغة تنبؤية تكشف لنا كل الابتكارات، والصدامات التنافسية، أو الأحداث النادرة التي تغير اتجاه علامة تجارية ما أو تهدد بقاءها.
ولكن قيمة حياة العميل الكلية تعطي المسوقين طريقة ملموسة وفعالة للتعبير عن القيمة الحقيقية لشركتهم بالطريقة الوحيدة التي تهم حقا على المدى الطويل: القدرة على تحويل الفرص المستقبلية إلى إيرادات.
إن قيمة الشركة اليوم هي القيمة المتراكمة لجميع عملائها
