المحتوى
لا يخفى على أحد أهميّة المحتوى الجيّد لتحسين وصولك إلى جمهورك المستهدف. اِستراتيجية تسويق المحتوى المبنيّة على القيمة هي أساس التسويق الداخلي الفعالّ.
إنَّ نشر قدر كبير من المحتوى لمجرَّد جذب حركة المرور خطر جدّاً على علامتك التجاريّة، مثله مثل عدم النشر على الإطلاق.
يكمن جمال تسويق المحتوى في قدرته على أخذ زمام المبادرة خلال رحلات الشراء. لذلك، أثناء قيامك برسم الخطوط الخاصّة بك، يجب عليك أيضاً تخطيط المحتوى الخاصّ بك.
تُعدّ خريطة المحتوى أمراً حيوياً لاِستراتيجيّة تسويق المحتوى الشاملة الخاصّة بك.
تابع القراءة لمعرفة أساسيّات تعيين المحتوى وكيفيّة البدء!
المحتوى كمصدر للقيمة
لإنشاء خريطة المحتوى الخاصّة بك، يجب أن تفهم كيف يبحث الأشخاص عن المحتوى ويستجيبون له.
يواجه الناس المحتوى طوال يومهم. تختلف كيفيّة تفاعلهم مع هذا المحتوى اِعتماداً على أهدافهم.
عند تخطيط المحتوى الخاصّ بك، يجب مراعاة نيّة كل شريحة من الجمهور وكيف يمكن أن تؤدِّي إلى اِتخاذ إجراء.
هناك عدّة أنواع أساسية من المحتوى، لكلّ منها تأثيره الخاص على نيّة المستهلك:
المحتوى المقاطع Interruptive Content
يُعَدّ المحتوى مثل الإعلانات التلفزيونية ورسائل البريد الإلكتروني التسويقية محتوى مقاطِعاً. لا يتوقّع الناس رؤية هذه الإعلانات، لذلك تمّ تصميم المحتوى عادةً بحيث يكون ملفتاً للنظر بدرجة كبيرة (أو ينبغي أن يكون كذلك).
يتدخل المحتوى المُقاطِع في نقاط الألم التي يعاني منها جمهورك المستهدف مع الشعور بالحاجة الملّحة لاِتخاذ إجراء فوري.
المحتوى الإعلامي Informational Content
في وقتنا هذا، يقضي المستهلكون فتراتٍ طويلة في البحث عن المحتوى. يسألون جوجل للحصول على إجابات، أو يبحثون في الويب وفي يوتيوب عن أدلّة إرشادية أو قوائم مرجعيّة أو معلومات موسوعيّة.
من المحتمل ألّا يكون لدى هؤلاء المستخدمين نيّة شراء عالية، لكن هذا لا يعني أنّ المحتوى الإعلامي ليس عنصراً أساسيّاً في اِستراتيجية التسويق الداخلي.
إنّه يوضح سمعتك ويقود الناس بمهارة إلى نقطة الشراء.
يمكن تقسيم المحتوى الإعلامي إلى نوعين فرعيين:
المحتوى الفضولي
يجيب هذا المحتوى عن أسئلة المستخدم و/أو يوفِّر معلومات مفيدة. قد لا يقدِّم حلولاً بشكل علني ولكنّه يتحدّث عن اِهتمامات المستخدمين وفضولهم العام.
يشبه المحتوى الفضولي محتوى (Ask Jeeves) للويب المبكِّر: يهدف إلى الإجابة عن الأسئلة. على سبيل المثال، مدوّنات تحسين محرّكات البحث الأساسية، وأدلّة إرشادية، ونظرات عامّة حول الموضوع، وما إلى ذلك.
المحتوى التربوي
يهدف هذا المحتوى إلى التثقيف والإرشاد، خاصّة لأولئك الذين يبحثون بنشاط عن حلول. هناك هدف تعليمي واضح وحجّة مقترحة (على سبيل المثال، “إليك سبب حاجتك إلى برنامج مكافحة فيروسات.”). كمثال عنه، الندوات عبر الإنترنت وأدلّة (DIY) ومقاطع فيديو تعليمية، وما إلى ذلك.
المحتوى الترفيهي Entertaining content
حتّى في الأوقات التي لا يبحث فيها المستخدمون بنشاط عن المعلومات، فإنّهم يقضون أوقاتهم في التمرير عبر وسائل التواصل الاِجتماعي وتصفُّح اليوتيوب.
يريدون أن يستمتعوا، ويتصواصلوا مع الآخرين، ويستلهموا أيضاً. لذلك، تدمج المنشورات ومقاطع الفيديو الاِجتماعية الجوانب الأكثر جاذبية للمحتوى المُقاطِع، والإعلامي.
يحقق التسويق الداخلي أفضل اِستخدام للنوعين الأخيرين: محتوى إعلامي وترفيهي، أو مزيج منهما.
من خلال نشر محتوى يجسّد اِهتمامات المستخدمين ويسلّيهم بنفس الوقت، فمن المرجح أن تفي بالمكوّنات الثلاثة لنموذج العلامة التجارية “اِعرفها، اِنعجب بها، ثِق بها”.
تخطيط مسار المحتوى الخاص بك
تخيّل العملاء المستهدفين كمسافرين بحَّارة. أثناء متابعتهم لوجهتهم، يجب عليهم التوقُّف في مدن الموانئ المختلفة لتخزين الإمدادات، والتحقُّق من اِتجاهاتهم، وقضاء بعض الوقت للراحة.
تتألّف علامتك التجاريّة من البائعين الودودين والشعراء والمرشدين الحكيمين في كل محطّة.
إذا كان جمهورك يحصل باِستمرار على المعلومات ووسائل الترفيه التي يحتاجون إليها في كل مدينة، فسيثقون بسلطة علامتك التجارية. من حيث المحتوى، هذا يعني البناء على تجربتهم في كلّ منفذ سابق للاِتصال.
بمعنى آخر، لإشراك جمهورك المستهدف بشكل أكثر فاعليّة وإرشادهم للشراء منك، يجب عليك:
- إطلاق محتوى منتظم عبر قنوات متعدِّدة حيث من المحتمل أن يجدوها منفذاً لهم.
- نشر محتوى يتماشى مع أهداف المستخدمين واِهتماماتهم عبر كل قناة.
- تعرف على المنفذ الذي سيزورونه أولاً وأرشدهم إلى المنفذ التالي.
قد يكسبك إصدار المحتوى بشكل عشوائي بعض المشاهدات، ولكن لإشراك جمهورك المستهدف حقاً، يجب عليك الاِستفادة من المحتوى الخاصّ بك لبناء علاقة معهم تدريجياً.
أيضاً، في العالم الرقمي الصاخب اليوم، يمكنك تجنّب تلاشي المحتوى الخاصّ بك من خلال تحديد الهدف منه.
وهنا يأتي دور خريطة المحتوى.
إنشاء خريطة المحتوى الخاص بك
تسرد خريطة المحتوى جميع الموضوعات الرئيسيّة للمحتوى الخاصّ بك وكيفيّة تقديمها عبر قنوات متعدّدة، بالإضافة إلى جزء المحتوى الذي يؤدّي إلى المرحلة التالية. يجب أن تتماشى مع رحلات شراء العملاء المستهدفين.
من الواضح أنَّ هذا يختلف اِعتماداً على:
- مجال عملك.
- وكل شريحة من جمهورك المستهدف.
- والمكان الذي يصادفون فيه علامتك التجارية.
يمكن أن تعمل بعض اِتجاهات المحتوى أقصر من غيرها؛ على سبيل المثال، الأشخاص الذين يبحثون عن “كيفية إعداد صالة رياضية منزلية” لديهم نية شراء أعلى من أولئك الذين يبحثون في جوجل عن “أفضل التدريبات التي يمكن ممارستها في المنزل”. ومع ذلك، هذا يعني فقط أنَّهم يحتاجون إلى عدد أقلّ من نقاط الاِتصال قبل أن يكونوا مستعدّين للشراء.
لبدء تخطيط المحتوى الخاصّ بك، يجب عليك أوّلاً تخطيط رحلة المشتري، لكلّ شريحة جمهور مستهدفة، ما الذي سيجعلهم يصلون إلى نقطة الشراء؟
لنفترض أنّك تدير نشاطاً تجارياً للعناية بالحدائق وتنسيق الحدائق. في هذه الحالة هناك فئتان أساسيتان تمثلّان جمهورك المستهدف؛
- أصحاب المنازل الذين يريدون صيانة روتينية لحدائقهم.
لديهم نقطة ألم واضحة: لقد سئموا من القيام بكل الأعمال الشاقّة لصيانة الحديقة. وهم الآن حريصون على العثور على شخص آخر للقيام بذلك نيابة عنهم. - أصحاب المنازل / مطوروا العقارات الذين قد يكلّفونك بتصميم المناظر الطبيعية.
يريدون إجراء استثمار. قد يستغرقون وقتاً أطول للوصول إلى نقطة الشراء لأنهم يراجعون خدمات الشركات المختلفة وأسعارها.
في المرحلة الأولى من رحلتهم؛
قد لا تشعر أوّل فئة “أصحاب المنازل” بنقطة ألمهم بعد. ربّما بحثوا في جوجل عن “كيفيّة التخلص من سرطان البحر”، أو “لماذا يتحول لون حديقي إلى اللون الأصفر؟” والجواب جعلهم محبطين.
الآن، هم يدركون أنّه يجب عليهم توظيف شخص ما. هذا المحتوى الفضولي، الذي تمَّ نشره بشكل مثالي بواسطة شركة العناية بالعشب قد دفعهم إلى الأمام.
بينما، تعرف الفئة الثانية أنّهم يريدون اِستئجار شركة تنسيق حدائق، لكنهم غير متأكّدين من نمط تنسيق الحدائق أو الشركات المحليّة الأنسب.
عندما يصادفون مثلاً ريل تمّت إضافتها من قبلك لتوثّق مشروعٍ حديث (محتوى ترفيهي)، أو دليل المناظر الطبيعية الذي يوضِّح خبرتك (المحتوى التربوي)، فمن المرجح أن يثقوا بك، ممّا يعني أنّهم أكثر تقبُّلاً لمخطط المبيعات.
أفضل نوع محتوى لكل نقطة في رحلة المشتري
هناك العديد من النماذج المختلفة لدورة حياة العميل، ولكن معظمها يتلخص في ثلاث مراحل رئيسيّة:
الوعي (Awareness)، والاعتبار (Consideration)، والقرار (Decision).
في نهج التسويق الداخلي، تتوافق هذه المراحل مع عملية المسوق المكونة من ثلاث خطوات: الجذب (Attract) والتفاعل (Engage) والاِستمتاع (Delight). لاحظ كيف تتماشى هذه مع “المعرفة، والإعجاب، والثقة”!
كل نوع محتوى يفسح المجال لمرحلة معينة. خاصّة:
- الوعي: يجذب المحتوى الإعلامي عملاء جدد بناءً على اِهتماماتهم، بينما يجذب المحتوى الترفيهي اِنتباه المستخدمين لتقديم علامتك التجارية.
- الاعتبار: قدِّم المزيد من القيمة للعملاء المحتملين من خلال محتوى فضولي مدفوع بالتفاصيل يتحدّث بشكل مباشر عن نقاط الألم لديهم. المحتوى التربوي.
- الملاحظة: لا يزال بإمكانك اِستخدام المحتوى المقاطِع في نهج التسويق الداخلي. المفتاح هو الاِستفادة من نقاط الألم المعروفة لدى المستهلكين بمجرد أن يلتقوا بعلامتك التجارية بالفعل. تعدّ إعادة اِستهداف المحتوى طريقة لجذب العملاء المحتملين في مرحلة الاِعتبار.
- القرار: المحتوى التربوي الذي يعالج بشكل مباشر نقطة الألم الأساسية لجمهورك المستهدف يكون فعالاً للغاية خلال مرحلة القرار.
يوضِّح هذا النوع من المحتوى خبرتك ويقنع العملاء المحتملين بقبول الحل الذي تقدِّمه. مكمّلاً مثلث “المعرفة، والإعجاب، والثقة”.
المحتوى الإعلامي
نظراً لأنّ المستخدمين لا يفكّرون بالضرورة في “نقطة ألم” عند بحثهم عن المعلومات، لا يحتاج المحتوى الخاصّ بك إلى اِقتراح حلّ بشكل عاجل (على سبيل المثال، مطالبتهم بالشراء).
بدلاً من ذلك، قم بضبط المحتوى الخاصّ بك في “نقاط اهتمام” العملاء المستهدفين.
لا يقوم الناس بشراء الأشياء فقط لتخفيف الألم. بل يريدون أيضاً إرضاء اِهتماماتهم وتحسين حياتهم.
علاوةً على ذلك، قد تكون هناك نقطة ألم لم يكونوا على علم بها بعد.
من خلال التركيز على نقاط اِهتمامهم، يمكن للمحتوى الخاصّ بك أن يساعدهم في اِكتشاف نقطة الألم هذه، وخلق الرغبة لديهم لإيجاد حلّ. من خلال توفير هذه القيمة، تكتسب ثقتهم حتى تتمكّن (في النهاية) من عرض مبيعاتك.
تطبيق المحتوى المعلوماتي:
على سبيل المثال، لنفترض أنّ شخصاً ما يبحث عن “أفكار البستنة الشتوية”.
في الحقيقة اليوم، لديهم نيّة منخفضة للشراء: هم يبحثون عن الإلهام، أي المحتوى المثير للفضول.
يصادفون مقالتك حول “النباتات المقاومة للصقيع” ويغوصون فيها بشغف.
الآن، بعد أن يقرؤوا عن أهميّة الصرف الجيد لتجنُّب التجميد، سيدركون أنّهم بحاجة إلى تحسين الصرف في أحواض الزهور الخاصّة بهم.
إذن لقد ساعدتهم على اِكتشاف نقطة ألم. بالتالي ستقودهم للنقر بحماس على الرابط المؤدِّي إلى مقالتك ذات الصلة، “كيفيّة تحسين تصريف سرير الحديقة”، والذي يشكِّل أيضاً محتوى تربوياً.
الآن، لقد نشأ علاقة بينهم وبين علامتك التجاريّة، وهم مستعدّون للبحث عن المزيد من الإجابات منك.
أصبحتَ الآن خبير في نظرهم، تُساعدهم في “التعرُّف عليك والإعجاب بك والوثوق بما تقدّمه”.
والآن، عندما يرون عبارة تحثّهم على الشّراء منك، فمن المرجح أن يتّخذوا هذا الإجراء.
ملاحظة هامّة: كن حذراً من تقديم (CTA) قبل أن يتمكّن أي شخص من “التعرُّف عليك والإعجاب بك والثقة”.
مثل النوافذ المنبثقة للقائمة البريدية قبل أن تتاح لهم الفرصة لقراءة مقال، أو مخططات المبيعات في وقت مبكّر جداً من رحلة الشراء.
| الفضولي Curiosity | التربوي Pedagogic | |
| الموقع | المدونات
لمحات عامة عن الموضوع |
دراسات الحالة
أدلّة DIY |
| وسائل التواصل الاِجتماعي (متضّمنة اليوتيوب) | النصائح والحيل
دروس الفيديو الرسوم البيانية |
العروض التوضيحية للمنتج
فيديوهات توضيحية |
| محتوى مغلق (متاح عبر التنزيل أو منصة التعلم فقط بعد الاشتراك في القائمة البريدية أو التسجيل) | Cheatsheets
أدلة إرشادية |
ندوات عبر الإنترنت
دروس مباشرة على الإنترنت المستندات الكتب الإلكترونية |
المحتوى الترفيهي
تستفيد وسائل التواصل الاِجتماعي والمحتوى الذي يحرِّكه المجتمع من الجانب المقاطع للإعلان المدفوع، ولكن بدون الدفع الفوري للشراء (وبتأثير أقلّ على ميزانيّة التسويق الخاصّة بك).
عندما يتنقل الأشخاص بهدوء عبر فيسبوك أو يوتيوب، فإنّ الملل يضعهم في حالة تأثُّر، ممَّا يعني أنَّهم أكثر عرضة للنقر على محتوى غير متوقّع، إذا كان ترفيهيّاً.
على العكس، عندما يسعى المستخدمون بنشاط للحصول على معلومات، فسوف يتجاهلون التسويق العلني الذي يرون أنّه يعترض طريقهم.
يلعب المحتوى الترفيهي دوراً مهمّاً في التسويق الداخلي: فهو يتيح الاِكتشاف.
من الآمن أن نقول ليس كل عملائك المستهدفين سيبدؤون رحلاتهم الشرائية من خلال بحث جوجل الذي يستهدف المحتوى المثير للفضول لديك.
إذا قُمت بالترفيه عنهم، فإنّك تساعد في تحقيق جانب “الإعجاب” في مثلث الـ “معرفة، إعجاب، ثقة”، ويمكنك إدخالهم في الخطّ الخاصّ بك حيث يمكنك تقديم المزيد من المحتوى الغني بالمعلومات.
ملاحظة هامّة: يجب أن يكون للمحتوى الترفيهي عبارة تحثّ المستخدم على اِتخاذ إجراء، ولكن عادةً لا تكون للشراء. بل يمكن القيام بدعوتهم لمتابعة صفحتك، أو الاشتراك في قائمتك البريدية، أو اِتخاذ إجراء آخر أقلّ إلزاماً.
أنواع المحتوى الترفيهي:
| المحتوى الترفيهي | |
| وسائل التواصل الاِجتماعي | قبل وبعد.
التّعرف على طاقم العمل. محتوى أيام العطل / الأيام التذكارية |
| النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني | نصائح أسبوعية / شهرية
صور / مقاطع فيديو خلف الكواليس |
| الموقع | القوائم |
رسم خرائط المحتوى للصناعة والسوق
ستختلف اِحتياجات تسويق المحتوى الخاصّة بك حسب قطاع الصناعة وشريحة الجمهور، بالإضافة إلى نوع عملك (B2C ،B2B). على الرُغم من اِختلاف كل علامة تجاريّة، فإليك بعض الإرشادات العامّة:
الأعمال الموجهة للعملاء B2C Businesses
تستفيد شركات (B2C) من مزيج قوي من المحتوى الفضولي والمحتوى الترفيهي وتكتيكات المقاطعة.
اِعتماداً على الصناعة، قد يكون لدى العملاء المستهدفين نيّة شرائيّة عالية أو لا تكون كذلك عندما يواجهون العلامة التجارية لأوّل مرة. غالباً ما يبدأ خط تسويق المحتوى (B2C) بموضوعات طموحة (على سبيل المثال، “أفكار وجبات صحيّة سهلة” أو “نصائح حول نمو الشعر”) ويؤدِّي إلى محتوى أكثر موثوقيّة (الكتب الإلكترونية وما إلى ذلك).
الأعمال الموجهة للشركات B2B Businesses
يجب أن تؤسِّس شركات (B2B) سلطتها على نقاط اِتصال متعدِّدة للحصول على حساباتها.
عادةً لا يكون لدى الأشخاص المستهدفين وقت يضيعونه، لكنّهم على اِستعداد لقضاء الوقت في المحتوى الذي يقدِّم قيمة عالية. يستفيد العديد من المسوقين في (B2B) من أساليب المقاطعة (النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، وما إلى ذلك) ممّا يؤدِّي إلى محتوى تعليمي مفصَّل (دراسات الحالة، والندوات عبر الإنترنت، وما إلى ذلك).
شركات البيع بالتجزئة Retail
تتمتَّع شركات البيع بالتجزئة بمنافسة عالية وطلب مرتفع. يمكنهم جذب العملاء بشكل أفضل من خلال المحتوى الترفيهي الذي يلائم اِهتماماتهم الأساسية.
مقارنة بالصناعات الأخرى، هذا هو المكان الذي تتحدث فيه عن نقاط الألم هذه وتعرض منتجاتك في وقت قريب نسبيّاً.
الشركات القائمة على الخدمات Service-based businesses
يمكن للشركات القائمة على الخدمات الاِستفادة من مزيج من الفضول والمحتوى التربوي.
الصناعات التي تتطلب مهارات متخصِّصة (على سبيل المثال، التدريب الشخصي، والمحاسبة) يجب أن تثبت خبرتها، لذا فإنَّ وجود خط قوي من المحتوى عالي القيمة يمكن أن يساعد في ترسيخ هذه الثقة.
قد تحتاج الصناعات عالية المنافسة (مثل الجمال والعناية بالعشب) إلى زيادة المحتوى الترفيهي لجذب العملاء المحتملين في البداية.
ضع كل شيء معاً
الآن وقد غطينا كل ذلك، فلنقم بإنشاء خريطة المحتوى الخاصّة بك. قبل أن تبدأ، قم برسم ما لا يقلّ عن شريحتين أو شخصيات مستهدفة من الجمهور.
قد يكون من المفيد أيضاً تحديد ركائز المحتوى، الموضوعات التي يمكنك التحدُّث عنها بشكل رسمي والتي تتماشى مع عوامل التمييز الرئيسية لعلامتك التجارية.
بعد ذلك، اِتّبع الخطوات التالية:
- ضع خريطة لرحلة الشراء لكل شخص.
لكل شريحة من شرائح الجمهور المستهدف، حدِّد رحلة المشتري ونوع المحتوى الأكثر جذباً له في كل مرحلة. - قم بإنشاء موضوعات لتوجيه رحلة الشراء.
قم بإنشاء بعض موضوعات المحتوى لكلّ مرحلة من مراحل تلك الرحلة ونوع المحتوى ذي الصلة (تربوي، ترفيهي، إلخ). فكِّر في الموضوعات التي سيكون لها صدى مع نقاط الألم / اِهتماماتهم وتأسيس سلطة علامتك التجارية. - قم بالعصف الذهني لجزء المحتوى المناسبة.
قارن أفكار المحتوى بالقناة (القنوات) التي من المرجح أن يستخدمها عملاؤك المحتملون في كل مرحلة، ثمَّ تبادل الأفكار حول أجزاء المحتوى (قوائم المراجعة، والقوالب، والندوات عبر الإنترنت، وما إلى ذلك). تذكّر، يجب أن يكون المحتوى التربوي أكثر تعمقاً لتوفير قيمة للعملاء المحتملين. - بناء المحتوى.
قم بإنشاء نقاط اِتصال بين أجزاء المحتوى لتحريك العملاء المتوقعين للأمام في خطك. يجب أن تبني كل قطعة على القطعة السابقة. حدِّد عبارة الحثّ على اِتخاذ إجراء (أو الإجراء التالي) في كل مرحلة من مراحل الرحلة.
يمكنك بعد ذلك أتمتة تسليم المحتوى الخاصّ بك لإرسال الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب.
نصيحة: لا تطرح مواضيعك المتنوعة على نطاق واسع. حدِّد الموضوعات الأساسية لعلامتك التجاريّة، ثم أنشئ ركائز المحتوى التي يمكنك التوسع فيها لكل شريحة / قناة في الاِتجاه الخاصّ بك.
الخلاصة
الإستراتيجية تؤدِّي إلى النجاح. بينما قد تشعر بالضغط للنشر والنشر باِستمرار، ما الهدف من إنشاء محتوى لا يؤدِّي إلى نتائج؟ خذ الوقت الكافي لتخطيط المحتوى المناسب لكل مرحلة من مراحل المحتوى الخاصّ بك.
يُعدّ تخطيط المحتوى اِستثماراً مفيداً يمكن أن يوفِّر لك المال ويحقق المزيد من الإيرادات وعلاقات العملاء المخلصين.
