أخطاء شائعة في الإعلانات تقوم بها شركات SaaS

قد يبدو شراء الوسائط الإعلانية لمنتجات (SaaS) معقّداً جدّاً.

تختلف أفضل الممارسات والإمكانيات والتكتيكات اِعتماداً على ما تحاول تحقيقه، والمنصّة التي تستخدمها وإرشاداتها.

كما أنّه بمجرد فهمك لتلك المرحلة، سيكون هناك المزيد من الاِختلافات والتحديات اِعتماداً على الجماهير التي تحاول جذبها، وعوامل أخرى خاصّة بموقفك.

بقدر ما قد يكون إتقان الإعلان الرقمي أمراً شاقاً، فإنَّه قناة نمو لا مفرّ منها لمعظم شركات (SaaS).

لذلك كلما بدأت في اِكتشاف الأشياء مبكراً، كان ذلك أفضل. لا يعني ذلك أنَّ التجربة تؤدِّي بالضرورة إلى النجاح، لكنَّها بالتأكيد شرط أساسي.

لقد اِنتهى عصر وسائل التواصل الاِجتماعي كتسويقٍ مجاني للجميع بدون أجر، مع اِنخفاض مستمر في الوصول المجاني. وتزداد  المنافسة مع شركات (SaaS) الأخرى لتصنيفات البحث واِهتمام الجمهور أكثر شراسة.

قبل عامين، سجلت (Cisco) أكثر من (150.000) منتج (SaaS) متميز، وهو ما يمثِّل حجماً أكبر بمقدار (30) مرة من عامين فقط. الآن أكثر من أي وقت مضى، يُعدّ الاِستحواذ المدفوع جزءاً أساسياً من اللغز.

يأخذ معظم المسوقين هذا التحدِّي على محمل الجد. وفقاً لآخر اِستطلاع أجرته مؤسسة (Gartner CMO) حول الإنفاق، يخطط (67%) من كبار المديرين التنفيذيين لزيادة إنفاقهم على الإعلانات الرقمية هذا العام.

ووجد أحدث اِستطلاع سنوي لشركة (SaaS) السنوية الخاصّة بشركة (SaaS) مرة أخرى، أنَّ إنفاق نسبة أعلى من الإيرادات على المبيعات والتسويق يرتبط بنمو أسرع.

إذا كان منتجك من بين شركات (SaaS) التي تركِّز على الإعلان هذا العام، فأنا متأكِّد من أنَّك تشعر بالضغط لضمان عدم هدر ميزانيّتك على أخطاء بسيطة.

فيما يلي ثماني نصائح للتأكد من تجنب بعض مخاطر شراء إعلانات (SaaS) الأكثر شيوعاً!

اِتباع نهج “كل شيء في كل مكان”

الخطأ الأول والأسهل الذي يمكن اِرتكابه هو التفكير في الإعلان الرقمي باِعتباره نظاماً أساسياً واحداً كبيراً، يمكنك اِتباع منهج “مقاس واحد يناسب الجميع”.

تحاول الكثير من جهات التسويق ببساطة تشغيل نفس الحملة، وبنفس الطريقة، عبر قنوات متعددة وينتهي بهم الأمر بالصدمة لأنَّها لا تعمل.

السياق مهمّ أكثر مما تعتقد. هذا صحيح في معظم المواقف، ولكن بشكل خاصّ في حالة منتجات (SaaS).

عندما تعلن عن منتج تقني، يجب أن تكون نقطة الألم التي يهدف منتجك إلى حلها بشكل مثالي، متوافقة إلى حد ما، على الأقل مع الأنشطة التي يتم إجراؤها عندما يرى جمهورك إعلاناتك.

على سبيل المثال، قد لا يكون اِستهداف مستخدمي الجوال بإعلانات لتطبيق الويب فقط هو أفضل فكرة.

بدلاً من ذلك، اِضبط حملاتك لكل منصّة حتى تأخذ المشاهدين في رحلة اِكتشاف طبيعية وغير مربكة. بالنسبة لأداة الويب، قد يعني ذلك الترويج لأجزاء من المحتوى، بدلاً من منتجك نفسه، ورعايته وتحويله عبر قناة مختلفة لاحقاً.

على سبيل المثال، تتضمن (Ahrefs) عروض المحتوى التي يمكن اِستهلاكها في أي مكان كجزء من اِستراتيجيتها الإعلانية عبر فيسبوك، في حين أنَّها قد تقدِّم منتجاتها مباشرة على أو عبر (AdWords) أو حملات العرض.

حساب النقرات الحقيقة فقط

من السهل إلقاء نظرة حول بيئتك الخاصّة ورؤية الاِنطباع الإيجابي الذي يمكن للتكنولوجيا أن تتركه على عملائك المستهدفين، ولكن لا تنسَ عدد المرات التي يتمّ اِستخدامها فيها لأغراض شنيعة، مثل اِحتيال النقر المُستخدَم في تعطيل الحملات الإعلانية.

وجدت بيانات (Pixalate) أنَّ نسبة الاِحتيال في النقر على سطح المكتب اِرتفعت إلى (25%) وهي آخذة في الاِرتفاع بجميع أشكالها، ممَّا يعني أنَّ المقاييس الموجودة في حملاتك قد لا تمثِّل مدى وصولها وتأثيرها الحقيقيين.

بالإضافة إلى الاِستنزاف الواضح للموارد والإنفاق الإعلاني الذي يمثِّله اِحتيال النقرات، يمكن أن يؤدِّي أيضاً إلى تحريف المقاييس الخاصّة بك وتفسير حملاتك الإجمالية ويجعل من الصعب اِكتشاف اِستراتيجية التسويق الرقمي بشكل عام.

تأكَّد من حماية ميزانيّتك التسويقية والحملة نفسها من خلال اِتخاذ إجراءات اِستباقية ضد النقرات الاِحتيالية.

يمكن لأدوات منع النقرات الاِحتيالية مثل (ClickCease) اِكتشاف النقرات الاِحتيالية ومنعها في إعلانات جوجل وبينغ قبل أن تستنفد ميزانيتك.

باِستخدام الذكاء الاصطناعي المعقد، يلتقط المحرك أنماط السلوك المشبوهة، ويحظر تلقائياً عناوين (IP) المخالفة، بل ويرسل طلبات اِسترداد الأموال إلى شبكات الإعلانات نيابةً

التقليل من الوعي بالعلامة التجارية

في العروض والتصاميم للبرامج كخدمة (SaaS) التنافسية، غالباً ما يُفضل النمو القابل للقياس في تحويلات المبيعات على الوعي بالعلامة التجارية، وهو أمر أكثر تعقيداً من وجهة نظر الإحالة.

مع ذلك، نظراً لأهميّة الألفة في مثل هذا المشهد التنافسي، فإنَّ بناء الوعي لا يُستهان به.

من المحتمل ألَّا يشترك المستخدم في أداتك عندما يسمع عنها لأوّل مرة. بدلاً من ذلك، يمكن للإعلان وإعادة الاِستهداف “زرع البذرة” وبناء الوعي بالعلامة التجارية بشكل اِستراتيجي. هذه هي قوة “الاِنحياز المألوف”. من المرجح أن نقوم بأعمال تجارية مع علامات تجارية نعرفها أكثر من تلك التي لا نعرفها.

على سبيل المثال ، تستخدم (Delighted) إعلانات صورية بسيطة مع صور ملحوظة تتماشى مع حالة اِستخدام التطبيق نفسها.

اِستخدم حملات التوعية بالعلامة التجارية، لبناء المزيد من العلاقات والألفة بمرور الوقت مع الأشخاص الذين يتعرفون على منتجك. لا يزال الناس مخلصين بشكل عام للبرنامج الذي يستخدمونه، لذلك ستحتاج إلى اِستراتيجية طويلة المدى لتغيير هذه العلاقة وكسبها.

خذ وقتك في إثارة إعجابهم بالمحتوى الذي يركِّز على الوعي حول الموضوعات التعليمية. لا يزال هؤلاء الأشخاص في موقع مرتفع جداً في مسار التحويل بحيث لا يمكنهم الاِستجابة بشكل جيّد لرسائل العروض التقديمية المخططة للمبيعات، خاصّةً إذا كانوا سعداء حالياً باِستخدام منتج منافسك.

ولكن حتى إذا كان لديهم ما يسمى بـ “ولاء الجمود” (Inertia loyalty) لمنافسك، ممَّا يعني أنَّهم يظلون متواجدين لمجرد أنَّهم لا يرغبون بإزعاج أنفسهم بسبب التبديل، فستظل بحاجة إلى كسبهم قبل أن تتمكّن من تقديم عرض ترويجي فعالّ.

تجاهل إشارات نوايا الجمهور

تلعب أهميّة السياق دوراً هامّاً في أكثر من طريقة.

من خلال تجاهل السياق والنية التي قد يبحث المستخدم عن أداة حولها، قد ينتهي بك الأمر بالدفع مقابل إرسال الرسائل الخاطئة إلى أعضاء الجمهور الخطأ.

قد يؤدِّي هذا إلى تحويلات ضعيفة على الفور، أو قد ترتكب خطأً طويل المدى، يتمثَّل في كسب العملاء الذين لن يستمروا في العمل على المدى الطويل.

على سبيل المثال، يمكن أن تكون حملات (AdWords) التي تستهدف أي شخص يبحث عن برامج مجانية خطأً مكلفاً على المدى الطويل.

يعتقد العديد من خبراء (SaaS) أنَّ شخصاً ما يعطي الأولويّة للسعر المجاني على المزايا أو الميزات، لن يكون على الأرجح التركيبة السكانية التي تتمتع بأعلى قيمة عمرية.

بدلاً من ذلك، اِستهدِف المستخدمين الذين يرسلون إشارات تشير إلى أنَّه من المحتمل أن يصبحوا عملاء ذوي قيمة عالية.

على سبيل المثال، يستهدف (Asana) الباحثين عن برامج التعاون الجماعي، ولكن من المحتمل ألَّا تراهم يتقدّمون بقوّة بعد أولئك الذين يبحثون عن أدوات قائمة المهام المجانيّة.

تأتي إشارات النيّة في العديد من الأشكال، بدءاً من قضاء الكثير من الوقت في البحث عن الموارد الموجَّهة نحو المبيعات عبر موقع الويب الخاصّ بك إلى اِستخدام الكلمات المفتاحيّة في عمليات بحث جوجل التي تتحدَّث عن أنواع الاِعتبارات التي يضعها الأشخاص في الجزء السفلي من مسار التحويل.

يُعد (CRM) المجاني من (Hubspot) خياراً جيّداً لتسجيل جميع التفاعلات تلقائياً عبر القنوات ونقاط الاِتصال، لتتبُّع ورعاية العملاء المحتملين وإدارة خط أنابيب المبيعات.

يتيح لك ذلك أخذ شكل الهدف المتطوّر في الاِعتبار، عند أتمتة المتابعة وتسجيل العملاء المتوقعين، لتحديد مدى اِستعداد المبيعات.

شطب الكلمات المفتاحية ذات العلامات التجارية

“لماذا المزايدة على مصطلح واحد يمكننا ترتيبه مجاناً؟” هي مشاعر مفهومة، لكنها أيضاً ستعيقك.

غالباً ما تشير مصطلحات البحث باِستخدام اِسم علامتك التجارية إلى نيّة عالية واِستعداد للإغلاق – جمهور مرغوب فيه تريد التأكُّد من أنَّك أمامه. لا تعتمد على قائمة مجانيّة وحدها.

أوَّلاً، باِستخدام مصطلحات “العلامة التجاريّة الإضافية” (فكِّر في: “بدائل Kissmetrics”)، قد لا تتمكَّن من الترتيب بشكل مجانيّ ولكنك تريد الاِستفادة من التعرُّف على الاِسم.

بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يؤدِّي الجمع بين القوائم المجانيّة والمدفوعة إلى المزيد من النقرات بشكل عام، ممَّا يؤدِّي إلى نتائج فورية أكثر من مُحسّنات محرّكات البحث وحدها، وغالباً ما يؤدِّي إلى تحسين نقاط جودة (AdWords) الخاصّة بك. كلَّما هيمنت علامتك التجارية على شاشة نتائج بحث معيّنة، زاد اِحتمال حصولك على تلك النقرات بطريقة أو بأخرى.

لإدارة حملات متعدِّدة تجمع بين أنواع مختلفة من اِستهداف الكلمات المفتاحيّة بسهولة، ستكون أداة الإدارة مثل (WordStream) مفيدة، لا سيما في تحليل الحملات التي تستحق ميزانيتك.

يمكنك اِستخدامها بسهولة لتقسيم تأثير الإعلان، بغض النظر عن هياكل حملتك، للكشف عن القيمة التي تقدِّمها عروض أسعارك بناءً على مصطلحات ذات علامة تجارية.

فقط تأكَّد من عدم الاِنجراف إلى حرب مزايدة على اِسم علامتك التجارية مع منافس متهور بشكل خاصّ يحاول اِقتناص العملاء المحتملين.

ضع في اِعتبارك حدود تكلفة الاِكتساب عند تقديم عروض أسعار على اِسم علامتك التجارية، تماماً مثلما تفعل عند تقديم عروض أسعار لأي كلمة مفتاحيّة أخرى.

التغاضي عن فرص إنشاء المحتوى الذي ينشئه المستخدمون

يُعدّ المحتوى الذي تمَّ إنشاؤه بواسطة المستخدم (UGC) من بين أقوى أدوات الإقناع المعروفة للبشرية.

يجد الأفراد من الجمهور أنَّ المحتوى الذي ينشره أقرانهم يمكن الاِعتماد عليه أكثر، ويعد موثوقاً أكثر من المحتوى الذي ينتجه المسوقون المحترفون.

وجدت الأبحاث من (Reevoo) أنَّ ما يقرب من ثلث المستجيبين صنَّفوا محتوى العلامة التجارية على أنَه “مؤثِّر جداً”، في حين أنَّ ما يقرب من الثلثين يشعرون بهذه الطريقة حول (UGC).

يعود جزء كبير من قوة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون إلى قضايا الثقة. هذا صحيح بشكل خاصّ بما يتعلّق بالمنتجات الاِفتراضية التي يتمّ الترويج لها في المساحات الاِفتراضية، حيث يشعر العديد من المشترين بالضعف.

مع وجود الكثير من المحتالين والمتسللين والمتصيدون، يمكن أن يقطع القليل من الأدلّة الاِجتماعية شوطاً طويلاً. يساعد اِستخدام مراجعات أصلية للمنتج في تصميم إعلانك الأشخاص على الشعور بالأمان.

في هذا الإعلان الخاص بـ (SaneBox)، أصبح المقتطف المشحون عاطفياً من مراجعة متوهجة للعملاء أكثر تأثيراً بفضل العناصر الإضافية في الإعلان.

تنقل الصورة المتناثرة الجريئة بسهولة الفائدة الرئيسية لحل (SaaS). يعمل التقييم (بالنجوم الصفراء) على إبراز تصنيف المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، ويساعد ذكر الإصدار التجريبي المجاني في التخفيف من مخاوف الناس بشأن المخاطر.

عدم إنشاء مسارات تحويل

في حال لم تكن قد لاحظت نموذجاً به هذه الأخطاء، فغالباً ما لا يفكِّر المسوقون على المدى الطويل بالقدر الكافي.

على الرغم من أنَّ طبيعة (SaaS) تسمح بدورة مبيعات أقصر، إلَّا أنَّك لازلت غير قادر على تحويل الكثير من العملاء بلمسة واحدة فقط؛ بدلاً من ذلك، قم ببناء مسارات إعلانية لتنمية آفاقك بمرور الوقت.

باِستخدام تسلسل المحتوى المتصل وعبارات الحثّ على اِتخاذ إجراء، يمكنك زيادة تأثيرك التسويقي في كل مرحلة من مراحل مسار تحويل المشتري وتوجيه الجماهير بمرور الوقت من خطوة إلى أخرى.

على سبيل المثال، أوضح (Ryan Stewart) كيف يمكنك اِستخدام المحتوى لاِلتقاط جماهير متشابهة عبر فيسبوك، ثمَّ اِستخدام العروض لإعادة اِستهدافهم وأخذهم في الاِعتبار، قبل عرض الشهادات ودراسات الحالة وأخيراً البيع الصعب.

ترشد الإعلانات المستخدمين في كل مرحلة، بدلاً من مجرَّد إلقاءهم في مسار المبيعات والسماح لهم بالخروج في أي وقت. يستحقّ الأشخاص الذين اِستجابوا لعبارات الحثّ على اِتخاذ إجراء في كل مجموعة إعلانية، رؤية الجولة التالية من الإعلانات.

إغفال العملاء الحاليين

لماذا تدفع المال للإعلان عن منتجك لمستخدميه الحاليين؟ لأنَّ نجاح (SaaS) يكمن في الاِحتفاظ بالعملاء.

يجب أن تعمل على الحفاظ على عملائك في جميع الأوقات، ومن الأهميّة بمكان تخصيص الإنفاق الإعلاني لها.

هناك العديد من الطرق التي يمكن للإعلان أن يلائم اِستراتيجية الاِحتفاظ بالعملاء لديك، من المحتوى والاِتصال الداخلي، إلى الترويج لميزات وإعلانات المنتج الجديدة، إلى مشاركة دراسات الحالة الجديدة واِستخدامات أداتك للمستخدمين غير المشتركين. الهدف هنا هو إبقاء الناس يربطون منتجك وعلامتك التجارية بأكثر ذواتهم قوة.

عند إنشاء مسار رعاية يحركه الإعلان، تأكَّد من توسيع اِستراتيجيتك لتشمل الاِحتفاظ بالعملاء الحاليين.

الخلاصة 

اِجعل إنفاقك مهماً!
مع الكثير من التغييرات في مجال التسويق عبر الإنترنت في الوقت الحالي وزيادة المنافسة من التطبيقات الجديدة كل شهر، يمكن أن تمنحك اِستراتيجية الوسائط المدفوعة المخططة بعناية بداية قوية للشركات التي لا تزال لا توليها الاِهتمام الذي تستحقه.

في حين أنَّهم مهووسون بطرق اِستعادة وصولهم المجاني عبر فيسبوك أو الاِتصال بمستخدمي (SaaS) عبر سناب شات، فإنَّك ستصل إلى المستخدمين ذوي النية العالية في عمليات بحث جوجل ومن خلال إعادة اِستهداف فيسبوك.

وبتجنب الأخطاء المذكورة أعلاه، تصبح ميزتك التنافسية أعظم!