المحتوى
أزمة العلاقات العامة أضحت أمراً متكرراً متوقع الحدوث لدى العديد من الشركات، والتي بأخطائها كلفت تلك الشركات والمنظمات الكثير.، لقد ابتُلِيَت المنظمات في السنوات الماضية القريبة بالعديد من كوابيس ومشاكل مع جمهورها.
إن بعض ممارسي العلاقات العامة الخبراء يحولون الخسائر لمكاسب
هذه الحالات وغيرها سوف تكون معنا وببعض تفاصيلها من أجل إلقاء النظر حول أزمات الشركات وكم كانت سلبية على سمعتها وجماهيرها وأموالها.
أشهر أزمات الشركات
أولا : مطاعم Chipotle
تفشي لـ E.coli في غذاء مطاعم Chipotle عندما تم العثور على E.coli ومجموعة من البكتيريا التي تسبب التهاب المعدة والأمعاء الحاد في طعام “Chipotle”، تسبب ذلك في إغلاق مجموعة من المطاعم في مواقع مختلفة.
تسببت حالات تفشي الـ E.coli (وهي بكتيريا تسبب أمراض خطيرة) في غذاء سلسلة “مطاعم Chipotle المكسيكية” في نزول سعر السهم بنسبة 40%، لقد فقدوا ما يُقّدر بـ8.3 مليون دولار.
التكلفة
- باهظة ومكلفة جداً
- استمر تأثّرت أسهم الشركة بالحادثة لأكثر من عامين
- سعر السهم: انخفض بنسبة أربعين بالمائة -40%
- القيمة التي تم خسارتها: ثمانية مليون دولار -8.3M$
النتيجة
بالرغم من أن أسهم شيبوتلي قد أحدثت تغييرات جيدة بعد الأزمة، إلا أنها لم تتعافى تماما كما كانت من قبل. فقد أشارت البيانات الأخيرة أن سعر السهم لا يزال في هبوط.
ثانيا : خطوط الطيران United Airlines
سحب خطوط طيران “United Airlines” أحد الركاب إلى خارج الطائرة بعد أن امتلأت طائرة “United Airlines” بالركاب، قام الطاقم بإخراج أحد العملاء وهو رافض لذلك، ليعطوا كرسيه لشخص آخر، فأخرجوه سحباً على الأرض على ممر الطائرة وقام أحد ركاب الطائرة بتصوير الحدث فيديو و قام بنشره.
والكثير منا يعرف كيف هيمنة “United Airlines” (شركة طيران أمريكية) على العناوين الرئيسية عندما قاموا بسحب أحد عملائهم على الأرض ليخرجوه من الطيارة. نزل سعر السهم بنسبة 2.5% فخسرت حوالي 700 مليون دولار، لم تستطع إدارة العلاقات العامة في الشركة تفادي هذه الخسائر الكبيرة.
التكلفة
- قليلة إلى حد ما
- استمر تأثّر السهم لمدة 11 يوماً فقط
- سعر السهم: انخفض بنسبة اثنين ونصف بالمائة -2.5%
- القيمة التي تم خسارتها: سبعمائة مليون دولار -700M$
النتيجة
في أمور السفر، عادة ما يبحث العميل على العروض الأفضل، وليس الخدمة الأفضل.
ثالثاَ : بنك Wells Fargo
عندما قام بنك Wells Fargo بتزوير حسابات وهمية للعملاء قام موظفو “Wells Fargo” (شركة خدمات مالية أمريكية) بإنشاء ثلاثة مليون ونصف حساب افتراضي للعملاء دون علمهم.
التكلفة
- متوسطة
- استمر تأثر السهم لمدة شهرين
- سعر السهم: انخفض بنسبة بنسبة تسعة بالمئة -9%
- القيمة التي تم خسارتها: -23.3$ مليار دولار
النتيجة
على الرغم من أن سعر السهم لم يتأثر لفترة طويلة إلا أن كان على “Wells Fargo” أن يدفعوا 185 مليون دولار في الغرامات و1421 مليون دولار إلى الفئات التي قدمت شكوى، وتسبب أيضاً هذا الحدث بتقاعد الرئيس التنفيذي (جون ستمف).
رابعاَ : Samsung Mobile
بيع Samsung Mobile هواتف تنفجر في إصدار “Samsung Mobile” الجديد (شركة كورية جنوبية مختصة في الإلكترونيات) – جالاكسي نوت 7- ظهر خلل في البطارية، مما سبب انفجار بعض الهواتف من هذا النوع. وهذا أرغم سامسونغ أن تقوم باسترجاع كل الأجهزة، وإيقاف تصنيعها نهائياً.
التكلفة
- متوسطة
- استمر تأثر سعر السهم لمدة شهرين
- سعر السهم :انخفض بنسبة تسعة عشر بالمائة -19%.
- القيمة التي تم خسارتها: -96.7 مليار دولار.
النتيجة
رغم أن سعر سهم “Samsung” مدعوم، لكن ذلك كلفهم استرجاع الأجهزة بخسائر تقدر بـ5 مليار دولار.
خامساَ : شركة Mylan
رفع شركة Mylan للأدوية سعر دواء (life-saving EpiPen) لقد سلطت القصص الإخبارية الضوء على حقيقة أن “Mylan” (الأمريكية) زادت سعر دواء (EpiPen) بنسبة 400% مما أدى إلى تحقيقات عديدة ومذكرات استدعاء. و ما أغضب الجمهور أكثر هو رد الفعل السلبي من الرئيس التنفيذي للشركة.
التكلفة:
- شديدة
- تأثر السهم لمدة أكثر من 4 أشهر
- سعر السهم: انخفض بنسبة بنسبة ثمانية عشر بالمائة -18%
- القيمة التي تم خسارتها: – 4.3 مليار دولار
النتيجة
بعد أن شهد سعر سهم شركة “Mylan” الإرتفاع، لم يتوقف عن الإنخفاض بعد أن حدث ما ذكرنا من رد فعل سلبي من الشركة مع الجمهور، وهبطت سيطرته على السوق من 95% إلى 71%.
سادساَ : صيدليات valiant
دخول مجموعة صيدليات valiant بممارسات تجارية غامضة مجموعة صيدليات “valiant” (الكندية) تتلقى استدعاء من الحكومة بشأن استراتيجية تسعير الأدوية، وتحقيق وول ستريت جورنال يكشف عن تجارات مشبوهة يقومون بها بالتعاون مع شركة تسمى فيلدور.
التكلفة
- شديدة
- استمر تأثر السهم لأكثر من شهرين
- سعر السهم: انخفض بنسبة -69%
- القيمة التي تم خسارتها: 55.9 مليار دولار
النتيجة
شركة “valiant” استمرت بالخسارة بسبب القضايا المتعددة وجلسات التحقيق ومذكرات الاستدعاء، والتي أدى إلى استمرار السهم بالهبوط، لدرجة أن الشركة اضطرت لتغيير اسمها لاسترجاع سمعتها.
سابعاَ Volkswagen
غش Volkswagen في إختبار انبعاث الدخان السيارات اكتشفت وكالة حماية البيئة أن “Volkswagen” (الألمانية) قامت بعمل سيارات تعمل بالديزل مع أجهزة ساعدت تلك السيارات على الغش في اختبار الانبعاثات التنظيمية.
التكلفة
- متوسطة
- استمر تأثر سعر السهم لمدة شهر واحد
- سعر السهم: انخفض بنسبة -43%
- القيمة التي تم خسارتها: -33.4 مليار دولار
النتيجة
كافحت “Volkswagen” من أجل استعادة ثقة العملاء لسياراتها بعد هذه الحادثة.
ثامناَ : Toshiba
ارتكاب Toshiba لقضية احتيال في الحسابات تم اتهام Toshiba ( شركة يابانية متخصصة في الصناعات الإلكترونية) بالتلاعب في حسابات الشركة، وذلك عندما قاموا بالمبالغة في أرباح الشركة بنسبة 2 مليار دولار.
التكلفة
- متوسطة
- استمر نزول سعر السهم لمدة 10 أشهر
- سعر السهم: انخفض بنسبة -42%
- القيمة التي تم خسارتها: -7.8 مليار دولار
النتيجة
وأخيراً بعد ما يقارب عام من الحادثة استطاعت توشيبا أن تعلن تراجع سعر السهم واتجهت إلى الأعلى.
تاسعا : شركة Lululemon
الرئيس التنفيذي لشركة Lululemon (شركة ألبسة كندية) يلوم من يستهزئ من شكل أجسام عملائه، ويتحدث بشكل استفز العديد من العملاء وبالأخص النساء
التكلفة
- متوسطة
- استمر نزول السهم لمدة أسبوع واحد
- سعر السهم: أقل بنسبة -14%
- القيمة التي تم خسارتها: -1.4 مليار دولار
النتيجة
بعد أن تم إزالة الرئيس التنفيذي الذي تحدث بهذه الطريقة، وإذا بالمبيعات ترتفع.
عاشراَ : شركة Carnival
حادث في إحدى رحلات شركة Carnival في الرحلة البحرية التي أعلنت عنها “Carnival” ( شركة أمريكية ترفيهية للسفر عبر البحار)، حدث حريق في المحرك مما أدى إلى فقدان الطاقة والدفع، الأمر الذي أدى أيضاً إلى تسرب مياه الصرف الصحي الخام في طوابق الركاب.
التكلفة
- قليلة
- استمر نزول السهم لمدة 4 أشهر
- سعر السهم : انخفض بنسبة -10%
- القيمة التي تم خسارتها: -3.1 مليار دولار
النتيجة
الشركة لم تتوقف عند الحادث، بل عادت في النمو حتى صار لها الجزء الأكبر في عالم الترفيه والسفر عبر البحار، ووصلت حصتها في السوق إلى 21%.
شاهد خمس شركات تعرضت للإفلاس
الخلاصة
في قول كل ما سبق هو أن القصص لديها قوة حقيقية في إحداث عواقب على أهم الأساسيات للمنظمات، على قيمتها وسمعتها وحصتها في السوق والذي هو هدف العمل في أقسام العلاقات العامة. و كيف يمكن للمدراء والمسؤولين أن يستجيبوا لهذه الأحداث، وكيف يمكنهم أن يقللوا من قوة تأثيرها قدر المستطاع إذا تمتعوا بالذكاء وسرعة البديهة والقرارات الجريئة والمناسبة والذي يجب ان تتوافر في موظف العلاقات العامة.
