المحتوى
هل تفكر في إعادة بناء علامتك التجارية، وتتساءل عن الأسباب التي قد تدفعك لاِتّخاذ هذا القرار؟
تُعدُّ هوية العلامة التجارية واحدة من أهمّ أصول شركتك، وقد يأتي وقت تحتاج فيه إلى إعادة بناء هذه العلامة لتعكس تطلعات جديدة أو مواكبة التغيرات في السوق.
يُمكن أن يكون هذا التحول مفيداً خاصةً إذا كانت شركتك تسعى للتوسّع في أسواق جديدة، أو زيادة النمو، أو تعزيز الأرباح.
سواء كنت تفكر في تغيير اِسم الشركة، تحديث الرسالة، أو تعديل الهوية البصرية، فإنَّ فهم الأسباب الصحيحة لهذه الخطوة هو المفتاح للنجاح. في هذا المقال، سنتناول أبرز (4) أسباب رئيسية تجعلك تفكر بجدية في إعادة بناء العلامة التجارية.
ما هو إعادة بناء العلامة التجارية؟
إعادة بناء العلامة التجارية هي عملية تحديث أو إعادة تصميم هوية العلامة التجارية؛ لضمان بقائها متجدِّدة وملائمة للسوق. وتُعدُّ هذهِ العملية عنصر أساسي في استراتيجية إدارة العلامة التجارية، وتشمل إدخال تغييرات جزئية أو شاملة على عدّة عناصر رئيسية، مثل:
- الهوية البصرية: كالشعار (logo)، والشعار النصي (slogan)، وأنماط الطباعة، والصور، ولوحات الألوان.
- أسماء الشركات أو المنتجات: قد يتمّ تغيير أو تحديث الأسماء لتتماشى مع التوجّه الجديد.
- الرسائل الأساسية وأسلوب التواصل: تحسين الرسائل التي تميّز العلامة التجارية وتحديث أسلوب الاتصال مع الجمهور.
- قيم العلامة التجارية ومكانتها: إعادة تحديد القيم والمكانة التي تتبنّاها العلامة في السوق.
- الجمهور المستهدف أو السوق: توسيع أو تعديل الجمهور المستهدف وفقاً للاِحتياجات أو الاِتّجاهات الجديدة.
أنواع إعادة بناء العلامة التجارية
يأتي إعادة بناء العلامة التجارية بعدّة أشكال تختلف في مدى التغيير المطلوب وأهدافه. فيما يلي نستعرض الأنواع الرئيسية لإعادة بناء العلامة التجارية وكيفية تنفيذ كلّ منها:
إعادة بناء العلامة التجارية بالكامل
يشمل هذا النوع إعادة هيكلة شاملة لكلّ جوانب العلامة التجارية، بما في ذلك الاِسم، النبرة، الهوية البصرية، الشعار، والموقع الإلكتروني، ويهدف إلى تقديم تحوّل جذري في صورة العلامة.
إعادة بناء العلامة التجارية جزئياً (تجديد العلامة التجارية)
يتمّ فيه تعديل بعض الجوانب البصرية أو المظهر الخارجي للعلامة التجارية مع الحفاظ على العناصر الأساسية دون تغيير. يُعدُّ هذا النوع أقلّ جذرية من إعادة البناء الكامل، ويهدف إلى تحديث العلامة التجارية مع الاِحتفاظ بجوهرها.
إعادة صياغة العلامة التجارية بالاندماج
يحدث هذا النوع عندما تندمج علامتان تجاريتان منفصلتان أو أكثر لتشكيل كيان واحد تحت هوية جديدة أو تحت هوية علامة تجارية قائمة.
الأسباب الصحيحة لإعادة بناء العلامة التجارية
إعادة بناء العلامة التجارية هي عملية معقدة ومليئة بالتحدّيات، حتَّى بالنسبة لأكبر العلامات التجارية. لذلك، من المهمّ تقييم الأسباب بدقّة قبل الشروع في إعادة الهيكلة. فإذا كانت الدوافع تتعلَّق ببطء المبيعات أو ضعف جهود التوعية، فقد تكون المشكلة في اِستراتيجية التسويق أو أبحاث السوق، وليس في العلامة التجارية نفسها. ومع ذلك، إذا لم تعد رؤية شركتك أو رسالتها أو قيمها تعكس هويتها بشكل صحيح، فإنَّ إعادة الهيكلة قد تكون الخيار المناسب.
ولكن، هناك بعض الأسباب الرئيسية الأُخرى التي قد تدفعك لإعادة بناء علامتك التجارية، وتشمل:
1- التوسع إلى أسواق جديدة
قد يتطلَّب دخولك إلى أسواق دولية تحديث الهوية البصرية والرسائل لتُناسب الجمهور الجديد.
2- إعادة تحديد التموضع في السوق
تمَّ تصميم العلامات التجارية لربط الشركات بعملائها، لذلك إذا أعادت شركتك تحديد تموضعها لاستهداف شريحة جديدة من العملاء، سواء من خلال المنتج أو المكان أو السعر أو الترويج، فيجب أن تتماشى علامتك التجارية مع هذا التغيير.
3- فلسفة عمل جديدة
يجب أن تحكم رسالة شركتك ورؤيتها وقيمها كلّ قرار تتخذه، بما في ذلك قرارات العلامة التجارية. فإذا كانت رسالتك ورؤيتك وقيمك تتغيّر وتُغيّر اِتّجاه عملك معها، فستحتاج إلى إعادة تقييم هوية علامتك التجارية.
4- الاندماجات والاستحواذات
يتطلَّب اِندماج شركتين، دمج علامتيهما التجاريتين أيضاً. ففي حال تمَّ الاِستحواذ على شركتك أو اِندماجها مع شركة أخرى، لا يُمكن السماح باستمرار العلامتين التجاريتين في التنافس. الحلّ الأمثل في هذه الحالة هو إنشاء علامة تجارية جديدة تعبّر عن الكيان الموحد الجديد، لتجنّب التنافس وبناء الثقة في الكيان الجديد.
الأسباب الخاطئة لإعادة بناء العلامة التجارية
ليس كلّ تغيير هو للأفضل، فإعادة بناء العلامة التجارية ليست اِستراتيجية يُمكن اللجوء إليها بشكل عشوائي. هناك بعض الأسباب الشائعة التي تدفع الشركات لإعادة بناء علاماتها التجارية، ولكنَّها غالباً ما تكون أسباباً خاطئة يُمكن أن تؤدِّي إلى فشل المشروع بأكمله، أبرزها:
- الملل:
إنَّ شعورك بالملل من الهوية الحالية لا يعني أنَّ العملاء يشعرون بالمثل، غالباً ما يكون العملاء مرتبطين بالهوية الحالية. - إخفاء الأزمات:
إعادة الهيكلة ليست وسيلة لإخفاء المشاكل الداخلية أو السمعة السلبية للعلامة التجارية؛ فمعظم المستهلكين أذكياء بما يكفي لرؤية إعادة هيكلتك على حقيقتها، وهي محاولة لإخفاء شيء ما. - التأثير الشخصي:
بعض المدراء الجدد قد يلجأون لإعادة الهيكلة لترك بصمتهم الشخصية، لكنَّ ذلك قد لا يكون في مصلحة الشركة. - البحث عن الانتباه:
إنَّ اِختيار إعادة الهيكلة لتحفيز المبيعات أو جذب الانتباه بدون خطة واضحة قد يضرّ بالعلامة التجارية ويعوق جهود التسويق.
الفرق بين إعادة بناء العلامة التجارية الجزئية والكاملة
كلَّما كانت علامتك التجارية أكثر رسوخاً، زادت المخاطر المرتبطة بعملية إعادة البناء والهيكلة. فإذا كان عملك قد وصل إلى مرحلة النضج، فإنَّ إعادة الهيكلة الجزئية يمكن أن تكون الخيار الأمثل للحفاظ على هوية علامتك التجارية، مع تحديث مظهرها لتتناسب مع التغيرات الجديدة.
إذ تُعدّ إعادة الهيكلة الجزئية بمثابة تعديل مستهدف، يركّز غالباً على الجوانب البصرية لهوية العلامة التجارية لتُناسب تطوّرات معينة، دون المساس بجوهرها.
أمَّا إعادة الهيكلة الكاملة، فتكون ضرورية عندما تتعرَّض هوية العلامة التجارية لتحوّل جذري في الرسالة أو الرؤية أو القيم. هذا الخيار غالباً ما يُناسب الشركات التي تمرّ بعمليات دمج أو إطلاق منتجات جديدة، أو تغييرات جوهرية مشابهة. في هذه الحالة، يتمّ إعادة النظر في كلّ جوانب العلامة التجارية، بدءاً من الاسم والهوية إلى الجمهور المستهدف والسوق.
باختصار، إذا كانت إعادة الهيكلة الجزئية عبارة عن عملية تلميع سريعة، فإنَّ إعادة الهيكلة الكاملة هي عملية تغيير وتحوّل شامل. بمجرَّد تحديد نوع إعادة الهيكلة المناسبة، يُمكنك البدء في تنفيذ الخطوات الأساسية لضمان نجاحها.
أمثلة إعادة بناء العلامة التجارية
نستعرض في هذه الفقرة بعض الأمثلة التي توضّح كيف يُمكن لعملية إعادة بناء العلامة التجارية أن تأخذ أشكالاً مختلفة، بناءً على الاحتياجات والأهداف المختلفة للشركات:
X تويتر سابقاً
بعد اِستحواذ إيلون ماسك على تويتر في (2023)، تمَّ تغيير العلامة التجارية تدريجياً. حيثُ أصبحت المنصة تُعرف الآن باِسم (X)، واِستُبدل الطائر الأزرق الشهير بشعار بسيط يحمل حرف (X) باللونين الأبيض والأسود، متماشياً مع رؤية ماسك لتحويل المنصة إلى تطبيق شامل، يشمل الأعمال والخدمات المصرفية مثل البنوك وبطاقات الائتمان.
وعلى الرّغم من اِستقبال إعادة بناء العلامة التجارية بشكل إيجابي من قبل العديد من المستخدمين، يرى البعض أن التغيير جذري ولا يعكس قيم المنصة الأساسية.
نوكيا
كانت نوكيا هي الشركة الرائدة في صناعة الهواتف المحمولة، لكنَّها فشلت في مواكبة تطوّرات سوق الهواتف الذكية. فبعد بيع قسم الأجهزة المحمولة لمايكروسوفت في (2014) وشرائِها لاحقًا من قِبل (HMD Global)، تحوّلت نوكيا إلى تقديم معدات وخدمات الشبكات.
في (2023)، كشفت عن هوية بصرية جديدة، بما في ذلك شعار محدث، لتعكس استراتيجيتها في التحول الرقمي. وأكَّدت نوكيا أنَّ هويتها الجديدة تعكس طاقتها المتجدِّدة، وريادتها في التكنولوجيا الرقمية، بينما يظل الشعار الأصلي مستخدمًا على الهواتف المحمولة.
Intuit Mailchimp
تطوّرت (Mailchimp) من منصة تسويق عبر البريد الإلكتروني إلى منصة تسويق شاملة للشركات الصغيرة. في (2018)، أطلقت هوية جديدة تتضمَّن شعاراً وألواناً وخطاً محدثين. وبعد اِستحواذ شركة (Intuit) على (Mailchimp) في (2021)، تمَّ تعديل العلامة التجارية إلى (Intuit Mailchimp) لتعكس هذه التغييرات.
أمثلة فاشلة لإعادة بناء العلامة التجارية
هناك العديد من الشركات التي حاولت تغيير اِسمها أو شعارها لتحسين صورتها، لكنَّها واجهت ردود فعل سلبية من العملاء بسبب عدم وضوح الرسالة أو تجاهل المشكلات الأساسية. في ما يلي أمثلة على بعض عمليات إعادة بناء العلامة التجارية التي فشلت في تحقيق النتائج المرجوة:
Comcast
كانت (Comcast) معروفة بتقديم أسوأ خدمات العملاء في الولايات المتحدة، فقامت الشركة بتغيير اِسمها إلى (Xfinity) وغيَّرت شعارها، ولكن دون معالجة تاريخها السيء.
لم تنجح التعديلات السطحية مثل تغيير الاسم والشعار في تحسين سمعة العلامة التجارية، حيثُ اِستمرّ العملاء في فقدان الثقة.
Gap
قامت شركة (Gap) بتغيير شعارها دون سبب واضح، ممَّا أثار غضب العملاء، وبعد ستة أيام فقط، عادت الشركة إلى الشعار القديم. إذ إنَّ التغيير لم يعكس هوية العلامة، وأزالَ الشخصية المرتبطة بالشعار القديم الذي كان له قيمة عاطفية لدى العملاء.
Weight Watchers
غيّرت الشركة اِسمها وشعارها إلى (Wellness that Works) لتعكس تحوّلها من التركيز على فقدان الوزن إلى الصحة، ولكنَّ العملاء لم يكونوا متأكّدين ممَّا إذا كانت المنتجات ستتغيَّر. لذا، فإنَّ إعادة الهيكلة كانت غير واضحة وأدَّت إلى إرباك العملاء، حيثُ لم يتمّ توضيح الرسالة بشكلٍ كافٍ.
الخلاصة
الآن بعد أن أصبحت على دراية كاملة بماهية عملية إعادة بناء العلامة التجارية، حان الوقت للتفكير في ما إذا كان ينبغي عليك إعادة بناء علامتك التجارية وكيفية القيام بذلك.
