المحتوى
إن أردت أن تكون مسموعاً، عليك التكلم بوضوح. ومكانة العلامة التجارية تساعدك على تحقيق ذلك بترسيخ التَّصور الذي تريد رسمه عن علامتك التجارية في أذهان عملائك.
دعنا نتعلم كيف تعطي علامتك التجارية مكانة جيدة لتحقيق أقصى قيمة، ولإضفاء بصمة على علامتك التجاريّة في أذهان عملائك. نقدّم لك في هذا المقال مجموعة من التوصيات لتساعدك على تحديد مكانة علامتك التجارية من جديد أو إعادة تعريفها، سواء كانت علامة تجارية شخصيّة أو شركة متوسطة الحجم.
ما هي مكانة العلامة التجارية Brand positioning؟
تعني مكانة علامتك التجاريّة أكثر بكثير من مجرد شعار جميل، على الرغم من أنَّ اِمتلاك تصميم جيّد ليس قابلاً للتفاوض من أجل نجاح علامتك التجارية.
مكانة العلامة التجارية هي مفهوم متعدِّد الأوجه. من خلال تحديد مكانة علامتك التجاريّة، فإنَّك تمنحها صورة معيّنة وتتحكَّم في سمعتها.
تحديد مكانة العلامة التجارية هو ما تريد أن يفكِّر فيه عملاؤك وأوّل شيء يخطر في بالهم عندما يفكِّرون في علامتك التجارية. إنَّها الطريقة التي يرون بها علامتك التجاريّة وما تشتهر به في أذهانهم.
يمكنك التأثير على هذا التصوُّر من خلال العمل على تحديد مكانتك ومواءمة عرضك مع اِحتياجات وتفضيلات جمهورك. بمعنى آخر، الهدف هو أن تكون على نفس الموجة مثل جمهورك المستهدف.
تعني مكانة العلامة التجارية التنافسية جعل علامتك التجارية مرغوبة ومميزة. لتعكس ذلك، تحتاج إلى تقديم عبارة فريدة لتحديد مكانة العلامة التجارية وتثبيتها في أذهان عملائك؛ جملتان أو ثلاث جمل تجسِّد جوهر علامتك التجارية ومحبيّها. بالطبع، تحتاج دعمه من خلال إظهار خبرتك والوفاء بوعودك.
ستساعدك الإجابة عن هذه الأسئلة بالتأكيد في تشكيل هذا العبارة:
- الجمهور المستهدف
- من هي شريحتك المستهدفة.
- ما هي نقاط ألمهم؟
- تعريف السوق
- ما هي الفئة / الصناعة / القطاع الذي تعمل فيه علامتك التجارية؟
- كيف ترتبط علامتك التجارية بشكل أفضل بجمهورك مقارنةً بمنافسيك؟
- وعد العلامة التجارية
- كيف تحل علامتك التجارية نقاط الألم لدى جمهورك المستهدف؟
- ما هي أكبر الفوائد التي تقدمها علاماتك التجارية؟
- أسباب تدفع عملاؤك لتصديقك
ما الدليل القاطع الذي يمكنك تقديمه لإثبات أن علامتك التجارية تفي بوعدها؟
لا يعني النهج الأساسي لتحديد مكانة علامتك التجارية إنشاء شيء جديد ولكن التلاعب بما هو موجود بالفعل في ذهن عميلك.
لذا، دعنا نتعرف على كيفيّة تحديد هذا المكانة وتغييره في ذهن جمهورك وسبب أهميته.
لماذا تحتاج إلى تحديد مكانة علامتك التجارية التنافسية؟
تمنح المكانة المميّزة علامتك التجارية صفتين مهمتين: الاتساق والوضوح.
يعود (23%) من متوسط زيادة الإيرادات المنسوبة إلى تقديم علامتك التجارية باِستمرار. ومن المثير للاِهتمام أنَّ حوالي (90%) من المشاركين في الدراسة اِتفقوا على أنَّه من المهم تقديم علاماتهم التجارية باِستمرار، لكن أقلّ من النصف يفعل ذلك.
هنا يأتي الاستنتاج الرئيسي. من خلال تحديد مكانة علامتك التجارية بشكل صحيح، لن تخلق فقط تآزرًا بينك وبين عملائك الأساسيين، بل ستزيد أيضاً من فرص علامتك التجارية في أن يلاحظها أولئك الذين تجاهلوها سابقاً. وهي أيضاً طريقة قوية لتمييز عرضك وإخبار قصة علامتك التجارية.
كيف تحدد مكانة لعلامتك التجارية
سنشرح هنا عدة خطوات أساسية عليك اِتّخاذها لإنشاء مكانة قويّة للعلامة التجارية مع ترك مجال للنمو.
هذه الممارسات مفيدة أيضاً إذا كنت ترغب في بدء فصل جديد وإعادة تحديد مكانة علامتك التجارية الحالية، ما عليك سوى تحديد نقطة البداية وتعديل اِستراتيجيات تحديد مكانة العلامة التجارية هذه وفقاً لاِحتياجاتك الفريدة.
حدد السوق الخاص بك
من هم عملاؤك؟
تمثّل مجموعة العملاء الخاصّة بك السوق الذي تريد الاِستفادة منه.
أي الأشخاص الذين من المرجح أن يشتروا منك؛ جيل الألفية البارع في التكنولوجيا، والآباء العاملون، والمسافرون المنفتحون. تحتاج إلى تحديد المجموعة التي تتحدَّث إليها بوضوح واِستخدام لغتهم. فالصياغة الغامضة لا تجذب أحداً.
ركّز جيّداً، وسيسهل عليك وضع علامتك التجارية في أذهان جمهورك المستهدف.
فكر في القيمة التي يقدمها منتجك أو خدمتك
ما الذي تقدِّمه إلى جانب العنصر الفعلي أو الاشتراك؟ ما نوع التجربة أو الشعور الذي تخلقه للمشترين؟ حاول تحديده ووضعه في قلب وضع علامتك التجارية لأنَّ هذا هو ما تريد أن تتذكَّر علامتك التجاريّة به.
سلط الضوء على نقاط قوتك
لا يتعلق الأمر بما تفعله، إنَّه يتعلّق بكيفية قيامك به. هل تخبز الكعك أسرع من أي مخبز آخر في منطقتك؟
هل يُعقل ألّا تذكر ذلك في إعلاناتك وشعاراتك. تأكَّد من مكانتك تعتمد بشكل أساسي على نقاط القوّة الخاصّة بك. في مثالنا، لن يتردَّد العملاء في الطلب منك في اللحظة الأخيرة إذا علموا أنَّك تعمل بسرعة ومستعدّ دائماً لتلبيتهم وحفظ الحدث الخاصّ بهم.
اختر السعر المناسب
يرتبط مقدار ما تتقاضاه مقابل منتجك أو خدمتك ارتباطاً مباشراً بكيفيّة تحديدك لمكانة علامتك التجارية.
على سبيل المثال، يمكنك تبرير اِرتفاع الأسعار بسبب تحديد مكانة علامتك التجارية على أنّها فاخرة، مع إصدار محدود من العناصر بجودة مثالية. أو يمكنك التركيز على مدى تكلفة منتجاتك بأسعار معقولة.
لا تنسَ، أنت بحاجة إلى مواءمة اِستراتيجية التسعير الخاصّة بك مع مقدار اِستعداد جمهورك المستهدف للإنفاق.
اجعلها بسيطة
يجب أن تكون قادراً على وضع عبارة تدّل على مكانة علامتك التجارية في عبارة واحدة. إذا لم تستطع، فإنَّ تحديد المكانة الخاصّة بك معقد للغاية ويتطلب إعادة تفكير.
لا تقلق، لست مضطراً لوصف كل شيء حرفياً من خلال كلمات قليلة،فقط قم بتسليط الضوء على أهمّ شيء تريد أن يفكِّر فيه عملاؤك عندما يذكرون علامتك التجاريّة.
تجنب أن تكون موجوداً في كل مكان في نفس الوقت
عند العمل على تحديد مكانة العلامة التجارية، فإنَّ قول “لا” لا يقل أهميّة عن قول “نعم”. بعبارة أخرى، تحتاج إلى معرفة ما لا تدور حوله علامتك التجارية ومن لا تستهدفه علامتك التجارية. يمكنك تحديد ذلك في وقت مبكِّر والتأكيد عليه بشكل متكرر في اِتصال علامتك التجارية باِستخدام لغة متسِّقة ويمكن التعرُّف عليها.
إذا كنت تحاول خدمة مجموعات مختلفة من العملاء باِستخدام نغمة مرحة في إحدى الرسائل ونبرة رسميّة في رسالة أخرى، ستضيع قيمة رسائل علامتك التجارية. لذلك، اِلتزم بنهج واحد قوي لتحديد مكانة للعلامة التجارية بمجرد تحديدها.
كن متميزا عن منافسيك
أوّلاً، ألق نظرة على جوجل، وحدّد كلماتك المفتاحيّة الرئيسيّة لمعرفة من الذي تتنافس معه. تصفَّح صفحات الويب وموارد وسائل التواصل الاجتماعي الخاصَّة بهم لفهم وضعهم، والنبرة التي يختارونها، والمزايا التي يؤكِّدون عليها.
قم بتحليل المنافسين واِكتشف نقاط القوة والضعف للعلامات التجارية الأخرى في مكانتك. بعد ذلك، حاول سدّ الثغرات وتمييز علامتك التجارية عن الجمهور من خلال القيام بما لا يفعله أي شخص آخر.
بالطبع، قد يكون من الصعب جعل علامتك التجارية فريدة تماماً، ولكن يجب أن يكون هناك بعض الاِختلاف الملموس. حتى لو كنت تبيع نفس الشيء الذي يفعله منافسوك، فضع دورك الشخصي عليه.
العمل للوفاء بعبارة مكانة علامتك التجارية
ستحتاج أنت وفريقك إلى الحفاظ على الصفات المميّزة لعلامتك التجارية وتعزيزها، ومشاركة قيمها، والعمل وفقاً لها.
إنَّها مهمّة صعبة ولكنها مثيرة، خاصّةً بالنسبة للموظفين الذين يتعاملون بشكل مباشر مع العملاء والذين يجسِّدون علامتك التجاريّة. عندما يقوم كل فرد في فريقك بدوره ويساعد في تقديم تجربة عملاء متسقة، فإنَّ وضع علامتك التجارية يعمل حقاً.
اِمنح علامتك التجارية مساحة للتنفس والتجربة والنمو
لا ينبغي أن تتأثَّر علامتك التجارية بالقيود التي تفرضها المكانة عليها. في الواقع، هذه القيود هي مجرَّد إرشادات، ولكن أنت من يقرِّر متى وأين يتمّ إجراء استثناء. فقط خذ الأمور على محمل الجدّ.
مثال عن مكانة العلامة التجارية
سيارات فولفو Volvo
أوّل شيء ييخطر في بالك عند ذكر فولفو هو الأمان. تعمل فولفو باِستمرار واِتسّاق للحفاظ على هذه المكانة.
القيم الأساسية في فولفو:
كل شيء نقوم به يبدأ بالناس. لذا فإنَّ مهمّتهم المتمثّلة في جعل حياة الناس أسهل وأكثر أماناً وأفضل هي أمر يأتي بشكل طبيعي. إنَّها طريقة فولفو.
مازالوا إلى اليوم يركّزون على قيمهم الثلاث الأساسيّة: السلامة والجودة والعناية بالبيئة. يعملون على حماية ما هو مهم، وجعل الناس يشعرون بأنَّهم مميزون، كما يفتخرون بمساعدة العالم ليصبح مكاناً أفضل للجميع.
- قدَّمت فولفو أول وسادة هوائية خارجية للمشاة في العالم.
- كانت فولفو أيضاً الأولى في الصناعة في تقديم دعم اِكتشاف راكب الدراجة في عام 2013.
- حتَّى أنَّ هناك نظاماً لاِكتشاف الحيوانات قيد التطوير.
- فولفو هي الأولى في إطلاق السيارات الفرامل عند التقاطعات (تمنعك من اِتخاذ المنعطفات اليسرى المحفوفة بالمخاطر)، وحماية مغادرة الطريق (تقليل الإصابات الناتجة عن مغادرة الطريق أثناء وقوع حادث).
- تستخدم فولفو الفولاذ فائق القوة بدلاً من الألومنيوم.
الخلاصة
عندما يتمّ تحديد مكانة العلامة التجارية بشكل صحيح، فإنَّها تخلق موقفاً مربحاً لك ولعميلك: فأنت تفعل ما يجعلك أنت وفريقك سعداء، ويلتزم عملاؤك بك ويطوّرون شعوراً بالاِنتماء.
بالطبع، أنت تبحث عن الأرباح أيضاً، إذا قمت بمخاطبة المجموعة المستهدفة الصحيحة وأنشأت علاقات طويلة الأمد مع عملائك، فسترى نموّاً وزيادة مطّردة في الأرباح.
كما يؤدِّي تحديد مكانة العلامة التجارية التنافسيّة إلى اِكتساب العملاء بشكل فعالّ. مع ذلك، تحتاج إلى رعاية كل العملاء المتوقعين الذين تكتسبهم. لهذا الغرض قم بتعزيز مكانة علامتك التجاريّة من خلال حملات البريد الإلكتروني الفعالّة ورسائل شات بوت وإشعارات الويب. إذا احتجت من يدعمك لتحقيق كلّ ما سبق وأكثر من ذلك، يمكنكم الاطلاع على خدمات 2P للتسويق الرقمي والعلاقات العامّة والتواصل معهم للاِستفادة من خبراتهم الاِحترافية.
