مراقبة سمعة علامتك التجارية وتحسينها، دليل شامل

كمستهلك، هناك علامات تجارية تثق بها تلقائياً فيما يتعلًّق بالجودة. لذلك عندما تنوي شراء شيء ما، فأنت تلقائيّاً تختار الشراء من هذه العلامات التجارية لأنَّك مطمئن بأنَّ الجودة ستلبِّي توقُّعاتك.

هذا هو مقدار القوة التي تتمتَّع بها سمعة العلامة التجارية (Brand Reputation) على المستهلكين وقرارات الشراء الخاصَّة بهم.

لكن بالنسبة للعلامات التجاريّة، أصبح بناء السمعة الطيبة والحفاظ عليها تحديّاً كبيراً حيث أصبحت المراجعات عبر الإنترنت ومنشورات الوسائط الاجتماعية في متناول المستهلكين.

قد يتسبَّب خطأ بسيط واحد في أضرار كبيرة تستغرق سنوات لإعادة البناء. لذلك عليك البقاء على اِطلاع دائم على أي تهديدات يمكن أن تضِر بسمعة علامتك التجارية وحلّها قبل أن تخرج عن نطاق السيطرة.

في هذا الدليل: سـ نتعمَّق في:

• سمعة العلامة التجارية.
• سبب أهميتها.
• وكيفيّة قياسها.
• وكيفيّة تحسينها.

ما هي سمعة العلامة التجارية

تشير سمعة العلامة التجارية إلى التصوُّر الذي يتمتَّع به الأشخاص عن علامتك التجارية، أي كيف يرى المستهلكون وأصحاب المصلحة ووسائل الإعلام والمنافسون علامتك التجارية. يمكن أن يتأثَّر بمجموعة من العوامل بما في ذلك:

• جودة منتجاتك وأسعارها،.
• وخدمة العملاء.
• واِستراتيجيات التسويق الخاصّة بك.
• وتجارب موظفيك.

تؤثِّر سمعة علامتك التجارية على:

• مستوى ثقة الناس فيها.
• وما إذا كانوا يختارون شراء منتجاتك أو خدماتك أم لا.
• كما أنَّها تؤثِّر على ولاء الأشخاص تجاه علامتك التجارية وما إذا كانوا يدافعون عنك أم لا، أو يريدون العمل من أجلك، أو يختارونك عن بقيّة المنافسين.

لذلك، من المهمّ جدّاً مراقبة سمعة علامتك التجاريّة وإدارتها عن كثب لتجنُّب أي ضرر طويل الأمد لعملك.

في الواقع، قال (87%) من المديرين التنفيذيين في اِستطلاع لشركة (Deloitte) أنَّ؛ مخاطر السمعة كانت من أهم المخاطر الإستراتيجية لأعمالهم. هذا بسبب التأثير واسع النطاق الذي يمكن أن يُحدثه حدث السمعة السلبية على عملك.

وفقاً للاِستطلاع نفسه، شهدت (41%) من الشركات خسارة في الإيرادات وقيمة العلامة التجارية بعد حدث سلبي السمعة.

كيفية قياس سمعة العلامة التجارية

بينما تدرك معظم الأنشطة التجارية أهميّة سمعة العلامة التجاريّة، لا يعرف الكثيرون كيفيّة تحسينها لأنَّهم لا يعرفون أساساً كيفيّة قياسها.

ستساعدك مراقبة سمعة علامتك التجارية عن كثب على إدارتها بشكل أكثر فعاليّة.

تحديد مقاييس سمعة العلامة التجارية الأساسية

عند تضييق نطاق مقاييس سمعة العلامة التجارية الرئيسية لتتبعها، ضع في اِعتبارك أكبر الأسئلة التي تريد الإجابة عنها. يجب أن تجيب جهود مراقبة سمعة علامتك التجارية على أسئلة مثل:

• ما مدى شعبيّة علامتك التجاريّة؟
• هل يتحدّث الناس عن علامتك التجاريّة؟
• كيف يشعر الناس تجاه علامتك التجاريّة؟
• كيف تتعامل مع منافسيك؟

سيعطيك هذا خطاً أساسياً للمقاييس التي قد تكون مهمّة بالنسبة لك.

تركِّز معظم جهود مراقبة السمعة على مؤشِّرات الأداء الرئيسية التالية: 

• الوصول (Reach): يمنحك هذا فكرة عن مدى شهرة علامتك التجارية. هناك عوامل يحللّها مثل عدد المتابعين لديك عبر وسائل التواصل الاِجتماعي، وعدد مشتركي قناتك عبر يوتيوب.
• حصة الصوت Share of Voice (SOV): يخبرك هذا عن مقدار المحادثة التي تمتلكها مقارنةً بمنافسيك، مع الإشارة إلى العلامة التجارية باِعتبارها مؤشراً قوياً.
• العاطفة (Sentiment): يساعدك هذا على فهم المشاعر الكامنة وراء المحادثات حول علامتك التجارية. بمعنى آخر، يمكنك الحصول على فكرة عن شعور الناس تجاه علامتك التجارية بشكل عام.

إلى جانب ذلك، يمكنك أيضاً اِستخدام مقاييس أخرى مثل:

• تصنيف محرِّك البحث الخاصّ بك.
• ودرجة رضا العملاء.
• والمراجعات عبر الإنترنت.

للحصول على صورة أكمل عن مكانة سمعة علامتك التجارية.

أدوات مراقبة سمعة العلامة التجارية المناسبة

تأتي العديد من أدوات مراقبة وسائل التواصل الاِجتماعي مع القدرة على قياس مقاييس سمعة العلامة التجارية المذكورة أعلاه. لكن من المهمّ العثور على مقياس يمكنه مساعدتك في تتبُّع المقاييس التي تهمّك.

على سبيل المثال:

Talkwater Analytics

تأتي (Talkwater Analytics) مع أدوات قوية لإدارة العلامات التجارية لمساعدتك في الحصول على صورة كاملة لتصور علامتك التجارية.

باِستخدام تحليل المشاعر المدعوم بالذكاء الاصطناعي (AI-powered sentiment)، يتوفّر لديك إحصائيات حول:

• الوعي بالعلامة التجارية.
• ورضا المستخدم.
• وتصور المنتج.
• وولاء العملاء.

تسمح لك التنبيهات الفورية باِكتشاف أي تهديدات والعمل على حلّها قبل أن تتحوّل إلى أزمة. علاوةً على ذلك، فهو يتجاوز مجرد الإشارات النصية لتحليل المحادثات التي تحدث من خلال الصور ومقاطع الفيديو.

YouScan

تستخدم (YouScan) أيضاً تقنية التعرف على الصور التي تعمل بالذكاء الاصطناعي لإضافة سياق إلى محادثات الوسائط الاِجتماعية والحصول على صورة كاملة لسمعة علامتك التجارية.

هذا يعني أنَّه يمكنك رؤية منتجك في مواقف الاِستهلاك في العالم الحقيقي، وفهم كيف يرى الناس علامتك التجارية. كما يجلب لك إشعارات في الوقت الفعلي حتى تتمكَّن من التعامل بسرعة مع الإشارات السلبيّة قبل أن تصبح مخاطرة بالسمعة.

أفضل الممارسات لتحسين سمعة العلامة التجارية

حتّى مع وجود أخطاء صغيرة يمكن أن تدمِّر سمعة علامتك التجاريّة، فإنَّ بناء سمعتك وتنميتها ليس بالأمر السهل.

على الرغم من أنَّ أفضل الممارسات الواردة أدناه لا تضمن سمعة إيجابية للعلامة التجارية، إلا أنَّ اِتّباعها باِستمرار سيحسِّن بشكل كبير من فرصك في كسب سمعة جيّدة.

استمع إلى عملائك

مَن أفضل مِن عملائك ليخبرك كيف يمكنك تحسين سمعة علامتك التجارية؟

نظراً لأنَّهم يتعاملون مباشرة مع نشاطك التجاري، فإنَّ عملائك هم أفضل الأشخاص لإخبارك بـ:

• ما الذي تفعله بشكل خاطئ؟
• وما الذي يحتاج إلى تحسين؟
• وما تفعله بشكل صحيح؟

لذا عليك:

• الاِستماع إلى محادثاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي.
• جمع تعليقاتهم.
• ومراقبة المراجعات بنشاط للدخول إلى أذهانهم.

يمكن أن يمنحك هذا إحصائيات قيَّمة حول المشكلات التي يواجهها عملاؤك، وكيف يمكنك تحسين تجاربهم، وما تحتاج إلى الاِستمرار في القيام به. بالإضافة إلى ذلك، يُعد إظهار أنَّك تستمع إليهم بنشاط طريقة رائعة لجعلهم يشعرون بالتقدير، ممَّا يزيد من تجربة العملاء وبالتالي زيادة سمعة علامتك التجارية.

على سبيل المثال، يجمع تويتر باِنتظام التعليقات من المستخدمين من خلال الاِستطلاعات والأساليب التفاعلية الأخرى. حتَّى أنَّهم يستضيفون جلسات (Twitter Spaces) لجمع الملاحظات بنشاط حول المنتجات التي يخطِّطون لتحسينها مثل (DMs).

استمع إلى موظفيك

يُعتَبر موظفوك ثاني أفضل مصدر للمعلومات حول ما تفتقر إليه علامتك التجارية، بعد عملائك.

• يمكنهم الحصول على معلومات مباشرة حول المشكلات التي يواجهها عملاؤك والتي تؤثِّر على سمعة علامتك التجارية لأنَّهم يحتفظون بخط اِتصال مباشر مع عملائك.
• كذلك يمكنهم تقديم رؤىً قابلة للتنفيذ حول العمليات التي تحتاج إلى إصلاح بالضبط لحل تلك المشكلات، لأنَّ لديهم وجهة نظر عن الوضع الداخلي.
  مثلاً، قد تكون فترات الاِنتظار الطويلة للاِتّصال بدعم العملاء سبباً رئيسيّاً لاِنزعاج عملائك، ممّا ينتج عنه آلاف التغريدات حول ضعف خدمة العملاء. لكن موظفيك يعرفون سبب حدوث فترات الاِنتظار الطويلة هذه وما الذي يمكن أن يحلّ المشكلة؛ سواء كان تفعيل خاصيّة الدردشة الحيّة، أو أدوات أفضل لجعل عملهم أكثر كفاءة.
• بالإضافة لذلك، فإنَّ تجربتهم الخاصّة كموظفين في علامتك التجارية تؤثِّر أيضاً على سمعة علامتك التجارية ككلّ، لأنَّها تؤثِّر على مناصرة الموظفين.
  • هل تقدِّم مزايا وراتباً معقولاً؟
  • هل تهتمّ بالتوازن بين العمل والحياة الخاصّة بهم؟
  • ماذا تفعل لمعالجة مخاوفهم؟
  • هل تزوِّدهم بالتدريب والموارد الكافية للقيام بعملهم بشكل أفضل؟

ستلعب كل هذه العوامل في سمعة علامتك التجارية العامّة. لذلك من المهمّ أن تهتمّ بصدق بموظفيّك وأن تستمع إلى ملاحظاتهم وشكاواهم. سيساعدك هذا على فهم ليس فقط كيف يمكنك مساعدتهم على أداء وظائفهم بشكل أفضل، ولكن أيضاً كيفيّة تحسين تجربتهم في العمل مع علامتك التجارية.

حافظ على وعودك

من أسهل الطرق لفقد ثقة المستهلك والإضرار بسمعة علامتك التجارية هو عدم الالتزام بكلمتك.

قد يكون هذا بسبب:

• اِدِّعاءاتك الجريئة بأنَّ منتجك أو خدمتك غير قادرة على المتابعة.
• عدم تسليمك طلباً في الوقت المحدد.
• أو إصدار المبالغ المستردّة بسرعة كافية.
• أو المتابعة في الوقت الموعود.

مهما كان السبب، فإنَّ عدم الوفاء بوعودك يخبر عملاءك أنَّه لا يمكنهم الوثوق بعلامتك التجارية وقد يؤدِّي ذلك إلى الإضرار بسمعتك بشكل خطير.

لذلك من من المهمّ:

• أن تحاول دائماً الوفاء بالوعود التي قطعتها.
• تجنُّب الحملات التسويقيّة المضللة، ونسخ الإعلان.
• أن تكون شفافاً بشأن ما يمكنك وما لا يمكنك فعله لعملائك حتى تتمكَّن من وضع توقُّعات واقعيّة.

كُن متجاوباً

عندما يتصل العملاء بعملك، فإنَّهم يتوقّعون اِستجابة سريعة. حتّى إذا لم تكن لديك الإجابة الصحيحة على الفور، فإنَّهم على الأقل يتوقَّعون منك أن تخبرهم أنَّك تعمل على الحصول على هذه الإجابة.

كذلك، بتركهم معلقين بدون ردّ، فإنَّك تمنحهم الفرصة ليشعروا بالإنزعاج من خدمتك وينقلوا تجربتهم في النهاية إلى بقيّة الجمهور.

حتّى ولو حصل هذا لمرّة واحدة فقط، فإنَّ عادة عدم الاِستجابة لعملائك ستؤثِّر في النهاية على سمعة علامتك التجاريّة حيث يبدأ المزيد والمزيد من الأشخاص في النشر حول عدم حصولهم على أي رد. وحالاً ما يعتقد الجمهور أنَّ علامتك التجارية لا تهتمّ بالردّ على شكاوى العملاء واِستفساراتهم.

اجعل المصداقية والشفافية شعارك

تتمتّع العلامة التجارية الصادقة والأصلية والشفافة بقيمها وممارساتها التجارية، بفرصة قويّة لتعزيز سمعتها على المدى الطويل.

يمكن أن يتضمن ذلك:

• مشاركة ممارسات عملك مثل:
  • كيفيّة صنع منتجاتك.
  • أو كيف تصنع مكوناتك.
  • أو كيف تتعامل مع موظفيك.
• يمكن أن يكون أيضا شيئاً بسيطاً مثل الاِعتراف بالخطأ والعزم على إصلاحه أو تحسينه في المستقبل.

في الواقع، وجد اِستطلاع لـ (Sprout Social) أنَّ:

• (85%) من الأشخاص سيعطون علامتك التجارية فرصة ثانية بعد تجربة سيئة إذا كان لديك تاريخ من الشفافية.
• و (85%) سيلتزمون بعلامتك التجارية أثناء الأزمات إذا كنت معروفاً بالشفافية.
• بالإضافة لذلك، فإنَّ (89%) سيثقون بك مرة أخرى إذا اعترفت بالخطأ وشاركت الخطوات التي تتخذّها لحل المشكلة.

يتوقّع المستهلكون أن تكون علامتك التجارية شفافة بشأن التغييرات التي تطرأ على منتجاتك أو خدماتك وقيم شركتك.

يجب أيضاً مشاركة تغييرات السياسة وممارسات التوظيف وقرارات التسعير بشكل علني مع جمهورك على وسائل التواصل الاِجتماعي لتحسين عامل الشفافية.

بناء سمعة تدوم

يعتمد بناء سمعة قوية للعلامة التجارية على الاِتساق والأصالة.

يجب ألّا تتوقف جهودك بعد أن تبدأ في رؤية التحسينات. كما يجب أن تراقب باِنتظام سمعة علامتك التجاريّة لترى كيف تتغيّر بمرور الوقت وتكتشف التغييرات المفاجئة بسرعة.

سيساعدك هذا على حل المشكلات بشكل اِستباقي قبل أن تتصاعد وتتحول إلى مخاطر تتعلق بالسمعة.