المحتوى
يمكنك جعل أي قناة تعمل من أجلك اِعتماداً على من هم العملاء المحتملون والقنوات التي يستخدمونها وخيارات الاِستهداف المتاحة عبر جميع القنوات.
علمتنا (Amy Bishop)، المالكة والمطورة ومستشار التسويق، في جلستها الناجحة في SMX Convert اليوم، أساليب الاِستهداف متعدد القنوات لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون.
تتضمن اِستراتيجيتها المكوَّنة من ثلاث خطوات طرقاً لفهم جمهورك بشكل أفضل، وكيفيّة تحديد مساراتهم المختلفة للشراء، ونصائح للتأكُّد من أنَّك تستهدفهم في كل مرحلة من هذا المسار.
معرفة جمهورك المستهدف
تماماً كما هو الحال في جانب تحسين محرِّكات البحث، من الأهميّة بمكان أن تكون شخصياتك في متناول يديك.
وتقول إنَّ أفضل طريقة للبحث في الشخصيات هي إشراك فرق أخرى تواجه العملاء أيضاً. يتضمَّن ذلك الحصول على دعم العملاء والمبيعات ونجاح العملاء والمزيد للإجابة عن هذه الأسئلة حول جمهورك المستهدف:
- ما هو هدف جمهورك المستهدف؟
- من أين يحصلون على معلوماتهم؟
- ما هي الخصائص التي تجعلهم اِحتمالاً جيّداً؟
- ما هي المؤشِّرات التي تدلّ على وجودهم في السوق؟
- ما الذي يؤثِّر عليهم؟
بالإضافة إلى طرح هذه الأسئلة الرئيسية، توصي (Bishop) أيضاً باِستخدام البيانات الموجودة لديك بالفعل في متناول يدك.
قالت؛
إذا كان لديك حساب عبر فيسبوك، حتى إذا كنت لا تعرض إعلانات، فلديك ثروة من المعلومات في رؤى جمهور فيسبوك.
سيستغرق الأمر بعض الفرز في البداية، لكن توصي (Bishop) بتحديد الخصائص الديمغرافية للمشترين والتركيز في هذه المرحلة.
بعد ذلك، يمكنك إجراء المزيد من الشرائح من خلال تصنيف الاِهتمامات والتركيبة السكانيّة الأخرى ثمَّ تحديد اِهتمامات معيّنة لاِستهدافها. من هناك، يمكنك مراقبة الأداء لتجسيد شخصيّاتك والتحقق منها.
تشمل المصادر الأخرى لبيانات الشخصية التي يستخدمها (Bishop) ما يلي:
- رؤى الجمهور في إعلانات جوجل.
- إحصاءات الديموغرافيات في (Google Analytics).
- بيانات التحويل في (Google Analytics).
تصميم حملاتك لدعم القمع
يعني تلبية اِحتياجات العملاء المحتملين دعم رحلتهم نحو هذا التحويل النهائي (أيّاً كان التحويل لمؤسستك – فهو ليس دائماً عملية شراء!).
قالت (Bishop)؛
السؤال الشائع الذي أحصل عليه هو أي القنوات تنتمي إلى المكان [في مسار التحويل]. أود أن أحذِّر حقاً من هذا النوع من التفكير لأنَّ معظم القنوات لديها طرق مختلفة يمكنك من خلالها الوصول إلى العملاء المحتملين. ليس من الضروري أن تكون “يوتيوب في الجزء العلوي، ثمَّ العرض، ثمَّ البحث”. يمكنك جعل أي قناة تعمل من أجلك اِعتماداً على من هم العملاء المحتملون والقنوات التي يستخدمونها وخيارات الاِستهداف المتاحة عبر جميع القنوات.
بدلاً من ذلك، توصي بالتركيز على خيارات الاِستهداف في كل مرحلة من مسار التحويل:
في المرحلة الأولى، اِعمل على خيارات الاِستهداف التي تستهدف العملاء المحتملين الذين لا يعرفون كل خياراتهم حتَّى الآن. بعد ذلك، اِبحث عن الخيارات التي تسمح لك باِلتقاط آفاق الباحثين عن حلول وإعادة إشراك أولئك الذين شاركوا في الماضي. أخيراً، في الجزء السفلي من مسار التحويل، نريد اِستهداف خيارات لتحويل حركة المرور إلى عملاء متوقعين أو مبيعات.
ترسم (Bishop) هذا في جدول بيانات يطرح الأسئلة التالية:
- في أي مرحلة من الرحلة يكون العميل المحتمل؟
- ما المعلومات التي يحتاجونها في تلك المرحلة ليشعروا بالراحة عند الاِنتقال إلى المرحلة التالية؟
- ما الإجراء أو المورد المتاح لدينا والذي سيلبِّي تلك المعلومات التي يحتاجونها؟
- كيف نتتبعه ونخلق جمهوراً منه؟
من أجل الحصول على هذه البيانات للإجابة عن هذه الأسئلة، توصي (Bishop) بالنظر في البيانات التي لديك لإكمال جدول البيانات هذا:
- يمكن أن تخبرك بيانات الطرف الأول بالمسارات والتفاعلات.
- يمكن أن توفِّر لك الموارد التي تواجه العميل معلومات حول الاِعتراضات والأسئلة.
- يمكن أن تكون البيانات المتاحة للجمهور بمثابة أبحاث السوق.
- يمكن أن يمنحك السوق الخاصّ بك معلومات من خلال اِستبيانات العملاء.
اعتبارات لتحسين أداء حملتك
إذا كنت قد اِتخذت جميع الخطوات المذكورة أعلاه وما زلت تواجه بعض الفوارق، فإليك بعض الأخطاء الشائعة التي لاحظتها في الحملات من قبل:
نقص البيانات
بصفتنا جهات تسويق، نحب أن نتمتع بالسيطرة، لذلك ينتهي بنا الأمر إلى تكوين جمهور محدَّد للغاية. ولكن ما يحدث هو أنَّنا قمنا بتقسيمها بشكل مفرط، وحتى إذا جلبت [هذه الجماهير الصغيرة] تحويلات في الماضي، في بعض الأحيان يمكن أن تكون (CPL) و(CPA) متقلّبة للغاية.
نظراً لأنَّ الأتمتة أصبحت عاملاً أكثر أهمية في (PPC) كل يوم، تزدهر المنصّات بالبيانات. يمكن أن تساعد إزالة بعض التقسيمات (الجهاز، المنصّة، إلخ) في إنشاء جمهور أكبر. يمكن أن يساعد ذلك في تعزيز اِستراتيجية عروض التسعير الخاصّة بك.
عدم التحسين لتحقيق تحويل أعلى من مسار التحويل
وتوصي
حتى لو كنت في الجزء السفلي من مسار التحويل، يمكنك التحسين إلى تحويل أعلى في مسار التحويل.
كان أحد عملاء (Bishop) يكافح للخروج من وضع التعلُّم، لذلك حاولوا التحسين للإضافة إلى عربة التسوق.
لقد شهدوا زيادات هائلة في (ATC)، وزيادة بنسبة (91%) في المشتريات، وزيادة بنسبة (155%) في قيمة الشراء.
هذه كلّها اِستراتيجيات تستحق الاِختبار لحملاتك إذا كانت منطقية.
عدم اختبار الجماهير المؤهلة بشكل أفضل والمظهر المتشابه
قالت بيشوب؛
إنَّ وجود أي بيانات من الطرف الأول أمر جيد. سيصبح ذلك أكثر أهميّة مع مرور الوقت. الأفضل من ذلك هو وضع بعض المؤهلات حوله.
قم بتحليل سلوكيات (SQLs) واِعمل على العثور على المزيد من تلك السلوكيات عن طريق تغذية قيم البيانات هذه، مرة أخرى في المنصّات.
الخلاصة
حسب ما وضّحت (Bishop) في (SMX Convert)
إنَّ مفاتيح تحسين اِستهدافك ثلاثية الأبعاد هي:
- التعرَّف حقاً على جمهورك بما يتجاوز بيانات الشخصيّة السطحية.
- العمل على فهم مسار الشراء.
- وأخيراً، تصميم حملاتك حول هذا المسار للشراء.
