ما هو تسويق SaaS

يعد التسويق (SaaS) نوعاً من التسويق الذي يركِّز بشكل خاصّ على الترويج والحصول على عملاء محتملين لمنتجات (SaaS) القائمة على الاِشتراك.

(SaaS)، المعروفة أيضاً باِسم البرامج كخدمة، هي طريقة تبيع بها الشركات منتجاتها في تطبيقات قائمة على السحابة مع تحديثات منتظمة ووظائف إضافية.

بالمقارنة مع الشركات التي لديها منتجات مادية أو عمليات شراء لمرة واحدة، تقدِّم شركات (SaaS) منتجاً غير ملموس وتحتاج إلى أن تثبت باِستمرار لعملائها الحاليين والمحتملين أنِّ خدمة الاِشتراك أو “المُستأجَرة” الخاصّة بهم تستحق الرسوم الشهرية.

استراتيجية التسويق SaaS قبل التنفيذ

قبل أن تبدأ في الترويج للبرامج كخدمة (SaaS) الخاصّة بك، عليك قضاء بعض الوقت في صياغة اِستراتيجية تسويق (SaaS) الخاصّة بك.

تتكون أساسيات أي خطة تسويق (SaaS) من اِستراتيجيات وتكتيكات. بشكل عام، الاِستراتيجيات هي النهج العام لتحقيق الأهداف والغايات (مع أهداف محددة وملموسة)، والتكتيكات هي الإجراءات المحدَّدة التي تتخذها لتحقيق أهدافك.

تعتمد اِستراتيجية التسويق على المرحلة التي تمرّ بها شركتك. إذا كنت في المراحل الأولى، فيجب أن تركِّز الاِستراتيجية الأساسية على:

• إثبات مصداقيتك كخبير في مجال عملك.
• الوعي بالعلامة التجارية.
• تأكيد ملاءمة المنتج / السوق.
• العثور على التكاليف الحقيقية لاِكتساب عميل محتمل (CPL) واِكتساب العملاء.

تُعدّ ملاءمة المنتج / السوق مؤشراً رئيسياً لثقة المستثمر. يحدث هذا عندما يحلّ منتجك مشكلة العملاء المستهدفين بشكل مناسب، وهناك الكثير من العملاء الذين أتوا من قلة قليلة منك.

إذا كنت من شركة (SaaS) ناشئة / متنامية أثبتت ملاءمة منتجك / السوق، فيجب أن يكون تركيز اِستراتيجيتك على:

• تحسين القناة: التوسع السريع في مجموعات القنوات والشخصيات والرسائل التي أثبتت جدواها.
• التوسع في التسويق: اِستكشاف قنوات جديدة لزيادة الوصول إلى أقصى حد مع إبقاء تكاليف الشراء قيد الفحص.
• تقليل تكاليف الاِستحواذ: اِستخدام تحليلات حركة المرور والتحويل وجودة العملاء المحتملين لتحديد تكاليف الاِستحواذ وخفضها.
• تحسين مسار التحويل: تحسين تجربة الموقع على الدردشة والصفحات المقصودة لزيادة معدلات تحويل العملاء المحتملين.
• تضخيم العلامة التجارية: اِستخدام العلاقات العامة المستهدفة للغاية، لتبقى في صدارة اِهتمامات جمهورك المستهدف.

قد تميل إلى اِتخاذ فرصة من مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) ومجموعة من اِستراتيجيات وسائل التواصل الاِجتماعي لتسويق (SaaS) الخاصّ بك. ومع ذلك، فإنَّ نجاح أساليب التسويق الخاصّة بك يعتمد على اِستراتيجية قوية وواضحة – وعلى المرحلة التي وصلت إليها (SaaS).

أداة تطوير خدمة SaaS

إذا كنت (SaaS) حقيقياً، فمن المتوقع أن تكون قادراً على تقديم نسخة تجريبية مجانية أو منتج (Freemium) أو على الأقل عرضاً توضيحياً. لكل منها مزايا وعيوب، وقد يكون أحد النماذج مناسباً لشركتك أكثر من نموذج آخر. أو قد تجد أنَّ الأداة (SaaS Carrot) التي اِخترتها لا تحقق النتيجة التي توقعتها، وقد تحتاج إلى التفكير في التبديل إلى أخرى.

تقديم نسخة تجريبية مجانية

يكمن مفتاح قلوب عملائك في عيّنة من منتجك. من خلال السماح لزوَّار الموقع باِختبار منتجك بشكل مباشر، عادةً ما بين (14) إلى (60) يوماً، والعمل مع منتجك باِستخدام بياناتهم، سيتمكّنون من معرفة ما إذا كان منتجك:

• يلبِّي اِحتياجاتهم.
• يستحق دفع المال.

تتضمَّن معظم الإصدارات التجريبية المجانية جميع الميزات، ولكن يمكن أيضاً تقييدها حسب السعة أو عدد المستخدمين.

تعمل التجارب المجانيّة بشكل أفضل في الأسواق المتخصصة والتي تعالج مشكلات محددة. يبلغ معدل التحويل عموماً (30%) أو أعلى لأنَّ معظم الناس جادون في حل نقطة الألم الخاصّة بهم وعلى اِستعداد للدفع.

يكمن التحدّي في إدارة تكاليف التحويل، حيث يمكن للتجارب المجانية اِمتصاص الموارد، لا سيما في عملية الإعداد. يعد الاِتصال التسويقي القوي أمراً أساسياً – أثناء التجربة وبعدها للحفاظ على تفاعل الأشخاص.

يمكن للإبداع في إقران نسخة تجريبية مجانية بخيارات أخرى مثل العرض التوضيحي أن يضمن عدم إحباط العملاء المحتملين في عملية الإعداد. قامت (Evernote) بإقران الإصدارات التجريبية المجانية بفرص نمو مجانية من خلال تقديم تجارب لكل فئة مدفوعة.

تقديم إصدار Freemium

مع نموذج فريميوم، يستخدم الأشخاص منتجاً بدون تكلفة وبدون حد زمني.

يتيح ذلك للأشخاص اِستخدام منتجك بتكلفة منخفضة / أو من دون تكلفة، ومعرفة فوائده، والاِعتياد عليه قبل الاِلتزام بتكاليف أكبر على المدى الطويل. كما يسمح بالتعرض الكبير لمنتجاتك، ويخلق متابعين مخلصين ويمنحك الوصول إلى بيانات المستخدم.

أنت تقوم بالتسويق للجماهير، وعلى الرغم من أنَّ [95-98%] من المستخدمين لن يدفعوا أبداً، فإنَّ منتجك يسبب الإدمان لدرجة أنَّ هناك نسبة مئوية من الأشخاص على اِستعداد للدفع مقابل مزايا محسّنة – سواء كانت زيادة سعة التخزين أو الدعم أو الميزات الإضافيّة.

ومع ذلك، فإنَّ التحديّات التي تواجه نموذج فريميوم هي أنَّه يكلِّف أموالاً لتشغيله، وقد لا يرى الناس أبداً فائدة الترقية، ويتطلب عائد الاِستثمار (ROI) حجماً ضخماً.

هناك طريقة أخرى لزيادة الإيرادات بموجب هذا النموذج وهي تقديم تدفقات إيرادات تكميلية، مثل الإعلان أو بيع المنتجات المتوافقة، بدلاً من الاِعتماد فقط على تحويل المستخدمين المجانييِّن إلى دافعين.

مثل؛ كانفا، دروبوكس

العروض التوضيحية

يوفِّر توفير عرض توضيحي مساحة تفاعلية توفر فرصة لإجراء اِتصال شخصي، وتأسيس الثقة، وحل أي مخاوف قد تكون لديهم، وتحديد ما إذا كان منتجك مناسباً أم لا.

يمكن الاِستفادة من مجموعة متنوعة من التنسيقات: البث المباشر عبر فيسبوك أو ويبنارز أو مقاطع فيديو 1:1.

كيف يمكنك تسويق منتجات SaaS الخاصة بك؟

الإيجابيات التي تجعل “البرمجيات كخدمة” ذات قيمة كبيرة لعملائك هي أيضاً التحديات التي تجعل سوقها فريداً.

في حين أنَّ تكاليف بدء التشغيل والعوائق التي تحول دون الدخول منخفضة، إلا أنَّه من السهل والسريع على عملائك الإلغاء.

إذن ما التكتيكات التي يجب على المسوقين تنفيذها لإثبات أنَّ خدمة الاشتراك تستحق الاِستثمار الشهري؟ سنحقق في الأساليب الناجحة المتنوعة مقسومة على التسويق الداخلي والصادر والقائم على الحساب.

التسويق الداخلي

عندما تبدأ في تحديد شخصيات العملاء والقطاعات، ستفهم اِحتياجاتهم بشكل أفضل وكيف يمكن لمنتجك معالجة نقاط الألم هذه التي يبحثون عن حلول لها. من هناك، فإنَّ المفتاح هو تثقيف العملاء المحتملين حول كيفية تلبية منتجك المحدد لاِحتياجاتهم. يجب أن تثبت نفسك كهيئة خبيرة في مجالك وأن تقدِّم معلومات منتظمة ومتسقة حول كيف، ولماذا يكون منتجك هو الأفضل.

من خلال التسويق الداخلي، فإنَّك تجذب عملاءك إلى مسار المبيعات من خلال توفير المعرفة والخبرة، والحلول ذات الصلة.

شهادات العملاء ومواقع المراجعات

يرغب العملاء المحتملون في سماع ما يواجهه الأشخاص الحقيقيون، لذا فإنَّ الحصول على المراجعات والشهادات والربط عبر جميع أصولك يوفر دليلاً اِجتماعياً مهمّاً. يمكن وضعها عبر قنواتك المباشرة أو عن طريق إدراجها في أدلة الجهات الخارجية مثل (G2crowd) أو (Capterra) أو (SaaSGenius) أو (Software Advice).

قم بتضمين الكثير من الإحصائيات الداعمة للقرار على هذا المستوى، بالإضافة إلى مراجعات المنتج والشهادات. تشير التقديرات إلى أنَّ هذه الخطوة وحدها، يمكنها زيادة مبيعات (SaaS) بنسبة (18%).

ابحث عن المؤثرين الذين يمكنهم نشر الكلمة

لقد أثبتت الشراكة مع طرف ثالث له تأثير في مجال تخصصه الخاصّ أنَّها اِستراتيجية فعالّة. يقدِّم طرف ثالث منتجك لجمهورك المستهدف في ضوء مواتٍ ويحضِّرهم لفكرة اِستخدام علامتك التجارية.

تُعد (Audible) و(Dashlane) أمثلة جيّدة لشركات (SaaS) التي اِستخدمت التسويق المؤثِّر بشكل فعالّ.

المحتوى هو المفتاح

هناك مجموعة متنوعة من التنسيقات التي يمكنك اِستخدامها لنقل معرفتك الخبيرة وحالة اِستخدام منتجك.

ضع في اِعتبارك التسويق عبر البريد الإلكتروني ومنشورات المدونات والندوات عبر الإنترنت ومواد المعارض التجارية والبودكاست وما إلى ذلك.

ساعد القرَّاء على التفاعل من خلال الاِختبارات القصيرة والرسوم البيانية المتحركة وصور (GIF). يمكنك أيضاً التفكير في بواباتهم بنموذج يلتقط معلومات الاِتصال الخاصّة بهم. تُعدّ اِستراتيجية التسويق (SaaS) التي هي مزيج من المحتوى المسوَّر والتي يمكن الوصول إليها مجاناً أمراً بالغ الأهمية.

قم بتطوير مكتبة موارد عبر موقع الويب الخاصّ بك للمعرفة المتعمقة – أسئلة وأجوبة، ومقاطع إرشادية، ودراسات حالة، ومقاطع فيديو، وكتب إلكترونية، ومستندات.

نظراً لأنَّك تثبت باِستمرار قيمتك ليس فقط للعملاء الجدد، ولكن لعملائك الحاليين، يجب أن يكون المبدأ التوجيهي الخاصّ بك هو مستوى عالٍ من الخدمة.

قدِّم صفقات حصريّة ومحتوى مفيد وتفاعل معهم عبر قنوات مختلفة واِبقهم على اِطلاع على التحديثات.

تخصيص وتقسيم رسائل البريد الإلكتروني

بمجرَّد أن تثبت مصداقيتك مع جمهورك من خلال تسويق المحتوى، فإنَّك تحتاج بعد ذلك إلى رعايتهم لتحويلهم إلى مشتركين أو عملاء.

هنا يأتي دور التسويق عبر البريد الإلكتروني المجزأ (SaaS). سيساعد إرسال رسائل مخصصة بناءً على مكان تواجد المستخدمين في دورة المبيعات أو ما بعد البيع في إتمام المزيد من الصفقات بنسبة (50%).

التسويق الخارجي

يشمل التسويق الخارجي اِستراتيجيات التسويق الأكثر تقليدية التي تدفع رسالتك إلى العالم وقد تقاطع جمهورك بمحتوى لا يريدونه أو يبحثون عنه دائماً.

وهذا يشمل المعارض التجارية والندوات والمكالمات الباردة والدفع لكل نقرة (PPC) والإعلانات المطبوعة. لا تزال تخدم غرضاً ويجب متابعتها، ولكن يجب التعامل معها بشكل اِستراتيجي:

• اِستهدف أيّاً منها يجب اِستخدامه وفقاً لنقطة السعر ونضج الصناعة والوعي بالعلامة التجارية لخدمة (SaaS) الخاصّة بك.
• حدِّد جمهورك المستهدف بدقة للتأكُّد من أنَّك أمام الأشخاص المناسبين. اِعرف من هم صناع القرار وأين يوجدون. وإلَّا فإنَّك ستنفق الكثير من المال للأشخاص الخطأ!
  إذا كانت علامتك التجارية لديها وعي، ولكن لا يزال هناك فهم ناشئ للمشكلة، فأنت بحاجة إلى اِستخدام التسويق الخارجي لخلق وعي بنقاط الألم التي تحلها (SaaS)، أمّا إذا كانت (SaaS) توفِّر حلّاً لمشكلة شائعة ومطلوبة بشدة، (مثل إدارة المستندات)، فستعمل مواضع البحث والأدّلة بشكل جيد.

التسويق القائم على الحساب

يقلب التسويق المعتمد على الحساب (ABM) التسويق التقليدي رأساً على عقب بالبدء بالهدف النهائي المتمثِّل في تحديد الحسابات المستهدفة التي من المحتمل أن تكون عملاء جيدين والعمل للخلف.

• إنَّها اِستراتيجية نمو متكاملة للغاية حيث يجب أن تتعاون المبيعات والتسويق بشكل وثيق لإنشاء حملات مخصصة تستهدف كل حساب.
• يتمّ التعامل مع كل حساب كسوق فريد. في الواقع، وجد بحث (Gartner) أنَّ دورة الشراء الحالية تضم ستة إلى عشرة  أشخاص يشاركون بشكل مباشر في أي قرار شراء، لا سيما في صفقات الشركات ويطلق عليهم اِسم (وحدة صنع القرار).
• إنَّ نهج (ABM) الشامل في معاملة كل حساب مثل السوق الخاص به وتطوير علاقات متعددة عبر المؤسسة يزيد من القدرة على التأثير على قرارات الشراء وتسريع عملية البيع.
• تختلف اِستراتيجية (ABM) بشكل واضح عن اِستراتيجيات التسويق الداخلي والخارجي، لكنها تعتمد على كليهما وتتماشى معهما.
  على سبيل المثال، قد يتناسب جزء من المحتوى الذي تم تطويره للداخل تماماً مع اِحتياجات أحد حساباتك. بالتناوب، قد يتم إعادة تجميع شيء ما تمَّ تطويره لحساب ما لاِستخدامه في الوارد.
• تتطلب (ABM) اِتصالاً وتنسيقاً واضحاً بين فرق المبيعات والتسويق لديك – على جميع المستويات.
  على سبيل المثال، مُتَخصِّصك الخارجي ليس جزءاً من فريق (ABM) الخاصّ بك، لكنَّهم أقاموا علاقات ولديهم معرفة بحسابك المستهدف.
• تعمل هذه الاِستراتيجية لأنَّ فرصك في تأمين هذه الحسابات وتنميتها على المدى الطويل، تزداد من خلال مستوى الرعاية والتخصيص الذي وضعته فرقك فيها.

الآن بعد أن قمنا بتغطية بعض الأساليب التسويقية، التي يجب عليك تنفيذها، دعنا نتعمق في كيفية تحليل جهودك!

مقاييس التسويق SaaS التي يجب مراجعتها بانتظام

تعتبر منتجات (SaaS) خدمة في الأساس، لذا من المهم قياس ليس فقط رحلة المبيعات عبر مسار التحويل (أعلى، وسط، وأسفل) ولكن أيضاً قياس معدل الاحتفاظ بالعملاء / ما بعد البيع.

في حين أنَّه من المهم قياس كل مرحلة على حدة (المستوى الجزئي)، فإنًّك أيضاً بحاجة مقاييس ستمنحك نظرة شاملة لجهود التسويق الخاصّة بك (SaaS).

مقاييس لمساعدتك في قياس الأداء العام وعرض موحد للزائر

حركة المرور Traffic

يعد هذا أحد أبسط المقاييس التي يجب تتبعها، ولكنه قد يكون مُضللاً لأنَّ رحلة المشتري تستغرق عدة لمسات.

نتيجةً لذلك، يكون مقياس شخص معين أكثر أهمية من مجرد حركة المرور الإجمالية.

ركِّز على الزوَّار الفريدين والعملاء المحتملين المؤهلين والتحويلات والعملاء الحاليين.

التحويل

يقيس التحويل أساساً النسبة المئوية للزائرين الذين يتخذون الإجراء الذي تريدهم أن يفعلوه.

لذلك، إذا اِشترك خمسة زوَّار من أصل مئة في رسالة إخبارية شهرية، فإنَّ معدَّل التحويل هو (5%).

هناك العديد من قياسات التحويل المفيدة التي يجب أخذها في الاِعتبار.

تريد قياس التحويلات على كل مستوى من مستويات مسار تحويل المبيعات:

• العميل المحتمل (Lead).
• والعميل المحتمل المؤهل (Qualified lead).
• وتحويل العملاء المحتملين (Lead conversion).
• ومعدل تحويل المبيعات (Lead to qualified lead conversion).

يؤدِّي الأخير إلى قياس عدد العملاء المتوقعين الذين يتحولون فعلياً إلى عملاء متوقعين مؤهلين بمرور الوقت.

هذه خطوة مؤقتة مهمّة جداً للقياس، لأنَّها توفِّر مقياساً لجودة العملاء المتوقعين الذين يتم اِكتسابهم، وفعاليّة جهود التسويق التي يتمّ بذلها لرعاية هؤلاء العملاء المتوقعين المؤهلين.

جودة العملاء المحتملين

لقد حددت بالفعل شخصياتك ولكن هل وصلت إليهم؟

لا يمكنك الإجابة عن هذا إلَّا من خلال تتبُّع جودة العميل المحتمل. بدون قياس ذلك، قد تقضي قدراً كبيراً من الوقت الضائع على عملاء متوقعين غير مؤهلين لا يتناسبون مع (SaaS) الخاصّ بك.

يمكن تتبُّع ذلك من خلال تسجيل نقاط العميل المتوقع، أو يمكن تتبُّعه باِستخدام سمات مختلفة لعميلك المثالي (الموقع الجغرافي، وحجم الشركة، وعدد النماذج المقدَّمة، وما إلى ذلك).

التكلفة لكل عميل محتمل (CPL)

على وجه الخصوص في شركات (B2B) حيث يمكن أن تستغرق دورة الشراء أسابيع أو أشهر عبر قنوات متعددة، غالباً ما يكون من الصعب قياس التكلفة الدقيقة لكل عميل محتمل.

لكن، يمكنك البدء ببساطة عن طريق قياس آخر إحالة للقناة ثمَّ إدخال المزيد من التعقيد بشكل تدريجي كلما جمعت المزيد من متوسط وقت التاريخ.

مقاييس لمساعدتك على قياس نجاح العملاء

زبد العميل

يُعرف أيضاً باِسم اِستنزاف العملاء، وهو المعدل الذي يتوقف عنده العملاء عن التعامل معك.

هذا مقياس مهمّ في صناعة (SaaS) لأنَّه أقل تكلفة بكثير للاِحتفاظ بالعملاء من الحصول عليهم. على هذا النحو، يعد تقليل زبد العميل عنصراً رئيسياً في ما يجعل مزوّد (SaaS) ناجحاً.

قيمة عمر العميل (CLV)

هذا مقياس يحسب مقدار الربح المنسوب إلى عميل معين، طوال علاقة هذا العميل الكاملة بمزوّد (SaaS).

هذا أمر حيوي لأنَّه يساعد المسوقين (SaaS) على تحديد المبلغ الذي يجب أن ينفقوه لاِكتساب العملاء، مع التركيز على اِستهداف العملاء المحتملين المؤهلين واِكتسابهم بأقلّ التكاليف.

تساعد القيمة الدائمة الواضحة على تعيين الحد الأقصى لميزانية التسويق، لاِكتساب عملاء جدد، والحفاظ على العملاء الحاليين.

تكلفة اكتساب العملاء (CAC)

هذا المقياس هو ببساطة التكلفة الإجمالية لاِكتساب العميل خلال فترة زمنية معيّنة.

نسبة (CAC \ LTV)

هذه هي نسبة تكلفة اِكتساب العميل إلى قيمة عمر العميل. يوضِّح هذا المقياس العلاقة بين تكلفة الحصول على عميل مقابل القيمة المنسوبة لذلك العميل. كلما كان هذا الرقم أصغر، كان ذلك أفضل.

نظراً لأنَّ العملاء لا يتعيّن عليهم الاِلتزام، يتعيّن على المسوقين (SaaS) التركيز كثيراً على الاِحتفاظ بالعملاء الحاليين كما يفعلون في اِكتساب عملاء جدد.

الخلاصة 

كما ناقشنا، هناك خصوصية للاِحتياجات الفريدة لشركة (SaaS). إنَّ وجود اِستراتيجية تسويقية واضحة، ومواءمة التكتيكات مع مرحلتك في دورة التطوير، وتتبع المقاييس الخاصّة بك كلّها أمور ضرورية لاِستراتيجية تسويق ناجحة.

ينحصر تسويق (SaaS) في معرفة شخصيتك المستهدفة، ونقطة سعر (SaaS)، ومستوى الوعي الموجود في السوق، ونوع “القيمة” التي يمكنك تقديمها (كتاب إلكتروني، نسخة تجريبية مجانية…).