كيفية انشاء خطة تسويق

يمكن أن تعني “خطة التسويق” العديد من الأشياء، من منشورات وسائل التواصل الاجتماعية المجدولة، أو الحملات الإعلانية عبر هذه المنصات إلى خطط توليد الفرص والعملاء المحتملين، إلى أهدافك الإستراتيجية الشاملة. 

من الناحية المثالية، ستجمع كل هذه التكتيكات معاً في إستراتيجية متماسكة. وستصبح هذه هي خطة التسويق الخاصة بك!

قد تكون هذه مهمة شاقة، خاصّةً إذا كنت ترغب في تنمية أو توسيع نطاق عملك. من الأفضل دائماً التخطيط أوّلاً، واِتّخاذ الإجراء ثانياً! خاصّةً إذا كنت ترغب في تحسين ميزانيتك، كما تفعل على الأرجح.

مع ذلك، دعنا نستكشف العناصر الأساسية لخطة تسويق قوية، خطوة بخطوة.

ما هي خطة التسويق وماذا تشمل؟

لا توجد خطتان للتسويق متشابهتان. اعتماداً على مجال عملك ونموذج عملك والجمهور المستهدف، سيكون لديك مزيج خاص من القنوات والأهداف وتكتيكات التوافق مع العلامة التجارية.

ومع ذلك، تحتوي معظم خطط التسويق على 9 أقسام رئيسية ستوجِّه اِستراتيجيتك:

أهداف التسويق لعملك

ما هو الهدف من التخطيط إذا لم يكن لتلبية أهدافك والتقدّم فيها؟ تشمل خطتك التسويقية في الأساس المبادرات الرئيسية لنشاطك التجاري، على الأقل فيما يتعلق بالتسويق.

حدِّد ما تريد تحقيقه فيما يتعلق ببناء العلامة التجارية. هل هي إعلانات مدفوعة، نمو وسائل التواصل الاجتماعي، زوَّار الموقع؟ وما إلى ذلك.

يمكن أن يساعدك إطار عمل (SMART) في تنظيم هذه الأهداف. 

ربما تعلم، يرمز (SMART) إلى:

• محدد (Specific).
• وقابل للقياس (Measurable).
• وقابل للتحقيق (Attainable).
• وملائم (Relevant).
• ومحدّد زمنياً (Time-Bound).

على سبيل المثال، “الحصول على المزيد من المتابعين على صفحة تويتر الخاصّة بشركتنا” ليس هدفاً محددّاً جيّداً. بينما يكون هدف ذكي (SMART): “اِحصل على (1000) متابع إضافي على تويتر بحلول نهاية الربع الثاني من عام 2022.” وعندها تكون قادراً على قياس نمو متابعيك على فترات منتظمة حتى هذا الموعد النهائي.

لا تنس أن تحدّد وتعلن فوائد تحقيق هذا الهدف. وهذا ما يُقصد بملائم. أي: 

هل هدف تويتر الخاصّ بك سيساعدك على زيادة حركة المرور على الويب؟ إنشاء سلطة علامتك التجارية؟ 

العملاء المستهدفون

هناك طرق عديدة لوصف جمهورك المستهدف.

بغض النظر عن مجال عملك أو نموذج عملك، يجب أن تعرف جمهورك تماماً قبل محاولة الوصول إليهم. نظراً لأنَّ التسويق يتعلّق في النهاية بالتواصل مع العملاء المحتملين، فهم صُلب وأساس الاِستراتيجية التسويقيّة الخاصّة بك.

تنشئ العديد من الشركات شخصية المشتري (Buyer Persona) لوصف عميلها المثالي. إذا كان جمهورك المستهدف يتألف من عدة شرائح مميزة، فيمكنك إنشاء شخصية فريدة لكل شريحة. قد تتضمن الشخصية أيّاً مما يلي، اعتماداً على مجال عملك وعَرْضك:

• العمر.
• الجنس.
• الموقع الجغرافي.
• التعليم.
• المهنة / الصناعة.
• الهوايات والأنشطة الاجتماعية المفضلة.
• وجهة نظر عالمية / آراء دينية أو فلسفية أو سياسية.
• وسائل الإعلام المفضلة والقنوات الاِجتماعية ومصادر المعلومات.
• الرغبات الأساسية / نقاط الألم / الطموحات.

لا فائدة من تسويق كريم حب الشباب الخاصّ بك لمن لا يعاني من حب الشباب، أو إنشاء صفحة فيسبوك إذا كان معظم جمهورك في تيك توك أو سناب شات.

هناك نموذج آخر هو (Ideal Customer Avatar) المعروف أيضاً باسم (“Ideal Client Avatar “ICA)، والذي غالباً ما تستخدمه الشركات القائمة على الخدمة.

 كما يوحي الاِسم، يصف هذا النموذج الشخص المثالي الذي ترغب في الوصول إليه، شخص من المرجَّح أن يبحث عن خدماتك ويحجزها. غالباً ما يتمّ تحديد (ICA) بسهولة أكبر بعد مرور فترة من الوقت، بهذه الطريقة، يمكنك إنشاء ملف تعريف لعملائك الأكثر تكراراً.

في كلتا الحالتين، عند وصف جمهورك المستهدف، من المهم مواءمته مع الوضع العام لنشاطك التجاري في السوق. 

فكِّر في الاِحتياجات أو الرغبات التي يلبيها العمل. بعد ذلك، قم بعكس هندسة تلك الرغبات في شخصيتك.

يجب أن تستوفي جميع الشخصيات / الصور الرمزية (Avatars) هذين المؤهلين:

1. يمكن حل أهدافهم الأساسية ورغباتهم ونقاط ضعفهم من خلال عرض عملك.
2. تضعهم اِهتماماتهم وموقعهم وعمرهم وحالتهم الاِقتصادية وسلوكهم الاِجتماعي في وضع يمكّنهم من مواجهة عملك أو الاِستفادة منه.

على سبيل المثال، يمكنك اِستهداف طلاب جامعات من الجيل (Z) المهتمّين بالصحة كما تريد، لكنّهم على الأرجح ليسوا مستعدين أو غير قادرين على شراء معدات الصالة الرياضية المنزلية الخاصّة بك.

لا يستحق الأمر وقتك لمعرفة كيفيّة التسويق لهم!

من جهة أخرى، تأكَّد من مواءمة شخصيتك مع وضعك في السوق. قد تعتقد أنَّ أصحاب المنازل في منتصف العمر الذين يكسبون ستة أرقام هم (ICA) الخاصّ بك، بينما في الواقع، عرضك يناسب المستأجرين من جيل الألفية، الذين يحتاجون إلى معدَّات اللياقة البدنيّة التي لا تتطلب تعديل المنزل.

مثال على خطة التسويق: قوالب التسويق ICA و Persona

إليك جدول مفيد لرسم الصورة الرمزية للعميل / العميل المثالي.

وإليك نموذج خطة تسويق لشخصيتك المستهدفة: 

تحليل المنافسين 

لا يوجد عمل دون منافسة. يوجد دائماً شركات أخرى تطالب بنفس العملاء المستهدفين الذين تبحث عنهم. لكن بالطبع هناك عدة طرق لجعل علامتك التجارية مميّزة، وتبدأ جميعها بفهم منافسيك.

من المحتمل أنَّك حددت منافسيك في خطة عملك، لكنهم يستحقّون نظرة أخرى على وجه التحديد لاِستراتيجيتك التسويقية. 

الشخص الذي قد يبدو منافساً قويّاً على الورق قد يكون له حضور ضعيف على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يسمح لك بالسيطرة في هذا الصدد. 

عند تقييم منافسيك، قم بتدوين نجاحاتهم وعيوبهم وقيودهم. اِبحث عن الفجوات التي يمكنك ملؤها أو شرائح الجمهور / قنوات التسويق حيث يمكنك الحصول على ميزة. فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب طرحها حول كل منافس:

• ما هو موقعهم على الويب / تواجدهم الرقمي، من حيث الأسلوب والمشاركة ومستوى النشاط؟
• كيف يختلف جمهورهم المثالي عن جمهورك؟ (على سبيل المثال، (ICA) الخاصة بهم هي أم عاملة، بينما يشمل جمهورك المستهدف جميع الأمهات).
• هل يعتمدون على التكتيكات الصادرة (على سبيل المثال، الإعلانات المدفوعة، الرسائل الباردة، العلاقات العامة) أو التكتيكات الواردة (على سبيل المثال، مقاطع الفيديو الاِجتماعية، وحملات جذب الفرص، والحملات الفيروسية)؟
• من يبدو أنّه يتفاعل مع وسائل التواصل الاِجتماعي الخاصّة به، وكيف يقارن هؤلاء الأشخاص بـ (ICA) الخاصّ بك؟

قم بتدوين ملاحظات حول أي جوانب محيّرة أو غير مطوّرة لوجود علامتهم التجاريّة، خاصّةً إذا كانت ستكون مزعجة لـ (ICA) المشترك الخاص بك.

من خلال تلبية اِحتياجات جمهورك المستهدف، يمكنك وضع نفسك كعلامة تجارية أكثر إقناعاً.

على سبيل المثال، قد يستهدف منافسك أيضاً عشاق التجميل المهتمين بالبيئة، ولكن لا تسرد أي من صفحات منتجات الماكياج الخاصّة بهم المكونات. إذا قمت بذلك، فسوف تقوم على الفور بمواءمة موقع الويب الخاصّ بك مع مخاوف (ICA) السائدة بشأن ذلك.

مثال على خطة التسويق: تحليل المنافسين

فيما يلي جدول مفيد لتقييم مزايا منافسيك وعيوبهم. 

تحليل SWOT

يُعدّ تحليل (SWOT) الخاصّ بك نظرة شاملة وحقيقية لـ نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات في عملك. أيضاً، من المحتمل أنَّك فعلت ذلك في خطّة عملك، ولكن دعنا نعيد النظر في (SWOT) للتسويق (أو بالنيابة عن عميلك).

بمجرَّد تحليل منافسيك (الذين يمثِّلون جزءاً من تهديداتك)، يجب أن تكون لديك فكرة جيّدة عن كيفيّة الاِستفادة من نقاط القوة في عملك. قنِّن نقاط القوة هذه من حيث تواجدك التسويقي.

• هل ستكون قادراً على إنتاج محتوى اِجتماعي عالي القيمة؟ 
• تشغيل إعلانات ميسورة التكلفة على كلمات مفتاحيّة منخفضة المنافسة؟

 سيساعدك تحديد نقاط القوة هذه على تحديد أولويّات اِستراتيجياتك التسويقيّة.

كن صريحاً بشأن نقاط ضعفك أيضاً. 

• هل ميزانيّتك التسويقيّة ضيّقة للغاية بحيث لا يمكنك اِستثمارها في الإعلانات المدفوعة؟ إذا كان الأمر كذلك، ففكِّر في الكيفيّة التي يمكن أن تساعد بها نقاط قوتك في تعديل اِستراتيجيتك (على سبيل المثال، لديك بيانات عملاء جيدة يمكنك استخدامها لإعادة توجيه الحملات). 
• هل هوية علامتك التجارية مشوشة بعض الشيء؟ إذا كان الأمر كذلك، كيف يمكنك توضيح قيمتك وهدفك لجمهورك؟

قد تشمل الفرص القنوات الرقميّة التي يمكن أن تُهيمن عليها من أجل جمهورك المستهدف والتكنولوجيا الجديدة التي ستجعل حملاتك أكثر كفاءة. 

يجب عليك أيضاً التفكير فيما إذا كانت بعض القنوات أو التكتيكات تمنحك عائد اِستثمار جيد. إذا لم يكن الأمر كذلك، فقد تكون هذه أيضاً “تهديدات” لنجاحك التسويقي.

مثال على خطة التسويق: SWOT

فيما يلي جدول مفيد للمساعدة في تحديد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات لنشاطك التجاري أو العميل.

استراتيجية السوق

بمجرد تقييم جمهورك المستهدف، والمنافسين، والقنوات المثالية، وتحديد المواقع، فقد حان الوقت لتجميعها معاً. 

يوجِّه جزء إستراتيجية السوق من خطّة التسويق الخاصّة بك حملاتك وتكتيكاتك بشكل عام. يتضمن عادةً “العناصر السبعة للتسويق”، وهي:

• المنتج (Product): ربما يكون هذا واضحاً بذاته. “منتجك” هو بالطبع العرض الأساسي الذي تقدِّمه للجمهور المستهدف. يجب أن يوفِّر حلّاً لرغباتهم الأكثر إلحاحاً ونقاط الألم.
• السعر (Price): عند تعيين نقطة السعر الخاصّة بك، فكِّر في كيفيّة توافقها مع تفضيلات (ICA) الخاصّة بك. هل سيقبلون تكلفة القيمة التي يتلقونها؟ كيف تقدِّم قيمة وسعر عرضك، وكيف يقارن ذلك بمنافسيك؟
• المكان (Place): عندما أنشأت شخصياتك، كان يجب أن تحدِّد المكان الذي يقضي فيه عملاؤك المثاليون وقتهم، جسدياً وافتراضياً. ما القنوات التي ستساعدك في عرض منتجك أمامهم؟ علاوةً على ذلك، أين هم الأكثر اِحتمالاً للشراء؟ على سبيل المثال، قد يكون جمهورك نشطاً على فيسبوك، لكن هذا لا يعني أنّهم قادرون على التسوق هناك. هذا هو السبب في أنّه من الأهمية بمكان فهم رحلة الشراء لكل شخص، خاصةً إذا كنت تنفذ إستراتيجية تسويق متعددة القنوات.
• المكانة الذهنية (Positioning): المنتج والسعر ووضع كل الخلاصات في وضعك في السوق، أي المكانة المحددة التي تخدمها والفجوات التي تملأها. يحدِّد هذا الجزء من إستراتيجية السوق الخاصّة بك؛ العلاقة بين عرضك وجاذبيته والقيمة الإجمالية. من الأهميّة بمكان أن تميّز نفسك عن منافسيك.
• الترويج (Promotion): يصف “الترويج” كيف تقدّم منتجك أمام جمهورك المستهدف. 
  • هل تركِّز على الإعلانات “المقاطعة” (Interruptive ads)، مثل الإعلانات المدفوعة والمحتوى المدعوم؟ 
  • هل تستخدم مندوبي مبيعات أم مؤثِّرين؟
    تعتمد هذه القرارات كليّاً على عملائك المثاليين، والمكان الذي يقضون فيه الوقت، وكيف يتخذّون قرارات الشراء.
• الأشخاص (People): لقد قضيت الكثير من الوقت في دراسة عملائك المحتملين. الآن، حوّل التركيز إلى فريقك.
  • من الذي سينفذ المهام في إستراتيجيتك التسويقية؟ 
  • ما هي كفاءاتهم؟ 
  • كيف يمكنهم أداء دورهم على أفضل وجه؟
    يتجاهل الكثير من أصحاب الأعمال هذا الأمر، وسرعان ما يجدون أنّ حملاتهم تفشل لأنّهم لم يوظِّفوا المصممين المناسبين، وكتّاب الإعلانات، ومندوبي المبيعات، وما إلى ذلك.
• التعبئة والتغليف / الدليل المادي (Packaging/Physical Evidence): يمكنك قول كل ما تريده بشأن علامتك التجارية، ولكن إذا كان عرضك التقديمي لا يتوافق مع جمهورك المستهدف، فستجد صعوبة في الوصول إليهم.
  تلعب علامتك التجارية المرئية الشاملة (تغليف المنتج، الجمالية الرقمية، تصميم المتجر، وما إلى ذلك) دوراً كبيراً في نجاح التسويق. إنَّه يخلق قابليّة التعرُّف، والتي بدورها تولِّد الثقة والولاء بين عملائك.

مساعدة عملائك في وضع خطة تسويق لتحقيق نمو أكبر

عندما يحجز أحد العملاء وكالتك للمساعدة في التسويق، فإنَّه عادةً لا يتبع جميع الخطوات المذكورة أعلاه. في كثير من الأحيان، يركّزون على خطة الدخول إلى السوق بدلاً من خطة التسويق الخاصّة بهم! يمكن أن يساعدهم توجيههم خلال العملية في توضيح أهدافهم وتحديد الفرص الجديدة.

لذا، لا تتوقّع منهم أن يعرفوا جميع أساليب وتقنيات التسويق. بدلاً من ذلك، اِجمع تفاصيل حول جمهورهم المستهدف والعملاء المثاليين أو العملاء والمنافسين والأهداف. يمكن أن يكون إجراء محادثة أكثر نتيجةً من إعطائهم مخططاً لملئه.

للكشف عن نقاط القوة والضعف لديهم، اِطرح بعض الأسئلة الإستراتيجية:

• هل هناك أساليب مبيعات معينة أو قنوات تسويق محددة تشعر أنَّها لا تحقق نتائج؟
• أين تنفق أكبر قدر من المال، وما هو عائدك من ذلك؟
• ما هي الأسئلة والمخاوف التي تسمعها أكثر من غيرها من جمهورك؟
• ما جوانب عملك التي تشعر أنَّ الناس لا يفهمونها؟
• هل لديك مهام تسويق أو مبيعات معينة تستغرق الكثير من الوقت؟

ساعد عملائك على فهم أنَّ خطة التسويق هي خارطة طريقهم للوصول إلى أفضل عملائهم. يخلط العديد من أصحاب الأعمال بين التسويق والتنمية. في حين أنّه يدعم عملياتهم ومبيعاتهم، فإنّ التسويق يتعلّق في النهاية ببناء علامة تجارية قوية، علامة تتحدّث إلى جمهورها المثالي وتجذبه. تركِّز خطة التسويق الجيّدة على كيفيّة إقامة هذه الروابط والحفاظ عليها.

الاستفادة من قوة أتمتة التسويق

سواء كنت تطور خطة تسويق لنفسك أو لعميل، فربما ترغب في تقليص النفقات قدر الإمكان.

• بفضل ظهور التسويق الرقمي، أصبحت العديد من الأساليب الفعالّة ميسورة التكلفة. ومع ذلك، لا يزال التسويق يتطلب الكثير من الوقت، ويمكن أن يمنع ذلك فريقك من التركيز على الاِستراتيجية المطروحة!
• الأتمتة تحرر جدولك وتضمن الدقة. كقاعدة عامة، إذا لم يتطلب الأمر لمسة بشرية، فدع الروبوتات تفعل ذلك.
• يمكن لأدوات أتمتة التسويق الجديدة التعامل مع كل شيء من تسلسل البريد الإلكتروني بالتنقيط، إلى النشر على الشبكات الاجتماعية. هذا يوفِّر ساعات عديدة ويقلل من اِحتمالية الأخطاء، وفقدان العملاء المتوقعين.
• بالإضافة إلى ذلك، تعمل أتمتة التسويق على تقليل إنفاق حملتك الإجمالية، مما يعزِّز عائد الاستثمار، ويسمح لك بتوسيع نطاق جهودك.
•  إذا كنت قد أخطأت في التسويق الرقمي بسبب مخاوف تتعلق بالميزانية، فابحث في الأتمتة كطريقة لتشغيل حملات مستدامة.
• هذه الميزة هي شيء يمكنك نقله إلى عملائك، إذا كان ذلك ممكناً. لا يمكنك فقط التعامل مع حمل أعلى للحملة، بل يمكنك أيضاً تحقيق نتائج أفضل للعملاء.

الخلاصة 

خطّة التسويق هامّة جدّاً، وتستحقّ جهودك حتى تتمكّن من توضيح قيمة عملك أو عميلك وتقديمه بفعالية إلى جمهورك المثالي.

 بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تساعدك في تحديد الفرص لتحسين مكانتك، وتجنب التكتيكات المبددة سدىً للجهد والمال، وسدّ فجوات السوق. هذا كلّه يؤدّي بالنتيجة إلى زيادة الربحية لشركتك و لعميلك.