حل مشكلة استغلال علامتك التجارية في إعلانات الدفع مقابل النقرة

في كل عام، تنفق العلامات التجارية مليارات الدولارات وساعات لا حصر لها في خلق الوعي والتعرُّف على اِسمها.

يستثمر المسوقون بكثافة في حملات الإعلانات التليفزيونية عالية التناوب وبرامج العرض لبناء العلامات التجارية، وتصبح هذه في قمة اِهتماماتهم عندما يبدأ عميل محتمل عمليّة الشراء ضمن فئته.

ولكن عندما يتعلّق الأمر بالتسوق عبر الإنترنت، حتى عندما يُدخِل المستهلك الاسم الدقيق للعلامة التجارية في مربع البحث، فإنَّ العلامة التجارية المذكورة لا تكسب دائماً النقرة اللاحقة.

لماذا؟!

ببساطة، تسمح محرِّكات البحث مثل جوجل لمعلني البحث المدفوع بتقديم عروض أسعار على الكلمات المفتاحيّة التي تحمل علامة تجارية لأحد المنافسين.

تُسمّى هذه الممارسة (Brand Squatting).

عند القيام بذلك، يستحوذ المنافسون على عقارات قيّمة في صفحة نتائج البحث، ويسحبون نقرات المستهلكين من منافسيهم.

وفي كل مرّة ينقر فيها المستهلك على رابط منافس، فإنَّ كل الجهود والنفقات التي بُذلت في هذا العمل لبناء العلامة التجارية تؤدِّي إلى إحالة بحث – لعلامة أخرى.

وضع استغلال العلامة التجارية الفعلي

تحدث هذه الممارسة في مختلف المجالات والقطاعات، دعونا نأخذ فئة التأمين على السيارات كمثال.

يمكن لأي شخص يشاهد البرامج الرياضية على التلفزيون أن يخرج على الأرجح من الشعارات والأناشيد لما لا يقل عن ستة أو أكثر من علامات التأمين الكبرى.

لقد أمضت (Allstate) و(GEICO) و(Liberty Mutual) و(State Farm) و(Progressive) و(The General) وغيرهم سنوات في إنشاء المتحدثين الرسميين، سواء كانوا من المشاهير أو الخياليين، أو الاِتحاد الاقتصادي والنقدي، وعروض القيمة في أذهان المستهلكين.

وعندما يكون المستهلك مستعدِّاً للتسوق من أجل سياسة جديدة، فمن المحتمل أن يتوجَّه إلى جوجل ويكتب إحدى تلك العلامات التجارية في مربع البحث.

إذن ماذا يحدث بعد ذلك؟ 

يتمّ تشغيل أحد السيناريوهين في صفحة نتائج البحث؛

• تقدِّم العلامة التجارية المزايدة على شروط العلامة التجارية الخاصّة بها.
  أو
• لا تقوم العلامة التجارية بالمزايدة على شروط العلامة التجارية الخاصّة بها.

قد يكون من المدهش معرفة أنَّ السيناريو الأخير يَحدث في كثير من الأحيان أكثر مما ينبغي.

يشبه موضوع الفوز في البحث، لعب (Monopoly)، فأنت تريد أكبر قدر ممكن من العقارات القيّمة التي يمكنك الحصول عليها، من خلال مزيج من النتائج المدفوعة والمجانية.

يمنح التنازل عن جزء البحث المدفوع بالكامل من الصفحة للمنافسين فرصة كبيرة لجذب اِنتباه المستهلك والنقرات.

وفي مجال التأمين على السيارات، هناك منافسة شرسة – سواء من المنافسين المباشرين من شركات النقل أو من مجمعي الأسعار الذين يتطلعون إلى إرسال الإحالات إلى شركات النقل من خلال موازنة النقرات.

حتى إذا كنت تقدِّم عروض أسعار وفقاً لشروط العلامات التجارية الخاصّة بك، فقد لا تكون في المركز الأول.
ربما قام شخص آخر بالمزايدة عليك لتأمين المركز الأوّل، وجذب النقرات.

هناك الكثير من المنافسة

حتَّى إذا كنت تقدِّم عروض أسعار بناءً على عبارات تحمل علامتك التجاريّة، وحتى إذا نجحت في تأمين المركز الأوّل، فإنَّك لا تزال تنافس ما يصل إلى ثلاثة منافسين إضافيين في النتائج المدفوعة أعلى الصفحة.

هذا يعني أنَّ ميزانيتك التسويقيّة وقيمة علامتك التجاريّة تعود بالفائدة على الكثير من العلامات التجاريّة الأخرى.

إذن ماذا يمكن أن تفعل العلامة التجارية؟

هل هناك أي طريقة للفوز بهذه الأراضي الرقمية وتوجيه أكبر عدد ممكن من عمليّات البحث ذات العلامات التجارية إلى خصائص الويب الخاصّة بعلامتك التجارية؟

خطة حل مشكلة استغلال علامتك التجارية

قم بالمزايدة على المركز الأول على الكلمات المفتاحية الخاصّة بك

إذا كنت لا تقدِّم بالفعل عروض أسعار بناءً على عبارات البحث الخاصّة بعلامتك التجاريّة، فقد تعتقد أنَّها غير ضرورية.

من المحتمل أن تكون في الجزء العلوي من نتائج البحث المجانيّة وهذا جيّد بما فيه الكفاية، أليس كذلك؟

لكن هذا خطأ!

تريد شَغْل أكبر قدر ممكن من صفحة نتائج البحث، من خلال مجموعة من النتائج المدفوعة والمجانيّة.

كلما زادت المساحة التي تشغلها علامتك التجارية، قلّت المساحة المتاحة للمنافسين لتحويل نقرات المستهلك.

تنفيذ برنامج حماية العلامة التجارية

لسوء الحظ، لا يكفي برنامج التسويق عبر محركات البحث (SEM) القوي لحماية علامتك التجارية من الاِستغلال تماماً.

حتّى إذا كانت علامتك التجارية في المرتبة الأولى، فلا يزال بإمكان المنافسين الظهور في مكان مرتفع على الصفحة، ممَّا يهدِّد بسرقة النقرات من المستخدمين الذين بدؤوا في البحث عن منتجاتك.

يحدث هذا لأنَّه يُسمح لك فقط بوضع إعلان مدفوع واحد لكل كلمة مفتاحيّة لكل نطاق، ممَّا يمنع أي موقع ويب واحد من تكديس مربع الإعلان بالكامل.

ومع ذلك، هناك حل.

يمكن للمسوقين اِستخدام إستراتيجيّة حماية العلامة التجارية التي تتضمَّن إنشاء مواقع شريكة (بمساعدة شريك حماية العلامة التجارية) في مجالات جديدة.

يمكّن هذا الشريك من المزايدة على شروط علامتك التجارية واِحتلال مساحة إضافية في النتائج المدفوعة.

على الرغم من أنَّ شريكك يمتلك هذه النطاقات ويديرها، إلَّا أنّكما ستعملان معاً لتوجيه الزوَّار إلى موقعك، ممَّا يساعد المستهلكين في الوصول إلى العلامة التجارية التي بحثوا عنها في الأصل.

وتجدر الإشارة إلى أنَّ الشريك المناسب سينفِّذ هذا البرنامج بما يتوافق مع جميع إرشادات محرَّك البحث.

عمَل مواقع التسويق عبر محرك البحث والشركاء معا يحسّن مشاركة النقرات بشكل كبير

في حين أنَّ الاستحواذ على العلامة التجارية يمثِّل تهديداً كبيراً لحالات البحث الخاصّة بشركات التأمين على السيارات، فإنَّ الجمع بين مواقع التسويق عبر محرِّك البحث ومواقع الشركاء (MediaAlpha) يمكن أن يخفِّف معظم المشاكل.

على سبيل المثال، تقول (SearchEngineJournal)؛

يدّعي أحد عملائنا أنَّ نسبة النقرات تصل إلى حوالي (22%) لعمليات البحث المجانيّة عن كلماته المفتاحيّة.

ولكن إذا وضعت في الاِعتبار حركة المرور التي تتلّقاها من المزايدة على الكلمات المفتاحيّة الخاصّة بها والعمل مع المواقع الشريكة، فإنَّ هذا الرقم يتضاعف أربع مرات تقريباً إلى (85%)، حيث تمثِّل مواقع شركائنا (15%) من حصة النقرات كلها بمفردها.

عندما أضاف العميل مواقع شركائنا إلى إنفاقه على التسويق عبر محرِّك البحث، كان قادراً على تعويض حوالي ثلث حركة المرور المفقودة، ممَّا قللَّ نسبة النقرات المفقودة من (43%) إلى (28%).

الخلاصة 

لا يمكنك التخلّص من مستغلّي أسماء علامتك التجاريّة، ولكن يمكنك الحدّ من تأثيرهم باِستخدام التكتيكات المناسبة والشركاء
صحيح أنَّ هؤلاء المستغلّين يمثِّلون بالتأكيد تحديّاً للعديد من العلامات التجارية، لكن يمكن للمسوقين الأذكياء تقليل تعرّضهم لها بشكل كبير.

من خلال تنفيذ اِستراتيجية تسويق عبر محرِّك البحث منسَّقة ومتعدِّدة الأوجه تعزِّز مواقع متعددة، يمكنك الوصول إلى أغلبية كبيرة من المستهلكين الذين يبحثون عن علامتك التجارية.

نظراً للكمّ الهائل من الموارد التي يوظّفها المسوقون على علاماتهم التجارية، فإنَّ الخطوات السابقة هي مجرد ثمن زهيد يجب دفعه مقابل الاِستفادة من الأسهم التي عملت بجدّ لبنائها.