مؤشرات الأداء الرئيسية في التسويق الرقمي

يبحث الجميع عن مؤشرات الأداء الرئيسية لنجاح إستراتيجياتهم التسويقية.

إذ تضع العلامات التجاريةكل جهودها في إطار إستراتيجياتها التسويقية، كما أنها تدعم الوعي بالعلامة التجارية والتحويلات ورضا العملاء من خلال مجموعة من الإجراءات والعمليات.

ولكن كيف يمكنك التأكد من أنّ حملتك ووسائل التواصل الاجتماعي وموقعك الالكتروني تؤثر حقاً على جمهورك المستهدف وتعزز نجاح علامتك التجارية؟ 

 في الحقيقة إنّ مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) تلعب الدور الأبرز في ذلك , ومع هذا ، فإن الأمر لا يقتصر فقط على النظر إلى كل جزء من البيانات التي يخبرك بها Google Analytics والأنظمة التحليلية الأخرى , إذ من المهم أن تفهم المؤشرات التي يجب عليك تتبعها فعلياً وأن تهتم بها.

حيث يمكنها أن تخبرك أكثر عن نتائج جهودك التسويقية وكيف يمكنك استخدام هذه الأرقام لدعم توجهاتك وأهدافك العامة.

ماهو التسويق بالاداء KPIs؟

قبل أن نذهب إلى أبعد من ذلك ، دعنا نتوقف لحظة لشرح ما نعنيه بمؤشرات الأداء الرئيسية , إذ يمكن أن تتضمن مؤشرات الأداء الرئيسية مجموعة كاملة من الجوانب:

• هناك مؤشرات أداء رئيسية للمحتوى.
• بالإضافة إلى مؤشرات أداء رئيسية للتسويق الداخلي.
• إلى جانب مؤشرات أداء رئيسية لمحركات البحث.
• من جهة ثانية هناك مؤشرات أداء رئيسية لرضا العملاء.
• وأخيراً مؤشرات أداء رئيسية للوعي بالعلامة التجارية.

وفي الواقع إنّ القائمة تطول وتطول ,  لكن لا تقلق! سنتعمق أكثر في كل من هذه المجالات في وقت قصير.

مواصفات مؤشرات الأداء الجيدة

باختصار، تعد مؤشرات الأداء الرئيسية قيماً قابلة للقياس تتعلق بالجهود المبذولة كجزء من حملاتك و إستراتيجيتك التسويقية . ويجب أن تكون :

• ذات مغزى 
• قابلة للقياس
• تدعم القرارات
• متوافقة مع الاستراتيجية والتوجه للعلامة التجارية

مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق

بالرغم من أهمية هذه المؤشرات لكنّ عدداً قليلاً من المسوقين يعملون وفق هذه المنهجية.

إذ مع أهميتها في توجيه القرار، إلا أن هناك سبباً لكون مؤشرات الأداء الرئيسية عنصراً أساسياً في هذه الصناعة.

مؤشرات الأداء الرئيسية في التسويق الرقمي

• إيرادات المبيعات : ليس المقصود المبيعات الإجمالية فحسب، بل هي الإيرادات المحددة التي تنبع مباشرة من الحملة التسويقية. 
• التكلفة لكل عميل محتمل: من المهم ليس فقط عرض الأشياء من منظور المبلغ الذي حققته ولكن أيضاً من منظور التكلفة للوصول إلى هناك.

هذا هو المكان الذي تظهر فيه التكلفة لكل عميل محتمل CPL – أو CAC [تكلفة اكتساب العميل]  إذا كنت من المحترفين KPI.

حيث يمكن أن توضح لك بالضبط المبلغ الذي تنفقه من أجل اكتساب عملاء جدد. 

• نسبة التحويلات : يمكن أن تكون مقارنة نسبة حركة المرور الخاصة بك إلى عدد العملاء المتوقعين الجدد مفيدة بشكل خاص. 
• الزيارات من جوجل SEO – البحث العضوي “الطبيعي”: هنا يكون الحديث عن حركة المرور إلى موقعك من خلال محركات البحث و قنوات أخرى، أو البحث باسم العلامة التجارية أو البحث عن منتج محدد.

إذ إنّ هناك عدداً قليلاً من مؤشرات الأداء الرئيسية للبحث العضوي المهمة التي يجب ملاحظتها. في هذه المرحلة. 

• التفاعل : هنا، يمكنك إلقاء نظرة على مؤشرات مثل: الوقت الذي يقضيه عملاؤك في الموقع، وعدد الزيارات والصفحات التي تمت زيارتها ومعدل الارتداد الإجمالي. لكن تذكر أن تأخذ هذا الأخير بحذر.
• التحويل : هذا أمر مهم ، ولكن قد يكون من الصعب بعض الشيء تتبعه ، خاصة لمقدمي الخدمة.

حيثُ يُعدّ تجار التجزئة عادةً أهدافاً داخل Google Analytics لتتبع التحويلات المتعلقة بتسجيل الحساب ، ووضع العناصر في عربة التسوق وإكمال عمليات الشراء.

ملاحظات حول مؤشرات الأداء

• يمكنك حساب مؤشر KPI للمبيعات، من خلال إلقاء نظرة على إجمالي مبيعاتك السنوية وطرح إجمالي الإيرادات القادمة من العملاء المكتسبة من خلال هذه الحملة. 
• يمكنك إلقاء نظرة على التكاليف مثل النفقات العامة والاستثمارات في التكنولوجيا والبرامج وتكلفة الجهود الإبداعية لحساب CPL للتسويق الداخلي.

أو من خلال فحص التكاليف المتعلقة بالإعلان والتوزيع والمبيعات وجهود التسويق والنفقات العامة لحساب تكلفة التسويق الصادرة.

• إذا كانت نسبة التحويلات منخفضة ، فقد يعني ذلك أن الوقت قد حان لإعادة النظر في أهدافك وإجراء بعض التغييرات لدعم التحويلات الأكثر جدوى.
• عندما تريد البحث في حركة المرور إلى موقعك، يمكنك الاتصال بأفضل صديق لكل مسوق  Google Analytics.

لأنّه من المهم معرفة المكان الذي تبحث فيه هنا ، حتى لا تضيع في جميع الأرقام والرؤى التي يمكن أن تتوفر لك .

• قد يكون معدل الارتداد مضللاً ، وحتى Google تدرك أن هذا الرقم من المحتمل أن يكون مرتفعاً، اعتماداً على نوع الموقع.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك هذا: يبلغ متوسط معدل الارتداد للمدونات حوالي 70 إلى 98% .

• من ناحية أخرى يمكن لمقدمي الخدمات قياس الزيارات إلى الصفحات المقصودة ، والتفاعل مع العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، وبالطبع شراء الخدمة.

قياس الوعي بالعلامة التجارية

الوعي بالعلامة التجارية أمر بالغ الأهمية – إذا لم يكن جمهورك المستهدف على دراية بعلامتك التجارية ، فكيف سيتفاعلون معك؟

هناك عدة طرق يمكنك من خلالها قياس الوعي العام بالعلامة التجارية ، بما في ذلك باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية مثل:

• نسبة الوصول إلى وسائل التواصل الاجتماعي: ألق نظرة على عدد المشاركات التي يحصل عليها المحتوى الاجتماعي الخاص بك على Facebook و Pinterest و LinkedIn.

وانتبه بشكل خاص لمشاركة الإحصاءات المتعلقة بالمنافسين لك في نفس الصناعة.

كما أشار سوجان باتيل، أحد المساهمين في معهد تسويق المحتوى، في حين أن Twitter لا يحسب هذا الأمر بالنسبة لك حالياً.

يمكنك الاستفادة من أدوات مثل Shared Count و Get Social للحصول على فكرة أفضل عن هذا المؤشر .

• ذكر العلامة التجارية : على نفس المنوال مثل مدى الوصول الاجتماعي إلى العلامات التجارية – كلما ذكر العملاء والجهات المؤثرة والعلامات التجارية الأخرى في مجال عملك وخارجه، كان ذلك أفضل. يمكن أن تساعدك كل إشارة على تنمية الوعي بعلامتك التجارية وتنميته.

مؤشرات الأداء الرئيسية هي قيم قابلة للقياس تتعلق بالجهود المبذولة كجزء من حملاتك التسويقية واستراتيجيتك.

مقاييس الأداء الرئيسية للمحتوى

حسناً، هنا حيث تصبح الأشياء جيدة.

لأنّ المحتوى يمثل حجر الزاوية في إستراتيجيات العديد من المسوقين ، وقد وجد معهد تسويق المحتوى أن 88 بالمائة من المسوقين قد دمجوا المحتوى في مناهجهم العامة.

في الوقت نفسه، يعترف أكثر من نصفهم بأنهم يكافحون عندما يتعلق الأمر بقياس ما إذا كان المحتوى يعمل أم لا لصالح الجماهير المستهدفة وعلاماتهم التجارية.

لكن مع ذلك، توجد مؤشرات تدل على صلاحية المحتوى ونجاحه.

أهم دلائل الأداء للمحتوى

أمّا أهمّ مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب تتبعها فيما يتعلق بالمحتوى الخاص بك، فهي:

• الوقت المستغرق في الصفحة: ينطبق هذا على أي نوع من المحتوى تقريباً ولكنه وثيق الصلة بشكل خاص بالمدونات.

فالقراء الذين يشاركونه حقاً ويجدون قيمة في المحتوى الخاص بك سيقضون وقتاً أطول على الصفحة.

لكن لا تثبط عزيمتك إذا كان مؤشر الأداء الرئيسي هذا أقصر من المتوقع – فعادة ما يقضي القراء 37 ثانية فقط في قراءة مقال. ومع ذلك، لازالت بعض الأشياء مهمة، مثل: العناوين الفرعية والصور المتحركة والرسومات والقوائم النقطية والعناصر الأخرى.

حيث تساعد في تقسيم المحتوى وجذب انتباه القراء.

• عدد المشتركين: مرة أخرى، يمكن أن يكون هذا قابلاً للتطبيق على جميع أنواع المحتوى المختلفة ولكنه يخبر بشكل خاص عن النشرات الإخبارية والبودكاست.

يشير المشتركون الجدد – وخاصة بمعدل ثابت بمرور الوقت إلى أنك تفعل شيئاً صحيحاً: فالناس يتفاعلون ويقدرون ما تقدمه هناك.

• المشاركة الاجتماعية : في أي وقت يتم فيه مشاركة المحتوى – خاصة من قبل المؤثرين – فهذه علامة جيدة ومؤشر قابل للقياس بدقة.

لاشكّ أنّ الإستراتيجيات التسويقية تتطور يوماً بعد يوم، والنصيحة الأساسية هنا هي في تجربة كل شيء مُتاح، حتى تضمن نجاح تجربتك التسويقية.