المحتوى
أحد أكبر التحديات عندما يتعلق الأمر بتحديد معدل تكرار حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني هو تحقيق التوازن الصحيح بين عدد كبير جدّاً من رسائل البريد الإلكتروني وعدد قليل جدّاً من رسائل البريد الإلكتروني.
عملاؤك المحتملون غارقون بالفعل بالرسائل، لذلك لجذب اِهتمامهم، يجب أن تنطلق حملاتك في الوقت المناسب.
هذا يعني غالباً ما يكفي لتكون معروفاً، ولكن ليس كثيراً لدرجة تُزعج العملاء منك.
فكيف يمكنك الاِستقرار في البقعة المناسبة الصحيحة؟ اِستمر في القراءة لتجدها!
تجنب البريد الإلكتروني الزائد
بمجرد اِنجذاب جمهورك لحملات البريد الإلكتروني، فمن المُغري زيادة التردد.
إعجابك بالجمهور المتفاعل، يجعلك تعتقد أنّ المزيد أفضل، أليس كذلك؟ لسوء الحظ، ليس دائماً.
بمُجرَّد زيادة تكرار حملتك بما يتجاوز تفضيلات جمهورك، فإنَّك تخاطر باِنخفاض معدَّل الفتح. أو ما هو أسوأ، مجموعة من تقارير البريد العشوائي.
حصل هذا مع وكالة التسويق الرقمي (SearchUser). كانوا يديرون إستراتيجية البريد الإلكتروني لعميل يتمتّع بمعدَّلات فتح بنسبة (50%) في حملاته نصف الشهرية. نظراً لهذا النجاح، قرَّروا زيادة تكرار الحملة، فاِنخفض معدَّل الفتح إلى (40%).
في حين أنَّ هذا لم يكن معدَّل فتح رهيب، إلَّا أنهم كانوا محقِّين في قلقهم بشأن الاِنخفاض. ماذا حدث؟
جمهور البريد الإلكتروني متقلب
في اِستطلاع أجرته (TechnologyAdvice)، قال أكثر من (45%) من المستجيبين أنَّ سبب تمييزهم لرسائل البريد الإلكتروني كرسائل غير مرغوب فيها هو “[العلامة التجارية] التي يتمّ إرسالها عبر البريد الإلكتروني كثيراً”.
قد تكون هذه النتيجة مفاجئة. إذا اِختار الأشخاص قائمتك، ألا يعلموا أنَّها حملة مشروعة؟ لماذا يقومون بتمييزه على أنَّه بريد عشوائي؟
من المهمّ أن تتذكَّر أنَّه بالنسبة إلى المستخدم العادي، فإنَّ “البريد العشوائي” يعني ببساطة البريد الإلكتروني غير المرغوب فيه.
بمُجرَّد أن تبدأ علامتك التجاريّة في إرسال رسائل لا يجدها جمهورك ذا قيمة، سيحدث أحد الأمرين التاليين أو كليهما:
- سيعانون من إرهاق البريد الإلكتروني، أي يشعرون بالإرهاق من عدد الرسائل التي ترسلها.
- سيجدون أنَّ بريدهم غير ملائم لاِحتياجاتهم، لذلك يفقدون الاِهتمام.
بالنتيجة، سيقومون بـ إلغاء الاِشتراك، وقد يضعون علامة على بريدك الإلكتروني كرسائل غير مرغوب فيها أيضاً. هذا يضرّ بسمعة المرسل، مما يؤثِّر على إمكانيّة التسليم للأشخاص الذين يرغبون في سماع أخبارك.
قد يبدو إرسال الكثير من الحملات وسيلة لك لكسب المزيد من فرص التعرّض ورؤية رسائلك. قد تفترض أنَّ الأشخاص الذين فاتتهم رسالة بريد إلكتروني واحدة سيرون اِسمك في بريدهم الوارد مرة أخرى في اليوم التالي.
يمكن أن تنجح هذه الإستراتيجية مع بعض العلامات التجارية، ولكنك تعمل أيضاً على تقسيم اِنتباه جمهورك مع كل حملة.
سيؤدّي هذا بالتالي إلى مشاركة أقلّ. ويمكن أن تضرّ معدَّلات المشاركة المنخفضة بسمعة المرسل، سواء مع مزوِّد خدمة الإنترنت أو مشاعر جمهورك.
اختيار معدل تكرار حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني
من جهة أخرى، أنت لا تريد الإرسال أقلّ من اللازم أيضاً. إذا اِنتظرت وقتاً طويلاً بين الحملات:
- قد لا يتعرَّف جمهورك على اِسمك في بريده الوارد.
- قد ينسون حتَّى أنَّهم اِشتركوا في قائمتك ووضعوا علامة عليك كرسائل غير مرغوب فيها.
- تفوتك أيضاً فرصة إنشاء حالة ملّحة (Urgency)، وهو أسلوب مراسلة قوي لا يعمل إلّا عند تشغيل الحملات باِنتظام.
في الواقع، يعتمد نجاح بعض العلامات التجارية على المشاركة المتكررة. يستفيد منشئو المحتوى والمدربون والمتحدِّثون والعلامات التجاريّة الشخصيّة الأخرى من الحملات الأسبوعية أو حتى اليوميّة التي تنشئ اِتصالاً بهم.
قد يشعر المستهلكون الذين يريدون علاقة مستدامة مع علامة تجارية بالخداع إذا لم يفي مسار البريد الإلكتروني بهذا الوعد. المفتاح هنا هو أنَّ هذه الحملات تقدِّم قيمة بدلاً من الترويج للمبيعات بشكل صريح.
أيضاً، لا يمنحك التردد المنخفض جدّاً للبريد الإلكتروني فرصاً كافية لتنويع المحتوى الخاصّ بك.
يعتمد العديد من المسوقين الذين يرسلون رسائل بريد إلكتروني متباعدة فقط على (blasts)؛ أي تحديث واحد يتمّ إرساله إلى كلّ فرد في قائمتهم.
قد تنجح هذه العمليّة مع العلامات التجاريّة الأصغر حجماً، لكنَّها لا بُدّ أن تحتوي على محتوى لا صلة له ببعض المشتركين، ممَّا يجعلها تبدو غير مرغوبة.
في الحقيقة، عندما يتعلَّق الأمر بالتسويق عبر البريد الإلكتروني فلا يوجد مقاس واحد يناسب الجميع. أنت بحاجة إلى تزويد عملائك بالرسائل الصحيحة لإرسال حملات جيّدة التصميم وذات صلة أيضاً.
تُعدّ الملاءمة أمراً بالغ الأهمية للحصول على نتائج جيّدة من جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني. توفِّر أساساً لتقسيم قائمتك واٍستهداف حملاتك، ممَّا يعزِّز نسبة النقر إلى الظهور بنسبة (14%)!
أهمية الملاءمة في التسويق عبر البريد الإلكتروني
في أحد الاِستطلاعات، قال أقلّ من نصف المسوقين عبر البريد الإلكتروني أنَّ؛
“معظم” رسائل البريد الإلكتروني الخاصّة بهم كانت ذات صلة بعملائهم، و(9%) فقط يعتقدون أنَّ جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصّة بهم كانت كذلك.
في الواقع، يقول (85%) من المستهلكين أنَّ معظم رسائل البريد الإلكتروني التسويقيّة التي يتلقّونها لا تهمّهم.
كما أدركت (SearchUser) وعملائها، كلّما زاد عدد رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها، زادت مخاطر إرسال رسائل بريد إلكتروني غير ذات صلة. اِعتماداً على مجالك وعروضك الأساسيّة، قد لا يكون لديك محتوى قيّم كافٍ لإرسال حملات يوميّة أو حتى أسبوعيّة.
ومع ذلك، فإنَّ إرسال رسائل البريد الإلكتروني مرَّة واحدة كلّ فترة طويلة جدّاً يؤدِّي أيضاً إلى إرسال محتوى غير ذي صلة إلى المشتركين لديك. هذا لأنَّه ليس لديك فرص كافية لتصميم الحملات لتناسب كل شريحة جمهور. كان هذا جزءاً أساسيّاً من نهج (SearchUser)، لذلك كان عليهم إيجاد النقطة المناسبة بين الإرسال المفرط والإرسال الناقص.
باِختصار، من الأهميّة بمكان العثور على الإيقاع المناسب لإستراتيجية البريد الإلكتروني، وهذا يعتمد إلى حدّ كبير على من ستستهدفه.
استهداف المشتركين
لتحقيق أفضل اِستهداف للمشتركين لديك، يجب أن تقدِّم باِستمرار القيمة الأكثر أولويّة التي تلبيّ اِهتمامهم. على سبيل المثال، يجوز لشركة (IT) جمع العملاء المحتملين من ثلاثة مصادر رئيسية:
- تنزيل المستند التقني الخاصّ بهم حول الأمن السيبراني.
- المشاركون في ندوة الويب الخاصّة بهم حول أدوات المؤتمرات الاِفتراضيّة.
- التواصل عبر لينكد ان.
يحتوي كل مصدر من هذه المصادر على أصحاب الأعمال الذين قد يرغبون في حجز خدمات (IT).
ومع ذلك، فهم في مراحل مختلفة من رحلات الشراء، وربما يريدون خدمات مختلفة. يجب تقسيمها إلى أقسام مختلفة في قائمة بريدك الإلكتروني.
تؤدِّي الحملات المقسّمة أداءً أفضل بشكل كبير من رسائل البريد الإلكتروني غير المقسّمة، لأنَّ المستلمين يشاهدون المحتوى والعروض المصمَّمة وفقاً لاِهتماماتهم.
لا يجب أن تستهدف حملات البريد الإلكتروني الاِحتياجات والاهتمامات المحدّدة لكل شريحة فحسب، بل يجب أن تصل أيضاً بالتردد الصحيح.
يستفيد المشتركون الجدد والعملاء المحتملون من رسائل البريد الإلكتروني، المتكررة التي تساعدهم على الوصول والتعامل مع العلامة التجاريّة (وهذا هو السبب في أنَّ التدفقات الترحيبية قويّة جدّاً).
يميل العملاء المحتملون والعملاء الحاليّون إلى الرغبة في عدد أقل من رسائل البريد الإلكتروني، حيث يفضِّل (60%) الحملات الشهرية أو الأسبوعية.
ومع ذلك، فإنَّ الترددّ الأكثر فاعليّة يختلف باِختلاف وضع الصناعة والعلامة التجاريّة. غالباً ما يستفيد تجار التجزئة من الحملات المتكررة المليئة بالعروض الترويجية، وذلك ببساطة لأنَّ جمهورهم المستهدف حريص على الحصول على صفقة جيّدة.
على النقيض من ذلك، عادةً ما تحصل خدمات (B2B)، على مزيد من المشاركة من الحملات القائمة على القيمة التي يتم إرسالها بشكل أقل تكراراً. المشتركون فيها هم من المديرين التنفيذيين والمديرين الذين لديهم وقت واِهتمام محدودان.
لسوء الحظ، لا توجد قاعدة واحدة لعدد المرات التي يجب أن ترسل فيها قائمتك بالبريد الإلكتروني. يختلف الأمر بشكل كبير حسب:
- مجال عملك.
- وكيفيّة حصولك على العملاء المحتملين.
- وأنواع المحتوى الذي ترسله.
يمكن لمتاجر التجزئة للأزياء عبر الإنترنت الاِبتعاد عن إرسال رسائل بريد إلكتروني أسبوعيّة أو حتّى يوميّة للترويج للقسائم ومبيعات الفلاش.
على عكس شركات الـ (IT) التي تتمتّع بدورة شراء أطول، لذلك قد لا يرغب جمهورها في تلقّي رسائل بريد إلكتروني أسبوعية للمبيعات، لكنّهم قد يقدِّرون النصائح التقنية القيّمة.
الخلاصة؛ تخصيص إيقاع البريد الإلكتروني الخاص بك لجمهورك
في النهاية، أفضل طريقة لمعرفة معدّل الإرسال الصحيح هو تتبُّع تفاعل حملاتك وتعديل وتيرة كل جزء ورسائله.
قد تفضِّل بعض شرائحك رسائل بريد إلكتروني أكثر أو أقلّ من غيرها.
أفضل نهج هو السماح لبياناتك بتوجيه اِستراتيجيتك، ثمَّ اِستخدام منصّة لتسويق البريد الإلكتروني المؤتمت لتقديم الرسائل الصحيحة في الوقت المناسب.
بهذه الطريقة، يمكنك الوصول إلى النقطة المثاليّة بين عدد كبير جدّاً من رسائل البريد الإلكتروني وعدد قليل جدّاً من الرسائل، والتأكُّد من أنَّك ترسل رسائل قيّمة تؤدِّي إلى تحويلات.
