المحتوى
إنَّ عملية صنع القرار للمستهلك أو المشتري، هي نموذج يصِف المراحل التي يمرّ بها المستهلك عند اِتّخاذ قرارات الشراء. يُمكن تطبيق هذا النموذج على أيّ نوع من قرارات الشراء، سواء كان شراء فنجان قهوة أو شراء سيارة جديدة.
وتتكوَّن عملية اِتّخاذ القرار لدى المشتري من (6) مراحل تشرح سبب اِختيار المستهلك منتجاً معيّناً على آخر. في هذا المقال، سنلقي نظرة على مراحل عملية اِتّخاذ القرار لدى المستهلك وأهميَّتها.
ما هي عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك؟
هي إطار عمل تستخدمه المؤسَّسات لتحديد العوامل المختلفة التي تؤثّر على قرارات شراء المستهلكين. والهدف منها هو مساعدة المسوّقين في فهم كيفية تفكير عملائهم في عمليات الشراء، حتَّى يتمكَّنوا من إنشاء اِستراتيجيات تسويق أكثر فعَّالية.
وتتضمَّن عملية اِتّخاذ القرار لدى المستهلك (6) خطوات أساسيَّة. وهي العملية التي يقوم المستهلكون من خلالها بتقييم قرار الشراء. في كلّ مرحلة، يقوم المستهلكون بتقييم جوانب مختلفة من وضعهم لتحديد المنتجات أو الخدمات التي تلبِّي اِحتياجاتهم بشكل أفضل.
وتستخدم المؤسَّسات هذه المعلومات للمساعدة في تحسين عروضها عندما لا تعمل بعض المنتجات أو الخدمات كما هو متوقَّع. وقد يحدث ذلك لعدَّة أسباب، بدءاً من عدم فهم نوايا المستهلكين في اِستخدام المنتج، إلى عدم القدرة على التنبُّؤ بالمبلغ الذي يرغب العملاء في دفعه لشراء المنتج.
أهمية فهم عملية اتخاذ قرار المستهلك
تُمكّن عملية اِتّخاذ قرار الشراء من قبل المستهلك، المؤسَّسات من تقديم منتجات أو خدمات أكثر صلة. فهي توضّح لهم كيف يتعرّف المستهلكون على المنتج، وكيف يقومون بتقييمه واِختياره.
كما تساعدهم أيضاً على فهم مدى رضا العملاء عمَّا حصلوا عليه، مما يساعد في تقييم مدى نجاح العلامة التجارية في بناء قاعدة عملاء مخلصين. وعندما تستخدم المؤسَّسات هذه العملية لتخصيص عروضها، فإنَّها قد تزيد من المبيعات وتلبّي اِحتياجات العملاء.
مراحل عملية اتخاذ قرار الشراء للمستهلك
بشكل عام، تتضمَّن عملية صنع القرار لدى المستهلك (6) مراحل أساسيّة:
1- التعرف على المشكلة
تتمثَّل الخطوة الأولى في عملية اِتّخاذ القرار للمستهلك في إدراك الحاجة إلى خدمة أو منتج. إذ يؤدّي التعرّف على الحاجة، سواء كان داخلياً أو خارجياً، إلى الاِعتراف بها.
وبمجرَّد التعرّف عليها، فإنَّهم بحاجة إلى جمع المعلومات لفهم كيف يمكنهم تحقيق ذلك، ممَّا يؤدّي إلى الخطوة الثانية.
ولكن كيف يمكنك التأثير على المستهلكين في هذه المرحلة؟
نظراً لأنَّ المحفّز الداخلي يأتي من الداخل ويشمل الدوافع الأساسيَّة مثل الجوع أو التغيير في نمط الحياة. عليك تركيز جهود المبيعات والتسويق الخاصَّة بك على المحفّز الخارجي.
قم بتطوير حملة تسويقية شاملة؛ لبناء الوعي بالعلامة التجارية. فالهدف الرَّئيسي هو تعريف المستهلكين على علامتك التجارية وبناء الثقة بها، وجعلهم يشعرون بأنَّ لديهم مشكلة لا يمكن لأي علامة أخرى حلَّها.
2- البحث عن المعلومات
سيبدأ العميل الآن في البحث عن المعلومات لمساعدته على إيجاد أفضل حلّ لمشكلته. ويستعين بتوصيات الأصدقاء والعائلة والزملاء. وهناك العديد من الأشياء التي يمكنك القيام بها:
- التركيز على المنتج: إذا كان منتجك جيداً حقاً، فسيبدأ الناس في الترويج لعلامتك التجارية، ولن تضطَّر حتَّى للدَّفع مقابل ذلك.
- بناء السلطة: أي العمل على تواجد شركتك على الويب على سبيل المثال، حتَّى يمكن لعملائك العثور عليك بسهولة ومعرفة المزيد عن منتجك.
- المراجعات والشراكات: بالإضافة إلى الأصدقاء والعائلة، هناك شيء آخر يساهم بشكل كبير في التأثير على عملية صنع القرار وهم الأشخاص المؤثّرين. سيساعدك إنشاء علاقات مع الخبراء المؤثّرين في مجالك على التميُّز.
3- تقييم البدائل
على الرّغم من أنَّ بعض الأشخاص سيتَّخذون قراراً سريعاً، إلَّا أنَّ معظم العملاء لن يقبلوا بالحلّ الأوَّل الذي يجدونه. سيقومون بتقييم العديد من الخيارات المختلفة والفوائد أو العيوب المحتملة لكلٍّ منها.
وحتَّى إذا كان لدى شركتك أفضل منتج يلبِّي اِحتياجاتهم، فقد يقرّرون اِختيار منتج المنافس.
لذلك، فإنَّ الشيء الوحيد الذي يمكنك القيام به في هذه المرحلة هو تقديم قيمة أكبر بكثير من منافسيك وتوصيل ذلك لعملائك. قد يكون هذا أسهل في بعض القطاعات مثل البرمجيَّات، حيثُ يمكنك إضافة ميزات أكثر قوَّة، ولكنَّه صعب في مجالات أخرى كالسلع الاِستهلاكية.
4- اتخاذ قرار الشراء
بمجرَّد أن يستكشف العميل خياراته، سيتّخذ قراراً بشأن ما إذا كان سيتقدَّم للشراء أم لا. وحتَّى بعد وصوله إلى منتصف عملية الشراء، لا يزال بإمكانه اِختيار الاِبتعاد.
في هذه المرحلة، يحتاج العملاء إلى الشعور بالأمان. كما أنَّهم بحاجة إلى تذكيرهم بالمشكلة التي جلبتهم إليك في المقام الأول.
وإذا قرَّر العميل الاِبتعاد، فهذه هي أفضل نقطة في العملية لإعادته مجدَّداً. واِعتماداً على مجال عملك، يُمكن أن ترسل تذكيراً بسيطاً عبر البريد الإلكتروني، على سبيل المثال (“مرحباً، لقد كنت مهتمّاً ببرامجنا!”).
5- الشراء
في هذه المرحلة، تريد أن تجعل عملية الشراء سهلة قدر الإمكان لعملائك. لذلك عليك النظر في الأسئلة التالية:
- هل يتمّ تحميل موقعك عبر الويب ببطء شديد؟
- هل يمكنهم الطَّلب من هواتفهم بنفس سهولة الطَّلب على سطح المكتب؟
وذلك لأنَّ العميل قد قرَّر بالفعل أنَّه يريد التعامل معك، لذلك لا تجعل الأمر صعباً عليه. فلنفترض أنَّ برنامج معالجة الدَّفع الخاص بك يعمل ببطء، فقد يقوم بالتخلّي عنك والتوجّه إلى منافسك.
6- تقييم ما بعد الشراء
قد تعتقد أنَّه بمجرَّد أن يقوم العميل بعملية الشراء فإنَّ عملك ينتهي، ولكنَّ الأمر ليس كذلك. سيقيّم العملاء مشترياتهم بناءً على التوقّعات السابقة ويقرِّرون ما إذا كانوا راضين أم لا.
إذا لم يكونوا راضين عن منتجك، فلن يستخدموه مرَّة أخرى. وبالتأكيد فإنَّ العملاء الدائمين أفضل بكثير من الذين يشترون لِمرَّة واحدة فقط.
ويعتمد ردّ العميل على كيفية تعاملك مع هذا الموقف. إذا قُمت بتهدئة مخاوفه وجعلته يشعر بالرِّضا، فمن المرجَّح أن يعود مرَّة أخرى أو حتَّى يُحيل أصدقاءه إليك. وبالمقابل، إذا قمت بمعاملته بشكل سيء، فلن تراه مجدَّداً.
وهناك بعض الطرق للعمل في هذه المرحلة:
- خدمة العملاء الجيّدة: يمكن أن تمنحك القدرة على التواصل مع عملائك بشكل فعَّال ومساعدتهم في اِستخدام المنتجات، ثقة العملاء وولائِهم.
- رسائل المتابعة والاِستبيانات: من خلال الإظهار للعميل أنَّك تهتمّ بتجربته.
- المعاملة العادلة: في بعض الأحيان، قد لا يكون المنتج هو ما يبحث عنه العميل. فإذا عاملته باِحترام وعرضت عليه اِسترداد الأموال، فمن المرجّح أن يعود للشراء مرَّة أخرى. أمَّا إذا رفضته، ستكون فقدته إلى الأبد.
وبالتالي، يجب على المسوّقين تقديم خدمات ممتازة بعد الشراء؛ لمساعدة العملاء في التأكُّد من أنَّهم قد اِتَّخذوا الخيار الصحيح.
الخلاصة
باِختصار، فإنَّ عملية اِتّخاذ قرار الشراء هي العملية التي تعرض رحلة العميل من قبل أن يقوم بالشراء إلى سلوكه ما بعد الشراء. ويجب على كلّ مسوِّق أن يفهم تماماً رحلة عملائه لتنفيذ اِستراتيجية التسويق الأكثر فعَّالية بالنسبة لهم.
المراجع
Indeed , tallyfy , lucidchart , studysmarter
