المحتوى
هناك مكونان رئيسيان لإعداد أي استراتيجية للجمهور في إعلانات الدفع مقابل النقرة (PPC): الاستهداف والملاحظة.
لكلّ من يقوم بحملات الدفع مقابل النقرة (PPC)، دع في اِعتبارك، أنّ هذين الإعدادين قد يؤدّيان لنجاح حملتك أو فشلها.
يبدو أنّه عندما تعتاد على إعداد أو ميزة في هذه المنصّات، تتغير الواجهة – أو ما هو أسوأ – تتغيّر الخيارات.
يستعرض هذا الدليل الاِختلافات الرئيسية في إعدادات الاِستهداف والملاحظة، وأين يمكن العثور عليها في واجهات إعلانات جوجل و إعلانات مايكروسوفت؟
ما الفرق بين الاستهداف مقابل الملاحظة؟
ما هو بالضبط إعداد الاِستهداف ولماذا هو مهمّ؟
اِستخدامك فقط لـ إعداد الاستهداف يعني أنّه سيتمّ عرض إعلاناتك لهؤلاء المستخدمين “الجمهور” فقط الذين حددتهم.
هذا الإعداد متاح لجميع الحملات:
- حملات شبكة البحث (Search campaigns).
- والشبكة الإعلانية (Display campaigns).
- ويوتيوب (YouTube campaigns).
عند اِستخدام الجماهير.
من ناحية أخرى، ماذا تعني الملاحظة ولماذا هي مهمة؟
يعني اِستخدام إعداد الملاحظة أنَّ مدى وصول حملاتك لن يتأثّر. إذا أضفت جماهير إلى حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصّة بك، فإنَّ جوجل يقوم ببساطة بجمع البيانات حول كيفيّة أداء مجموعة الجمهور هذه.
ستتمكّن من مقارنة أداء الجمهور عبر مؤشِّرات الأداء الرئيسية مقابل المستخدمين الذين لم يتمّ تصنيفهم ضمن هذا الجمهور.
متى تستخدم كل إعداد
تختلف إعدادات الاِستهداف والملاحظة بشكل كبير جدّاً. يمكن لكلّ واحد أن يوفِّر مزايا لحملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصّة بك إذا كنت تستخدمها بالطريقة الصحيحة.
متى يجب استخدام إعداد الاستهداف Targeting Setting
عندما تريد حصر اِستهدافك على الجمهور الذي تختاره فقط.
أمثلة على إستراتيجيات الاستهداف فقط
- إنشاء حملة تجديد النشاط التسويقي. اِستخدام الاِستهداف ضروري في هذا المثال.
- عندما تريد مراسلة جماهير محدَّدة بشكل مختلف.
- إنشاء حملة شبكة البحث باستخدام كلمات مفتاحيّة تستخدم المطابقة التقريبية.
هذا أمر شائع في الشركات المتخصصة (B2B) حيث يكافحون للعثور على الحجم. من خلال استخدام استراتيجية المطابقة التقريبية مع الجمهور المستهدف، يمكن أن تولّد المزيد من الزوَّار المؤهلين. - إنشاء أيّ نوع من حملات الفيديو (بالتأكيد لا ترغب أن يرى العالم كلّه محتواك، أليس كذلك؟).
متى تستخدم إعداد الملاحظة Observation Setting
عندما تريد مراقبة أداء جمهور معيّن، دون تضييق نطاق الحملة.
أمثلة على استراتيجيات الملاحظة فقط
- إضافة قائمة تجديد نشاط تسويقي إلى حملة على شبكة البحث وزيادة عرض السعر لهذا الجمهور.
- عندما تريد مراقبة جماهير جديدة في السوق لحملة على شبكة البحث. بمجرد حصولك على بيانات كافية عن الأداء، يمكنك حينها البدء في تغيير اِستراتيجياتك لجذب عوامل أخرى.
كقاعدة عامة، لا أوصي عادة بالملاحظة على أيّ حملة إعلانية أو على يوتيوب. وذلك لأنَّ هذه الحملات أكثر تركيزاً على الوعي، واِستهداف الجمهور المناسب أمر أساسي.
هناك العديد من حالات الاِستخدام الأخرى لاستخدام إعداد أو آخر، ولكن إذا كنت قد بدأت للتو، فهذا يعطي نقطة بداية جيّدة.
أين تجد هذه الإعدادات في إعلانات جوجل
في واجهة إعلانات جوجل، اِنتقل إلى علامة التبويب “الجمهور” على الجانب الأيمن.
ملاحظة: سترغب في تحديد ما إذا كانت حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصّة بك سيكون لها هدف جمهور على مستوى الحملة، أو هدف جمهور على مستوى المجموعة الإعلانية.
من هناك، اِنقر على تعديل شرائح الجمهور جهة اليسار:
في الجزء العلوي، سيكون لديك خيار الاِختيار بين الاِستهداف والملاحظة:
في هذا المثال، اخترنا اِستخدام الاِستهداف (وليس إعداد الملاحظة الموصى به) نظراً لحجم البحث الإجمالي المنخفض للكلمات المفتاحيّة.
تمّ اِستخدام اِستهداف المطابقة التقريبية الخالص ووضع طبقات على جمهور مؤهلّ لهذه الشركة (B2B).
أين تجد هذه الإعدادات في إعلانات مايكروسوفت
دعونا لا ننسى إعلانات Microsoft (Bing). تمتلك مايكروسوفت نفس الميزات مثل جوجل.
في واجهة إعلانات مايكروسوفت، اِنتقل إلى علامة التبويب “الجمهور” على الجانب الأيمن. (مثل جوجل).
من هناك، اِنقر فوق إنشاء اقتران.
بمجرد دخولك، قُم بالتمرير للأسفل لرؤية الخيارات. تستخدم مايكروسوفت لغة مختلفة عن جوجل مع هذه الميزات، لكن النتيجة نفسها.
خيارات مايكروسوفت هي:
- عروض الأسعار فقط (مقارنةً بالملاحظة في جوجل).
- والهدف والمزايدة (مقارنة بالاِستهداف في جوجل).
بمجرد تحديد الهدف المرغوب، يوجد خيار لزيادة عروض الأسعار أو خفضها على الجمهور (الجماهير) الذي اِخترته.
أمثلة عن الأداء
الآن بعد أن تعرّفت على مفهوم هذه الإعدادات، دعنا نلقي نظرة على أمثلة واقعيّة لكيفية تنفيذ هذه الإعدادات.
في الصورة أدناه، أراد العميل أوّلاً فهم كيفية أداء بعض الصناعات وأحجام الشركات مقارنةً بالمستخدم العام.
في هذه الحالة، تمَّ تعيين الجماهير في الملاحظة فقط لتبدأ بها. يوصى بهذا عادةً إذا كنت تختبر جمهوراً جديداً، بدلاً من الاِستعانة بكل شيء بدون بيانات.
كان الأداء بعد شهر واحد واضحاً: كان المستخدمون في مجموعات الجمهور المختارة أكثر تأهيلاً من المستخدم العام.
كانت نسبة النقر إلى الظهور أعلى بـ (230) ضعفاً من المستخدمين غير الموجودين في شرائح الجمهور هذه!
من المهم ملاحظة أنَّ مدى الوصول العام كان أقل بكثير من المستخدم العام، وهو أمر متوقّع.
كيف أدّى ذلك إلى تغيير إستراتيجية الحملة على شبكة البحث هذه؟
انتهى العميل بتوسيع أنواع المطابقة الخاصة به إلى (Broad)، وتعيين الجماهير على الاِستهداف فقط. نتج عن ذلك:
- اِرتفاع نسبة النقر إلى الظهور (CTR).
- تكلفة نقرة أقل (CPC).
- معدل تحويل أعلى (Conversion Rate).
- اِنخفاض تكلفة الاكتساب (CPA).
توسيع الجمهور خطأ لا ترغب في ارتكابه
إذا كنت مسوقاً خبيراً في خدمة الدفع مقابل النقرة، فليس من المفاجئ على الأرجح أن تخفي جوجل أحياناً ميزات تلقائية لا تريدك أن تجدها.
إحدى الميزات التي يصعب تحديدها على وجه الخصوص هي ما يسمى بتوسيع الجمهور (Audience Expansion).
هذه الميزة موجودة في حملات ( Google Display)، وليس شبكة البحث.
خذ حملة تجديد النشاط التسويقي (Remarketing ) هذه، على سبيل المثال. قبل أن نتمكّن من العثور على هذه الميزة “المخفية” من جوجل، ستلاحظ فرقاً هائلاً في الأداء.
- استحوذ جمهور إعادة التسويق على (45.000) انطباع فقط.
- مثّل الاِستهداف التلقائي للشبكة الإعلانية أكثر من (1.8) مليون انطباع!
- على الرغم من وجود بعض التحويلات، إلّا أنّها جاءت بتكلفة كبيرة.
في حالة تجديد النشاط التسويقي، يجب دائماً إيقاف تشغيل هذا الإعداد. لماذا ؟!
بيت القصيد من تجديد النشاط التسويقي هو إعادة إشراك المستخدمين الذين يعرفونك! إذا كانت لديك رسائل محدَّدة تجاه هذه المجموعة من الأشخاص، فلا تريد أن يراها أي شخص آخر.
إذا كنت بصدد إنشاء حملة توعية، فقد تجد هذا الإعداد أكثر فائدة. ومع ذلك، كن حذراً دائماً.
أين تجد وتوقف الإعدادات
في حملة الشبكة الإعلانية، عليك أن تنتقل إلى المجموعة الإعلانية المحددة. لذلك، إذا كانت لديك مجموعات إعلانيّة متعددة، فسيلزمك إيقاف تشغيل هذا لكلّ مجموعة.
انتقل إلى المجموعة الإعلانية> الإعدادات> تعديل اِستهداف المجموعة الإعلانية.
من هناك، سترى هذا المربع مع خيار لتحريك الرافعة. بشكل افتراضي، يتمّ نقله إلى النقطة الأولى على اليمين.
الخلاصة
كما هو الحال مع أي حملة دفع مقابل النقرة (PPC)، لا توجد اِستراتيجية ثابتة تناسب الجميع، لا سيما عندما يتعلق الأمر باِستهداف الجمهور.
من خلال فهم الاِختلافات الرئيسية بين الاِستهداف والملاحظة، يمكنك تحسين إستراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصّة بك إلى نموذج أكثر ملاءمة لأهدافك.
