ماهو التأليف، وكيف تصبح مُؤلفاً “دليل شامل”

ما هي مهارة التَّأليف Copywriting 

تُعتبر مهارات كتابة الإعلانات من المهارات الشَّخصية والصعبة، التي يمتلكها الكُتَّاب الذين يُنشئون الإعلانات والمحتويات المَكتوبة الأخرى، لتحقيق النَّجاح في وظائفهم. نظراً لأنّ كتابة النُّصوص تتكَّون من كتابة مجموعة مُتنوّعة من أنواع المحتوى المختلفة، بما في ذلك المواد التَّسويقيَّة والمحتوى الرَّقمي والمطبوع، يجب أن يتمتع المحترفون في هذه المِهنة بمهارات كتابة وتواصل استثنائية.
لا تقلُّ أهميّة المهارات التّقنية والكمبيوتر عن نفس القدر من الأهمية، كما ستشمل مهارات كتابة الإعلانات جوانب أخرى من التَّواصل الكتابي.

أنواع الـ Copywriting 

هناك الكثير من أنواع الكتابة، إليك أهمُّها:

• كتابة الإعلانات التَّسويقيَّة
  • الإعلانات الصورية عبر الإنترنت.
  • أشرطة فيديو يوتيوب.
  • إعلانات الرَّاديو.
  • الإعلانات التليفزيونية.
  • النشرات الإعلانية (flyers).
  • اللوحات الإعلانية.
  • المُلصقات ذات العلامات التجارية.
  • البريد المباشر.
• كتابة نصوص وسائل التواصل الاجتماعي
  يساعدك إجراء البحث لمعرفة المنصَّات التي يَقضي فيه عملاؤك وقتهم في كتابة الرِّسالة المُناسبة لهم.
  بناءً على هذا البحث؛ يُمكنك تخصيص صوت ونبرة كتابة نصوص الوسائط الاجتماعية الخاصة بك، للتَّحدث إلى جمهورك بشكل فعَّال. فيما يلي بعض الطُرق التي يختلف بها هذا النوع من كتابة الإعلانات:
  • الرُّموز التَّعبيرية مّستخدمة ومقبولة على نطاق واسع.
  • اللَّهجة غير الرَّسمية أكثر قبولاً.
  • عادةً، يُفضل استخدام المُكوّنات المرئية.
  • ربما تكتب للإعلانات المَدفوعة عبر العديد من الأنظمة الأساسية.
  • يتم قياس مؤشرات الأداء الرَّئيسية بشكل مُختلف على كل منصة.
  • سيُعيد إعلانك التَّوجيه إلى الصفحة المقصودة لموقعك على الويب مباشرةً.
  • يجب أن تكون كتاباتُك موجزة.
• كتابة العلامات التجارية
  يعدّ توصيل ما تمثله علامتك التجارية، جزءاً كبيراً من اكتساب الاعتراف في مجالك، والتواصل مع العملاء. لإبقاء هويَّة علامتك التَّجارية في ذهن جمهورك، يجب أن يبقى العميل في قمة تفكيرك. يمكن أن تُساعدك مجموعة من التَّجارب، على معرفة ما يرغب به جمهورك مثل:
  • اِستطلاعات الجمهور.
  • مجموعات التَّركيز.
  • الاِختبار الأعمى.
  • اختبار A / B.
• كتابة الإعلانات بالبريد الإلكتروني
  تعدّ كتابة نسخة رائعة من البريد الإلكتروني، أحد أفضل الطُّرق للتواصل المباشر مع جمهورك المستهدف. هناك العديد من الطُّرق لكتابة نص بريد إلكتروني رائع، يعمل مع حملاتك التسويقية وعملائك. تتضمن كتابة نصوص البَّريد الإلكتروني ما يلي:
  • سطر الموضوع رائع.
  • جملة معاينة مدروسة.
  • جملة تمهيدية لِنصّ بريدك الإلكتروني.
  • CTA مقنعة.
• كتابة الـ سيو
  تتضمن كتابة نصوص مُحسّنات محرّكات البحث، تَحسين النُّسخ باستخدام الكلمات الرَّئيسيَّة والعبارات، لِمحركات البَّحث لاِكتشاف النسخة بسهولة أكبر، وإدراجها في قائمة أفضل النتائج. يُمكن تحسين صفحة المبيعات، لصفحة نتائج محرك البحث (SERP)، إذا تم إجراؤها بشكل صحيح.

كيف تصبح مؤلفاً Copywriter؟ 

إذا كنت تريد الرِّيادة والتميّز في هذا المجال، إليك أهمّ المَهارات التي يجب اِمتلاكها:

• القدرة على البحث والمقابلات.
  مهارات البَحث الممتازة ضرورية للكتابة الفعَّالة، حيث يمنح البحث الكاتب فهماً للفرص والتحديات التي تواجه الصناعة، كذلك احتياجات العملاء ومشاكلهم. وأيضاً، يساعدهم في تحديد أفضل المواضيع وتحديد ما يكتبون عنه.
  هناك بعض الأدوات يمكن الاستفادة منها لإنشاء محتوى في وقت أقصر. مثل(GrowthBar)، تُساعد في إنشاء مُخططات محتوى للمدونات ومواقع الويب.
• قُبول الملاحظات.
  بالتأكيد قد لا يصل كلُّ جزءٍ من المحتوى إلى المستوى المرغوب به تماماً، وقد يَتلقَّى مُؤلّفو الإعلانات تعليقاتٍ من زملائهم والمُّحرّرين والعُملاء. لذا سيحتاجون إلى التَّعديل والحذف وإعادة الكتابة، هنا، مؤلفو الإعلانات الجيدون، لا يشعرون بالإحباط! بل يتعلمون من التَّجربة ويقومون بإجراء تغييرات على محتواهم.

• معرفة متى يكفي.
  في مرحلة ما، عليك أن تُقرّر ما إذا كان عملك فعَّالاً بدرجةٍ كافية، وأن تُرسِله إلى عميلك، أو رئيسك، أو موقعك على الويب. تُعتبر المقالة المنشورة، شبه المثالية، أكثر فاعليَّة من العمل المُستمر الجاري، والذي لا يَصل إلى أي قارئ.

• إتقان بنية الجملة والقواعد والمفردات.
   من البديهيات، معرفة أنَّ؛ “المهارات في الكتابة، هي الأولوية القصوى“. فمن المهارات الأساسية لِمؤلِّف الإعلانات، هي؛ قُدرات الاِتّصال القويَّة، تليها المهارات الفنّية، التي تتضمن التَّنسيق الأساسي، واِستخدام البرامج. تُعد الحلول السَّريعة للمشكلات، بالإضافة إلى مهارات التَّعامل مع الآخرين ضرورية للتَّعاون مع فريقك والتَّواصل بشكل فعال مع العملاء.

أفضل الكتب في التأليف (Copywriting) 

إليك أفضل كتب التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي:

• The end of Marketing:
  
  إضفاء الطابع الإنساني على علامتك التجارية في عصر وسائل التواصل الاجتماعي والذكاء الاصطناعي لـ Carlos Gil.إذا كنت ترغب في إشراك جمهورك، وليس البيع لهم فقط، فإن هذا الكتاب مكاناً جيّداً للبدء. يغطّي هذا الكتاب:

• • كيفية إضفاء لمسة إنسانية على العلاقة بين العلامة التجارية والعميل.
  • اختراق خوارزمية تغذية الأخبار.
  • بناء خطط إستراتيجية مدفوعة أذكى.

• Brand Storytelling: بقلم ميري رودريغيز
  
  إنّ رواية القِصص، تفعل شيئاً سحرياً للدِّماغ البشري. ويغطي هذا الكتاب:
  • كيفية تسخير رواية القصص لإثارة المشاعر.
  • تقييم وتفكيك وإعادة بناء قصة علامتك التجارية.
  • لماذا لا يستطيع الذَّكاء الاصطناعي، والتَّعلم الآلي القيام بكل شيء.

• Ogilvy on Advertising by David Ogilvy
  يغطي هذا الكتاب جميع الأساسيات الكامنة، وراء كتابة الإعلانات التي تبيع، بما في ذلك أبحاث السوق، وتحديد المواقع، وصياغة نسخة مؤثرة تجعل القارئ يتوقف عن مساره. إنها تحتوي على نصائح عملية وأمثلة رائعة.

دورات في التأليف (Copywriting) 

هناك الكثير من المواقع التي تُقدّم العديد من الكورسات والدورات التَّدريبية، بعضها مَجانيّ وآخر مدفوع، يمكن أن تجد فيها جميع أنواع الدَّورات التدريبية التي تحتاجها، مثل منصّة Coursera، منصّة Hootsuite، منصّة HubSpot وغيرها.

سأقدّم إليك أيضاً قائمة بدورات تدريبية مجانيّة يمكنك الحصول عليها من منصّات أخرى:

دورات مجانية للـ Copywriting في القضايا الرَّقمية 

• أخبار وحقائق وحقائق بديلة مزيفة من جامعة ميشيغان.
• أنت والإنترنت من جامعة ميشيغان.
• الخصوصية والسمعة والهوية في العصر الرقمي من جامعة ميشيغان.
• الثقافة الرقمية / الفوضى: الحياة والموت على الإنترنت من جامعة حيفا.

كذلك يمكنك زيارة الرابط لتحصل على دورات هامّة جدّاً في مجالات الكتابة في التسويق الإلكتروني، أو التِّجارة الرَّقمية، أو تحسين محركات البحث، و الإيميل وغيرها الكثير.

5 قواعد في التأليف (copywriting) 

في الغالب جميع الكتَّاب، عليهم تتبع نفس القواعد الأساسية، عند صِياغة نسخة للمبيعات ومواد التَّسويق. ينبغي النَّظر في ما يلي عند إجراء أي نوع من الكتابة:

• اكتب لجمهورك. عليك أوّلاً التأكد من أنك تعرف جمهورك، قبل البدء بالكتابة. وهذا يعني إجراء البحث. واختيار الأسلوب واللغة التي تناسبهم ويحبوها.
•  المحافظة على البساطة. عليك استخدام جمل قصيرة وكلمات قصيرة.
•  التركيز على الفوائد. عادةً، يستمر الكُتَّاب في التَّعريف بميزات منتج أو خدمة أو شركة، لكن أنصحك بألّا تفعل ذلك! عملاؤك يريدون أن يعرفوا كيف يستطيع مُنتجك أن يُحسِّن حياتهم، وليس أبعاده أو ما يعنيه ذلك لشركتك. 
• التَّدقيق اللّغوي في كل مرة. الخطأ المَطبعي من الأخطاء البسيطة ولكن الفادحة! عليك الاِهتمام بأدقِّ التَّفاصيل لِتلقى إعجاب قُرَّائك.
• اِجعل كتاباتك قصيرة، أو طويلة حسب الحاجة. تظهر بعض الدِّراسات أنّ النّسخ الطويلة تقوم بعمل أفضل في البيع. تأكد من فصل النِّسخ الطويلة مع العناوين، والعناوين الفرعيَّة، والرُّسومات والاِقتباسات. الجُمل القصيرة هي الأفضل، حتى عندما يكون لديك الكثير لتقوله.

5 نصائح لكتابة النصوص للمبتدئين 

• الموهبة والشَّغف أهمّ من الشَّهادة.
• النسخة المُختصرة هي الأفضل. كمبتدئ، يُعدّ إتقان نسخة مُختصرة، مثل؛ رسائل مبيعات البريد الإلكتروني القصيرة، أو إعلانات فيسبوك، أو إعلانات جوجل، مكاناً رائعاً للبدء.
• اِقض (80%) من وقتك في البحث، و (20%) من وقتك في الكتابة. من خلال البحث ستجد؛
  • ما هي إحباطات العميل المحتمل؟
  • ما هي نقاط الألم لديهم؟
  • تحدياتهم؟ أهدافهم؟
• اكتب بالطريقة التي تتحدث بها. لِتجذب جمهورك! أنت بحاجة إلى الكِتابة، باِستخدام لغة مُحادثة بسيطة للغاية. يجب أن تكون جُملك واضحة وموجزة، وبسيطة ومقنعة.
• قُم بِبناء ملفَّات التَّمرير الخاصة بك. وهي عبارة عن مجموعة من نِسخ الإعلانات، التي أثبتت جدواها، وخطابات المبيعات المكتوبة بخبرة، ونسخة رائعة كتبها خبراء في كتابة الإعلانات. اِجعلها مَصدرك.

5 أخطاء في كتابة النصوص الإعلانية 

إليك أهمّ الأخطاء التي قد ترتكبها عند كتابة نصوص إعلانية:

• ألّا تستخدم كلمات مفتاحية.
• عدم وجود فوائد ومزايا، أو أن تذكر فقط فوائد منتجك، من دون عرض ما القيمة المُضافة التي يُحققها.
• عدم وجود عبارات تَحِثُّ المستخدم على اِتخاذ إجراء.
• عدم تشغيل اِختبار Split-testing مثل ختبار A / B على نسخة إعلانك.
• عدم تشغيل اِختبار للإبداع، فقد يكون مستوى معيَّن من الإبداع أمراً ضرورياً لتحقيق النجاح.

الخلاصة

الكلمات مُهمَّة، في كل مرة تجلس فيها لكتابة إعلان، أو صفحة ويب، أو نص فيديو، أو أي محتوى آخر لشركتك، لديك الفرصة لإقناع الناس والتأثير بهم وتحقيق أهداف شركتك. اِبحث عن تلك الفُرص في التَّسويق الخاص بك، وتأكّد من تحقيق أقصى اِستفادة منها.