استراتيجيات التسويق الدولي ومفهومه

تعريف التسويق الدولي

يمكن تعريف التسويق الدولي Global Marketing على أنه نشاط يتعلق ببيع السلع والخدمات من بلد إلى آخر، مع مراعاة القواعد واللّوائح التي تضعها البلدان المعنيَّة. أي يُشير إلى الأنشطة والعمليَّات التسويقيّة بين دول العالم التي تتّبع أنظمة سياسيَّة واقتصاديَّة مختلفة.

التسويق الدوليّ هو التسويق خارج الحدود السياسيَّة للبلد. يُقرّب التسويق الدوليّ البلدان بسبب الاِحتياجات الاقتصاديَّة ويُسهِّل التفاهم والتعاون فيما بينها. يعمل التّسويق الدوليّ كأداة للنموّ العالميّ والتنمية.

أهمية التسويق الدولي

يمكن أن يساعد التسويق الدولي في خلق فرص أكبر وأفضل لتوسيع الأعمال التجاريَّة. يمكن فهم بعضاً من أهميّته بذكر النقاط الواردة أدناه:

• توسيع السوق؛ يوفّر التسويق الدوليّ فرصة لممارسة الأعمال التجاريَّة في سوق أوسع. يساعد في الاِتّصال بعدد كبير من العملاء في جميع أنحاء العالم.

• كسب العملات الأجنبية؛ نتيجة التبادل التجاري بين الدول في العالم.

• اِنتشار مخاطر الأعمال؛ يمكن تعديل خسارة الأعمال التي تحدث في بلد ما بسهولة، من خلال تحقيق أرباح عالية من دول أخرى.

• يُحسّن مستويات المعيشة؛ من خلال توفير منتجات عالية الجودة. يوفّر منصّة يُمكن من خلالها للعلامات التجاريَّة المشهورة المختلفة بيع منتجاتها في العديد من الدول.

• يضمن الاِستخدام الأمثل للموارد، يهدف إلى التَّخصيص الفعالّ للموارد. كما يُمكِّن توفير المواد الفائضة إلى دول مختلفة حيث يمكن اِستخدامها بشكل صحيح لتصنيع السِّلع والخدمات.

• يُسهلّ التبادل الثَّقافي.

• تعزيز السلام العالميّ.

• يحقق مزايا تنافسيَّة.

يمكننا جميعاً ملاحظة أهميّة التسويق الدوليّ بعد جائحة كوفيد-19، التي اِجتاحت العالم بأكمله، ونتيجة للتَّسويق الدوليّ، استطعنا حقيقةً جميعنا، في جميع بلدان العالم، من الاستفادة من أبحاث دولية، ومعرفة منتجات (أدوية، ولقاحات)، وكذلك الاتجاهات، والإحصائيات، والتحليلات.

ما هي وظائف التسويق الدولي؟

أنواع التسويق الدولي

دعونا نتعمق أكثر قليلاً في أهمّ انواع التسويق الدُّوليّ:

• التصدير (Export)
  أوّل ما يفكّر به أغلب المصّنعون الذين يتطلّعون إلى توسيع أعمالهم إلى بلدان أخرى. يُعتبر التصدير أقلّ مخاطر، وأقلّ تأثير على إدارة الموارد البشريّة للشركة مقارنة بأنواع التسويق الدُّوليّة الأخرى في هذه القائمة.
• الترخيص (Licensing)
  الترخيص عبارة عن اتفاقيَّة تمنح بموجبها شركة، تُعرف باسم المرخِّص، شركة أجنبيّة الحقّ في استخدام ملكيَّتها الفكريَّة. عادة ما تكون لفترة محدَّدة، ويتلقّى المرخِّص حقّ الامتياز في المقابل. مثل، براءات الاِختراع وحقوق التأليف والنشر، وعمليَّات التّصنيع والأسماء التجاريّة.
• الامتياز (Franchising)
  مثل التّرخيص، يشمل الامتياز شركة أُمّ تمنح شركة أجنبيَّة الحقّ في القيام بأعمال تجاريَّة باسمها. ومع ذلك، يتعيَّن على أصحاب الامتياز عادة اتّباع إرشادات أكثر صرامة في إدارة الأعمال من الترخيص.
• مشروع مشترك (Joint Venture)
  يصف المشروع المشترك الجهد المشترك لشركتين من دول مختلفة، لتحقيق المنفعة المتبادلة. فيعبّر عن مشاركة شركتين، أو أكثر بشكل مشترك في مؤسّسة تكون فيها كل شركة:
  • مساهمة في الأصول.
  • تمتلك الكيان إلى حدٍّ ما.
  • مخاطر الأسهم.

شركة Sony-Ericsson هي المثال الأكثر شهرة للمشروع المشترك. شراكة بين شركة اِلكترونيات يابانيّة،(Sony)، وشركة(Ericsson) السويديّة للاتّصالات.

• الاستثمار الأجنبي المباشر (FID)
  هنا، تضع الشّركة أصلاً ثابتاً في بلدٍ أجنبيّ لتصنيع منتج في الخارج.
  على عكس المشاريع المشتركة، تمتلك الشركة الأجنبية بالكامل الشَّركة التابعة. نتيجة لذلك، فهناك سيطرة فعالّة أو تأثيراً كبيراً على عملية صنع القرار. مثل، عمليات الدمج والاستحواذ، وتجارة التجزئة والخدمات واللوجستيَّات.

بيئة التسويق الدولي 

تُشير بيئة التسويق الدوليَّة إلى القوى التي يمكن السيطرة عليها، والتي لا يمكن السيطرة عليها، والتي تؤثِّر على اتِّخاذ القرار التسويقيّ لشركة على مستوى العالم. تتكّون بيئة التسويق الدوليَّة من تلك المكونات التي تشكّل سياسات وبرامج واِستراتيجيات المسوِّق الدوليّ. لخدمة الأسواق الدوليّة بشكل فعالّ، تحتاج الشركة إلى فهم بيئة التسويق الدوليّة بشكل صحيح.

هناك مكوِّنان أساسيَّان لبيئة التسويق الدوليَّة:

• البيئة الداخلية
  تُشير البيئة الداخليَّة إلى العوامل المتعلِّقة بالشركة، وهي متغيّرات يمكن التّحكم فيها، ويمكن تغييرها حسب ما يعتقده الموظفون، والمرافق الماديّة والتنظيم والوسائل الوظيفيَّة مثل؛ المزيج التسويقيّ، بما يتناسب مع البيئة. 

• البيئة الخارجية
  تشير البيئة الخارجيَّة إلى العوامل خارج الشركة، والتي لا يمكن السيطرة عليها. مثل العوامل الاقتصاديَّة، والعوامل الاجتماعيَّة والثقافيَّة، والعوامل الحكوميَّة والقانونيَّة، والعوامل الديموغرافيَّة والعوامل الجغرافيَّة وما إلى ذلك.

ما هي خصائص التسويق الدولي

في التسويق الدوليّ، نظام قانوني مختلف، وخصائص السوق، والنظام النقديّ والإجراءات والتوثيق. دعنا نبدأ:

• نظامٌ قانونيّ مختلف:
  لكلّ دولة نظامها القانونيّ الخاصَ بها. هذا الاِختلاف في النظام القانوني بين الدول المختلفة يزيد من الصعوبات التي يواجهها رجال الأعمال. ليس من المؤكَّد بالنسبة لرجال الأعمال ما هو النظام القانوني الذي سينطبق على معاملاتهم التجارية. يجب أن يكون هناك نظام قانوني موحَّد. تدعم لجنة الأمم المتحدَّة للقانون التجاريّ الدوليّ رأي التوحيد وتفعِّل جهودها لتحقيق التوحيد في القانون التجاريّ الدوليّ.

• خصائص السوق:
  تختلف خصائص السّوق لكل دولة بسبب العوامل البيئيّة وأنماط الطلب والضوابط الحكوميّة وما إلى ذلك. 
• النظام النقدي:
  يتمّ تحديد النظام النقديّ لكلّ بلد من قِبل حكومة ذلك البلد ويتمّ تحديد قيمة تبادل عملة البلد من خلال قوى العرض والطلب.
• الإجراء والتوثيق:
  كل دولة لديها إجراءاتها الخاصّة لمتطلبات التوثيق لغرض الخبراء. يجب أن يلتزم كل عمل تجاري بهذه القواعد واللوائح لأغراض التصدير والاستيراد.

ما هو الفرق بين التسويق الدولي والتسويق المحلي؟

إدارة التسويق الدولي 

هناك العديد من القرارات التي يجب اِتِّخاذها من قبل إدارة التسويق الدوليّ، وفي الحقيقة هذه القرارات متداخلة ويؤثِّر كلّاً منها على الآخر:

• قرار الدُّخول أو عدم الدُّخول أساساً
• نوع وعدد الأسواق المُحتمَل دخولها.
• كيفية خدمة هذه الأسواق المحتمل دخولها من ناحية كيفيّة تنظيم وإدارة إيصال السلع والخدمات إلى العملاء في الأسواق الخارجيَّة في الوقت المناسب.
• دراسة الإمكانيَّات والموارد المتاحة لتحديد نوعيَّة المهامّ والأنشطة التسويقيَّة التي يمكن القيام بها.

التسويق الدولي للخدمات 

تُحقِّق شركة الخدمات الإيرادات من خلال التداول على الخدمات، وليس على السلع المادية. شركة المحاسبة العامَّة هي أفضل مثال على شركة خدمات.
يتمّ إنشاء الإيرادات هنا، من خلال إعداد عوائد ضريبة الدَّخل وأداء خدمات التدقيق، والاِحتفاظ بالسِّجلات المالية. تعتقد العديد من الشَّركات أنَّ أهدافها محدودة إذا ركَّزت فقط على سوق واحدة، مثل؛ سوق الولايات المتحدَّة، والسوق العالميَّة تنافسيَّة. وبالتالي، لإثراء وجودها في السوق، تبحث هذه الشركات دائماً عن فرص أفضل في جميع أنحاء العالم.

عناصر المزيج التسويقي الدولي 

• المنتج والترويج

اِستراتيجيات المنتجات والترويج الدولية:

• • التمديد المباشر (Straight extension)، تسويق منتج في سوق خارجيّ دون أي تغيير.
  • تكييف الاتصالات (Communication adaptation)، اِستراتيجية اتِّصال عالميَّة، لتكييف الرسائل الإعلانية بالكامل مع الأسواق المحليَّة.
  • تكييف المنتج (Product adaptation)، تكييف المنتج لتلبية الظروف أو الرغبات المحليَّة في الأسواق الخارجية.
  • القبول المزدوج (Dual acceptance)، تكييف المنتج الحاليّ وكذلك اِستراتيجيات الترويج لتلبية متطلبات السوق الخارجيَّة المحددَّة. قد تختلف هذه التعديلات من سوق إلى سوق.
  • اِختراع المنتج (Product invention)، إنشاء منتجات أو خدمات جديدة للأسواق الخارجيَّة.
• الترويج:
  لتنفيذ هذه الأساليب بنجاح، يجب على المسوقيّن التأكُّد من أنَّ حملاتهم الترويجية تأخذ في الاعتبار كيفيّة تشكيل سلوك المستهلك من خلال الظروف الداخليّة (التركيبة السكانية والمعرفة، والمواقف والمعتقدات) والتأثيرات الخارجيَّة (مثل الثقافة والعرق والأسرة ونمط الحياة) في الأسواق المحلية.
• السعر:
  • يتعيَّن على الشَّركات تحديد أسعارها الدوليَّة.
  • ستكون الأسعار الأجنبيَّة في الغالب أعلى من أسعارها المحليَّة، نتيجة إضافة التَّعريفات وهامش المستورِد، وهامش تاجر الجُملة، وهامش بائع التَّجزئة، إلى سعر المصنع.
• قنوات التوزيع:
  يجب أن تأخذ الشركة الدوليَّة وجهة نظر قناة كاملة لمشكلة توزيع المنتجات على المستهلكين النهائيِّين.
  طريقة عرض القناة بالكامل:
  تصميم قنوات دوليَّة تأخذ في الاِعتبار جميع الروابط الضروريَّة في توزيع منتجات البائع على المشترين النهائيِّين، بما في ذلك منظَّمة مقرّ البائع، والقنوات بين الدول، والقنوات داخل الدُّول.
• المكان
  يتعلّق هذا المكَّون من المزيج التَّسويقيّ تماماً بتوزيع المنتج أو الخدمة على المستهلك، في المكان المناسب، وفي الوقت المناسب. في السوق الدوليَّة، يكون عدد البلدان التي تقدم نفس المنتجات بأنواع مختلفة، أكثر مقارنة بالسوق الوطنيّ.

تحديات التسويق الرقمي الدولي

إليك أهم التحديات التي يواجهها التسويق الدولي:

• حواجز المرور
  يُشير إلى مختلف الضَّرائب والرسوم التي يتمُّ فرضها على استيراد وتصدير السِّلع أو الخدمات. وأحياناً يكون من الصَّعب الالتزام بجميع القواعد واللّوائح التي تفرضُها الحكومة الأجنبيَّة. لأن هذه الضرائب قد تؤثِّر سلباً على ربحيتها.

• الاختلافات في سعر الصرف
  كلّ دولة لها عملتها الخاصَّة، وتحتاج إلى تبادلها مع بعضها البعض، أثناء القيام بالتجارة الدوليّة. هناك تقلّبات في سعر صرف العملات كل يوم. وهذا يُصبح تحديّاً كبيراً أمام المسوِّق الدوليّ.

• التنوع الثقافي
  اختلاف الثّقافة والأعراف بين الناس في عدّة دول. يجعل لكلّ أذواق وعادات، ولغة وتفضيلات، ونمط شراء واستهلاك مميز. لذا قد تواجه الشَّركات صعوبة في إدخال منتجاتها في السوق الدوليَّة.

• مشكلة المسافة
  تُعتبر المسافات الجغرافيّة الكبيرة بين البلدان مشكلة رئيسيّة أخرى في التسويق الدولي، لأنَّها تتطلب وقتاً وجهداً كبيرين. مثلاً في حالة توريد سِلع طازجة وقابلة للتَّلف، تكون الشركات في مشكلة كبيرة.

• البيئة السياسية والأحكام والقوانين
  هناك اِختلاف في الجو السياسيّ لكل بلد. قد تُشكِّل هذه الاختلافات السياسيَّة تهديدات أو توفِّر فرصة للشَّركات. 

• التنافس
  يعد وجود منافسة عالية في السوق الدولية مشكلة أخرى تواجهها الشركات. قد يصبح من الصعب عليهم بيع منتجاتهم، أو التنافس مع الشركات القائمة في البلدان المتقدمة.

استراتيجية التسويق الدولي

يختلف السوق الدُّولي تماماً عن السّوق المحليّ، حيث عليك فقط، الاهتمام ببعض الأشياء مثل؛ السّعر والجودة. ولكن في اللحظة التي تعرض فيها منتجك أمام العالم بأسره، لا يحتاج فقط إلى أن يكون بجودة مثاليَّة، بل يجب أن يبدو رائعاً أيضاً.

على الرُغم من أنّ عدد العوامل التي تؤثِّر على الأعمال التجاريَّة مرتفع للغاية، في الأعمال التجاريَّة الدوليّة، إلَّا أنَّ المفاهيم الأساسيَّة لتسويق علامتك التجارية دوليّاً هي نفسها المفاهيم المحليَّة.

أنواع استراتيجيات التسويق الدولي

• استراتيجية التسويق الفردية
  يركِّز التسويق الفرديّ، على كل سوق مستهدف بالتفصيل ممّا يتطلّب من الشَّركة جمع كميَّة كبيرة من بيانات البحث.
  لذلك، للحفاظ على التوازن بين الربح والتّكاليف، التي ينطوي عليها هذا البحث، يتمّ التَّركيز على دولتين أو ثلاث دول فقط. علاوة على ذلك، يتم إنشاء نسخة منقَّحة من المنتج لتتناسب مع اِحتياجات جميع الأسواق الفرديَّة، من خلال الاِنتباه للعوامل الاقتصاديَّة والسياسيَّة والاجتماعيَّة.
• استراتيجية التسويق العالمية
  إنَّ الترويج للعلامة التجارية عالميا، يمكّنها من إنشاء نسخة موحَّدة من المنتج، من خلال تجاهل معظم أو تقريباً جميع الاِختلافات بين البلدان المختلفة، وهو ما يُعرف بالتسويق العالميّ. يتمّ تطبيق مثل هذه الاِستراتيجيات التسويقيَّة الدوليَّة فقط، لسبب أنَّ العالم يتصَّرف الآن كقرية عالميَّة، حيث يتمتّع العملاء بذوق معياريّ، وتتشابه أفكارهم حول تقييم المُنتج أكثر فأكثر. تعمل هذه الاِستراتيجية على خفض تكاليف البحث بشكل كبير، ولكن التَّرويج يحتاج إلى جهود هائلة للحصول على مكانة هامّة لمنتجك في الأسواق.

الخلاصة

تتميَّز الأسواق العالمية بمستويات عالية من التنافسيَّة. بالإضافة إلى ذلك، وهناك الكثير من الفرص والتحديّات، لكن اِتِّجاه الرَّقمنة في أيّامنا هذه أتاح تسهيل الإدارة الدوليّة للشركات.

قدّمنا في هذا المقال معنى التسويق الدولي وخصائصه، كما أبرزنا أهميته ودوره في تحقيق ميزة تنافسية عاليّة. كذلك وضّحنا أهمّ التحديّات التي تواجهه وكيفيّة إدارتها. أرجو أن يكون مقال ممتع وثريّ بالمعلومات التي تحتاجها لنموّ عملك.

اقرأ ايضا

تعلم التسويق الالكتروني من الصفر حتى الاحتراف