كيفية تصميم إعلانات لا تُنسى

فكّر في آخر إعلان تجاري تتذكره.

ما الذي يميّزه! وما الذي جعلك تتذكره دون غيره؟ هذا هو الجواب الذي يريد كل منكم معرفته. قد تكون تَميل إلى تذكّر الإعلانات المُضحكة و/ أو ذات الصّلة، ولكن هل هذا الشيء هو

نفسه بالنسبة لمعظم المستهلكين؟

دعنا نرى في هذا المقال ما تقترحه البيانات الحديثة حول الإعلانات التي لا تُنسى ونناقش بعض النصائح لحملتك التالية.

لماذا يتذكّر المستهلكون الإعلانات؟

قام فريق HubSpot باستطلاع آراء 281 مستهلكاً في الولايات المتحدة، وطلبوا منهم إعادة التفكير في الإعلان الأخير الذي شاهدوه، وما الذي جعله لا يُنسى. بحيث يمكن للمجيبين فقط اِختيار إجابة واحدة. وكانت النتائج كالتالي؛ 

1. بيّنت نتائج البحث، أنّ الإعلانات التجارية المضحكة كانت السبب الأول وراء تذكر المستجيبين للإعلانات.
2. كانت ثاني أعلى استجابة، هي القيمة المنسوبة إلى المعلومات المقدمة في الإعلان التجاري.
3. شكّلت الخيارات المتبقّية أقل من 8٪ من الإجابات. تذكّر البعض الإعلان لأن؛

• (7٪) المنتج المميز بدا ذو قيمة.
• (4٪) أخبر الإعلان قصة شيّقة.
• (4٪) كان يحتوي على عنصر جذاب مثل الأغنية، أو سطر الوصف.
• ظهرت فيه شخصيات مثيرة للاهتمام (3٪).
• كان تأثير مرتفع (3٪).
• جعلهم حزينين (2٪).
• يتعلق بموضوع يهتمون به (2٪).
• ظهر فيه أحد المشاهير أو الخبراء الذين يعرفونهم (2٪).

كشف هذا الاستطلاع أيضاً أنّ السبب الأقل شيوعاً لتذكر الإعلان هو جودة الإعلان، بمعنى أنّها كانت تبدو ذات ميزانية مرتفعة (1٪)، أو ذات ميزانية منخفضة (1٪).

كذلك، قال 8% من المشاركين إنهم تذكروا الإعلان لأسباب أخرى. قد يكون أحدها أن الإعلان استخدم الخوف، لأن هذا أسلوب شائع يستخدم في الإعلانات التجارية. على وجه الخصوص تلك التي تهدف إلى تغيير عادات المستخدم أو دعوتهم لاتخاذ إجراءات، مثل التصويت أو التدخين.

كشف الرئيس التنفيذي Tiku Raval لـ AdWeek مؤخراً أنّ طبيعة إعلاناته، دفعت المستهلكين إلى الاعتقاد بأنّهم ليسوا شركة ذات سمعة طيبة وذات مصداقية. لهذا السبب، قامت العلامة التجارية مؤخراً بإصلاح إستراتيجيتها الإعلانية بمظهر جديد ومختلف.

دعنا نُبرز اثنين من أكثر الأجهزة شيوعاً (وفعّالية) المستخدمة في الإعلان اليوم، وكيف يعملان لإشراك المستهلكين.

استخدام الفكاهة في الدعاية

• في تقرير أجرته Martina Bretous لأفضل إعلانات YouTube في العامين الماضيين، كانت خمسة من تسعة إعلانات مصنفة أنها الأفضل، مضحكة.
• كما أظهر استطلاع إعلاني أجرته شركة Clutch لعام 2018، أنّ المستهلكين يفضلون (ويتذكرون) الإعلانات التي تجعلهم يضحكون.

وهذا يدعم نتائج الاستطلاع الذي ذُكر آنفًا، بأنّ استدعاء وتذكر الإعلان كان الأقوى في الإعلانات التي تستخدم الفكاهة.

• وبالمثل، فإن ستة من بين تسعة إعلانات حصلت على درجة “A” في Kellogg’s 2021 School Super Bowl Advertising كانت تعتمد على الفكاهة وروح الدعابة.

 

لماذا تساعد الفكاهة بشكل كبير على تذكر الإعلان؟ 

• في الحقيقة، عندما يتم إجراء الفكاهة بشكل صحيح، فإنّها تجمع الأشخاص معاً من خلال التجارب المشتركة. وهذا ما يعتمد عليه تسويق الميم meme marketing فعلاً.
• يسمح للناس بنسيان ضغوطهم.
• لكن عليك أن تحسن استخدامك للفكاهة، وتقوم بذلك بشكل صحيح. وإلّا، فإنك تخاطر بمواجهة أزمة العلاقات العامة.
  بالعودة إلى عام 2020، في ذروة أزمة COVID-19، أوقفت العديد من العلامات التجارية الإعلانات، وتجنبت الإعلانات الدُّعابة تماماً، حيث وجدها العديد من المستهلكين أنها غير مناسبة.
• لاستخدام الفكاهة بشكل صحيح، فإن الأمر كلّه يتعلق بإيجاد أرضية مشتركة والتوسع فيها. بمجرد أن تبدأ في التركيز على شيء فريد وشخصي للغاية، عندها تكون قد وقعت في مأزق.

استخدام التعليم في الإعلان

• خاصّة في بداية رحلة المُشتري، حيث لا يعرف المستهلكون الحلول لمشاكلهم. على الرغم من أنّهم قد يكونون على دراية بالتحديات التي يواجهونها، ولكن ستكون هذه الدراية في مراحلها الأولى.

• التعليم يمكن أن يكون أداة فعالة في بناء الثقة مع جمهورك المستهدف، ومساعدتهم على المضي قُدماً في مسار التحويل.
• كشفت بيانات من استطلاع إعلاني Clutch لعام 2018 أنّ المستهلكين، يريدون أن تعلّمهم الإعلانات شيئاً ما. قال (51 %) من المستجيبين إنهم يكرهون إعلاناً إن كان غير مفيد.
• يرغب المشاهدون في متابعة إعلان حتى النهاية لمعرفة المنتج والعلامة التجارية وحتى الصناعة.
• يمكن أن تعمل الإعلانات القائمة على التعليم بشكل جيد، بشكل خاص للعلامات التجارية المُهتمّة بالاستدامة، والتي تشارك الحقائق حول البيئة في إعلاناتها وتشرح ما تفعله شركتهم للتعامل معها.
• إنّها تجذب المستهلكين الذين يقدرون المسؤولية الاجتماعية، ويتخذون قرارات الشراء بناءً على ذلك، ووفقاً لتقرير عام 2019 يمثل هؤلاء حوالي 46٪ من المستهلكين.
• يمكن أن يكون التعليم فعالاً أيضاً في الإعلانات التي تهدف إلى الترويج لإجراء أو تغيير السلوك.

الخلاصة:

في حين أن الدعابة طريقة رائعة لجذب انتباه المشاهدين، فهي ليست الطريقة الوحيدة. يتطلب إنشاء إعلانات مقنعة لا تُنسى، مَعرفة جُمهورك وفهم تحدياتهم، وإيجاد أرضية مشتركة سيكون لها صدى معهم.