الإعلانات الآلية ماهيتها وكيف تعمل

تتطور الإعلانات والإعلانات الآلية باِستمرار. من الإعلانات والفيديو عبر الإنترنت إلى البث الرقمي خارج المنزل والبث الصوتي والتلفزيون، يمكن أن تشعر أنّ الأمر معقّد ولا يمكنك فهمه!

لكن في الحقيقة إيجاد طريقك من خلال فهم المصطلحات الأساسيّة هو الخطوة الأولى لفهم ماهية الإعلانات الآلية بالضبط.

هذا المقال يشرح لك بالتفصيل آلية وخطوات العملية، وأهمّ المصطلحات والمفاهيم المتعلّقة بها.

مفهوم الإعلانات الآلية

يُعبّر مفهوم الإعلانات البرمجية أو الآلية عن اِستخدام الذكاء الاِصطناعي لشراء الوسائط (عملية شراء مساحة إعلانية) في الوقت الفعلي، على عكس الطرق التقليدية (اليدوية غالباً) للإعلان الرَّقمي.

يستخدِم شراء الوسائط الآلية رؤى البيانات والخوارزميات لتقديم الإعلانات للمستخدم المناسب في الوقت المناسب والسعر المناسب.

الفرق بين الإعلان الرقمي والإعلان الآلي

بينما يأمل الإعلان الرقمي في الوصول إلى نطاق واسع والعثور على الجمهور المناسب، يستخدم الإعلان الآلي أساليب اِستهداف دقيقة لتقسيم الجمهور ببيانات حقيقية. 

يجمع الإعلان الآلي بين أفضل عناصر التقدُّم التكنولوجي والمعرفة والخبرة البشرية لتسهيل شراء الإعلانات ووضعها وتحسينها.

ما هو الاستهداف الآلي؟

هناك عدد من الطرق التي يمكنك من خلالها اِختيار اِستهداف إعلاناتك بالإعلانات الآلية، لتحقيق دقة ونتائج أفضل، أهمّها:

استهداف المحتوى

يهدف اِستهداف المحتوى إلى عرض الإعلانات بناءً على سياق موقع الويب. 

على سبيل المثال؛ قد تختار علامة تجارية للأزياء أن تظهر على موقع مجلة (Vogue Magazine)، لكن الشركة التي تبيع الخدمات المالية قد يكون لها حظ أفضل مع (Forbes).

استهداف الكلمات المفتاحيّة

يركِّز على عرض الإعلانات اِستناداً إلى كلمات مفتاحيّة محدَّدة.

استهداف البيانات (استهداف الجمهور)

يمكن أيضاً عرض الإعلانات اِستناداً إلى ملفات تعريف الاِرتباط الخاصة بالمستخدم بدلاً من سياق موقع الويب.

الاِستهداف الجغرافي

تستخدم العلامات التجارية الاِستهداف الجغرافي للوصول إلى العملاء الملائمين لمنطقتهم المحلية.

إعادة الاِستهداف

في المتوسط، يقوم (2%) من الزوَّار بالتحويل عند زيارتهم لموقعك. تهدف إعادة الاِستهداف إلى إعادة نسبة (98%) المتبقية.

عندما يزور عميل محتمل موقعك، يتمّ وضع ملف تعريف اِرتباط على أجهزة الكمبيوتر الخاصّة به.

يمكن اِستخدام هذه المعلومات لاحقاً لاِستهداف الإعلانات لهذا الشخص المحدد، مما يزيد من فرص عودته للشراء منك.

ما سبب أهمية شراء الوسائط الآلية؟ 

تتضمَّن عملية شراء الوسائط التقليدية عادةً الكثير من العمل اليدوي، مع العديد من طلبات العروض (RFPs)، والمفاوضات البشرية والإدخال اليدوي للأوامر (IOs)، مما يجعلها بطيئة وغير فعالّة. بالإضافة إلى ذلك، يتمّ شراء الإعلانات بكميات كبيرة ولا يتمتَّع المعلنون سوى بقدر ضئيل من التحكُّم في المخزون والموضع، بينما يُعدّ شراء الوسائط الآلية بديلاً أسرع وأكثر ذكاءً.

 

أهمية الإعلانات الآلية للمعلنين 

قبل الإعلان الآلي، كان من الصعب على المعلنين الوصول إلى مخزون الإعلانات. هذا يعني أنَّ (60%) من المساحة الإعلانية للناشر لم يتم بيعها. ساعدت الأتمتة في حل المشكلة من خلال تسهيل فهم وشراء مخزون الإعلانات.

بالنسبة للمعلنين، تشمل مزايا الإعلان الآلي ما يلي: 

• القدرة على القياس: يسمح الإعلان الآلي للمعلنين بالوصول إلى جمهور كبير من خلال شراء مساحة إعلانية من أي مخزون إعلاني متاح، بدلاً من أن يكون محدوداً كما كان من قبل.
• المرونة في الوقت الحقيقي: يمكن للمعلنين إجراء تعديلات في الوقت الفعلي على الإعلانات بناءً على مرات ظهورهم، ويمكنهم الاِستفادة من مجموعة واسعة من معايير الاِستهداف.
• قدرات الاِستهداف: باِستخدام الاِستهداف الآلي، يمكن اِستخدام ميزانية المعلن بشكل أفضل وإنفاقها بكفاءة أكبر. تكون العملية أكثر بساطة، ويتمّ تقديم إعلانات أكثر صلة من خلال الاِستهداف.
  يعني الوصول إلى مجموعة كبيرة من الناشرين أنَّه يمكن للمعلنين الحصول على عائد اِستثمار أفضل، بينما يمكن للناشرين زيادة أرباحهم أيضاً.

أهمية الإعلانات الآلية للناشرين 

باِستخدام الأدوات المناسبة، يحمي الإعلان الآلي الناشرين ويمكن أن يضع قرَّائهم في الاِعتبار، ويستضيف الإعلانات ذات الصلة بهم. 

يمكنهم أيضاً الوصول إلى الصفقات التي تجلب لهم إيرادات أعلى وتعظيم الإيرادات من خلال أنواع مختلفة من العطاءات، مثل عروض التسعير الرئيسية وعروض التبادل.

بالنسبة للناشرين، تشمل مزايا الإعلان الآلي ما يلي:

• البساطة: يجعل الإعلان الآلي من السهل جداً بيع المساحات الإعلانية.
  يمكن للناشرين تحسين مبيعات إعلاناتهم باِستخدام أدوات التشغيل الآلي التي تقلِّل من الوقت المستثمر المطلوب للعثور على المعلنين.
• الاِتصالات: يمكن للناشرين التواصل والتعاون مع المعلنين بسهولة، ممَّا يضمن اِستفادة الناشر والمعلن.
• الصلة: عندما يأتي الزائرون إلى موقع الناشر، سيُعرض عليهم الإعلانات ذات الصلة بهم لأنَّهم جزء من الجمهور المستهدف للمعلن.
  يمكّن الإعلان المُبرمج المعلنين من الوصول إلى مجموعة من الناشرين، مما يلغي الحاجة إلى المكالمات الهاتفية أو رسائل البريد الإلكتروني أو غير ذلك من أشكال التفاوض البطيئة.
• الكفاءة والفعالية: يمكن للإعلان المُبرمج خفض التكاليف وزيادة الهوامش للناشرين، مما يساعدهم على كسب المزيد من مساحتهم الإعلانية المتاحة.

كيفية استخدام البيانات بشكل فعال لبرمجة الإعلانات

إنَّ فهم الرؤى السلوكية التي يمكن اِستخلاصها من البيانات هو الخطوة الأولى لتحقيق اِستراتيجية برمجية فعالّة.

هناك ثلاثة مستويات من البيانات للنظر فيها:

• بيانات الطرف الأول هي البيانات الخاصَّة بالمعلن عن عملائه.
• بينما يتمّ جمع بيانات الطرف الثاني بواسطة شخص آخر غير المعلن، مثل الوكالات، يشارك الطرف الثاني هذه البيانات مع العلامة التجارية للمساعدة في هيكلة الاِستراتيجية الآلية.
• تتوفَّر بيانات الجهات الخارجية “أو بيانات الطرف الثالث” لأي شخص بتكلفة وعادة ما يتم بيعها على أساس بطاقة الأسعار.

يجب أن تفكِّر العلامات التجارية في البيانات كعملاء أو عملاء محتملين، يُعرف إرسال رسائل العملاء الحاليين حول الترقيات أو عروض المنتجات الجديدة بإعادة الاِستهداف. 

للتوسُّع إلى ما بعد هذه النقطة، يجب أن تقوم العلامات التجارية باِستخدام البيانات للعثور على آفاق جديدة، والبحث عن جماهير مماثلة لقاعدة العملاء الحالية.

نحن ننظر إلى البيانات وكيف يتصرَّف العملاء الحاليون عبر الاِنترنت، ثمَّ نبحث عن الأشخاص الذين يظهرون سلوكاً متشابهاً ويمكنهم أن يصبحوا عملاء في المستقبل.

كيفية عمل الإعلانات الآلية

قبل البدء بشرح آلية العمل، هناك مفهومان لا بدّ أن تعرفهما عن المنصّات الآلية:

منصة إدارة البيانات (DMP)

منصّة إدارة البيانات (Data Management Platform) هي عبارة عن منصّة مستقلة تجمع البيانات وتديرها وتحللّها وتنشّطها. 

توفّر هذه المنصّة ملفات تعريف مستخدم شاملة للمعلنين بحيث يمكن اِستخدام البيانات في خوارزمية برمجية لمطابقة الزوَّار الأكثر اِحتمالية للتحويل إلى أفضل إعلان.

منصة جانب العرض (SSP)

يحمل (SSP) مخزون الناشر.

يرسل الناشر صفحة ويب كمصدر للإعلان، وبعد الاِتفاق على كل شيء في (Ad Exchange)، سيضعون رمز بكسل على صفحتهم لتتبُّع سلوك الزائر.

• يقدّم الرمز بيانات مجهولة المصدر حول الزوَّار والإجراءات التي يتخذونها. تمت برمجة (SSP) لتعظيم القيمة التي يتلقَّاها الناشرون من ظهور إعلان.
• يسمح (SSP) للناشرين بتصفية الإعلانات حسب المعلن والمعايير الأخرى، بالإضافة إلى تعيين أسعار مختلفة للمساحات الإعلانية لتحديد التكلفة.

منصة جانب الطلب (DSP) 

منصّة جانب الطلب (Demand-Side Platform) هي نوع من المنصّات الآلية لجانب المعلن من العملية.
يقوم المعلنون بتقديم عروضهم إليها، وتتخِّذ المنصة القرارات نيابةً عنهم؛ إعلانات جوجل (Google Ads) مثلاً هي نوع من (DSP)، لكن تعتمد فقط على مخزون جوجل.

• يقوم (DSP) بتخزين ملفات تعريف المستخدمين وبيانات الطرف الثالث ويجمع المعلومات مع عروض التسعير من المعلنين.
• يتخذ (DSP) القرار بشأن الإعلان الذي سيتم عرضه في المكان الذي يهبط فيه الزائرون على صفحات الويب؛ يجب أن يأخذ في الاعتبار عرض التسعير الذي تم تقديمه، مع الفائز بأعلى عرض سعر، ومحتوى الإعلان، والتكلفة التي يتحملها المعلن.
• يوفِّر البكسل الذي يدرجه الناشرون عبر موقع الويب الخاصّ بهم البيانات بحيث يمكن إنشاء شرائح الجمهور، وإرسال المعلومات إلى (DSP).

يستفيد المعلنون من دقة وضع الإعلان، بينما يستفيد الناشرون من الفائز بأعلى سعر. 

الآن دعونا نبدأ بكيف تتمّ العملية واِستفادة الطرفين (المعلنون والناشرون):

تساعد الإعلانات الآلية على ربط الناشرين؛ أولئك الذين لديهم مواقع ويب بها مساحة إعلانية (مخزون إعلاني) للبيع، مع المعلنين؛ أولئك الذين يرغبون في شراء تلك المساحة الإعلانية للترويج لعلامتهم التجارية.

عندما يريد أحد المعلنين إطلاق حملة رقمية للترويج لمنتجهم أو خدمتهم، فإنَّهم يتصِّلون بوكالتهم الإعلانية الآلية أو مكتبهم التجاري. تستخدم الوكالة منصّة جانب الطلب (DSP) لأتمتة عملية شراء مرات ظهور الإعلان لتلبية هدف الحملة.

يسمح (DSP) للمعلنين ووكالاتهم بشراء مخزون إعلاني من عدة ناشرين.

يضمن (DSP) أنَّ الإعلانات تستهدف الجمهور المناسب من خلال اِستخدام منصة إدارة البيانات (DMP)، التي تدير بيانات الجمهور. تُستخدم هذه البيانات لاِستهداف الجمهور المناسب، مع مراعاة مجموعة متنوعة من العوامل، مثل الموقع والتركيبة السكانية وسلوك المستخدم والنشاط عبر الاِنترنت.

عندما ينتقل شخص يقع ضمن الجمهور المستهدف للمعلن إلى موقع الويب الخاص بالناشر، سيرسل موقع الويب طلب إعلان إلى منصّة (SSP).

يستخدم الناشر (SSP) لبيع الإعلانات، بهدف تعظيم القيمة التي يتلقاها الناشر من الظهور. يدير (SSP) مزاداً بين المشترين، ويتصل (DSP) فيه.

يستخدم (DSP) البيانات التي يتلقَّاها لتقييم الإعلان ومطابقته مع بياناته ومعلمات الهدف. يستخدم هذا لتحديد سعر العطاء لأول ظهور. تُعقد هذه العملية ضمن (SSP) أو تبادل الإعلانات في الوقت الفعلي، وغالباً ما يُشار إليها باِسم المزايدة في الوقت الفعلي.

على الرُغم من أنَّ هذا يبدو وكأنَّه عملية طويلة، إلَّا أنَّ الأمر لا يستغرق سوى (100) مللي ثانية لإكمال المزايدة. بعد بيع الطبعة، يتمّ إرسالها إلى موقع الناشر لعرضها. تتكرَّر العملية كلَّما وصل المستخدم إلى موقع الويب أو قام بالتحديث.

تكلفة الإعلان الآلي

يمكن أن تختلف تكلفة الإعلان الآلي، لأنَّه يتمّ تسعيرها باِستخدام نموذج التكلفة لكل ألف ظهور. 

إذا أراد الناشرون/المعلنون اِستهدافاً أكثر تحديداً، فستزيد التكلفة. تختلف الأسعار حسب العوامل التالية:

• نوع الصناعة.
• الجهاز المستهدف.
• شكل الإعلان.
• موضع الإعلان على الصفحة.

لكن يمكن القول أنَّ التكلفة لكل ألف ظهور آليّاً، هي بشكل وسطي أرخص من طرق الإعلان عبر وسائل التواصل الاِجتماعي وقيَّمة بشكل أكبر بكثير من الأساليب التقليدية غير المتصلة بالاِنترنت.

هذا يعني أنَّ الشركات الصغيرة ذات الميزانيات التسويقية المحدودة يمكنها أيضاً اِستخدام الإعلانات الآلية كجزء من اِستراتيجيتها للتسويق الرقمي.

الخلاصة  

الإعلانات الآلية أكثر كفاءة وفعاليّة بكثير من الإعلانات التقليدية وهي من أفضل الطرق لكسب عملاء محتملين وتنمية أعمالك والبقاء في صدارة المنافسة. لأنّها تستهدف الأشخاص المؤهلّين في الوقت المناسب.

كذلك توفّر عليك الكثير من الوقت والجهد حيث يمكنك إنشاء حملات إعلانية مخصصة على نطاق واسع بضغطة زر واحدة.

تعرّفنا في مقالنا على أهمّ المصطلحات المتعلّقة بهذه الآلية والخطوات التي عليك إجراؤها بطريقة مبسّطة سهلة الفهم، نرجو أن تكون دليلك الواضح والمفصّل لكلّ ما تحتاج معرفته عن الإعلانات الآلية.

في حال تعذّر عليك فهم شيء أو كان لديك اِستفسارات أو حتّى إذا رغبت بالبدء في إنشاء مثل هذه الحملات، يمكن أن ننصحك بالتواصل مع اِستشاريين ومتخصصين لمساعدتك، وننصلحك بأحد أهمّ الشركات وأكثرها خبرة واِحترافية في تصميم حملات إعلانية مخصّصة وهي شركة 2P للتسويق الرقمي.