عناصر الاتصال التسويقي، شرح مفصل

مع زيادة المنافسة العالمية والتقدم التكنولوجي والعملاء المطلِّعين بسرعة، من المهم للشركات أن يكون لها تأثير قوي على الجماهير والأسواق المستهدفة.

الاِتصالات التسويقية المتكاملة (IMC) هي واحدة من أهمّ اِتجاهات الاِتصالات المعتمدة.

سنتعرّف في هذا المقال على مفهوم الاتصالات التسويقية والاتصالات التسويقية المتكاملة، وأهمّ عناصرها، ونموذجها، بالإضافة إلى مثال تفصيلي عمليّ لـ كوكاكولا.

مفهوم الاتصال التسويقي  

لقد عرف (Kotler) الاِتصالات التسويقيّة على أنَّها الوسائل التي تحاول المؤسسة من خلالها إبلاغ وإقناع وتذكير المستهلكين بصورة مباشرة أو غير مباشرة عن المنتجات التي تقوم بإنتاجها .

فتقوم المنظمة بعملية الاتصالات التسويقية لتعزيز التفاعل الإنساني والاجتماعي مع الجمهور من خلال مزيج الأنشطة والممارسات التسويقية، لتسترد الطلب أو رد الفعل على شكل بيانات أو معلومات تكون أساس مهمّ في صياغة قراراتها التسويقية القادمة.

أهداف الاتصالات التسويقية 

نسبةً إلى (Pelsmacker)، تمّ تصنيف أهداف الاِتصالات التسويقية إلى ثلاث تصنيفات رئيسيّة يتضمن كلّ منها مجموعة من الأهداف:

• التغطية.

  • خلق الوعي.
    وهو المرحلة الأولى التي تشمل إدراك المشتري لمضمون الاِتصال المتحقق معهم. يتمّ التركيز هنا على العلامة التجاريّة.
  • تحفيز الطلب
    تشجيع الجمهور المستهدف على شراء المنتج أو التعامل معه. لذا يتمّ التركيز هنا على المنتج وخصائصه من حيث:
    • ماهيته.
    •  وكيفية استخدامه.
    •  وأين يمكن شراؤه وأماكن توزيعيه.
  • تحديد التوقعات.
    تتجّه جهود الاِتصالات التسويقية نحو التحديد الدقيق للجمهور المستهدف والتركيز بشكل واضح على الفئة المهتمّة فعلاً بالمنتج، واِحتمالية قيامها بعملية الشراء كبير.
    يتمّ التركيز في هذه المرحلة على اِستخدام وسائل الاتصال المباشرة كالتلفزيون، البريد الالكتروني، الرسائل البريدية.

• العمليات
  

  وهي مجموعة الإجراءات المتحققة في نظام الاِتصالات التسويقية للوصول إلى الجمهور المستهدف عبر الفعاليات الترويجية لتحقيق: 

  • التشجيع على تجربة المنتج.
    خلق الرغبة والاِهتمام بتجربة المنتجات عبر اِستخدام الرسائل الترويجية المختلفة، مثل تقديم النماذج المجانية.
  • الولاء للعلامة التجارية.
    من خلال تقديم قيمة مضافة تميّز العلامة التجارية عن غيرها، فيرى المستهلكون أنّ هذا  المنتج يلبّي طلباتهم، ويستجيب لرغباتهم. 
  • مواجهة الجهود الترويجية للمنافسين
    والعمل على تحقيق حصة سوقيّة عالية وتقديم برامج ترويجية تقلّل من الآثار التنافسية المترتبة على برامج المنافسين الترويجية.

• الفاعلية
  

  وهي قياس مدي دقة وصول الرسالة الترويجية عبر عملية الاتصالات التسويقية وبما يتوافق مع الأهداف المخطط لها.

• • التخطيط للاتصالات
    وذلك يستند إلى البحث عن الحقائق والبيانات المطلوب إيصالها عبر الرسالة الموجهة للطرف الآخر وأن يكون مضمون الرسالة واضح ودقيق ليس فيه غموض. 
  • حاجة المستلم للمعلومات.
  • تعزيز العلاقة الشخصية.
    ونقل هذه العلاقة إلى درجة الولاء للمنظمة ومنتجاتها.

ما هي الاتصالات التسويقية المتكاملة 

تمَّ تقديم مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة (IMC) في الثمانينيات، ومنذ ذلك الحين غيّر الطريقة التي يتفاعل بها القائمون على الاِتصال والمسوقون ومديروا الأعمال.

تُعرِّف جمعية التسويق الأمريكية الـ (IMC) بأنَّها؛

 عملية تخطيط مصممَّة للتأكُّد من أنَّ جميع جهات اِتصال العلامة التجاريَّة التي يتلقاها العميل أو العميل المحتمل لمنتج أو خدمة أو مؤسسة ذات صلة بهذا الشخص ومتسقة مع مرور الوقت.

كما عرَّفها (Pride & Ferrell) على أنَّها؛ 

التنسيق بين النشاط الترويجي وبقية الجهود التسويقية الأخرى لتعظيم قيمة المعلومات المقدمة والمؤثرة على المستهلك.

وعرَّفها (Shimp) على أنَّها؛

عمليات الاِتصالات الناتجة عن التخطيط والتكامل وتنفيذ عناصر الاتصالات التسويقية المختلفة (الإعلان، ترويج المبيعات، العلاقات العامة… إلخ) والتي تقود مع الوقت إلى خلق تأثير للعلامة على المستهلك الحالي أو المحتمل.

الفرق بين التسويق والاِتصالات التسويقية 

بينما تحدِّد خطة التسويق الأسواق المستهدفة للاختراق بناءً على الاِتجاهات الاقتصادية المواتية، تطوِّر خطة الاِتصالات قصة المنتج أو الخدمة للعملاء، وأصحاب المصلحة الآخرين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي أو الافتتاحيات الفرعية أو فرص التحدث أو الأنشطة الأخرى.

تعمل الاِتصالات التسويقية المتكاملة، وهي جزء من التسويق المتكامل، على التأكُّد من أنَّ علامتك التجارية تنقل تجربة متسقة عبر جميع القنوات. من ناحية أخرى، فإنَّ التسويق المتكامل هو النهج العام المتبَّع لدمج جميع جهود التسويق الفردية.

يجب أن يكمل الاثنان بعضهما البعض لتعزيز أهداف عملك وحماية علامتك التجارية.

الفرق بين الاتصال التسويقي والإعلامي 

يتم إنشاء الاِتصالات التسويقية للتأثير على المستهلكين لشراء منتج أو خدمة مُعيّنة.

غالباً ما يتمّ تصميم الرسائل التسويقية بشكل مخصصّ لمجموعات مُعيّنة من الجمهور المستهلك مُقسّمة حسب العمر والجنس، وتُنشِئ الشركات رسائل تسويقية بناءً على:

• التفضيلات المتصوَّرة لهذه المجموعات أو التركيبة السكانية.
• المنتجات المقدّمة.

بينما الاِتصالات الإعلامية هي مُحاولة الشركة لإعلام الجمهور أو إقناعهم، جميع العملاء والمستثمرين من القطاع الخاص ووسائل الإعلام.

• ويشمل الاِتصالات المتعلِّقة بالعلاقات العامّة: علاقات المستثمرين، والعلاقات الحكوميّة، وعلاقات العمل، وتطوير الموظفين.
• إذن الاِتصالات المؤسسية تُركِّز بشكل واضح على الأخبار أو الاِستراتيجيات أو آراء الشركة.

فوائد الاتصالات التسويقية المتكاملة 

• أداة لتحقيق ميزة تنافسية لمنظمتك،تعمل على الإسناد المبكِّر لعمليات البيع بكفاءة عالية تؤدّي إلى تحقيق الأرباح المستهدفة. 
• مساعدة المستهلك ومن خلال عملية الاتصالات المتبادلة على تقليل الجهد والوقت والكلف المترتبة على المنتجات التي يبحث عنها.
• تنسيق الجهود الترويجية داخل المنظمة وبين الأقسام والوحدات التسويقية المختلفة بتوحيد الجهود نحو إيصال الرسالة المطلوبة إلى المستهلك بغعالية. 
• زيادة فاعلية الأداء التسويقي، وبالتالي تعظيم النتائج المتحققة والحدّ من تأثير تشويش المنافسين على الرسائل الموجَّهة للمستهلك. 
• بناء علاقة متينة وطويلة الأمد مع العملاء.
• الانسجام والتوافق الحاصل في مضمون الرسائل الموجهة للمشتري وبما يقود إلى تقليل حجم الضياع الحاصل في مضمون الرسالة ولخلق التأثير المطلوب منها. 
• تقليل تكلفة التسويق، نتيجة تنسيق وتوجيه جهود الاِتصال التسويقي بشكل كفؤ وفاعل، وبالتالي رفع معدّل العائد على الفائدة المتحقق. 
• المساعدة في اِتخاذ قرارات داخليّة فاعلة للشركة، ومعرفة أهمّ الممارسات والأنشطة التسويقيّة التي على الشركة التركيز عليها، من خلال دراسة ردود أفعال المستهلك وقياس نتائج البيع المتحققة. خاصّةً فيما يتعلق بـ :
  • تصميم المنتج .
  • الأسعار.
  • أماكن التوزيع.
  • وكيفيّة وصول المنتجات إلى المستهلكين.

ما هي عناصر الاتصال التسويقي 

يتكون مزيج الاِتصالات التسويقية من مجموعة من العناصر، لكلّ عنصر منها سمات مميّزة تحدِّد الدور الذي يلعبه في المزيج الاتصالي: إليك أهمّ هذه العناصر:

• الإعلان.
• البيع الشخصي.
• تنشيط المبيعات.
• العاقات العامّة.
• برامج الرعاية.
• التسويق المباشر.
• التسويق باستخدام قواعد البيانات. 
• والتسويق باستخدام طرق معاصرة.

مخطط عناصر الاتصال التسويقي 

نموذج الاتصالات التسويقية المتكاملة 

• تحليل الوضع (تحليل العملاء، وتحليل المنافسين).
  تعتمد IMC على ما يفعله الناس. البيانات السلوكية ستحقق نتائج أفضل على البيانات الديموغرافية، في كل مرة. اِجمع عملائك وفقًا لسلوكياتهم أوَّلاً. بعد ذلك، قم بتحسينه بأنواع أخرى من التجزئة.
  • البيانات السلوكية: تخبرنا بما يفعله العملاء ، وكيف يتصرفون ، وتاريخهم فيما يتعلق بما نقدمه.
  • البيانات الديموغرافية: تخبرنا عن عمر العميل وموقعه وجنسه ودخله وما إلى ذلك.
• تحديد القيمة المالية لعملائك وتوقّعاتك.
  تتطلب عقليّة (IMC) منّا أن ننظر إلى التسويق على أنَّه اِستثمار، وأداة إستراتيجية تؤثِّر على الأرباح الواردة.
  لمعرفة ما يمكننا إنفاقه لجذب العملاء الجدد، يجب أن نعرف القيمة المالية لعملائنا الحاليين وآفاقنا.
  تعتبر هذه القيمة أساساً للاِستثمار التسويقي، لأنَّ العملاء يحققِّون الإيرادات.
  لذا عليك اِستخدامها لتحديد الأهداف وتحديد الإجراءات التسويقية التي يجب اِتخاذها.
• إنشاء الرسائل والحوافز وإيصالها.
  يمكنك الآن تحديد أهداف تسويقيّة مرتبطة بالأهداف الماليّة لمؤسستك، ثمَّ إنشاء وتقديم اِتصالات تسويقية ذات مغزى للعملاء المحتملين والعملاء. اِربط أهداف التسويق بالنتائج الماليَّة باِستخدام هذين المكونين:
  • التسليم: أين يتواصل العملاء مع علامتك التجارية؟ أين يريدون التواصل مع علامتك التجارية؟
  • المحتوى: ما هي رؤى العملاء التي يمكنك اِستخدامها لربط ما تريد علامتك التجاريّة تقديمه بما يريد عميلك الحصول عليه؟
• تقدير العائد على استثمار العميل (ROCI).
  تركِّز الخطوة الرابعة على تحديد العائد على الاستثمار الاجتماعي كنتيجة للتسويق والاِتصالات الخاصَّة بك. هذا هو هدف IMC.
  ألا تفضِّل الاِستثمار في جهود التسويق التي ستحقق أكثر العملاء ولاءً وربحاً؟ لكن كيف؟
  باِستخدام:
  • التحليلات Analytics: وصفيّة، تنبؤيّة.
  • الإسناد Attribution: الأوَّل، الأخير، اللمس المتعدد.
  • التحسين Optimization: اِختبارات A / B، مجموعات التحكُّم.
• الميزانية والتخصيص والتقييم وإعادة التدوير.
  يتطلَّب نهج (IMC) الحقيقي أن تضع الميزانية، فكِّر كمستثمر وتعرَّف على أرقام مالية مهمة:
  •  تكلفة اكتساب العميل.
  • معدَّل الاحتفاظ به.
  • الفرق بين عوائدك قصيرة الأجل وطويلة الأجل.
    عليك فهم ما يسمّى بالـ (three C’s):
  • Contribution المساهمة: الأموال المتولّدة مع مرور الوقت.
  • Commitment الالتزام: كميّة الأموال التي تحصل عليها مقابل المنافسة.
  • Champions الأبطال: الدعم والمشاركة والدعوة لعلامتك التجارية.

عناصر الاتصال التسويقي لكوكاكولا  

تاريخياً

كانت إعلانات كوكاكولا من بين أكثر الإعلانات غزارةً في تاريخ التسويق.
غالباً ما كان للحملات الإعلانيّة المختلفة على مدار تاريخ الشركة الذي يبلغ مائة وتسعة وعشرين عاماً تأثير كبير على الثقافة والمجتمع، بما في ذلك الأغنية الناجحة التي تمَّ بثها على محطات الراديو الشهيرة في عام 1971.

 كما يمكن التعرُّف على تصميمات الشعار والزجاجة على الفور في جميع أنحاء العالم، وهي جزء لا يتجزأ من صورة العلامة التجارية والاعتراف بها في السوق.

تمَّ تصنيف كوكاكولا مراراً وتكراراً على أنَّها المشروب الغازي رقم واحد في العالم كنتيجة مباشرة لحملاتهم الإعلانيّة العدوانية.

عناصر الاتصال التسويقي

اِستخدمت المكونات المتكاملة التي اِستخدمتها شركة كوكاكولا منهجية وسائل الإعلام التي تضمنت:

• الإعلان التلفزيوني.
•  والوسائط المطبوعة.
• وإعلانات البانر. 

نهج المزيج التسويقي

استخدم النهج مزيجاً تسويقياً من:

•  الإعلانات والتسويق المباشر .
• بالإضافة إلى التسويق عبر الوسائط الاجتماعية والتفاعلية القائمة على الويب وترويج المبيعات.

التسويق المباشر

جهود التسويق المباشر من قبل شركة كوكا كولا لا تعد ولا تحصى. 

• تشتمل الأجهزة التي يتم تشغيلها على شراكات شركة البائعين المصممة للحصرية، أي المطاعم ودور السينما التي تقدِّم منتجات (Coke) فقط، ممَّا يلغي أي منافسة مباشرة.
• يرعون الأحداث الرياضية، على سبيل المثال؛ ملاعب بيسبول، مرة أخرى تقدِّم للمستهلكين المصاحبين منتجات العلامة التجارية فقط. وهذا يسمح بإجراء مبيعات فردية للعملاء المهمين في مناطق الجلوس المحجوزة بشكل خاص. 
• ترسل محاولات التسويق عبر الهاتف المحمول رسائل نصية في محاولة لتخصيص العروض الترويجية.
• كما تعتمد جهود التسويق الفيروسي بشكل كبير على التواصل الشفهي من الموالين للعلامة التجاريَّة.

التسويق عبر الوسائط الاجتماعية والتفاعلية

تشكِّل حملات التسويق عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاِجتماعي معايير الصناعة. 

نظراً لأنَّ العلامة التجاريَّة معترف بها عالميّاً في جميع أنحاء العالم، فإنَّ القليل من بناء الجمهور ضروري، إن وجد. 

• يزيد عدد المعجبين عن ستة وثمانين مليوناً عبر قنوات التواصل الاجتماعي التي تشاركها العلامة التجارية.
•  يتم توفير تكتيكات مختلفة على مواقع الشبكات الاجتماعية الفردية، ومع ذلك يتم دعم الرسالة الموحدة باِستمرار.
•  يعد المحتوى من مصادر جماعية بالإضافة إلى المشاركة المباشرة من السمات المميزة لتسويق كوكاكولا عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
•  يركز التسويق التفاعلي المستند إلى الويب على التصميم والوظائف، بالاعتماد على اللافتات والفيديو والعلاقات العامة. 
• المنتجات الجديدة والألعاب عبر الإنترنت والأحداث الاجتماعية والثقافية والرياضية هي محور محتوى موقع كوكاكولا الإلكتروني.
•  إن التزام كوكاكولا بحملة إشراك الجمهور خلال حملات التسويق الصليبية (Marketing Crusades) عبر الإنترنت معروف جيّداً.

ترويج المبيعات

يهدف ترويج المبيعات لشركة كوكاكولا إلى اِستراتيجيتين؛ البيع بالتجزئة وخدمة الطعام.

• يتمّ توجيه جهود البيع بالتجزئة نحو شراكات الشركة والتسليم المباشر للمتاجر وتقنيات نقاط البيع (POS). 
• الاعتماد على شراكات حصرية مع الشركات حيث تقدم المطاعم منتجات كوكاكولا فقط يلغي المنافسة. 
• يُعدّ التسليم المباشر من المتجر رابطاً مهمّاً في سلسلة القيمة، ويقدِّم إعلانات عبر الهاتف المحمول مع شاحنات توصيل حمراء زاهية مزينة بشعار العلامة التجارية.
•  تتضمن شاشات (POS) مبردات خاصة بالعلامة التجارية للمبيعات في المتجر، جنباً إلى جنب مع آلات البيع التي تحمل منتجات كوكاكولا. 
• تؤكِّد أنشطة خدمات الطعام على منتجات كوكاكولا في أزواج الطعام، وتحسين القائمة، والمشروبات المتخصصة.
• غالباً ما يتم اِستكمال وجبات الأطعمة الجاهزة باقتراح منتجات كوكاكولا. 

كتاب عناصر الاتصال التسويقي PDF 

يمكنكم تحميل كتاب الاتصالات التسويقية المتكاملة مجاناً من خلال النقر على: الرابط، للاطلاع أكثر على كل المحاور السابقة بشكل تفصيلي.

الخلاصة

يؤثِّر نشاط الاِتصالات التسويقيّة المتكاملة على سلوك المستهلك، لا سيّما في المواقف التي تنطوي فيها عملية الشراء على عدة خطوات.

كما رأينا، تتيح الاِتصالات التسويقية المتكاملة للمؤسسات إمكانية التواصل مع جمهورها المستهدف من خلال قنوات متعددة مثل الإعلان عن طريق وسائل الإعلام، وترويج المبيعات، والتسويق المباشر، والعلاقات العامة، والتسويق عبر الإنترنت، إلخ.

من هنا نجد أهميّة هذه العمليّة، حيث يتأثّر سلوك الشراء لدى المستهلك بالرسائل التواصلية المنقولة من خلال قنوات الاِتصال، وهذا هو صلب عملك وأهداف شركتك وأرباحها.

المراجع 

linkedin, mstoner, smartinsights