المحتوى
إنَّ أفضل مندوبي المبيعات هم رواة القصص الجيدين، وليسوا أولئك اللذين يروّجون للمنتجات بشكل صريح ومباشر!
بالتأكيد جميعهم يريدون في النهاية إتمام الصفقات، لكن الأهمّ من ذلك أنَّهم يعملون على حل مشاكل العملاء المحتملة.
العلاقات العامة هي إحدى أدوات التسويق الاِستراتيجي الأكثر إقناعاً. سوف تساعدك على تعزيز نمو عملك بعدة طرق كما ستؤثّر في النهاية على مبيعاتك.
تأثير العلاقات العامة على قمع المبيعات
إنَّ فوائد العلاقات العامة تؤثّر بشكل كبير على رحلة المشتري، في المشهد الرقمي اليوم. حيث يمكن لحملة العلاقات العامة الاِستراتيجية المقترنة بجهود المبيعات، أن تقوم:
- بمساعدة العميل على فهم سبب كون علامتك التجارية هي الخيار الأفضل.
- ودعم رحلة المشتري بالكامل إلى الشراء وما بعدها، من خلال التأثير على كل مرحلة من المراحل الرئيسية التي يمر بها العميل المحتمل.
هناك ثلاث مراحل رئيسية تسمّى بقمع المبيعات (Sales funnel). حيث يمكن للعلاقات العامة القيام ببعض الاِرتقاء الكبير في اِستراتيجية المبيعات الخاصة بك:
1- قمة القمع: الوعي (Awareness)
لا قيمة لمعرفة وجود العلامة التجارية، ما لم يكن العميل مهتمّاً بها.
العميل المحتمل الذي يزور موقع الويب الخاص بك نتيجة لِمحتوى مدفوع بالعلاقات العامة، يكون أكثر اِستثماراً من زائر موقع الويب العشوائي. لأنَّه واجه شيئاً مقنعاً حول علامتك التجارية، جعله يرغب في معرفة المزيد.
يبحث الأشخاص عن خدمات أو منتجات لحل مشاكلهم، لذا فإنَّ هدفك هو توضيح سبب كون علامتك التجارية هي الأفضل بالنسبة للعميل. وذلك لتحريك العميل المحتمل في مسار التحويل نحو الشراء.
2- وسط القمع: جذب الانتباه (Attraction)
العميل هنا يكون مهتمّاً بمعرفة علامتك التجارية، والمنتجات والخدمات التي تقدّمها. ولكن هذا لا يضمن أنَّه سيتمّ التحويل ويقوم بعملية شراء.
تعمل العلاقات العامة هنا، كمصدر أقوى للتحقّق من صحة المشترين عندما يبدؤون في التركيز على خيارات الشراء المفضّلة لديهم.
إذا كانت مدونتك مليئة بمحتوى مفيد، وتشارك عبر منصّات التواصل الاجتماعي الخاصة بك. فمن المحتمل أن تؤثّر العلاقات العامة على مسار تحويل العملاء. وقد تكون نقاط الاِتّصال هذه مجرّد الحافز الذي يحوّل الفرصة إلى عميل.
3- الجزء السفلي من القمع: الإجراء (Action)
يُعدّ الجزء الأصعب في قمع المبيعات هو تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء. يمكن القيام بذلك من خلال البقاء على صلة وثيقة مع العملاء وإظهار القيمة الخاصة بعلامتك التجارية.
يمكن تحقيق ذلك عن طريق؛
- تقديم محتوى (B2B) يحتاجه العملاء المحتملون لاِتّخاذ قرار الشراء.
- أو تطوير الرسائل والقصص التي توزّعها من خلال المحتوى الذي يثقّف ويؤثّر على الجمهور.
الاِتّساق في حملة العلاقات العامة هو المفتاح، لجعل العملاء يرغبون في المنتج. حيث أنَّ العملاء السعداء هم أفضل دُعاة العلاقات العامة. ويمكن أن يكون دعم العملاء لك قوة في حدِّ ذاتها، في العصر الرقمي والاِجتماعي الذي نعيشه اليوم.
مساهمة العلاقات العامة بقياس عائد الاستثمار وحركة المرور
يبدأ قياس تأثير العلاقات العامة من خلال فهم تأثير الوعي بالعلامة التجارية، والوصول والتوزيع الرقمي على مقاييس الأعمال.
يمكننا قياس فعالية العلاقات العامة والحملات التسويقية من خلال:
- نتائج البحث المجانيّة (Organic).
- ونتائج وسائل التواصل الاجتماعي.
- التغطية الإعلامية.
- بيانات حركة المرور الواردة عبر شبكة الإنترنت.
- أداء الوسائط المدفوعة.
فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها اِستخدام بعض الأدوات؛ لقياس مبادرات العلاقات العامة الخاصّة بك وربطها بنمو الأعمال:
1- تحليلات جوجل (Google Analytics)
يوفّر النظام الأساسي المجاني من جوجل بيانات حركة المرور المباشرة والإحالات.
يمكنك اِستخدام هذه الأداة لتتبُّع حركة مرور موقع الويب، التي يقودها بيان صحفي أو حملة إعلامية (تحتوي على روابط خلفية لموقع شركتك الالكتروني) إلى موقع الويب الخاص بك.
يمكنك أيضاً تتبُّع سلوك الزوَّار الذين يصلون إلى موقع الويب عبر محتوى ذي علامة تجارية. ومقارنتها بسلوك الزوَّار الذين يصلون من مصادر أخرى لبناء ملف تعريف أفضل لكل جمهور تصل إليه.
2- (Muckrack)
يلجأ العديد من فرق العلاقات العامة إلى حلول مثل (Muckrack) لمراقبة وسائل الإعلام وخدمات التوعية.
تجمع هذه المنصات تقارير التغطية التي تتعقّب نطاق حملات العلاقات العامة واِتّساعها وتأثيرها من خلال تسجيل زيارات الوسائط وإجمالي مرات الظهور والمشاركات الاجتماعية.
ويمكنها حتّى اِلتقاط المشاعر الإيجابية أو السلبية في جزء من التغطية.
3- القياس الاجتماعي
تجعل العديد من منصات وسائل التواصل الاِجتماعي التقارير حول عائد الاِستثمار للعلاقات العامة بسيطة ومباشرة.
يمكن نشر كل جزء من المحتوى الذي تكسبه علامتك التجارية أو تولّده، من خلال تحقيق المبيعات عبر المنصّات الاِجتماعية والترويج له بين الجماهير المستهدفة.
يمكن قياس تأثير هذا المحتوى من خلال مقاييس، مثل مرات الظهور والتفاعلات والتعليقات وكذلك نسبة النقر إلى الظهور.
هل تزيد العلاقات العامة من مبيعاتك أم لا؟
من الصعب جدًا قياس التأثير المباشر على مبيعاتك. العلاقات العامة لا تساوي المبيعات تلقائياً. ومع ذلك، ستؤثّر اِستراتيجية العلاقات العامة الناجحة بالتأكيد، على نجاح مبيعاتك بشكل غير مباشر من خلال العديد من العوامل.
3 عوامل وطرق تساعد العلاقات العامة في زيادة المبيعات
1- الوعي بالعلامة التجارية ولفت الانتباه
لن يشتري منك أحد إذا لم يكن لديه أي فكرة عن هويتك! لذلك، ستُساعدك العلاقات العامة على:
- اِكتساب الرؤية التي تحتاجها لإحداث تأثير وترك انطباع إيجابي على جمهورك المستهدف.
- بناء سمعة رائعة للعلامة التجارية.
- تشكيل علاقات دائمة مع جمهورك المستهدف.
تُعدّ الأعمال المثيرة للاِنتباه مثال ممتاز لاِستراتيجية العلاقات العامة التي تهدف إلى جذب انتباه الجمهور. وإحداث تأثير على المستهلكين.
تسعى هذه الأعمال إلى الدعاية من خلال تنظيم أحداث ذات أهمية إخبارية تجذب التغطية الإعلامية التي يشاهدها ويقرأها آلاف الأشخاص. ممّا يُمكّنها من وضع الشركات أمام نظر العملاء وترفع من سمعتها، وبالتالي يزيد من اِحتمالية إنفاق العملاء لأموالهم على هذه العلامة التجارية.
2- تعزيز المصداقية
تساعدك العلاقات العامة على بناء المصداقية والثقة مع جمهورك المستهدف. إنَّ قيام طرف ثالث بإخبار قصتك هو تأييد في نظر العملاء مما يجعل العميل يشعر بالرضا تجاه استثمار أمواله في ما تقدّمه.ويمكن أن يحدث فرقاً في عملية البيع.
على سبيل المثال، إنَّ العميل المحتمل بين علامتين تجاريتين تقدّمان منتجات متشابهة بنقاط سعر مماثلة. يختار موقع الويب الذي يحتوي على عدد من وسائل الإعلام ذات السمعة الجيدة المدرجة مع روابط للتغطية.
عندما يبدأ جمهورك المستهدف في سماع المزيد من الأشياء الجيدة حول علامتك التجارية. تزداد اِحتمالية أن يصبحوا عملاء أو عملاء مخلصين.
3- زيادة حركة المرور على الموقع وتحسين محركات البحث
عندما يتمّ ذكر علامتك التجارية عبر الإنترنت بشكل متكرّر وعبر مجموعة متنوعة من مواقع الويب. يزداد اِحتمال عثور الأشخاص على موقعك وزيارته.
هذا يعني أيضاً، أنَّه نظراً لاِرتباط المواقع الكبيرة الموثوقة بموقعك الالكتروني. سيتحسّن تصنيف مُحسّنات محركات البحث لديك.
وبالتالي، يمكن لمحتوى العلاقات العامة أن يعزز حركة مرور الويب، والمشاركة عبر الإنترنت. من خلال توليد حركة إحالة ذات قيمة عالية من طرف ثالث إلى موقعك. ممَّا سيوثر بشكل تلقائي على المبيعات.
الخلاصة
لضمان عمل اِستراتيجية العلاقات العامّة الخاصّة بك جنباً إلى جنب مع المبيعات، اِستهدف علاقاتك العامة بنفس الطريقة التي تستخدمها لمبيعاتك. إذا كان هدف عملك العام هو زيادة المبيعات؛ فاِكتشف كيفية جعل هذا هدف العلاقات العامة.
في النهاية، يمكن لاِستراتيجية العلاقات العامة القوية وخطة الحملة، جلب المزيد من العملاء المحتملين إلى قمة القمع، إضافةً إلى بناء الثقة والتغلب على اِعتراضات المبيعات. وبالتالي تسهيل عمل فرق المبيعات، وتعزيز أرباحك النهائية بشكل مباشر وإضافة التأثير الإيجابي على سمعة علامتك التجارية.
