الفرق بين الوصول ومرات الظهور: أيهما الأهم في حملتك التسويقية؟

في كلّ مرة تتصفّح فيها وسائل التواصل الاجتماعي، تمرّ بعشرات المنشورات، لكن كم واحداً منها تتذكر لاحقاً؟ العقول البشرية مُبرمجة لتصفية المعلومات، والتفاعل مع ما يتكرّر أمامها. 

لذلك، عند تقييم أداء المحتوى، من المهمّ التفرقة بين الوصول (Reach)، الذي يُخبرك بعدد الأشخاص الذين رأوا منشورك، وعدد مرات الظهور (Impressions)، الذي يقيس عدد المرات التي عُرض فيها. فما هو الفارق بين الوصول ومرات الظهور بالضبط، وما الذي يجب أن تركّز عليه في حملتك التسويقية؟ الإجابة ليست مباشرة كما تبدو، وهذا ما سنناقشه بالتفصيل..  

ما الفرق بين الوصول وعدد مرات الظهور؟

يتردَّد في عالم المحتوى الرقمي مصطلحان أساسيان يبدوان متشابهين، لكنَّهما يقيسان أبعاداً مختلفة قليلاً:

• الوصول (Reach): هو عدد المستخدمين الفريدين الذين شاهدوا المحتوى الخاص بك مرة واحدة على الأقل.

• عدد مرات الظهور (Impressions): هو إجمالي عدد مرات ظهور المحتوى، بغض النظر عن عدد المرات التي شاهده فيها نفس المستخدم.

التفكير في الوصول وعدد مرات الظهور معاً يمنحك صورة أوضح؛

• هل يصل المحتوى إلى جمهورك المستهدف؟
   

• وهل يكرر الظهور بما يكفي ليترك أثراً؟ 

الفارق قد يكون طفيفاً، لكنّه يرسم خطاً رفيعاً بين الانتشار والتأثير.

الاختلافات الرئيسية بين الوصول ومرات الظهور 

عند تحليل بيانات الأداء عبر وسائل التواصل الاجتماعي، هناك قاعدة ثابتة؛ عدد مرات الظهور دائماً يساوي أو يفوق عدد مرات الوصول.

لكن لماذا؟

الأمر بسيط، لأنَّ الشخص نفسه قد يرى المحتوى أكثر من مرة. دعونا نلقي نظرة على بعض السيناريوهات:

• إذا شاهد 100 مستخدم المحتوى مرة واحدة:

• • • الوصول: 100
    • عدد مرات الظهور: 100

• إذا شاهد 50 مستخدماً المحتوى مرتين:

• • • الوصول: 50
    • عدد مرات الظهور: 100

• إذا شاهد 100 مستخدم المحتوى مرة واحدة، بينما شاهد 50 مستخدماً آخر المحتوى مرتين:

• • الوصول: 150
  • عدد مرات الظهور: 200

أهمية الوصول وعدد مرات الظهور في التسويق

قد تعتقد أنَّ وصول محتواك يُعادل عدد متابعيك. فإذا كانوا يُتابعونك، فبالتأكيد سيرون منشوراتك، أليس كذلك؟

ليس بالضرورة. 

خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي مصمَّمة لإيصال المحتوى إلى من يُرجّح أن يهتموا به، وليس فقط إلى متابعيك الحاليين. هذه أخبار جيّدة؛ لأنّها تفتح لك نافذة للوصول إلى جمهور جديد لم يُتابعك بعد، لكنَّه قد يُصبح مهتماً بما تقدّمه.

لكن كيف تقرأ هذه الأرقام؟

• إذا كان عدد مرات الوصول وعدد مرات الظهور متقارباً، فهذا يعني أنَّ المحتوى لا يظهر إلَّا مرة واحدة للمستخدمين. ربَّما لا يجدونه جذاباً بما يكفي للعودة إليه، أو أنَّك لا تستهدف الجمهور المناسب.

• إذا كان الوصول منخفضاً لكن عدد مرات الظهور مرتفع، فهذا مؤشّر إيجابي؛ يُظهر أنّ نفس المستخدمين يعودون لرؤية المحتوى أكثر من مرة، ممّا يعزّز تفاعلهم مع علامتك التجارية ويكشف لك  نوع المحتوى الذي يفضلوه. 

قياس الوصول وعدد مرات الظهور  على منصات مختلفة

لا تتعامل جميع منصات التواصل الاجتماعي مع الوصول وعدد مرات الظهور بنفس الطريقة. لفهم أدائك الرقمي حقاً، عليك معرفة كيف تحسب كلّ منصة هذه الأرقام، وما الذي تعنيه بالنسبة لاستراتيجيتك.

لنلقِ نظرة على بعض الأمثلة: 

إنستقرام 

يكون الفارق بين عدد مرات الظهور والوصول على إنستقرام، واضحاً جداً:

• عدد مرات الظهور: تُشير إلى عدد المرات التي تمت فيها مشاهدة المحتوى، بغض النظر عن تكرار المشاهدة من نفس المستخدم.

• الوصول: يعكس عدد الحسابات الفريدة التي شاهدت المحتوى مرة واحدة.

وتُتيح لك تحليلات إنستقرام تصفية هذه البيانات وفقاً للفترة الزمنية (آخر 7، 30، أو 90 يوماً)، أو وفقاً لخصائص الجمهور، مثل العمر والجنس.

X (تويتر سابقاً)

تتعامل X مع عدد مرات الظهور فقط، دون قياس الوصول.

وتحسب المنصة عدد مرات الظهور بعدد المرات التي ظهرت فيها التغريدة في خلاصات المستخدمين، بغضّ النظر عمّا إذا كانت قد شوهدت من قبل نفس الأشخاص أم لا.

×

نورت، "" أنت الآن معنا في نشرة "تواصل" البريدية.

يمكنك الآن متابعة أحدث صيحات التسويق الإلكتروني مباشرة في بريدك الإلكتروني.

أكمل القراءة!

يُمكنك تفعيل تحليلات X لرؤية مرات الظهور لكل تغريدة على حدة، أو لتغريداتك خلال آخر (30) يوماً. 

فيسبوك 

يقيس فيسبوك الوصول ومرات الظهور بطرق متقدّمة:

• الوصول: عدد الأشخاص الذين شاهدوا المحتوى المنشور مباشرةً من صفحتك أو المحتوى الذي تمّ الإشارة إليك فيه.

• مرات الظهور: إجمالي عدد المرات التي ظهر فيها المحتوى، سواء كان ذلك من منشوراتك الخاصة أو من مشاركات أشار إليك فيها الآخرون.

وإذا كنت تشغّل إعلانات مدفوعة، فإنَّ فيسبوك يمنحك مستوى إضافي من التحليل، ممّا يُتيح لك مقارنة أداء المحتوى المدفوع مقابل المحتوى العضوي، لمساعدتك في تحديد الاستراتيجيات الأكثر فاعلية.

تيك توك 

يستخدم تيك توك مصطلحات مختلفة لكن المفهوم يبقى كما هو:

• جمهور البحث (Research Audience): يمثل عدد المستخدمين الفريدين الذين شاهدوا مقطع الفيديو، وهو ما يعادل الوصول على المنصات الأخرى.

• إجمالي مشاهدات الفيديو: يعكس عدد مرات مشاهدة الفيديو، أي ما يُعادل عدد مرات الظهور، بغضّ النظر عن تكرار المشاهدة من نفس الشخص.

لينكد إن 

مثل X، لا يُقدّم لينكد إن مقياساً مباشراً للوصول، لكنّه يوفر إجمالي عدد مرات الظهور لكلّ منشور، والتي يُمكنك العثور عليها ضمن تحليلات المحتوى.

إذا كنت ترغب في معرفة مدى انتشار منشور معين، يُمكنك ببساطة النقر عليه ورؤية عدد مرات الظهور التي حصل عليها أسفل المنشور. 

يوتيوب 

لا يوجد مقياس الوصول على يوتيوب. لكن هناك مقياس لعدد مرات الظهور، توضّح عدد المرات التي يظهر فيها مصغّر الفيديو في خلاصات المستخدمين أو نتائج البحث. وتتضمَّن المقاييس الأُخرى في يوتيوب إجمالي النقرات وإجمالي مشاهدات الفيديو ومدة المشاهدة التي تتلقّاها مقاطعك.

اختيار المقياس المناسب لأهدافك التسويقية 

يعد فهم المقاييس التي يجب قياسها وأسباب أهميتها جزء أساسي من إدارة وسائل التواصل الاجتماعي؛ يُخبرك الوصول بعدد الأشخاص الذين رأوا المحتوى، بينما تكشف مرات الظهور مدى تكرار ظهوره أمامهم. لكن هذه الأرقام وحدها لا تكفي، تحتاج إلى معرفة العنصر الثالث؛ التفاعل.

ويُشير التفاعل إلى كلّ إجراء يتّخذه المستخدم تجاه المحتوى؛ إعجاب، تعليق، مشاركة، أو حتّى نقرة على الرابط. 

يمكن أن تحصل على آلاف المشاهدات، لكن إن كان التفاعل ضعيفاً، فهذا مؤشر على مشكلة؛

• هل لا يستهدف المحتوى الجمهور الصحيح؟

• أم أنَّ كثرة ظهوره جعلته يُقابل بالتجاهل؟

الأرقام لا تُعطيك إجابة مباشرة، لكنّها ترسم ملامح المشهد. لمعرفتها، تحتاج إلى تتبّع الاتجاهات، مقارنة البيانات بمرور الوقت، واستخدام أدوات تحليل متقدّمة. فالأمر لا يقتصر على مدى اِنتشار المحتوى، بل على مدى تأثيره الفعلي.

كيف يؤثر الوصول ومرات الظهور على استراتيجيتك التسويقية؟

عندما نتحدّث عن الوصول وعدد مرات الظهور، فنحن في الواقع نتحدّث عن الخطوة الأولى في رحلة التسويق الرقمي، إنَّهما لا يقيسان عدد النقرات أو المبيعات، بل يحدِّدان مدى اِنتشار علامتك التجارية في الوعي العام.

إذا كنت تريد بناء علاقة قوية مع جمهورك، فالتركيز على مرات الظهور قد يكون الخيار الأفضل، حيث يضمن تكرار ظهور المحتوى ترسيخ علامتك في الأذهان. أما إذا كان هدفك هو توسيع قاعدة المتابعين بسرعة، فالوصول هو الأهم، خاصةً إذا كنت تعمل في مجال يحتاج إلى الانتشار الواسع أكثر من بناء الولاء العميق.

بطبيعة الحال، ستعتمد في البداية على هذين المقياسين، لكن مع نمو جمهورك، ستحتاج إلى التركيز على مقاييس أعمق مثل معدلات التفاعل، عدد النقرات، أو معدلات التحويل.

الخلاصة 

في النهاية، ليس السؤال الحقيقي هو أيّهما الأهم؛ الوصول أم مرات الظهور؟ بل كيف تُوازن بينهما بطريقة تخدم أهدافك التسويقية.. 

الوصول يمنحك الانتشار، ومرات الظهور تضمن بقاءك في الأذهان. لكن في عصر يغمرنا فيه المحتوى، لا يكفي أن تظهر، بل عليك أن تترك أثراً. فالمسوقون الناجحون لا يركّزون فقط على الأرقام، بل على بناء حضور يترك أثراً حقيقياً في أذهان الجمهور..