أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني

في هذه الأيام، يعرف مسوقو البريد الإلكتروني من كل نوع أهمية البقاء على اتصال مع الجمهور المستهدف. للبقاء في أولويّة اِهتماماتك، يجب عليك إرسال قائمتك بالبريد الإلكتروني باِنتظام.

• لكن ما الذي يجعله “منتظم”؟
• كم يكون عدد رسائل البريد الإلكتروني لنعتبرها كثيرة جداً، أو قليلة جداً؟

يتطلب تكرار التسويق عبر البريد الإلكتروني توازناً دقيقاً، حيث سيلغي جمهورك اِشتراكك بسرعة إذا لم يجدوا رسائلك الإلكترونية ذات قيمة. يعد الإرسال بالتكرار الصحيح أمراً بالغ الأهميّة لنجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني.

تابع القراءة لمعرفة أفضل ممارسات تكرار التسويق عبر البريد الإلكتروني وكيفيّة تحسين تقويم بريدك الإلكتروني.

اتجاهات التسويق عبر البريد الإلكتروني وتفضيلات المستهلك

يحتوي التسويق عبر البريد الإلكتروني على بعض الإحصائيّات الرائعة، مثل عائد الاستثمار الشهير البالغ (44) دولاراً لكل دولار يتم إنفاقه. أيضاً، يعتبر غالبية المستهلكين عبر الأجيال أنَّ البريد الإلكتروني هو أكثر قنوات التسويق الشخصيّة.

من الواضح أنَّ هناك إمكانات كبيرة للتواصل مع جمهورك.

بالنظر إلى هذه الفوائد، يفترض العديد من المسوقين الرقميين أنَّ هناك المزيد من الأمور الجيّدة عندما يتعلّق الأمر بالتسويق عبر البريد الإلكتروني.

وبالفعل، وفقاً لتقرير جمعية التسويق الرقمي لعام (2020)، ترسل العلامات التجاريّة ما معدَّله (26.8) رسالة بريد إلكتروني في الأسبوع، بما في ذلك رسائل البريد الإلكتروني التلقائية والحملات المقسّمة.

يرسل معظمهم رسائل بريد إلكتروني تسويقيّة مرة أو مرتين في الأسبوع. لسوء الحظ، لا تقدِّم معظم رسائل البريد الإلكتروني هذه قيمة للمستهلكين.

وجد (DMA) أنَّ (85%) من المستهلكين يعتقدون أنَّ أقلّ من نصف رسائل البريد الإلكتروني التسويقية كانت “مفيدة” لهم.

كلّما زاد معدل تكرار البريد الإلكتروني، قلَّ عدد الرسائل التي تبدو ذات صلة بالمستلمين. بالإضافة إلى حقيقة أنَّ (18%) فقط من المسوقين يقسِّمون حملاتهم، ومن المرجَّح أن يتلقَّى معظم المستهلكين رسائل بريد إلكتروني كثيرة جدّاً لأذواقهم.

لكن ليس بالضرورة أن يؤدِّي تكرار البريد الإلكتروني العالي إلى اِرتفاع معدَّلات إلغاء الاشتراك، على الرُغم من أنَّ العديد من الدِّراسات أظهرت أنَّ “عدداً كبيراً جدّاً من رسائل البريد الإلكتروني” هو السبب الأول لإلغاء الاشتراك.

يعتبر بعض الناس ذلك دليلاً آخر على أنَّ المزيد أفضل. ومع ذلك، ضع في اِعتبارك أنَّ إلغاء الاشتراك يستغرق وقتاً. ومع عملاء البريد الإلكتروني اليوم، عادة ما يكون حذف رسائل البريد الإلكتروني أسهل من إلغاء الاشتراك.

بصفتك جهة تسويقيّة، يجب ألَّا يعتمد معدَّل تواترك على معدَّلات الفتح، أو حتَّى على معدَّلات إلغاء الاشتراك المنخفضة.

بل يجب أن يعتمد على عدد رسائل البريد الإلكتروني التي سيقرأها جمهورك المستهدف بالفعل وينقر عليها.

أنواع رسائل البريد الإلكتروني

لتحديد التردد المثالي لتسويق البريد الإلكتروني، يجب أن تفكِّر في عدد وأنواع رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقَّاها جمهورك. من المرجَّح أن يفتح المستهلكون رسائل بريد إلكتروني للمعاملات أكثر من رسائل التسويق.

رسائل البريد الإلكتروني الآلية الأخرى، مثل رسائل عيد ميلاد سعيد وتذكيرات عربة التسوق المهجورة.

وإذا أرسلت قائمتك الحملات المستهدفة، فيمكنك بسهولة شغل مساحة كبيرة من البريد الوارد.

هل هذا شيء جيّد أو سيء؟ هذا يعتمد على مزيجك.

بشكل عام، تؤدِّي الحملات المستهدفة أداءً أفضل بكثير من الرسائل الإلكترونية المفاجئة، لأنَّها تتناسب مع اِهتمامات المشتركين.

في الواقع، يمكن لرسائل البريد الإلكتروني المجزَّأة لصناعات (B2C)، وخاصّة البيع بالتجزئة، أن تعزِّز المبيعات عند زيادة التردد. يتوافق ذلك مع اِكتشاف (DMA) أنَّ (65%) من المستهلكين يفضِّلون رسائل البريد الإلكتروني التي تتضمن خصومات وعروضاً خاصّة.

ومع ذلك، لا يزال من المهمّ مراعاة تناقص العوائد من تكرار البريد الإلكتروني الأعلى. مع زيادة حجم البريد الوارد؛

• سيفتح عدد أقل من المستلمين رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.
• ويقلّ اِحتمال نقر أولئك الذين ينقرون عليها.

لذلك، صحيح أنَّه قد لا يرتفع معدَّل إلغاء الاشتراك الخاصّ بك، ولكنّك أيضاً لا تولِّد قيمة كافية لتبرير تكلفة إرسال العديد من رسائل البريد الإلكتروني.

أهمية التردد الصحيح للبريد الإلكتروني

كما رأينا، هناك بيانات تدعم معدَّل تكرار البريد الإلكتروني الأعلى وأخرى تدعم المعدَّلات الأقل، على الرُغم من أنَّ النتائج تعتمد في النهاية على مجال عملك وجمهورك. يجب عليك أيضاً الموازنة بين الفوائد والمخاطر لكل من الإفراط في الإرسال وقلِّة الإرسال.

تردد عالي للبريد الإلكتروني

الإيجابيّات:

• يساعدك على التصدّر.
• وَمنح جمهورك المزيد من الفرص للتفاعل مع علامتك التجاريّة.
• مثالي لتجار التجزئة ومنشئي المحتوى والشركات الأخرى التي تستفيد من اِستهلاك الدفعات.

السلبيّات:

• زيادة مخاطر إرهاق العلامة التجاريَّة.
• زيادة مخاطر إزعاج جمهورك.
• قد يكون من الصعب تطوير محتوى جديد باِستمرار لجميع القطاعات.

تردد منخفض للبريد الإلكتروني

الإيجابيات:

• إرسال محتوى مخصصاً وإبداعياًَ للغاية قد يكون ذو قيمة أكبر لجمهورك.
• أسهل في الإدارة.
• رائع للشركات القائمة على الخدمات والتي تحتاج إلى بناء الثقة مع جمهورها.

السلبيات:

• قد يتسببّ ضعف التعرُّف في قيام المستلمين بإلغاء الاشتراك أو وضع علامة على أنَّه بريد عشوائي. (يعتبر التعرُّف على العلامة التجاريَّة هو السبب الأوَّل وراء قيام المستهلكين بفتح بريد إلكتروني تسويقي.)
• حضور أصغر للبريد الوارد مقارنة بالعلامات التجارية الأخرى.

أيضاً، يؤثِّر مزيج أنواع البريد الإلكتروني لعلامتنا التجاريَّة على الفوائد التي تحصل عليها أو المخاطر التي تتكبدها.

على سبيل المثال؛ قد تكون الحملات اليوميّة المقسَّمة منطقية لبائعي التجزئة، ولكن ليس بالضرورة لتطبيق الإنتاجية.

كل هذه العوامل المختلفة هي السبب في أنَّ تكرار بريدك الإلكتروني يجب أن يعكس في النهاية اِهتمامات جمهورك المستهدف بعلامتك التجارية. 

التأكيد على رحلة الشراء الخاصة بجمهورك

يعتبر عدد كبير جدّاً من المسوقين عبر البريد الإلكتروني اِشتراك المستهلك بمثابة ضوء أخضر لإرسال جميع أنواع المحتوى الترويجي. هذا خطأ مكلف.

في حين أنَّ السبب الرئيسي لإلغاء الاشتراك هو “العدد الكبير جدّاً من رسائل البريد الإلكتروني”، فإنَّ السبب الثاني الهامّ جدّاً هو إرسال “المعلومات غير الملائمة”.

إذا حصلت على قائمتك من فرصة جذب هامّة، مثل كتاب إلكتروني مجاني، يجب أن تكون رسائلك الإلكترونية من نفس نوع المحتوى هذا.

لنفترض أنَّك شركة تصميم منازل وتكسب عملاء محتملين من كتابك الإلكتروني “10 طرق مذهلة لترقية فناءك”.

من الواضح أنَّ هؤلاء العملاء المحتملين مهتمون بالعيش في الهواء الطلق، وقد يستعدّون في النهاية لحجز خدماتك.

ولكن قد تخسرهم إذا قمت بتسجيلهم في رسالتك الإخبارية الأسبوعية التي تركِّز على تصميم المطبخ والصالات الرياضية المنزلية.

الحل هو تقسيم قائمتك، ثمَّ تسليم المحتوى بالتردد المناسب لكل شريحة.

أولئك الذين يقدِّمون بريدهم الإلكتروني مقابل الحصول على خصم، ربما لا يريدون رسائل بريد إلكتروني ترويجيّة يوميّة، بينما قد يفضِّل العملاء المحتملون الذين تولدّهم من الهدايا المجانية عالية القيمة المحتوى الأسبوعي الذي يستمر في تقديم قيمة لهم.

في كلتا الحالتين، قم بتعيين هذا التوقع عند تسجيل عنوان بريدهم الإلكتروني، بدلاً من جعل المشتركين ينتظرون لمعرفة عدد المرات التي ستراسلهم فيها عبر البريد الإلكتروني.

ستساعدك معرفة مصدر عملائك المحتملين، سواء أكان نموذج اِشتراك في رسالة إخبارية، أو صفحة مقصودة أو أي شيء آخر، في تأكيد اِهتماماتهم من خلال رسائل البريد الإلكتروني التسويقية.

خط رفيع بين الاتساق والبريد العشوائي

تذكّر، لا يعرف المستهلكون عادةً التفاصيل القانونية الخاصة بـ (CAN-SPAM)، و(GDPR)، واللوائح الأخرى.

لا يهتمّون إذا كانت رسائلك الإلكترونية ليست رسائل غير مرغوب (Spam) من الناحية الفنيّة، لأنَّهم اختاروا ذلك.

وبقدر ما يشعرون بالقلق، فإنَّ أي بريد إلكتروني غير مرغوب فيه هو رسائل غير مرغوب فيها (Spam) .

يجب أن تكون حذر في معدّل إرسالك، لأنّه سيف ذو حدّين؛

فإذا لم يتعرفَّ المشتركون على اِسم علامتك التجارية (خطر اِنخفاض تكرار البريد الإلكتروني)، فقد يضعون علامة عليه كرسالة غير مرغوب فيها.

ومع ذلك، قد يعتبرون أيضاً رسائل البريد الإلكتروني الزائدة رسائل غير مرغوب فيها، حتى لو كانوا يعرفون أنَّهم مشتركون في القائمة.

تؤدِّي تقارير البريد العشوائي إلى إلحاق الضرر بسمعتك مع مزود خدمة الإنترنت، لذا يجب أن تكون أكثر قلقاً بشأن ذلك من معدل إلغاء الاشتراك. كما ذكرنا سابقاً، سيكون من السهل العثور على تكرار البريد الإلكتروني المثالي، إذا فهمت جمهورك المستهدف ورحلة الشراء الخاصّة بهم. 

التخطيط لوتيرة التسويق عبر البريد الإلكتروني

إذا أخذنا في الاعتبار كلّاً من تواتر رسائل البريد الإلكتروني ومزيج أنواعها وتوقيتها، فإنّهم يؤلِّفون إيقاع التسويق عبر البريد الإلكتروني.

سيحافظ الإيقاع الصحيح على:

• تميُّز علامتك التجارية.
• توفير قيمة للمستلمين.
• ويمنع إلغاء الاشتراك المخيف، أو ما هو أسوأ، تقرير البريد العشوائي.
• وبالطبع، ستدعم أهداف حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني.

إذا لم تكن لديك فكرة من أين تبدأ،

• فابدأ بجدول آمن يتكون من (4-5) رسائل بريد إلكتروني شهرياً. (يتضمن ذلك رسائل البريد الإلكتروني التسويقية فقط، وليس رسائل المعاملات).
• تأكَّد من أنَّ كل حملة ستنتقل إلى جزء من قائمتك وأنَّه لا يوجد قطاع يتلقّى حملات متعدِّدة.
• بعد ذلك، راقب مقاييسك. اِنظر إلى كيفيّة اِختلاف معدَّل الفتح ونسب النقر إلى الظهور على مدار الشهر.
  إذا اِنخفضت مقاييسك بعد أوَّل حملتين، فمن المحتمل أنَّك ترسل عدداً كبيراً جدّاً من الرسائل الإلكترونية. إذا تحسَّنت، فإنَّ جمهورك يصبح أكثر تفاعلاً وقد تتمكَّن من إرسال المزيد من رسائل البريد الإلكتروني،حتَّى النقطة التي تتراجع فيها الردود.

قد يستغرق الوصول إلى النتيجة الصحيحة وقتاً، ولكن من خلال تقسيم جمهورك والتركيز على المحتوى عالي القيمة، يمكنك الحصول على أداء أفضل فوراً.

الخلاصة  

في الختام، لا يوجد رقم سحري لتكرار التسويق عبر البريد الإلكتروني.

يختلف العدد الأمثل لرسائل البريد الإلكتروني حسب؛ العلامة التجارية، وشريحة الجمهور، وكلّ حملة بحد ذاتها.

أفضل إستراتيجيتك للريادة هي، البحث والمحتوى الرائع. تعرَّف على جمهورك المستهدف وماذا يريدون رؤيته.

بعد ذلك، اِستخدم أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني، لتحسين توقيت حملتك والتأكُّد من أنَّ العملاء المحتملين المناسبين يتلقّون رسائل البريد الإلكتروني التي يتردد صداها معهم. اختبر وعدّل حتى تصل إلى خطوتك.